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        移動互聯(lián)時代,精準(zhǔn)營銷和新媒體如何聯(lián)姻

        2016-02-25 19:19:32
        經(jīng)營者 2016年22期
        關(guān)鍵詞:細(xì)分精準(zhǔn)受眾

        劉 冰

        移動互聯(lián)時代,精準(zhǔn)營銷和新媒體如何聯(lián)姻

        劉 冰

        移動互聯(lián)時代的來臨,對精準(zhǔn)營銷不是沖擊,而是助力。企業(yè)應(yīng)利用數(shù)據(jù)庫更精確地統(tǒng)計分析用戶,深度理解用戶需求,不可忽視他們的話語權(quán),建立良好的口碑傳播,發(fā)現(xiàn)他們的心理動機(jī)和行為模式,雙方聯(lián)姻合作,達(dá)成共贏。

        移動互聯(lián) 精準(zhǔn)營銷 新媒體

        一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

        “精準(zhǔn)營銷”是“營銷學(xué)”之父科特勒教授提出的營銷概念,“精準(zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費者進(jìn)行細(xì)致分析,根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征,企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略,實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體有效性、高投資回報的營銷溝通。

        互聯(lián)網(wǎng)正是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺。在此背景下,精準(zhǔn)營銷工具的發(fā)展勢頭也很強(qiáng)勁,從傳統(tǒng)的紙張媒介的“直郵”模式,到以Web2.0、P2P、流媒體等一系列新技術(shù)所推動的博客、RSS、即時通訊、論壇、搜索引擎廣告等一系列新媒體,都成為精準(zhǔn)營銷的工具和平臺。

        二、精準(zhǔn)營銷的運(yùn)作保證

        (一)目標(biāo)對象的選擇性和穩(wěn)定性

        精準(zhǔn)營銷實施的理論基礎(chǔ)是“市場細(xì)分”?!笆袌黾?xì)分”是指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

        市場細(xì)分包括地理細(xì)分、人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等。企業(yè)綜合各項指標(biāo)后,選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場,確定目標(biāo)消費者以及潛在消費人群。市場細(xì)分必須保證準(zhǔn)確性,保持恰當(dāng)?shù)膹椥钥臻g,并能在實際操作中微調(diào)自己的細(xì)分人群。消費人群將會隨著實施過程中的科學(xué)運(yùn)作趨于一定的穩(wěn)定性。因此,可以說企業(yè)對目標(biāo)對象有充分的選擇權(quán)。

        (二)溝通的效能性

        溝通前除了找到確定的穩(wěn)固受眾之外,還要思考在哪溝通,溝通的行為如何掌控等問題。保證溝通的效能型,要考慮這樣幾個細(xì)節(jié):第一,如何找到觸動受眾的情感點;第二,溝通行為要注重經(jīng)濟(jì)性,避免不必要的成本花費;第三,溝通行為是能予以借鑒或復(fù)制的,溝通結(jié)果是可以衡量的。

        (三)從單向傳播到雙向互動

        我們的方向已經(jīng)從單向切換為雙向,從單純的傳播到互動的反饋,分享(share)精神主張成為一種雙向的互動精神主旨,分享你的意見和你的消費愉悅感。例如,一些團(tuán)購類網(wǎng)站開設(shè)的美食點評機(jī)制,美食的評價和圖片成為消費者重要的選擇依據(jù),負(fù)面的評價甚至可能讓消費者拒絕嘗試產(chǎn)品。因此,單純的廣告行為滿足不了受眾的使用,口碑傳播將使?fàn)I銷更為精致化,介入完善產(chǎn)品機(jī)制,提高產(chǎn)品的滿意度。

        (四)網(wǎng)絡(luò)支付的保障

        網(wǎng)絡(luò)支付的方便快捷,保障了精準(zhǔn)營銷的臨門一腳。其中,使用較多的當(dāng)屬支付寶和微信支付。支付寶是一個集購物、轉(zhuǎn)賬、理財、收付款等功能一體化的第三方支付結(jié)算平臺。通過支付寶的連接功能,實現(xiàn)交易雙方和銀行的無縫式鏈接,消除消費者的顧慮,促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展。微信支付是由騰訊公司旗下的微信及第三方支付平臺財付通聯(lián)合出品的移動支付產(chǎn)品。微信支付的開發(fā)可以使人人都是移動的POS機(jī),加上公眾號,更可以為商家連接上每一個客戶。

        三、精準(zhǔn)營銷與新媒體的聯(lián)姻形式

        (一)門戶以及專業(yè)性網(wǎng)站

        各大門戶網(wǎng)站都設(shè)置了很多頻道,如搜狐有汽車、房產(chǎn)、旅游、股票、游戲、美食、時尚、教育等頻道,通過數(shù)據(jù)分析提取經(jīng)常瀏覽頻道網(wǎng)頁的用戶,他們對內(nèi)容的關(guān)注有充分的黏性,適合相匹配的企業(yè)精確對位營銷。

        此外,專業(yè)的旅游網(wǎng)站,如去哪兒網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)業(yè)務(wù)涉及機(jī)票、酒店、簽證、度假線路和其他旅游服務(wù)。打造人性化的使用流程,網(wǎng)站首頁提供精準(zhǔn)的站內(nèi)導(dǎo)航和服務(wù),更加便利地為客戶提供有針對性的服務(wù),訂票的流程易于操作,方便使用,對于客戶遇到的常見問題也可以在相關(guān)網(wǎng)頁鏈接中找到。還有善意的提醒相關(guān)票務(wù)訂購時遇到的騙局,及對個人信息保護(hù)控制的協(xié)議,超低的折扣和優(yōu)惠券。同時,幫助廣告主針對高消費能力的旅游者提供多元的廣告形式,令企業(yè)在市場中更精準(zhǔn)地抓取目標(biāo)受眾,幫助企業(yè)達(dá)到收益最大化。

        (二)博客及微博

        博客是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來,吸引有效粉絲參與最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),率先開展對參與者分門別類,有名博類、時評類、美食類、草根類、生活類等。隨著閱讀呈現(xiàn)碎片化的趨勢,博客閱讀量有所下降,但是其深度文章的品質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)隨筆所無法替代的,成為一些高知固定人群的選擇,定期使用。

        微博是微博客的簡稱,要求在140個字以內(nèi)傳達(dá)信息。隨著技術(shù)的發(fā)展,更可以加入動態(tài)圖片和視頻等豐富信息,用戶可以通過關(guān)注的方式了解一些“大V”的日?;顒?,通過訂閱的方式了解行業(yè)意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容。后臺可以通過這些關(guān)注、被關(guān)注和訂閱的數(shù)據(jù)了解、分析用戶,從而使相關(guān)企業(yè)便于進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

        (三)RSS

        RSS(Really Simple Syndication)是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的模式,使用者通過RSS訂閱方式獲取信息。因為是主動訂閱的,所以信息獲得的深度閱讀高。商家通過受眾的訂閱內(nèi)容來獲取數(shù)據(jù),從而精準(zhǔn)分析選購商品的導(dǎo)向,掌握受眾的行為模式和心理特征。

        (四)圈層

        以論壇的方式實現(xiàn)“聚合”圈子,許多專業(yè)論壇已經(jīng)形成大量人氣圈。例如,著名的攝影類論壇“色影無忌”,穩(wěn)穩(wěn)坐牢攝影類論壇的第一把交椅。企業(yè)也可以利用網(wǎng)站發(fā)展圈子,如尼康售賣產(chǎn)品時通過注冊網(wǎng)站用戶可以獲得延長保修期和享受會員優(yōu)質(zhì)服務(wù)來拉攏和快速聚合粉絲,建立尼康用戶的數(shù)據(jù)庫,有助于日后進(jìn)行營銷,抑或與其他品牌聯(lián)合促銷。

        (五)搜索引擎廣告

        在搜索引擎技術(shù)的支持下,以關(guān)鍵詞、網(wǎng)址、時間、地域為核心的定向定位技術(shù)開始日益為越來越多的行業(yè)所了解。用戶搜過的關(guān)鍵詞,將會很精準(zhǔn)地對應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶瀏覽的網(wǎng)頁中,如搜索“裝修”一詞,會出現(xiàn)裝修公司、設(shè)計風(fēng)格甚至是價格對比。廣告主不但可以清楚地了解客戶的統(tǒng)計訪問量,而且還能在線與客戶溝通,使得真正按效果服務(wù)的廣告成為可能。

        (六)微信公眾號

        微信公眾號可以有效地積淀用戶,用戶通過主動關(guān)注來獲取信息,企業(yè)商家可以和公眾號優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行軟文結(jié)合式推廣。例如,公眾號“黎貝卡的異想世界”,為粉絲打造更好的時尚穿衣搭配,提供適合的美容健身方法。其每天的第一條推送是提升用戶時尚審美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而后的條目是推廣內(nèi)容,和時尚內(nèi)容連接緊密,廣告品牌涵蓋創(chuàng)意家居、香水、服飾等。粉絲群固定且有可觀的購買能力,是做得較好的自媒體之一。

        此外,微信對于我們每個人的社交化溝通是必不可少的,它和微博的并駕齊驅(qū)保證了我們獲取信息的廣泛和針對性。企業(yè)想要宣傳產(chǎn)品或者銷售商品,定要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)比較權(quán)衡,確定合適的宣傳載體。

        四、精準(zhǔn)營銷的深耕細(xì)作

        精準(zhǔn)營銷將成為企業(yè)的利器,推動中國營銷科學(xué)化。在現(xiàn)有精準(zhǔn)營銷的狀況下,企業(yè)要想深耕細(xì)作可以在以下方面作出努力:

        (一)完善消費者數(shù)據(jù)庫

        隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨,誰掌握的信息資源多,誰就能在營銷平臺上搶占先機(jī)。企業(yè)在精準(zhǔn)營銷的實施過程中可以與電信運(yùn)營商合作,從手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫中尋找與企業(yè)產(chǎn)品相匹配的潛在受眾,并直接利用手機(jī)載體搭建溝通平臺。

        (二)開發(fā)創(chuàng)新營銷工具和方法

        工具和方法的日益創(chuàng)新將是精準(zhǔn)營銷持續(xù)發(fā)展的推動力。網(wǎng)絡(luò)的更新帶來新的營銷方法,如病毒營銷,找到用戶的興趣點,將興趣點發(fā)布在興趣集中地,實現(xiàn)娛樂化溝通。

        (三)深度挖掘受眾需求和心理動機(jī)

        現(xiàn)今的消費人群不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對應(yīng)的消費受眾,更是互聯(lián)網(wǎng)時代中信息的創(chuàng)造者和傳播者。因此,企業(yè)對受眾的心理和行為進(jìn)行細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時研究的重點。以受眾為導(dǎo)向,按照他們不同的需求,對信息進(jìn)行劃分歸類,以便于企業(yè)的搜索查詢,節(jié)約信息獲取的時間,達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

        (作者單位為遼寧廣告職業(yè)學(xué)院)

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