田樂 (西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安 710014）

芻議高校危機(jī)公關(guān)意識的加強(qiáng)

田樂 (西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安 710014）

公共關(guān)系的成長史，就是一部與危機(jī)解決相伴而生的歷史。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校在管理過程中面臨越來越多不確定的負(fù)面因素和危機(jī)狀況，這些危機(jī)，小則影響高校形象的塑造，大則毀滅性的禁錮高校的發(fā)展。因此，高校公共關(guān)系體系應(yīng)高度重視危機(jī)的公關(guān)與管理，高校工作者應(yīng)全面加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的意識，以維護(hù)高校的良好形象，促進(jìn)高校的健康發(fā)展。

高校危機(jī)公關(guān)

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.06.030

從美國的“9.11”恐怖襲擊事件，到SARS、禽流感的肆虐；從08年開始席卷全球的金融危機(jī)，到籠罩全球的甲型H1N1流感；從ISIS的擴(kuò)散，到南海仲裁案的不斷升級，當(dāng)今世界，已進(jìn)入危機(jī)高發(fā)的時代。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和最大的發(fā)展中國家，中國也必將面對日益復(fù)雜的局面。反腐、國企改革、去產(chǎn)能等一系列變化都預(yù)示著社會的變革，在此過程中，不同的主體或集團(tuán)會對權(quán)力和利益進(jìn)行重新分配，諸多不穩(wěn)定的因素也就因此產(chǎn)生，也就存在形成不同危機(jī)的可能。在這種內(nèi)外環(huán)境的雙重影響下，就連一直遠(yuǎn)離政治經(jīng)濟(jì)問題的“象牙塔”--高校，也免不了受到影響。因此在高校中開展一些公共關(guān)系工作是十分必要的，高校的相關(guān)職能部門要全面加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的意識，面向確定的目標(biāo)公眾,傳遞準(zhǔn)確的信息,以建立和維護(hù)高校的良好形象。

一、高校危機(jī)公關(guān)的概念界定

要弄清高校危機(jī)公關(guān)的概念，我們首先應(yīng)區(qū)分公關(guān)危機(jī)和危機(jī)公關(guān)這兩個概念。

1.公關(guān)危機(jī)

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。 [1]這里的組織即高校，由于高校不是企業(yè)，因此不涉及質(zhì)量事故等危機(jī)，因此高校公關(guān)危機(jī)即發(fā)生在高校內(nèi)部的特定的公共關(guān)系危機(jī)，這種危機(jī)會嚴(yán)重影響高校正常的教學(xué)活動的開展，特別是現(xiàn)在中國的社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，如果不及時正確的處理危機(jī)，會對高校的形象和社會造成難以估量的影響。就拿我們西安的高校來說，近些年都接連發(fā)生了西大的日本師生辱華事件，西電的卡門事件等，這些事件影響惡劣，事件所引發(fā)的沖擊甚至波及全國。

2.危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)是發(fā)生危機(jī)時的公共關(guān)系管理活動。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略。[2]因此公關(guān)危機(jī)在先，然后衍生出解決公關(guān)危機(jī)事件的公關(guān)管理活動——危機(jī)公關(guān)。

3.高校危機(jī)公關(guān)

高校的危機(jī)公關(guān)概念界定也遵循上面的這個過程。因此，我定義高校危機(jī)公關(guān)為：當(dāng)高校運(yùn)行過程中發(fā)生危害學(xué)校、學(xué)生、教師等各主體重大利益的突發(fā)事件時，從公共關(guān)系學(xué)的角度出發(fā),對這些事件進(jìn)行有效的預(yù)防、控制和處理,以改善社會公眾的認(rèn)知，最大程度的獲得社會的理解與合作,從而維護(hù)學(xué)校的利益，穩(wěn)定校園環(huán)境，維護(hù)高校形象的全過程。

二、加強(qiáng)高校危機(jī)公關(guān)意識的必要性分析

首先，國內(nèi)各大高校危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與能力普遍欠缺，危機(jī)公關(guān)意識仍然比較淡薄。長期以來，我們的危機(jī)公關(guān)管理著眼點(diǎn)主要放在了政府和企業(yè)，最聚焦人們眼球的“9.11”事件，三鹿奶粉事件，毒疫苗事件等，均是社會、國家或企業(yè)危機(jī)。而教育領(lǐng)域，由于其擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)人才的重任，一直習(xí)慣于常態(tài)管理和常規(guī)決策, 并未能實(shí)現(xiàn)各學(xué)校的危機(jī)管理。這方面，我國明顯落后于國外。美國從20世紀(jì)50年代開始就對高校危機(jī)公關(guān)進(jìn)行相關(guān)研究。反觀國內(nèi)，有關(guān)高校危機(jī)公關(guān)的研究是在2003年非典爆發(fā)之后才出現(xiàn)的。據(jù)調(diào)查顯示，危機(jī)公關(guān)管理的相關(guān)知識對我國高校中的大部分師生還相當(dāng)陌生，廣大教師學(xué)生，甚至學(xué)校各級領(lǐng)導(dǎo)的思想意識中應(yīng)對危機(jī)的觀念還沒有真正樹立起來。

其次，高校公關(guān)危機(jī)的巨大危害性要求我們加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識。若不妥善處理，會產(chǎn)生極其惡劣的影響。高校公關(guān)危機(jī)事件發(fā)生突然, 難以預(yù)測, 幾乎不可避免，若是由于其它原因?qū)е旅芄餐l(fā)，在極端情況下可能會導(dǎo)致眾多學(xué)生的參與。如果發(fā)生這樣的事情，輕則對正常的生活和教學(xué)秩序帶來一定的影響,重則影響學(xué)校的聲譽(yù), 危及學(xué)校的發(fā)展。嚴(yán)重的突發(fā)事件甚至還會在社會上產(chǎn)生不良影響，進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社會性突發(fā)事件。

再次，高校自身的特殊性要求進(jìn)行危機(jī)公關(guān)意識的培養(yǎng)。高校是一種特殊的團(tuán)體組織，兼有社會性和教學(xué)科研性。在遇到公關(guān)危機(jī)時，也要面對比其他組織更為復(fù)雜的公關(guān)客體。這些客體，不僅包括傳媒、政府、公眾，還包括學(xué)生、教職工和學(xué)生家長。同時，高校學(xué)生正處于心理和生理的發(fā)育和成長期，這些危機(jī)容易對他們?nèi)松^、價值觀的形成產(chǎn)生沖擊，從而使他們的心理和思想產(chǎn)生較大波動，引發(fā)危機(jī)反應(yīng)沖擊波。所以，加強(qiáng)高校危機(jī)公關(guān)意識十分必要。

三、如何加強(qiáng)高校的危機(jī)公關(guān)意識

1.樹立危機(jī)意識，防微杜漸

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。中學(xué)語文課本我們曾學(xué)過《韓非子·喻老》中扁鵲見蔡桓公的故事，扁鵲雖然多次提醒蔡桓公，他卻無動于衷，最終病入膏肓，無藥可救。蔡桓公死亡的主要原因在于沒有危機(jī)意識，忽視問題的存在，導(dǎo)致小問題爆發(fā)成解決不了的大問題。大量事實(shí)也表明，不同組織在危機(jī)應(yīng)對方面的差異，很大程度上取決于其危機(jī)意識的差異。對于高校而言，樹立危機(jī)意識，就是要樹立危機(jī)隨時可能發(fā)生的意識，在學(xué)校的教學(xué)和管理過程中，在與外界的交往中認(rèn)真做好每一件事，時刻注意自己的形象，同時，要能夠在危機(jī)真的出現(xiàn)時創(chuàng)造一個克服困難，不被干擾的良好輿論環(huán)境。

2.建立危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制

首先應(yīng)在高校設(shè)立應(yīng)對危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，成立專門的危機(jī)公共關(guān)系管理團(tuán)隊。高校的危機(jī)公共關(guān)系管理團(tuán)隊必須是事先經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和演練，他們不僅僅起著預(yù)防突發(fā)事件的作用，更重要的是當(dāng)危機(jī)一旦出現(xiàn)，他們就應(yīng)該在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的組織和協(xié)調(diào)下快速處理危機(jī)，第一時間發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威的信息擊碎謠言，正面回應(yīng)社會大眾對時間的種種猜測和疑問，維護(hù)高校的良好形象。其次，制定有針對性的危機(jī)公關(guān)應(yīng)急預(yù)案。目前, 我國許多高等院校都制定了針對危機(jī)事件的應(yīng)急預(yù)案, 但這些預(yù)案大多是相互抄襲, 缺乏針對性。國內(nèi)各大高校應(yīng)針對自己學(xué)校特點(diǎn)制定具體的應(yīng)急計劃并進(jìn)行演習(xí)，然后不斷修正具體預(yù)案。

3.做好溝通協(xié)調(diào)工作

無論是在危機(jī)發(fā)生前，發(fā)生時，還是發(fā)生后，高校都不能忽略這個重要環(huán)節(jié)，并且要對不同的公眾采取不同的溝通策略。首先，高校在日常運(yùn)作中應(yīng)做好對內(nèi)溝通工作。學(xué)校在制定和完善規(guī)章制度的同時, 應(yīng)該利用各種社交媒體及時將相關(guān)內(nèi)容通報給學(xué)生和教師, 并做好解釋與說明工作,爭取學(xué)生的理解, 在相互尊重和理解中達(dá)成共識, 減少不必要的矛盾和誤解。其次，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時, 高校事實(shí)就是的面對問題，不能向媒體社會隱瞞事實(shí)，更不能歪曲否認(rèn)、逃避責(zé)任。要完整、適時、準(zhǔn)確地公布群眾應(yīng)知、需知的信息,保證公眾的知情權(quán)，可以避免大家的猜疑，爭取廣大師生及社會媒體的理解和支持。及時地報道處理公關(guān)危機(jī)處理相關(guān)進(jìn)程, 還可以增強(qiáng)廣大師生對突發(fā)事件的信心, 同時可與最大程度得獲取社會的理解與合作。在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)加強(qiáng)與社會新聞媒體的溝通，比如通過召開新聞發(fā)布會等方式，用真誠打動公眾。

綜上所述，我認(rèn)為高校教育工作者應(yīng)全面加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的意識，以維護(hù)高校的良好形象，促進(jìn)高校的健康發(fā)展。

[1]李建榮邱偉光主編高校公共關(guān)系教程[M]. 上海中醫(yī)藥大學(xué)出版社 2007年9月第一版

[2]張克非編著公共關(guān)系學(xué)[ M]. 高等教育出版社 2007年9月第二版

田樂,女，西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。