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        三只松鼠之后,后堅果市場還能怎么玩?

        2016-02-23 22:23:58黃潤霖
        銷售與市場·渠道版 2016年1期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        黃潤霖

        堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中,屬于就近購買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗。當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后,成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

        作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員,只要翻翻堅果市場的發(fā)展史,就不會如此輕率地得出這個結(jié)論。

        堅果市場的產(chǎn)品升級史

        早年,被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個單品而名動全國,而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點,也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產(chǎn)品換成了堅果。

        看得到的是,堅果市場的每次變化,并非簡單的渠道調(diào)整,更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。

        后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場經(jīng)濟里,從來就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來有些土氣,而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng),才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無法見招拆招。

        當年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系,有新產(chǎn)品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來積累的聲譽、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅果市場格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠,馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來,洽洽那兩年正籌備上市,四處領(lǐng)獎,“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。

        但是,與其說互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運,不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體,趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務(wù)不好、體驗差,你怎么不說,那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜,你怎么不說人家渠道基本零庫存。

        這年頭,消費者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。

        三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路

        堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中,屬于就近購買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗,現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此,我這里就再加一句話,當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后,成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

        三只松鼠之后,堅果市場應(yīng)該怎么玩,按照上面提到的結(jié)論往下走,以下三個方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗的。

        首先快消品可以不再是無處不在,而應(yīng)該設(shè)定場景消費和銷售場景。

        場景不同,不僅購買渠道有差異,對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品,一般是在家庭場景下食用,如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等,適合分享、消磨時光、易于保存是關(guān)鍵,所以產(chǎn)品帶殼銷售,量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食,產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝,確保食用起來沒有聲音,產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場整體環(huán)保意識的提高,街頭隨處可購的零食堅果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設(shè)計,才能賣得起價格,戳得中痛點。

        其次,電商業(yè)務(wù)的快遞模式,割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點,給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。

        電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式,導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥,以致產(chǎn)品到達消費者手上時,已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里,剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時候的口感與涼后的味道,相差實在太大,線下實體店要和線上競爭,就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。

        最后,是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點,還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗的不僅是商品的自我營銷能力,更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

        從反直覺的角度來講,低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內(nèi)做到10個億,對想做差異化堅果品牌的企業(yè),難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價,難道還要重新擠到電商平臺上,為一個關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產(chǎn)品價格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

        后堅果市場,能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領(lǐng)者,新細分市場,反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

        作者微信號:hrlandhyx

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