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        “富足”時(shí)代的速度與激情

        2016-02-23 22:39:02言悅
        銷售與市場·渠道版 2016年1期
        關(guān)鍵詞:銷售產(chǎn)品

        言悅

        80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市,通過6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì),布局全國;5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌觯c區(qū)域產(chǎn)品競爭;消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實(shí)現(xiàn)慣性連通,各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島。

        不只中國,全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化,一個(gè)是不確定性增加,另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性。毫無疑問,各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是:中國經(jīng)濟(jì)放緩了,而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能,身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn),各種產(chǎn)出都供給過剩。

        當(dāng)市場在擴(kuò)大、競爭在增加、整體供大于求時(shí),公司應(yīng)該怎么辦?

        2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場環(huán)境沖擊,即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域,也成為無可爭議的創(chuàng)新者。

        不完全盤點(diǎn),水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情:

        重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局

        確定品牌主導(dǎo)的方向

        渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定

        營銷團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則

        找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式

        新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試與推出

        新品類正式入市競爭

        ……

        對于長期依賴自然市場的調(diào)味品行業(yè)來說,這絕對是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來了全新的開局。

        2015年底,水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市,通過6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì),布局全國;5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌?,與區(qū)域產(chǎn)品競爭;消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實(shí)現(xiàn)慣性連通,各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島,這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。

        這正是水塔營銷總經(jīng)理邊江所期望的,“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),拼的就是效率”。當(dāng)然,效率是需要有基礎(chǔ)的。

        站穩(wěn)腳跟,再加速

        2015年初一次銷售溝通會,讓銷售團(tuán)隊(duì)意識到問題的根源。盡管一直以來,水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個(gè)問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

        “我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行。”

        這個(gè)答案很糾結(jié),但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),只是缺乏“顏值”時(shí)代的競爭利器。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格就會弱下來。市場一線調(diào)查表明,消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對等的,這導(dǎo)致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄,企業(yè)擔(dān)心已購買消費(fèi)者體驗(yàn)不好,所以絕對不會在產(chǎn)品上惜力,但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來了成本負(fù)擔(dān)。

        水塔還缺乏穩(wěn)得住市場的核心競爭能力!溢價(jià)感、認(rèn)同感、忠誠度,都有待于進(jìn)一步提升,而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計(jì)開始。這場問題討論歷時(shí)3天,而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論,只用了短短的幾十分鐘。從開始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市,90天。

        這90天當(dāng)中,生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報(bào)、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判,貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通,反對、接受。

        對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,這可能算不得快速,90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),但對于一家銷售基礎(chǔ)幾個(gè)億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來說,這,就是個(gè)極致。

        水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后,才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競爭力,即便找一個(gè)強(qiáng)勢的人來,也很難成功,因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒有好武器。”

        學(xué)會控制開關(guān)

        事實(shí)上,每家企業(yè)都想控制主開關(guān),無論市場內(nèi)的還是市場外的。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后,公司可能會面臨無數(shù)不確定性。

        水塔選擇控制的主開關(guān)是:團(tuán)隊(duì)。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整,整體市場管理費(fèi)用大大降低。

        與其說是調(diào)整,不如說是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整,進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷售團(tuán)隊(duì),包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門,都紛紛進(jìn)入合并程序,因?yàn)橛行┎块T未能互相協(xié)助,反而互相抵觸。這種流程上的抵觸,曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈,對團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要。

        一個(gè)簡單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節(jié)的,很可能一個(gè)訂單會在那里停留很久。新的管理規(guī)則下,合并了訂單和銷售管理部兩個(gè)部門,現(xiàn)在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關(guān)系理順,然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查。

        省外的銷售市場,則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核,比如新開一個(gè)區(qū)域,年度固定的費(fèi)用,如果物流費(fèi)上漲,就得通過從房租、水電中節(jié)約來補(bǔ),包括辦公地點(diǎn)選擇、人員招聘,都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),一方面嚴(yán)控,節(jié)省成本,鼓勵(lì)創(chuàng)新。

        作為企業(yè)中的大開關(guān),團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對效率提升至關(guān)重要,這也是工業(yè)4.0時(shí)期,除了智能化以外,最重要的落地部分。

        在富足中找到稀缺

        彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智能、機(jī)器人、無限計(jì)算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長的科學(xué)技術(shù),已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及。

        好企業(yè)的未來在于,能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。

        有數(shù)據(jù)表明,山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省,如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算,3000萬人口,也至少有10個(gè)億的總銷量。2015年,整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,要么全面收縮市場,要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。

        而這,對于已經(jīng)基本完成升級換代的水塔來說,可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會。

        “如果能充分理解這個(gè)市場,找到稀缺,無論競爭多激烈,都有機(jī)會?!倍聦?shí)上,醋行業(yè),的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià),這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購少、自選率高,但利潤并不比奶粉差。通過品牌突出價(jià)值,小幅提升客單價(jià),增加自選率,將是適應(yīng)未來市場的最好方式。

        水塔找到的另一個(gè)機(jī)會,是細(xì)分市場。

        一個(gè)高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代,有質(zhì)量的細(xì)分市場,本身就機(jī)會無限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群,對于興趣點(diǎn),要么搜品牌,要么搜品類,不再簡單局限于區(qū)域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界,一定是通過電腦或者手機(jī)搜索來實(shí)現(xiàn)的。

        好消息是,醋的這些問題,和水塔的那些解讀,你都能連接得到。

        橫向做大品牌,縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時(shí),水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn)。

        2016年,有可能是一個(gè)更加漫長的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?

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