吳 彧

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局成都監(jiān)測(cè)臺(tái)）

廣電傳媒如何運(yùn)用新媒體形成新生產(chǎn)方式

吳 彧

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局成都監(jiān)測(cè)臺(tái)）

新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展日益變化，在改變以往的傳播格局的同時(shí)，也在不斷改變著傳播方式和傳統(tǒng)的傳媒生產(chǎn)活動(dòng)。在傳播媒介、傳播途徑、傳受雙方主體地位、傳播內(nèi)容和受眾的閱讀方式都產(chǎn)生極大改變的背景下，以往處于傳播優(yōu)勢(shì)的廣播電視傳媒行業(yè)如何在新興媒體的發(fā)展中創(chuàng)新生產(chǎn)、傳播形式，運(yùn)用新媒體生產(chǎn)傳播，成了廣播電視傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題關(guān)鍵。本文旨在分析新媒體環(huán)境下廣播電視傳媒行業(yè)面臨的問(wèn)題來(lái)尋求如何運(yùn)用新興媒體形成新的廣播電視傳媒生產(chǎn)方式。

廣播電視傳媒；新媒體；生產(chǎn)方式

1 不可阻擋的新興媒體的崛起發(fā)展

無(wú)論從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，還是從未來(lái)的潮流趨勢(shì)來(lái)講，以微博、微信和手機(jī)等為主要代表的新媒體技術(shù)一統(tǒng)天下、占據(jù)市場(chǎng)份額主導(dǎo)地位已成為不可改變和阻擋的事實(shí)。在這一狀況下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的受眾量、收入量等出現(xiàn)斷崖式的下滑狀況似乎已無(wú)力回天。

新興媒體比起報(bào)紙、廣播電視、電影、電話(huà)等傳統(tǒng)的媒體，具有明顯的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)點(diǎn)，新媒體克服了以往老媒體的缺陷，更能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的傳播需要。

比起以往的媒體，新興媒體具備自身的優(yōu)點(diǎn)，這些有點(diǎn)也使它自身的崛起和發(fā)展成為了必然。在新媒體的發(fā)展中，技術(shù)的進(jìn)步提供了極大的方便，這種方便適應(yīng)了社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的需要，因此具有生產(chǎn)能力。相較而言，新興媒體具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。一是實(shí)現(xiàn)了傳播時(shí)間上的實(shí)時(shí)化。媒介技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步在于不斷的打破時(shí)空的限制，而新興媒體技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步幾乎做到了這一點(diǎn)。它實(shí)現(xiàn)了信息傳播的超時(shí)空的特點(diǎn)，不再受時(shí)空的局限。在新聞傳播上，尤其是傳播突發(fā)事件和熱點(diǎn)新聞上，幾乎可以做到實(shí)時(shí)化，極大地縮短了傳播時(shí)間，使每個(gè)人都具備了傳播和接受信息的媒介方式，也使信息的傳播實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)化。二是實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容形式的多種類(lèi)型化，傳播的方式不再局限于以往簡(jiǎn)單的信息內(nèi)容傳受方式，而是豐富了內(nèi)容的形式。借助新媒體技術(shù)來(lái)改變內(nèi)容表現(xiàn)，如動(dòng)態(tài)動(dòng)畫(huà)、3D技術(shù)等來(lái)創(chuàng)新。三是實(shí)現(xiàn)了傳受雙方互為主體的雙向互動(dòng)地位。以往的傳統(tǒng)媒體受體制和傳播媒介壟斷的影響，往往處于主導(dǎo)傳播的地位，媒介信息接受者處于被動(dòng)的地位。這樣就讓傳播出現(xiàn)了不對(duì)等的狀況。新媒體反饋功能的強(qiáng)化及媒介的普及使用，使每一個(gè)媒介使用者可以發(fā)表自己的看法，參與傳播。四是實(shí)現(xiàn)了傳播的媒介通道的多樣化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，可以使新媒體隨時(shí)隨地接受和傳播信息，可以借助多種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)與反饋接收。而相比而言，廣播電視媒體則在這些方面存在缺陷。其自身對(duì)于“應(yīng)用場(chǎng)景”的需求，讓其在新媒體的環(huán)境下日益面臨挑戰(zhàn)與威脅。新興媒體的高度普及，使其擁有龐大的受眾，在此基礎(chǔ)上可謂一統(tǒng)天下。從目前的形勢(shì)來(lái)看，新興媒體的崛起勢(shì)不可擋，在這一沖擊下，傳統(tǒng)媒體及其行業(yè)也只能走上融合創(chuàng)新的道路。

2 新興媒體環(huán)境下的廣播電視媒體狀況

作為具備政治經(jīng)濟(jì)背景的廣播電視媒體行業(yè)，在其發(fā)展的過(guò)程中積累并具備了信息發(fā)布采訪(fǎng)的權(quán)威性；同時(shí)，政治背景也讓其具備新聞采訪(fǎng)的權(quán)利和新聞發(fā)布的權(quán)利。雖然以微博、微信和手機(jī)媒體為代表的新興媒體具備了廣大受眾，但由于官方的政治權(quán)威性使這些媒體并不被人們廣泛認(rèn)可，信息的采訪(fǎng)發(fā)布權(quán)利依舊被傳統(tǒng)媒體控制。這是在新媒體環(huán)境下，新舊媒體面臨的困境。但無(wú)論從傳播的速度和范圍的廣泛性，還是傳播渠道的寬廣性。新媒體的特征都是以往舊媒體無(wú)法媲美的。

此外，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體面臨了失去使用接受者的困境，同時(shí)新媒體也在無(wú)形中讓傳統(tǒng)的媒體的生產(chǎn)傳播納入了新媒體傳播環(huán)境中去。以“溫州動(dòng)車(chē)事件”為例來(lái)看廣播電視傳媒在信息發(fā)布、輿論形成和后期報(bào)道中的格局。整個(gè)過(guò)程如圖1所示。

圖1 “溫州動(dòng)車(chē)事件”廣播電視傳媒的報(bào)道格局

我們可以看到這樣一個(gè)過(guò)程中，新興媒體處于整個(gè)傳播鏈條過(guò)程的開(kāi)始端，因其傳播的速度和范圍廣泛，為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)提供了生產(chǎn)的信息來(lái)源。以往的傳播過(guò)程中，廣播電視媒體作為信息的最初提供者，而在整個(gè)議程的提出和議程的設(shè)置中處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。而在新媒體環(huán)境下，這一地位和狀態(tài)已在事實(shí)上被新興媒體改變。

在這種狀況下，新媒體如何改變自身的被動(dòng)地位和已經(jīng)喪失的傳播優(yōu)勢(shì)，成了必須要解決的問(wèn)題。很顯然，唯一的選擇就是與進(jìn)行媒體融合，利用廣播電視媒體的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)和傳播。

3 融合新媒體進(jìn)行生產(chǎn)傳播格局的革新

在微博、微信和手機(jī)媒體的威脅下，傳統(tǒng)的廣播電視媒體要想取得生存。除了發(fā)揮自身的信息傳播的權(quán)威性、采訪(fǎng)傳播權(quán)利的優(yōu)勢(shì)外，借助新興媒體的傳播方式和生產(chǎn)方式而形成新的生產(chǎn)格局。

具體來(lái)講，在新興媒體的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體革新自身的生產(chǎn)傳播方式，需要做到以下幾點(diǎn)。一是打破自身的時(shí)間與地區(qū)的限制，將新媒體融入到廣播電視傳媒的生產(chǎn)之中。信息源的及時(shí)獲取和信息不受時(shí)空限制的傳播中發(fā)揮作用。以往的廣播電視節(jié)目往往受到時(shí)間和空間的極大限制，節(jié)目的安排和內(nèi)容的傳播有時(shí)間差的存在。在新媒體環(huán)境下，時(shí)間似乎成了新聞還有沒(méi)有意義的一種標(biāo)志。新媒體傳播這種不受時(shí)空限制的特點(diǎn)恰好可以彌補(bǔ)這一不足。可以借助微信公眾號(hào)和微博的實(shí)時(shí)傳播特點(diǎn)，將廣播電視的新聞信息內(nèi)容第一時(shí)間借助新興媒體傳播出去。二是讓受眾參與到廣播電視傳媒的生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)。以往的廣播電視傳媒的傳播方式是單向的，即使存在互動(dòng)也并不及時(shí)廣泛。但在新媒體環(huán)境下，受眾也成為廣播電視新聞生產(chǎn)的一部分。從傳播的“5W”模式角度來(lái)說(shuō)，這是對(duì)信息從傳播的反饋的重視和提升。從傳受雙方的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了主體的平等和互動(dòng)，尊重和保護(hù)了使用者的話(huà)語(yǔ)權(quán)，使受眾進(jìn)入到信息的生產(chǎn)和傳播中，從而取得更好的傳播效果，使傳播的范圍更加廣泛。這其中就根據(jù)當(dāng)前“公民新聞”和“公民記者”的發(fā)展現(xiàn)狀而得以突出。三是拓展廣播電視媒體的載體形式，以往的廣播電視信息的傳播就是借助廣播和有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)電視。但新技術(shù)的發(fā)展，使廣播電視的“應(yīng)用場(chǎng)景”已經(jīng)逐漸被取代。如果手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)完全可以取代廣播電視的功能，那么，廣播與電視就存在的必要性，但事實(shí)并非如此，廣播電視依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)。在這一背景下，要想吸引受眾的眼球，就必須豐富廣播電視媒體的應(yīng)用場(chǎng)景，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)、微信等形式來(lái)豐富其載體形式。無(wú)論傳播技術(shù)怎么發(fā)展，作為信息傳播的物質(zhì)載體的媒介有其存在的必要性。豐富載體形式，也即是豐富傳播生產(chǎn)方式，在這樣的狀況下，廣播電視傳媒才能注入新的活力。四是借助新興媒體實(shí)現(xiàn)受眾的窄小化，以往的廣播電視傳播媒介一味強(qiáng)調(diào)傳播的大眾化。當(dāng)然這種窄小化并不是否定大眾化傳播，大眾化傳播是傳播的趨勢(shì)所在，這種窄小化是在大眾傳播的基礎(chǔ)上。借助新媒體的數(shù)據(jù)分析，針對(duì)受眾需求，進(jìn)行廣播電視信息內(nèi)容和節(jié)目的傳播，在吸引窄小化的受眾的基礎(chǔ)上，聚少為多，吸引大量的使用者。

當(dāng)然，借助新興媒體來(lái)革新舊廣播電視傳播媒介的生產(chǎn)傳播格局，還有許多可以做的事情，但根本上就在于兩者的融合，從內(nèi)容的獲取、生產(chǎn)到傳播形成新的生產(chǎn)方式，以及傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的技術(shù)采用。

4 結(jié)語(yǔ)

以微博、微信和手機(jī)為主要代表的新興傳媒，在技術(shù)優(yōu)勢(shì)的條件下，迅速攻占傳統(tǒng)廣播電視媒體的陣地。新媒體傳播環(huán)境下，從生產(chǎn)到傳播的方式都不同于以往，這也刺激著傳統(tǒng)廣播電視媒體借助新興媒體的優(yōu)勢(shì)特征，在信息源獲取上、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上都在探求革新，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境的需要，在新舊媒體的融合基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共生共榮。

[1]張慶.受眾“可參與式”的生產(chǎn)——電視與新媒體融合的一種態(tài)勢(shì)[J].電視研究,2016(6).

[2]黃小雄,張?chǎng)┮?劉婧婷.新媒體運(yùn)用與新生產(chǎn)格局:廣電傳媒的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新聞大學(xué),2012(6).

[3]涂文生.新媒體在廣電媒體發(fā)展中的戰(zhàn)略作用[J].中國(guó)科技博覽,2013(34).