劉曉春

年底臨近，電商之間的大戰(zhàn)硝煙彌漫，從“雙十一”一直延伸到“黑五”，沒(méi)有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)也為商品的跨境流通提供了新的可能性和發(fā)展空間。今年電商各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)的一大主題就是“跨境”電商，除了直接提供海外商品的平臺(tái)，即所謂平臺(tái)“自營(yíng)”之外，在電商交易平臺(tái)上各種“海淘”、“代購(gòu)”等個(gè)體商家的行為也是由來(lái)已久，成為海外商品直接流向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的橋梁?？缇畴娚痰募t火，一方面的確為消費(fèi)者提供了便捷、高效、性?xún)r(jià)比更高的商品和服務(wù)，但是另一方面，跨境電商挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的商品進(jìn)出口模式，除了面臨關(guān)稅方面的質(zhì)疑之外，也涉及到未獲正規(guī)商標(biāo)授權(quán)、銷(xiāo)售渠道不規(guī)范、甚至假貨泛濫的亂象。需要對(duì)其中涉及的商標(biāo)授權(quán)問(wèn)題分別進(jìn)行仔細(xì)梳理，方能厘清叢生亂象，覓得破解之道。

自營(yíng)業(yè)務(wù)未獲品牌授權(quán)的“緊箍咒”

跨境電商平臺(tái)在名為“全球購(gòu)”、“海外購(gòu)”等的自營(yíng)業(yè)務(wù)中，通常會(huì)推出聲譽(yù)較高的海外品牌，這些商品通常被聲稱(chēng)是從“海外直郵”或者“保稅區(qū)發(fā)貨”，從質(zhì)量和價(jià)格上都對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的誘惑力。但是，知名度較高的品牌，尤其是奢侈品類(lèi)的品牌商家，通常對(duì)于銷(xiāo)售渠道和品牌管理都有嚴(yán)格的控制，注意維護(hù)自身的“高大上”形象，對(duì)于相對(duì)來(lái)說(shuō)欠缺配套服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境的電商，品牌商通常采取比較保守的姿態(tài)。因此，近年來(lái)陸續(xù)可以看到多個(gè)奢侈品品牌公開(kāi)否認(rèn)曾經(jīng)授權(quán)中國(guó)境內(nèi)的電商作為其經(jīng)銷(xiāo)商，因此，對(duì)于未獲品牌授權(quán)而依然自營(yíng)這些商品的電商平臺(tái)而言，被媒體認(rèn)為是戴上了“品牌授權(quán)”的緊箍咒。

電商通常會(huì)堅(jiān)稱(chēng)，雖然沒(méi)有獲得品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商資格，但是并不影響其銷(xiāo)售的商品是真品。但是，未獲品牌授權(quán)帶來(lái)的直接問(wèn)題就是如何證明其貨源的可靠性。知名電商平臺(tái)只能主要通過(guò)其自身的信譽(yù)作為背書(shū)，但是近年來(lái)平臺(tái)自營(yíng)“售假”的質(zhì)疑聲也時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，除了消費(fèi)者發(fā)聲之外，存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電商平臺(tái)之間也經(jīng)常圍繞品牌授權(quán)產(chǎn)生“真品”和“假貨”之爭(zhēng)。由于跨境電商的消費(fèi)者都是對(duì)于商品質(zhì)量十分敏感的群體，因此，“假貨”的疑云會(huì)在很大程度上制約其發(fā)展步伐，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，甚至?xí)侠垭娚唐脚_(tái)在其他業(yè)務(wù)方面積累的聲譽(yù)和影響力。

在品牌授權(quán)的實(shí)踐中還有一種特殊情況，就是國(guó)內(nèi)廠商注冊(cè)了海外品牌，然后授權(quán)給電商。此前媒體報(bào)道的“Betta”奶瓶品牌和“3CE”化妝品品牌，即屬此例。消費(fèi)者在電商平臺(tái)蜜芽網(wǎng)上購(gòu)得“Betta”奶瓶，認(rèn)定是相應(yīng)的日本品牌，但是調(diào)查表明，實(shí)際上此“Betta”非彼“Betta”，這個(gè)“Betta”是一個(gè)國(guó)內(nèi)公司在國(guó)內(nèi)注冊(cè)并授權(quán)給電商銷(xiāo)售的。這種情況是商標(biāo)的地域性導(dǎo)致的結(jié)果，由于商標(biāo)的注冊(cè)僅在一國(guó)范圍內(nèi)有效，因此可能出現(xiàn)同樣的商標(biāo)，在不同的國(guó)家為不同的公司所注冊(cè)的情況。這也導(dǎo)致了所謂的商標(biāo)“搶注”現(xiàn)象，很多中國(guó)公司或者個(gè)人將國(guó)外公司擁有的商標(biāo)搶先在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)，就出現(xiàn)了電商品牌授權(quán)中“掛羊頭賣(mài)狗肉”的一幕。

對(duì)于這類(lèi)行為，的確無(wú)法直接就確定為商標(biāo)侵權(quán)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的“Betta”奶瓶也同樣擁有合法注冊(cè)的商標(biāo)。但是，細(xì)究之下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種合法的外衣下遮蓋著極大的惡意，即對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)和欺騙。在明知消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生來(lái)源混淆的情況下，將 “Betta”奶瓶在跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，構(gòu)成了對(duì)于日本“Betta”商標(biāo)的侵害，也構(gòu)成了對(duì)于消費(fèi)者的欺詐，生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任的同時(shí)，日本商標(biāo)權(quán)人也可以申請(qǐng)將該注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行無(wú)效宣告。

商標(biāo)平行進(jìn)口的合法性

如果電商能夠證明，其自營(yíng)的跨境商品的確是從海外或者其他經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)得的“真品”，那么，這里面是否存在未經(jīng)授權(quán)而導(dǎo)致的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題呢？從品牌商的角度來(lái)說(shuō)，跨境電商將其投放于特定國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品，采購(gòu)并轉(zhuǎn)運(yùn)至中國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售，這一銷(xiāo)售行為并未經(jīng)其許可，是否可以主張商標(biāo)侵權(quán)？這就涉及到商標(biāo)的平行進(jìn)口問(wèn)題。這一問(wèn)題目前在中國(guó)《商標(biāo)法》中處于所謂“灰色地帶”，并不具有黑白分明的答案。

從電商的角度來(lái)說(shuō)，其采購(gòu)到的的確是經(jīng)過(guò)商標(biāo)權(quán)人授權(quán)的商品，是真品，對(duì)其的再次售賣(mài)應(yīng)當(dāng)不再受到商標(biāo)權(quán)人的管控，也就是《商標(biāo)法》中的“權(quán)利窮竭”原則——商標(biāo)權(quán)人針對(duì)特定商品的權(quán)利，在首次將其投放入市場(chǎng)之后即告用盡。但是從商標(biāo)權(quán)人的角度來(lái)說(shuō)，需要保證自己針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)所投放的商品，在銷(xiāo)售過(guò)程中存在特定的差異。比如，在價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)性能、售后服務(wù)方面，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)提供差異化的方案，這樣的差異化對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是管理和運(yùn)營(yíng)的必要策略，只要不存在排除競(jìng)爭(zhēng)的情形，其在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也被證明為是有利于促進(jìn)整體社會(huì)效率的方案。

我國(guó)《商標(biāo)法》并未對(duì)平行進(jìn)口行為的合法性作出明確規(guī)定。但是，平行進(jìn)口的情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，的確并沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)于商品來(lái)源的混淆，實(shí)際上，消費(fèi)者正是因?yàn)檫@些商品直接來(lái)自海外，因其品質(zhì)和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)而作出購(gòu)買(mǎi)決策，并沒(méi)有受到誤導(dǎo)。由于商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的基本原則還是需要證明可能會(huì)引起消費(fèi)者的混淆，因此在司法實(shí)踐中，法官對(duì)于平行進(jìn)口的合法性問(wèn)題十分慎重。

例如，在2009年的米其林輪胎一案中，法院認(rèn)定銷(xiāo)售者直接從海外購(gòu)得的米其林輪胎并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆，但是由于這些輪胎原本并非是要投放到中國(guó)市場(chǎng)的，因此缺乏中國(guó)的3C認(rèn)證，將其投放市場(chǎng)可能會(huì)影響到商標(biāo)權(quán)人的聲譽(yù)，因此侵害了商標(biāo)權(quán)人的利益。這種非典型的商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定方法，受到了一定的質(zhì)疑。也有實(shí)踐和觀點(diǎn)認(rèn)為，在《商標(biāo)法》沒(méi)有規(guī)定商標(biāo)權(quán)人擁有進(jìn)口權(quán)的前提下，不會(huì)導(dǎo)致混淆來(lái)源的平行進(jìn)口行為，應(yīng)當(dāng)是合法的。而法院的判決也從另一個(gè)角度提示了，如果不涉及3C認(rèn)證此類(lèi)強(qiáng)制性認(rèn)證和管理規(guī)定，那么，在中國(guó)境內(nèi)直接銷(xiāo)售海淘或者代購(gòu)來(lái)的真品，很可能是不會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而具有合法性的。

目前看來(lái)，盡管品牌商有的公開(kāi)否認(rèn)電商平臺(tái)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商資格，但是也并沒(méi)有對(duì)涉及平行進(jìn)口的商品展開(kāi)“維權(quán)”，而是采取默認(rèn)的態(tài)度，原因之一，可能也是對(duì)是否能夠勝訴信心不足。而從電商平臺(tái)的角度來(lái)看，只要能夠確保銷(xiāo)售的是真品，商標(biāo)侵權(quán)方面的法律風(fēng)險(xiǎn)還是在可控的范圍之內(nèi)，但是要避免采用其他不適當(dāng)行為，例如，針對(duì)商品具體信息的不實(shí)宣傳，或者將不適于中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售的商品進(jìn)行銷(xiāo)售，從而可能被認(rèn)定為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

電商交易平臺(tái)的幫助責(zé)任

除了眾多電商平臺(tái)自營(yíng)的業(yè)務(wù)之外，在以淘寶網(wǎng)為代表的電商交易平臺(tái)上，存在眾多的以代購(gòu)、海淘為業(yè)的個(gè)體商家。這些代購(gòu)商家也被指為是假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)。對(duì)他們行為的法律定性，同樣適用前文針對(duì)平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)的分析。但是，如果是個(gè)體商家以代購(gòu)名義售賣(mài)假貨，提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的淘寶網(wǎng)等平臺(tái)又將承擔(dān)什么樣的責(zé)任呢？

我國(guó)《商標(biāo)法》將故意為商標(biāo)侵權(quán)行為“提供便利條件”，也規(guī)定為商標(biāo)侵權(quán)行為的一種，而且將“提供網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺(tái)”明確規(guī)定在其中。因此，個(gè)體商家的商標(biāo)侵權(quán)，是有可能延及到交易平臺(tái)的。簡(jiǎn)言之，如果交易平臺(tái)沒(méi)有盡到應(yīng)盡的“注意義務(wù)”，沒(méi)有采取必要的措施和機(jī)制防止商標(biāo)侵權(quán)，容忍甚至在明知的情況下縱容假貨橫行，那么就可能承擔(dān)幫助侵權(quán)責(zé)任。

司法實(shí)踐中，一般要求交易平臺(tái)對(duì)于個(gè)體商家的資格進(jìn)行初步的審查，約定尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的義務(wù)并將責(zé)任進(jìn)行事先提醒，并在必要的時(shí)候向權(quán)利人提供商家的認(rèn)證信息；要求交易平臺(tái)提供商標(biāo)侵權(quán)的投訴和處理機(jī)制，在接到商標(biāo)權(quán)人的侵權(quán)投訴之后要采取必要的處理措施，防止侵權(quán)商品的再次上架；并對(duì)交易平臺(tái)上非常明顯的商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行制止。由于商品是否真品通常很難通過(guò)線(xiàn)上的信息進(jìn)行確證，因此，交易平臺(tái)在商標(biāo)侵權(quán)方面的注意義務(wù)，應(yīng)當(dāng)?shù)陀诎鏅?quán)侵權(quán)領(lǐng)域?qū)τ趦?nèi)容平臺(tái)提供者的注意義務(wù)，一般不承擔(dān)主動(dòng)審查和過(guò)濾等責(zé)任。從現(xiàn)有的案例來(lái)看，法院一般不傾向于對(duì)交易平臺(tái)施加嚴(yán)格的幫助責(zé)任，只有在交易平臺(tái)在接到權(quán)利人通知之后，措施采取依然不力，導(dǎo)致侵權(quán)商品繼續(xù)發(fā)布的，才需要承擔(dān)幫助侵權(quán)的責(zé)任。

（作者單位：中國(guó)青年政治學(xué)院法學(xué)院）