王穎

老馬的手機(jī)響個(gè)不停，一個(gè)紅酒經(jīng)銷商微信群里有人問(wèn)：新灌的一批葡萄酒9塊錢(qián)一瓶有沒(méi)有人要？不一會(huì)兒已經(jīng)有三個(gè)經(jīng)銷商表示有興趣。

老馬對(duì)我說(shuō)，這就是用酒精色素勾兌的假酒，這在行業(yè)里不是什么秘密。不過(guò)比起假酒，數(shù)量更多的是那些以次充好的進(jìn)口葡萄酒。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。2005～2010年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量年均增長(zhǎng)率為23.79%，2010年已達(dá)0.93升，而全球人均消費(fèi)量是3.47升。這當(dāng)中，進(jìn)口葡萄酒以60%的占比成為主力。

但另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒知之甚少，“紅酒文化”竟成了最大的利潤(rùn)操作空間。其間魚(yú)龍混雜，讓人難以分辨。

拉菲覓“知音”

2011年下半年的某個(gè)晚上，北京一位拉菲代理商在飯局上酒后吐真言，說(shuō)自己把兩艘遠(yuǎn)洋貨輪改造成造假酒工廠，在公海生產(chǎn)拉菲酒，想要什么年份就什么年份。然后再過(guò)海關(guān)運(yùn)回北京的各大商場(chǎng)銷售，每瓶能賣幾萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)元。在座的人都聽(tīng)呆了，其中一位忍不住將此事發(fā)到微博上，輿論一下子炸了鍋。

其實(shí)，這個(gè)“公海拉菲造假事件”不是個(gè)案。當(dāng)時(shí)，媒體上流傳著一組數(shù)據(jù)：中國(guó)每年拉菲銷量達(dá)300多萬(wàn)瓶。但是拉菲公司每年供應(yīng)給中國(guó)的拉菲不到20萬(wàn)瓶，以此推算，中國(guó)市場(chǎng)上假拉菲的數(shù)量是真拉菲的十?dāng)?shù)倍之多。假拉菲利潤(rùn)之高，甚至讓造假者愿意以2000元/個(gè)的價(jià)格購(gòu)買拉菲的酒瓶。

造假者之所以熱衷于制造假拉菲，跟過(guò)去十年來(lái)拉菲在全球市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)受到追捧有直接關(guān)系。從1999年到2009年，一箱12瓶裝1982年拉菲的交易價(jià)格從2613英鎊漲到2.5萬(wàn)英鎊，增幅高達(dá)857%。而在中國(guó)，一瓶1982年拉菲的價(jià)格甚至一度躍過(guò)10萬(wàn)元臺(tái)階。

據(jù)說(shuō)，拉菲在中國(guó)的火爆其實(shí)是個(gè)“文化現(xiàn)象”。上世紀(jì)八九十年代的香港電影中，發(fā)哥左手一杯拉菲紅酒，右手一支古巴雪茄，整個(gè)畫(huà)面都透著一股難以觸摸的高貴風(fēng)尚，從此拉菲紅酒、古巴雪茄伴隨著發(fā)哥的黑外套和白圍巾，都成了“格調(diào)”的象征。

由此，拉菲成為港商北上的社交利器，先是北京、上海、廣州3地刮起拉菲旋風(fēng)，頂級(jí)會(huì)所若是沒(méi)有拉菲都不好意思開(kāi)業(yè)。之后，拉菲在溫州、寧波、杭州這些財(cái)富新貴扎堆的地方也開(kāi)始井噴，大批企業(yè)主、富二代成為拉菲的“死忠粉”。

但是，拉菲的產(chǎn)量太有限了，完全跟不上中國(guó)市場(chǎng)的需求節(jié)奏。老馬輕輕晃著手里的高腳酒杯說(shuō)，有需求就有市場(chǎng)唄。老馬在進(jìn)口葡萄酒一行品了10年酒，如今是某進(jìn)口紅酒品牌在中國(guó)的代理商。

拉菲是著名的酒莊酒，這就限制了拉菲的產(chǎn)量：只有拉菲莊園按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)用其莊園中樹(shù)齡為45年的葡萄藤上采摘的葡萄釀制的葡萄酒才是正牌，一般稱為“大拉菲”。就算同樣是拉菲莊園，但用低齡葡萄藤結(jié)出的葡萄釀造的酒，也只能算“副牌”，稱為“小拉菲”，價(jià)格只有大拉菲的1/2或1/3。

而拉菲在全球火爆之后，拉菲集團(tuán)也有將品牌授權(quán)給不少葡萄酒企業(yè)“貼牌”，生產(chǎn)的“拉菲傳奇系列”、“拉菲傳說(shuō)系列”、“拉菲珍藏系列”等，價(jià)格也就兩三百元左右。

但是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于紅酒生產(chǎn)的文化本就非常陌生，酒莊酒和品牌酒有何差異本就難以分清，紅酒品質(zhì)也需要懂行的人才品得出高低。于是，假酒風(fēng)行不說(shuō)，在品牌上玩花樣的也不少。

小拉菲也好，“貼牌”拉菲也好，統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)出大拉菲價(jià);沒(méi)有渠道拿到正宗拉菲的，弄個(gè)“拉菲王子”、“拉菲公主”，講個(gè)模糊不清的“跟拉菲有關(guān)系”的故事，也能賣出高價(jià)。

但是這場(chǎng)拉菲旋風(fēng)卻在2011年戛然而止。一來(lái)是拉菲在全球市場(chǎng)的價(jià)格下跌，最高跌幅甚至達(dá)到45%;二來(lái)是假拉菲盛行讓消費(fèi)者的熱情漸漸冷卻。市場(chǎng)不好了，造假者也進(jìn)入嚴(yán)冬。據(jù)說(shuō)，專門(mén)制造假拉菲瓶塞的商人，在2011年賣出去70多萬(wàn)個(gè)瓶塞后，2012年竟然連一個(gè)訂單都沒(méi)有。

拉菲價(jià)格的下跌，從某種意義上說(shuō)是擠掉泡沫，讓拉菲價(jià)格回歸理性，同時(shí)也是給國(guó)內(nèi)的拉菲造假降溫。但拉菲的故事淡了，進(jìn)口葡萄酒卻還有很多“故事”可以講。

品牌酒故事會(huì)

從國(guó)外的酒莊一次性購(gòu)買2400瓶葡萄酒，就能獲得這家酒莊的獨(dú)家代理權(quán)，甚至可以依自己的需求取一個(gè)跟知名品牌相似的名字，然后貼上標(biāo)簽。拿回國(guó)內(nèi)還可以跟消費(fèi)者說(shuō)是原瓶原裝進(jìn)口。

“他們還會(huì)編一個(gè)故事，比如這款酒出自波爾多產(chǎn)區(qū)的一家酒莊，離拉菲酒莊很近，甚至釀酒師還是拉菲釀酒師的門(mén)徒。比如酒莊歷史悠久，只是當(dāng)年因?yàn)橐恍┰蝈e(cuò)過(guò)了1856年的酒莊評(píng)級(jí)。這樣的謊言還真的能蒙住國(guó)內(nèi)不了解情況的消費(fèi)者?！崩像R告訴記者。

這些酒在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)可能一瓶也就幾塊錢(qián)人民幣，到了中國(guó)可以翻10倍、20倍。有的加上華貴的包裝，甚至可以翻百倍，賣到上千元。

其實(shí)，國(guó)外的葡萄酒是不講究包裝的，通常木箱運(yùn)輸，紙袋包裝。但中國(guó)人有送禮需求，好面子，所以紅酒在國(guó)內(nèi)也存在像月餅?zāi)菢舆^(guò)度包裝的問(wèn)題，消費(fèi)者的很多錢(qián)花在了包裝上。

現(xiàn)在跟中國(guó)人打交道多了，國(guó)外的紅酒商也開(kāi)始知道迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

在拉菲熱消逝之后，富人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)意識(shí)稍稍趨于理性;與此同時(shí)，國(guó)外的品牌酒開(kāi)始發(fā)力培養(yǎng)中國(guó)的中低端市場(chǎng)。這當(dāng)中有不少品牌酒得到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，比如澳大利亞的奔富、杰卡斯和葡萄牙的卡斯特。

這些品牌酒不僅會(huì)研究中國(guó)人的口味，還會(huì)依據(jù)中國(guó)人喜好的方式開(kāi)展?fàn)I銷。比如，奔富會(huì)組織酒莊體驗(yàn)之旅，讓中國(guó)的游客到奔富旗下的酒莊參觀旅游，了解紅酒文化。

隨著這些品牌酒進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注酒莊酒和品牌酒的區(qū)別——一個(gè)小眾，種植面積嚴(yán)格限定了產(chǎn)量，一個(gè)則可以量產(chǎn);也開(kāi)始注意到舊世界之外，來(lái)自新世界的葡萄酒。法國(guó)之外，澳大利亞、智利、新西蘭的紅酒開(kāi)始受到歡迎?，F(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)對(duì)新西蘭、智利、澳大利亞執(zhí)行進(jìn)口零關(guān)稅，來(lái)自這些國(guó)家的葡萄酒，價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌酒涌入中國(guó)，也帶來(lái)了某些“意外”的商機(jī)。

李道之就是發(fā)現(xiàn)商機(jī)的那個(gè)人，他非常有先見(jiàn)之明地一口氣注冊(cè)了數(shù)百個(gè)酒類商標(biāo)，這其中大量存在與國(guó)際知名品牌或其中文譯名相同或相近的情況。紅酒品牌中，中招者有奔富、卡斯特、杰卡斯，還有木桐和拉菲。李道之和卡斯特打官司，結(jié)果贏了，得到了3373萬(wàn)元賠償。

品牌酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)能夠加深中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒的了解，但這當(dāng)中因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱和文化的差異，依舊會(huì)滋生出許許多多的灰色空間。

買手劉嘉玲

中國(guó)富商、演藝明星做進(jìn)口紅酒生意已不是什么新聞，不過(guò)劉嘉玲賣酒還是引起了關(guān)注。

2015年6月，劉嘉玲在天貓開(kāi)設(shè)個(gè)人品牌葡萄酒天貓旗艦店，號(hào)稱全球獨(dú)家首發(fā)法國(guó)原裝波爾多紅酒，并以自己的英文名字“Carina Lau”命名這家天貓店鋪。

店中一款“法國(guó)超級(jí)波爾多AOC特釀?wù)洳丶t葡萄酒6支裝”，銷售價(jià)格只有原價(jià)的1/4，僅為300元左右，在“6.18”購(gòu)物節(jié)中，兩天銷售過(guò)萬(wàn)瓶。阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁張劍鋒還為劉嘉玲頒發(fā)了“全球好買手”獎(jiǎng)牌。

但沒(méi)過(guò)多久，花名“葡萄酒小皮”的葡萄酒講師、WS葡萄酒視頻系列創(chuàng)始人徐偉就發(fā)文指出劉嘉玲所售葡萄酒的致命傷：“6瓶才賣298元，平均一瓶就是49.8元。這個(gè)套路實(shí)在是太廉價(jià)了，原價(jià)標(biāo)218元一瓶，現(xiàn)在只需要49.8元一瓶，是把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，難道真的有人會(huì)相信這酒值218元？大家一眼就知道你賣49.8元還有的賺，不了解的消費(fèi)者還會(huì)以為你的成本就是10塊錢(qián)?！?/p>

如果對(duì)進(jìn)口紅酒略有了解，也會(huì)對(duì)劉嘉玲的定價(jià)產(chǎn)生疑惑。就拿波爾多來(lái)說(shuō)，那里的葡萄酒分4個(gè)等級(jí)：AOC、優(yōu)良餐酒、地區(qū)餐酒和日常餐酒。其中，AOC是指原產(chǎn)地控制命名，其葡萄品種、種植數(shù)量、釀造過(guò)程、酒精含量等都要得到專家認(rèn)證，且不可和別地葡萄汁勾兌。最低等級(jí)的日常餐酒作日常飲用，可以由不同地區(qū)的葡萄汁勾兌，這種酒在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)便宜的一瓶也就六七元人民幣。

因?yàn)橘u葡萄酒遭到質(zhì)疑的明星還有姚明。跟劉嘉玲不一樣，姚明的紅酒定位高端，優(yōu)質(zhì)酒甚至賣到6000元一瓶，一般的酒也要價(jià)500元一瓶。而知名的葡萄酒講師朱利安在品嘗過(guò)姚明牌葡萄酒后，直言性價(jià)比太低。

不過(guò)這并不影響姚明的明星效應(yīng)，自2011年11月成立以來(lái)，姚明酒莊的銷售額已達(dá)800萬(wàn)美元。自2015年3月2日起，位于美國(guó)納帕谷的姚氏酒莊就開(kāi)始在美國(guó)眾籌網(wǎng)上融資，眾籌目標(biāo)為300萬(wàn)美元，所籌資金會(huì)用于在納帕谷興建游客中心，并在上海打造一間品鑒室。

除了劉嘉玲和姚明，熱衷于進(jìn)口葡萄酒的明星還有趙薇，不過(guò)她的夢(mèng)洛紅酒因?yàn)楫a(chǎn)量低只在朋友圈銷售。

明星賣酒其實(shí)只是進(jìn)口葡萄酒江湖的另一種講故事方式，但相對(duì)于各種灰色操作，明星賣酒更多傾向的是粉絲效應(yīng)，這其中有沒(méi)有“兌水”成分也就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

300%利潤(rùn)很尋常

老馬自己知道進(jìn)口葡萄酒的很多故事，沒(méi)有想到自己也會(huì)在品酒會(huì)上遇“事故”。

一位經(jīng)銷商找他幫忙策劃、組織一場(chǎng)品酒會(huì)，他以為只是普通的品鑒會(huì)就欣然前往。誰(shuí)知這位朋友做酒會(huì)只是個(gè)幌子，“做渠道”才是真。

他被經(jīng)銷商安排在出口，如果有客人沒(méi)有購(gòu)買就離開(kāi)，他就必須上去攔住，暗示對(duì)方買酒。其中有一位客人在當(dāng)?shù)仡H有名望，被他攔下后為了面子買走了一瓶3000元的葡萄酒，離開(kāi)時(shí)狠狠握住他的手表示“感謝”。

品酒會(huì)是國(guó)外的酒商帶進(jìn)中國(guó)的，原本只是為了推廣紅酒文化，傳播紅酒知識(shí)。但一些經(jīng)銷商也精明地將之變成“促銷會(huì)”。

不過(guò)，近兩年，一邊是商超、購(gòu)物網(wǎng)站，幾十元一瓶的進(jìn)口葡萄酒很常見(jiàn);另一邊是政策導(dǎo)向，讓高端的進(jìn)口葡萄酒失去了銷路。兩頭擠壓，進(jìn)口經(jīng)銷商陷入困境。

一家葡萄酒貿(mào)易公司曾以進(jìn)駐保稅區(qū)開(kāi)店的模式發(fā)展迅速，最高峰時(shí)在國(guó)內(nèi)擁有幾十家門(mén)店，但現(xiàn)在生意不好做了。過(guò)去，從保稅店出去的葡萄酒價(jià)格可以翻幾十倍，現(xiàn)在為了吸引客戶，只在清關(guān)價(jià)的基礎(chǔ)上加收10%的手續(xù)費(fèi)。

進(jìn)口商們希望以最快的速度把酒銷掉，因?yàn)閮?chǔ)存葡萄酒有嚴(yán)格的溫度限制，要控制在12～15℃之間，所以需要配備或租用恒溫倉(cāng)庫(kù)。以保稅區(qū)的恒溫倉(cāng)庫(kù)為例，一瓶葡萄酒一個(gè)月的儲(chǔ)存費(fèi)是1毛錢(qián)，很多進(jìn)口商是不愿意支付這筆費(fèi)用的，所以他們的葡萄酒大多存儲(chǔ)在常溫倉(cāng)庫(kù)中，夏天這里的溫度可以達(dá)到三四十?dāng)z氏度。

中低端酒利潤(rùn)空間變窄，這樣的環(huán)境倒逼出一些認(rèn)真做生意的經(jīng)銷商。他們看好高品質(zhì)葡萄酒的市場(chǎng)前景，認(rèn)為未來(lái)隨著中國(guó)人葡萄酒知識(shí)的增進(jìn)，高品質(zhì)的葡萄酒一定會(huì)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)。

這些經(jīng)銷商會(huì)選擇代理價(jià)格透明的知名品牌，雖然利潤(rùn)空間有限，但是他們會(huì)把現(xiàn)階段的精力放在培養(yǎng)消費(fèi)者上，例如定期舉辦酒會(huì)，為優(yōu)質(zhì)客戶提供恒溫酒柜等。為了緩解壓力，同時(shí)也是為了宣傳葡萄酒文化，他們還會(huì)代理葡萄酒周邊產(chǎn)品，比如知名品牌的酒杯、醒酒器等酒具。

而在葡萄酒的終端，一些講究品酒的場(chǎng)所開(kāi)始興起，比如西餐廳、酒店。為了贏得客戶，這些商家一開(kāi)始會(huì)給消費(fèi)上了一定價(jià)位的顧客贈(zèng)送葡萄酒，如果葡萄酒得到顧客的認(rèn)可，下一次他們就會(huì)為之付費(fèi)。這些場(chǎng)所尤其要講究一個(gè)性價(jià)比，所以利潤(rùn)比較合理。

高性價(jià)比將會(huì)是進(jìn)口葡萄酒的一個(gè)趨勢(shì)，但一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，因?yàn)橛蠯TV、酒吧這樣的暴利場(chǎng)所存在，所以目前進(jìn)口葡萄酒的平均利潤(rùn)仍然能達(dá)到300%。

或許還要很長(zhǎng)一段時(shí)間，進(jìn)口葡萄酒存在的暴利和魚(yú)龍混雜的局面才能得以改善，至少現(xiàn)在我們還難以對(duì)自己購(gòu)買的紅酒做出準(zhǔn)確判斷。