婁月

全球價(jià)差調(diào)整舉措以及政府致力將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施，可能會刺激國內(nèi)銷量增長。

盡管在剛剛過去的2015年，中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)了2%的下滑，但業(yè)界依然看好新興中產(chǎn)階級愈發(fā)成熟的國內(nèi)市場。

貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）預(yù)測，在銷售額連續(xù)下跌兩年之后，2016年，領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價(jià)差調(diào)整舉措以及政府致力將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施，可能會刺激國內(nèi)銷量增長。

“盡管中國市場存在宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的挑戰(zhàn)，但并不意味著奢侈品牌就希望渺茫。”布魯諾認(rèn)為，“品牌大量增長的機(jī)遇將來自更為獨(dú)特而時(shí)尚的品牌系列、數(shù)字化平臺營銷以及能鼓勵(lì)中國消費(fèi)者在本地購買的定價(jià)?！?/p>

從2014年開始，時(shí)尚和獨(dú)特設(shè)計(jì)在國內(nèi)市場中的重要性日益突顯，具備強(qiáng)烈的時(shí)尚傳承、強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌在2015年都取得了不錯(cuò)的業(yè)績。布魯諾認(rèn)為，這一趨勢將在今年繼續(xù)延續(xù)，消費(fèi)者更加注重個(gè)性與自我，推動“時(shí)尚”和“專屬”趨勢持續(xù)發(fā)展。較小眾的、以時(shí)尚為導(dǎo)向的品牌依然受歡迎。與此同時(shí)，體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)將保持增長趨勢。

貝恩公司在2015年度《中國奢侈品市場研究報(bào)告》中提到，未來3年，91%的受訪消費(fèi)者打算購買更多設(shè)計(jì)元素較強(qiáng)的時(shí)尚奢侈品牌，紀(jì)梵希、華倫天奴、芬迪成為他們最想購買的前三名品牌。為在客戶心目中保持年輕和時(shí)尚的形象，更多老牌奢侈品持續(xù)進(jìn)行了相關(guān)投入。

比如，Gucci在去年1月啟用Alessandro Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，開始在品牌中加入更多的時(shí)尚元素。消費(fèi)者越來越多地轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，2015年，消費(fèi)者在奢侈酒店、高端旅游、豪華游輪、私人包機(jī)上的花費(fèi)均較前一年有所提高，41%的受訪者認(rèn)為未來一年會增加在此項(xiàng)消費(fèi)上的支出。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對生活的滲透日益加深，消費(fèi)者在數(shù)字化渠道中的參與度持續(xù)提高，品牌則將繼續(xù)增加數(shù)字營銷相關(guān)預(yù)算。

布魯諾稱，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應(yīng)用軟件上接收奢侈品信息，60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在線來源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費(fèi)平均達(dá)營銷總預(yù)算的35%，而且這一數(shù)字還在上升。

2015年，香奈爾帶頭調(diào)整全球價(jià)差，中國與國外商品的價(jià)差減小。受此影響，代購市場總體規(guī)模下降，并將部分消費(fèi)者吸引至國內(nèi)。政府加強(qiáng)對代購的管控以及跨境電商的興起，也讓消費(fèi)者傾向于減少代購。報(bào)告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們通過這些網(wǎng)站購買過奢侈品。

布魯諾預(yù)測，為引導(dǎo)本地消費(fèi)，其他奢侈品牌也很可能會加入到全球價(jià)差調(diào)整的行動中來。

此外，國內(nèi)銷售下跌必然導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品品牌削減門店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門店上。去年，Gucci關(guān)閉了5家門店，Burberry關(guān)店2家，LV關(guān)店6家，Prada關(guān)店4家。很多品牌意識到他們需要找回因過度擴(kuò)張而變得模糊的品牌個(gè)性，例如開始避免過度曝光，側(cè)重確定每個(gè)城市的“合適選址”和“合適門店數(shù)量”。以成熟品牌為代表的公司放慢了擴(kuò)張速度，或從部分商場或整個(gè)城市撤出，并通過門店維護(hù)翻新和提高服務(wù)質(zhì)量等舉措，繼續(xù)投資核心門店/旗艦店，以提高坪效。