吉林大學(xué)體育學(xué)院，吉林 長春　130000

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政府規(guī)制對體育消費行為的干預(yù)作用探析

Analysis of the Effect of Government Regulation on Sports Consumption Behavior

吉林大學(xué)體育學(xué)院，吉林 長春130000

張新秀，王立乾，楊杰

1前言

體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，與現(xiàn)價段我國現(xiàn)代化的奮斗目標——全面建設(shè)小康社會密切相關(guān)。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著結(jié)構(gòu)不合理等發(fā)展瓶頸，改善我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，促進體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展。想讓體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰的發(fā)展下去，正確引導(dǎo)體育消費是最有效的方法。從宏觀經(jīng)濟學(xué)角度講，消費是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素。體育消費行為是體育消費水平和結(jié)構(gòu)的直接表現(xiàn)，科學(xué)、合理、積極的體育消費行為是保證體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。如何改變體育消費行為便引起了作者的注意，也是本文研究的最終目的。

市場失靈的存在使得政府規(guī)制的出現(xiàn)成為必然，政府機構(gòu)以民生福利為目的，通過干預(yù)各經(jīng)濟主體的行為來有效預(yù)防和治理市場失靈現(xiàn)象而采取并實施的相關(guān)規(guī)章制度和指導(dǎo)文件被稱為政府規(guī)制。吳超林在《體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中》闡述了體育產(chǎn)業(yè)的政府規(guī)制即政府規(guī)制行為在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的運用，是干預(yù)體育經(jīng)濟主體行為的政府政策和特殊行為[1]。本研究中涉及的政府規(guī)制不只是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的政府規(guī)制，而是從一個大的范圍研究政府出臺的所有關(guān)于群眾生產(chǎn)生活的規(guī)制政策，也就是說本研究中的政府規(guī)制不只是體育領(lǐng)域的法律法規(guī)，還包括一些就業(yè)保障制度，社會保證制度，財政金融政策。已經(jīng)一些政府的指導(dǎo)意見等等現(xiàn)在很多學(xué)者對政府規(guī)制對體育產(chǎn)業(yè)的影響大都停留在研究政府規(guī)制必要性與非必要性、以及其對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局的影響干預(yù)。政府規(guī)制對微觀經(jīng)濟主體的行為的影響還很少有，所以本文決定探討政府對體育消費行為的干預(yù)機制。政府規(guī)制可以直接或間接的影響體育市場的要素、干預(yù)體育消費者的消費心理，改變體育消費行為。如果可以通過政府規(guī)制有目的、有方向的改善居民消費行為，則可以間接保證體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃健康發(fā)展。所以本文的目的在于了解政府的規(guī)制對體育消費者行為的干預(yù)機制。為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更有效的支持路徑。

2研究對象與方法

2.1　研究對象

不同消費者的體育消費行為

2.2　研究方法

2.2.1文獻資料法

在各個重要數(shù)據(jù)庫中搜索“體育消費行為”“政府規(guī)制對體育產(chǎn)業(yè)的影響”以及“政府規(guī)制對體育消費行為的影響”等相關(guān)文獻150篇，通過超星圖書館，吉林大學(xué)圖書館閱讀《消費者行為分析》、《管制經(jīng)濟學(xué)》、《管制與市場》、《消費者行為學(xué)》?！扼w育產(chǎn)業(yè)》等相關(guān)書籍30與本?；玖私庖?guī)制經(jīng)濟學(xué)。消費行為學(xué)的基本理論知識和相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，為分析政府規(guī)制在消費行為學(xué)領(lǐng)域的運用奠定了理論基礎(chǔ)。

通過文獻資料的查閱，掌握了消費行為學(xué)的研究方法，了解了關(guān)于體育消費的現(xiàn)狀，也深刻的感觸到體育消費行為對促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著很重要的意義。并且理解了政府規(guī)制對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。

2.2.2社會調(diào)查法

通過問卷調(diào)查了解了不同的政府規(guī)制政策對體育消費行為的影響。本文所有數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查。要求被采訪者根據(jù)實際情況回答，問題的設(shè)計是將政府規(guī)制詳細到具體的政府制度變化，有利于被采訪者理解據(jù)實回答問題。問卷設(shè)計完成后運用SPSS19.0對數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，做問卷的信度檢驗，結(jié)果證明該問卷各變量項目一致性較高。另外邀請高校專家、政府官員共8人對問卷的效度進行檢驗，總體得分達到82.7%。證明問卷效度較高。發(fā)放問卷時，也是針對了不同年齡階段、不同消費水平的群眾階層。如下表所示：

表2　調(diào)查月收入水平分布表

2.2.3邏輯分析法

本研究中筆者通過對文獻閱讀、問卷調(diào)查、專家訪問得來的信息資料進行分析、比較、歸納、推理和概括。分析出政府規(guī)制對體育消費行為不同階段的影響干預(yù)機制。

3研究結(jié)果與分析

3.1　政府規(guī)制與體育消費行為的關(guān)系

美國市場營銷學(xué)會(AMA)把消費者行為定義為“感知、認知、行為，以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”[2]。根據(jù)消費者行為的概念，我們可以將體育消費者行為定義為，人們?yōu)榱藵M足日常生活中的生理、心理、安全、社交等需求，在各種主客觀條件允許時形成明顯的體育消費動機，在此動機的驅(qū)使下通過支付貨幣或信用，準備、選擇、決定、購買以及購后的使用、評價、處置體育商品(包括體育用品和服務(wù))的過程。這一過程不僅涵蓋了在形成購買動機時的心理和行為活動，也包括購買后消費者評價、處置并決定為以后購買積累經(jīng)驗的全過程。

體育消費行為的影響因素有很多，陳永軍等人調(diào)查證明影響體育消費決定因素的主要客觀因素是體育商品質(zhì)量，主要主觀因素是興趣愛好。張琳老師曾得出結(jié)論“體育消費者客觀條件、體育消費者需求與偏好、體育消費環(huán)境、體育消費信息、體育消費途徑、體育產(chǎn)品價格、體育產(chǎn)品質(zhì)量、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、國家與經(jīng)濟發(fā)展、社會文化環(huán)境、國家與地方政策等11個方面均影響體育消費?！盵3]國家與地方的政策又會影響到體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、體育產(chǎn)品價格等其他因素，所以政府行為對體育消費行為的影響無論是直接還是間接都還是很大的。政府可以通過一些政策或行動有方向有目的的干預(yù)體育消費者行為，也是提高體育消費水平的主要影響因素。這里的政府行為主要是指政府的規(guī)制行為措施即政府規(guī)制。

調(diào)查結(jié)果顯示，政府規(guī)制中的不同制度變化都會影響到人們的體育消費行為:由政府出資購買公共體育設(shè)施，引領(lǐng)廣大群眾參加體育運動，刺激產(chǎn)生體育消費需求；消費者選擇體育商品時多數(shù)人都會關(guān)注質(zhì)量認證(即政府的質(zhì)量規(guī)制)；84%以上的人認為就業(yè)制度和社保制度的改善能夠影響到自己的體育消費行為；財政政策對不同體育商品價格的干預(yù)也會影響到80%以上消費者的體育消費行為；政府的直接宣傳，如今年教育部明確提出重點發(fā)展校園足球，針對這一政策，對一半以上的消費項目選擇產(chǎn)生很大的影響，只有5%的人認為完全沒有影響。(具體數(shù)據(jù)如表3所示)

表3　政府規(guī)制與體育消費行為的關(guān)系

3.2　政府規(guī)制對體育消費行為的干預(yù)機制

在汪彤彤老師的《消費者行為學(xué)》中曾指出，對消費者行為分析的研究內(nèi)容通常包括：人們出于什么原因購買(即消費動機)？什么時間、在哪、用什么購買(即購買決策)以及在什么情況下人們會改變消費行為？而購買決策又分為“問題確認、信息搜尋、方案評估、購買決策和購后行為。”劉志強老師曾表明“體育消費行為可分為注意、認識、決策執(zhí)行和回顧四個階段?！弊⒁馐侵赶M者發(fā)現(xiàn)體育商品，商品特點引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買的欲望。這種注意與前面講的需求動機是消費行為過程中的同一階段。因此我們可以把體育消費行為過程分為需求確認、信息收集、方案評估、消費決策、購后行為五個階段來分析。

3.2.1政府規(guī)制在消費者確定需求階段的干預(yù)作用

作為娛樂休閑的體育消費的需求大都不是身體感覺得刺激直接產(chǎn)生的，是人們對體育有一定的注意、認識和理解之后才會產(chǎn)生的一種需求。也就是說，體育運動可以增強人民的體質(zhì)，緩解人們的精神壓力、擴大人們的社交范圍等功能，而只有人們認識并理解體育有這些功能之后，才會產(chǎn)生體育消費的需求[4]。并且受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對體育存在偏見，而政府對體育運動的重視，以及對體育運動的宣傳可以使消費者注意到體育運動，認識到參與體育運動的好處，激發(fā)購買體育相關(guān)物質(zhì)商品和服務(wù)的積極性。問卷調(diào)查顯示1995年6月頒布的《全民健身計劃綱要》對人們參加體育消費的積極性的影響，調(diào)查者中25.3%的人覺得有很大的影響，46.3%的覺得有一定的影響，22.4%的人覺得幾乎沒有影響，而只有6%的人認為完全沒有影響?？梢钥闯稣恼咭I(lǐng)在一定程度上影響了幾乎所有人的體育消費的積極性。

另一方面，體育消費滿足人們的大都屬于比生理需求更高層次的需求。也就是人們說人們?nèi)粘Ｉ钪兴仨毜囊率匙⌒械男枨鬂M足之后，才會產(chǎn)生體育消費的需求。所以政府出臺的每一項關(guān)乎民生問題的福利政策都會對體育消費需求產(chǎn)生促進作用?！斑M一步完善住房改革制度、醫(yī)療保險制度和教育改革制度驅(qū)動體育消費需求。目前我國城市居民的消費支出除食品之外，住房、醫(yī)療、教育在居民消費支出中占據(jù)重要位置?！比绻呖梢跃徑庀M者在這幾方面的消費支出，便可促進激發(fā)消費者的體育消費需求。調(diào)查顯示，如果人們的隨著就業(yè)制度的改變，保證自己有一定水平的穩(wěn)定收入，只有1.5%的人還會維持之前的體育消費需求，98.5%的人都會增加一定的體育需求，其中35.8%的認為自己肯定會增加自己的體育消費需求；而社會保障制度的改善則能影響到47%的人肯定增加自己體育消費支出，38%的人覺得的自己也會受到一些影響。由此可見政府出臺的每一項政策都會一定程度的影響到人們的體育消費需求

3.2.2政府規(guī)制對收集信息階段的干預(yù)作用

當人們產(chǎn)生需求后，并不是馬上就能實現(xiàn)需求的，滿足需求的商品不止一件，需要消費者通過了解不同相關(guān)產(chǎn)品的特點。性質(zhì)。來對不同商品進行合理的評價，以選擇最合適的商品信息的來源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源主要是指消費者自己從記憶中回憶起來，消費者本身對體育消費品的接觸和經(jīng)驗可以為其提供影響決策制定的有價值的內(nèi)部信息。外部資源大致涵蓋以下四個方向：1，個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同學(xué)、同事等。2，商業(yè)來源：包括廣告、店內(nèi)信息、宣傳招貼，推銷員以及一些網(wǎng)絡(luò)宣傳等。3，公共來源：包括官方的宣傳、大眾傳媒、俱樂部的共享等。4，經(jīng)驗來源：根據(jù)自己經(jīng)驗來做出初步的判定，或者消費者可以到俱樂部參觀，試用器材，通過實地考察的體驗來得出準確的信息，看一些不同的比賽、聯(lián)想推論等方法所獲得的信息。

在體育消費市場上，現(xiàn)對于商家而言，消費者完全處于信息劣勢的處境。每一個體育用品和服務(wù)的信息大都來源與推銷者的講解，即體育市場上商家與消費者之間存在明顯的信息不對稱現(xiàn)象。信息的不對稱使消費者無法對好商品和次商品進行辨別的，尤其是體育服務(wù)這種非實物的商品，在消費之前是無法對它進行了解的。次體育商品由于價格優(yōu)勢，從而有可能在銷售上占有優(yōu)勢。容易造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問題[5]。當全屏市場機制不能更好的解決信息不對稱問題時，政府規(guī)制干預(yù)信息的發(fā)布、傳播與獲得成為必要。政府出臺的相關(guān)法律法規(guī)嚴格制約的企業(yè)所發(fā)布的信息，在一定成都上保證了信息的可靠性和有效性。另外政府規(guī)制可以影響不同商品在體育市場中的地位，政府規(guī)制對對市場進入與退出的干預(yù)同時影響了市場上出現(xiàn)的商品的類別與質(zhì)量。也就影響了消費者能夠收集到的關(guān)于體育商品的信息數(shù)據(jù)。政府對體育商品的質(zhì)量規(guī)制，可以緩解體育市場的信息不對稱，調(diào)查證明85%的消費者都會關(guān)注商品是否由質(zhì)量認證。即政府對產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)制，對企業(yè)進入進出的規(guī)制會影響到消費者對體育商品信息的收集與理解。

另外，信息來源中政府機構(gòu)是一個被明確支出的渠道，政府的直接宣傳以及政府的決策的間接引導(dǎo)都會對體育消費的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很到的引導(dǎo)作用?！秺W運爭光計劃》出臺以后，不同地區(qū)確定了自己優(yōu)勢項目，長期以往導(dǎo)致不同地區(qū)群眾體育普及情況存在很大的差距，如福建、浙江地區(qū)的羽毛球運動消費水平明顯高于東北地區(qū)，而遼寧等一些北方城市的籃球項目卻比南方一些城市火熱的多。尤其是北京奧運會成功舉辦之后，國家一直強調(diào)要建成體育強國，群眾體育越發(fā)的受到重視，給很多體育企業(yè)發(fā)展的機會，以至于這兩年體育商品數(shù)量，總體的體育消費水平有了明顯的提升。最近教育部明確提出重點發(fā)展校園足球，90%以上的家長就決定增加學(xué)生的足球支出。體育消費者搜索體育商品的信息是需要很大成本的，政府機構(gòu)可以直接公布一些信息供消費者分享。比如可以通過一些公益廣告增加消費者對不同體育服務(wù)的認識。增加人們信息量。

3.2.3政府規(guī)制對評價方案階段的干預(yù)作用

當消費者充分掌握相關(guān)信息之后，如何選擇一個適合自己的消費方案成為消費者又已面臨的重大問題，通過不同的要素，不同的方式評價這些消費方案會得出不同效果。消費者綜合自己所有信息，必會根據(jù)其獨有的重要特性即選擇標準對選擇方案進行評價。當人們面對不同的健身俱樂部時，大家都會考慮他的價格、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、健身器材、甚至他的地理位置、行業(yè)排位等等。比如一個消費者比較注重鍛煉的環(huán)境，他就會選一個環(huán)境優(yōu)雅而又舒適的俱樂部。如果另外一個消費者，雖然想達到鍛煉的效果但是經(jīng)濟實力有限，他就會選一個價格比較便宜的俱樂部。不同消費者會根據(jù)自己的評價標準來評價一各健身機構(gòu)或體育產(chǎn)品，以便于做出最適合自己的消費決策。政府出臺的政策或采取的行動會影響人們的評價標準和選擇偏好。就業(yè)勞動制度的改革改變了人們的收入水平和收入來源，從而影響了人們的消費理念，改變了們在選擇體育消費方案時的評價標準。調(diào)查結(jié)果顯示，體育消費者在選擇教練員有90%的人會關(guān)注教練員的等級，教練等級就是體育服務(wù)消費商品的的質(zhì)量分級，分級的明確直接干預(yù)消費者對體育消費方案的評價。個人的可支出水平和商品價格是消費者評價消費方案的主要參考系數(shù)。如表三所表示的那樣，財政政策對體育商品價格的干預(yù)會讓大多數(shù)人的體育消費項目受到影響。

3.2.4政府規(guī)制對消費決策階段的干預(yù)

政府規(guī)制行為可以影響人們的價值觀，改變?nèi)藗兊南M偏好，從而決定了體育消費決策。政府規(guī)制對體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策，可以改變體育消費選擇不一樣的消費項目。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性，為了促進體育服務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)中的地位突出，政府應(yīng)該努力宣傳合理體育消費觀念，完善人們體育消費結(jié)構(gòu)。另外政府的財政規(guī)制和投資規(guī)制可以改變消費者的購買時間提升購買能力。

研究表明“城市居民體育消費的客觀影響因素按重要性排序依次為：體育消費品質(zhì)量、閑暇時間、體育消費品價格、可支配收入、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、婚姻狀況、性別”政府對質(zhì)量的規(guī)制，保證市場上商品質(zhì)量，可以驅(qū)使體育消費行為的動機，鼓勵做出體育消費的決策。

“由于我國刺激內(nèi)需的政策引導(dǎo)，使我國的消費信貸得到快速的發(fā)展，雖然這些消費信貸的對象不是以體育消費為主，但是在一定的程度上還是為城市居民的體育消費行為提前提供了環(huán)境。使城市居民的體育消費需要不再受到預(yù)算的限制?！辈煌挲g時收入不同。中年時收入最高卻也是空閑時間最少的階段，而少年時期和老年時期的收入都會很低，以至于制約消費者滿足體育消費需求的能力。政府的信貸政策也就將中年時期的財富儲蓄轉(zhuǎn)移到老年和少年時期，增加這兩個時期的體育消費能力。

因為政府的一些政策，直接鼓勵了一些政府機構(gòu)和企業(yè)單位購買體育商品。政府直接購買體育服務(wù)來增加人們的社會福利可以直接影響人們體育消費的習(xí)慣，影響消費者商品的選擇。

3.2.5政府規(guī)制對體育消費購后行為的干預(yù)作用

為商品完成支付并不是購買行為的最后一步，購買后對商品的評價和利用會影響到消費者再次購買時的行為，也屬于消費行為的一部分。對體育服務(wù)的購后行為大都是指消費者對服務(wù)的評價和滿意度，以及決定是否會進行繼續(xù)或再次的購買行為；對體育產(chǎn)品的購后行為除了平價商品外還涉及如何使用該產(chǎn)品以及當不再使用該產(chǎn)品后，該如何處置產(chǎn)品[6]。針對這一階段，政府規(guī)制主要是政府對體育商品質(zhì)量的規(guī)制，增大了人們的消費后的滿意度，增加了再次消費的比例。“體育商品尤其是體育服務(wù)的質(zhì)量一般在購買后才能得知，體育商品質(zhì)量不高使得消費者的權(quán)益受到損害，而又處于避免麻煩的心理不做任何措施要求彌補損失，即體育消費使消費者的權(quán)益得不到完善的保障。這種現(xiàn)象的發(fā)生和體育消費者的自身也有一定關(guān)系，如體育消費者的自我保護意識不高、權(quán)益觀念不強、盲目消費比較嚴重等。同時還有一個重要因素就是現(xiàn)在沒有消費者可以依靠的消費權(quán)益相關(guān)的法律體系?！蔽覈?guī)制從干預(yù)公司行為和發(fā)布具體保護體育消費者權(quán)益等手段，可以保證體育消費者對體育消費的滿意度。提高評價，帶動再次消費。促進體育產(chǎn)業(yè)的循環(huán)持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)論與建議

4.1　結(jié)論

政府規(guī)制中的不同制度變化都會影響到人們的體育消費行為，一方面政府規(guī)制對體育消費各影響因素都會產(chǎn)生一定的改變，政府能夠改變一個人的收入水平和支出水平，改善人們餓休閑時間；政府規(guī)制能夠改善人們的文化環(huán)境，改善體育消費觀念；政府規(guī)制能夠完善體育消費市場，減輕信息不對稱，市場失靈等現(xiàn)象，保證消費者有一個健康的體育消費環(huán)境。政府規(guī)制更是直接干預(yù)體育消費行為的各個階段，政府規(guī)制能夠增加人們的體育消費需求、影響消費者能夠收集到的產(chǎn)品信息的質(zhì)量與數(shù)量，改變消費者評價消費方案的側(cè)重點、轉(zhuǎn)變體育消費者消費偏好，繼而影響消費決策，改善體育消費品的質(zhì)量保障，促進體育消費的循環(huán)持續(xù)發(fā)展。

體育消費是建立在必需品消費之上的非必需品消費，同時又是一項關(guān)乎人民生活福利的消費，更是促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”之一，體育消費行為是提高體育消費水平，完善體育消費結(jié)構(gòu)的必然途徑，所以我們可以通過合理科學(xué)的政府規(guī)制政策與行為有方向有目的的引領(lǐng)體育消費行為，改善體育消費結(jié)構(gòu)，促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2　建議

1．完善社會保障制度

從確定體育需求的分析可以看出，人們只有對現(xiàn)在和以后的生活充滿信息的時候才會將多余的錢用于體育消費。我們應(yīng)該盡早完善和改革我國的社會保障制度，使更多人生活水平得到保障。增加人們對生活的滿意度和以后生活的信心。提高群眾對生活質(zhì)量的追求，引導(dǎo)他們參與體育運動，增加消費者體育消費行為的積極性。也就是說，當人們以后醫(yī)療、養(yǎng)老等問題都能解決的時候，人們自然愿意用現(xiàn)在多余的錢參與體育休閑運動，參與體育消費。同時，體育還可以當做一種福利措施來完善，保障最基層群眾參與體育運動的權(quán)利，刺激體育消費需求，體育體育消費水平。

2．健全就業(yè)制度

收入水平是消費者實現(xiàn)消費動機滿足各種需求的基礎(chǔ)。同時制約著消費者的個人購買能力、購買方式、消費結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣，而體育消費并非人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，甚至有些體育消費屬于奢侈消費，所以只有人們有一定的收入基礎(chǔ)時才會有體育消費行為。所以我們應(yīng)該盡快完善就業(yè)制度，保證人們都能夠用合理的工作，并且工作的收入水平和自己努力能夠成正比。保證了群眾的收入水平，也就保障了體育消費行為的基礎(chǔ)。

3．建立法力體系，完善體育市場秩序

從經(jīng)濟角度來看，體育產(chǎn)業(yè)的諸方面無論是內(nèi)部性還是外部性來看都存在者很大的公共物品性和外部性。如果只靠市場機制中私人提供公共物品，很容易產(chǎn)生公共物品提供不足，以至于影響到人民群眾的福利。外部性的存在主要是由于產(chǎn)權(quán)不清晰造成的，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，完全只靠市場機制是無法解決這一類問題的，所以需要政府規(guī)制。信息不對稱在體育消費市場普遍存在，尤其是體育服務(wù)消費，體育服務(wù)消費中體育產(chǎn)品生產(chǎn)和體育服務(wù)消費是同時的，因此在消費前很難了解產(chǎn)品的真實信息，給質(zhì)量差價格低的商家很大孔子，以至于造成“逆向選擇”等問題。

所以我們急切需要建立詳細的法律體系。明確體育企業(yè)產(chǎn)權(quán)，保障體育商品質(zhì)量，確保體育商品價格合理，保證市場上可得到的商品信息的準確有效性，保障體育消費者的基本權(quán)益，以保證體育消費者有一個合理健康的消費環(huán)境，才能是體育消費行為更加積極健康，體育消費水平進一步提高，體育消費結(jié)構(gòu)更加合理。

4．重視輿論導(dǎo)向，宣傳科學(xué)的體育消費觀念

中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉的價值觀在很大程度上制約了整個國家的體育消費行為。體育消費行為一直被大家認為是一種休閑娛樂的消費，中國最廣大的群眾在勤儉節(jié)約的思想觀念下很少采取體育消費。并且基于人們傳統(tǒng)的風(fēng)險觀念認識，很多人喜歡把多余的錢存起來以防以后生病看病花錢，也不會把錢用于體育消費增加身體健康。

政府部門大力宣傳體育活動的重要性，引導(dǎo)人們合理的參與體育消費。鼓勵體育產(chǎn)品的新產(chǎn)品研發(fā)，滿足消費者的更多需求；宣傳完善競賽表演業(yè)和健身娛樂業(yè)，引導(dǎo)消費者更合理的消費結(jié)構(gòu)。通過財政政策的引導(dǎo)對體育設(shè)施的投資渠道拓寬，加快體育設(shè)施建設(shè)，滿足更多居民的體育消費需求。促進我國體育消費大眾化的快速發(fā)展。

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School of Physical Education, Jilin University, Changchun 130000, Jilin, China.

Zhang Xinxiu, Wang Liqian, Yang Jie

摘要：體育消費是促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”之一，體育消費行為是干預(yù)體育消費水平和結(jié)構(gòu)的直接突破口，采取措施改變體育消費者的消費行為，提高消費水平，使消費結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，進而加快體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本研究中，作用采用問卷調(diào)查法、文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，分析政府規(guī)制對體育消費行為的影響，并且證明政府規(guī)制還直接干預(yù)體育消費行為的確定需求、收集信息、方案評價、消費決策、售后行為五個階段，由此得出我們可以完善社會保障制度，健全就業(yè)制度，建立法律體系完善體育市場，借用輿論導(dǎo)向改變體育消費觀念等方法來引導(dǎo)體育消費行為，促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：政府規(guī)制； 體育消費；行為

Abstract:Sports consumption is one of the "three carriages" to promote the development of sports industry. Sports consumption behavior is a direct breakthrough to intervene the level and structure of sports consumption. Taking measures to change the consumption behavior of sports consumers and improve consumption level can better optimize consumption structure and speed up the development of sports industry. With methods of questionnaire, literature and logical analysis, the paper analyzes the influence of government regulation on sports consumption behavior and demonstrates that government regulation also directly interfere the 5 stages of fixed needs of sports consumption behavior, information collection, program evaluation, consumer decision-making and customer service. The paper thus concludes guiding sports consumption behavior and promoting the development of sports industry through methods of improving social security system and employment system, establishing a legal system to promote sports market, and using public opinion to guide sports consumption concept.

Key words:government regulation; sports consumption; behavior

doi:10.3969/ j.issn.1005-0256.2016.02.045

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1005-0256(2016)02-0102-4

作者簡介：第一張新秀(1991-)， 女， 山東德州人 ，在讀碩士研究生，研究方向：體育人文社會學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。