石如意

抱團取暖，資本寒冬的最好選擇

1月11日，蘑菇街宣布正式合并美麗說，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪和美麗說創(chuàng)始人徐易容也發(fā)布內部信。在正式宣布合并前，美麗說已經在2014年8月完成了E輪融資，數(shù)額不詳，估值近10億美元。蘑菇街也在2015年11月完成了2億美元的D輪融資，估值近20億美元。合并之后，蘑菇街與美麗說兩大品牌將保持獨立運作，原有的管理層和組織架構也基本保持不變。整個交易以完全換股的方式完成，蘑菇街和美麗說按2：1對價，新公司的整體業(yè)務估值近30億美元。

2015年的幾起重大合并案例均采用了聯(lián)席CEO的雙CEO制度來回避忽然合并可能帶來的內部風險，但都在短短的幾個月內以一方出局為結局。此次蘑菇街和美麗說的合并則直接推行單CEO制，由陳琪繼續(xù)擔任CEO帶領新公司發(fā)展，而徐易容的最終去留或和58趕集合并類似。據了解，徐易容從2015年9月忽然開始大力推進美麗說平臺下一個叫做HIGO的跨境電商平臺，甚至花了3.38億元人民幣冠名《奔跑吧兄弟3》。此次合并沒有涉及HIGO，徐易容很有可能會帶領HIGO團隊繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

蘑菇街與美麗說的合并并非偶然，而是資本寒冬下的必然選擇。兩者一直被業(yè)內喻為“雙生姐妹花”，分別成立于2009年和2011年，都是定位于年輕女性用戶的社交化平臺電商，依附于淘寶平臺的流量。當時的淘寶上商品質量參差不齊，商家間激烈競爭，營銷成本居高不下，蘑菇街和美麗說憑借社區(qū)中資深消費者分享高質量內容提供女性購物引導，并提供搭配、社區(qū)等服務，在電商購物狂潮中迅速崛起。

數(shù)據顯示，2012年淘寶有近10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社區(qū)，高達10%的電商導購轉化率引起了阿里巴巴的警覺。馬云在2013年提出“不扶持上游導購網站繼續(xù)做大，阿里巴巴的流量入口應該是草原而不是森林，不扶持返利網站”，蘑菇街和美麗說雙雙遭到封殺。

在其后的近兩年時間內，蘑菇街始終圍繞“社交+電商”模式不斷優(yōu)化，構建交易閉環(huán)；美麗說則側重于轉型C2C垂直電商，獲得騰訊的投資和重量級接口。在易觀智庫發(fā)布的2015年12月移動APP排行榜TOP500中，《美麗說》排名第96位，當月活躍用戶數(shù)1 480萬人，《蘑菇街》排名第109位，當月活躍用戶數(shù)1 345.1萬人。這種成績看起來還算不錯，但與排名第5位的《淘寶》相比就相形見絀了—《淘寶》當月活躍用戶數(shù)是《蘑菇街》及《美麗說》的逾10倍。在淘寶的巨大壓力下，抱團取暖無疑是渴望逆襲的兩家最好的選擇。

內有玄機，騰訊與阿里資本角力

國內互聯(lián)網行業(yè)的大小事件，幾乎都少不了BAT的參與?！暗蔚慰斓摹薄ⅰ?8趕集”、“新美大”加上這次的“蘑菇街美麗說”，都能在背后看到股東騰訊的影子。作為合并案中滴滴打車、58趕集、大眾點評和美麗說的投資方之一，騰訊在這幾家公司宣布合并后都有一定程度上的增資。在新美大案例中，騰訊更是投資10億美元在新公司上，幫助“新美大”成為超越“滴滴快的”的最大O2O企業(yè)，估值約為200億美元。由此可見，騰訊和阿里巴巴的“較勁”已經從單純業(yè)務層面上升到了資本層面。2015年以來，兩家公司就已經多次參與被投企業(yè)的合并，通過各業(yè)務的合并調整來重新規(guī)劃自己的板塊布局。

事實上，蘑菇街和美麗說走向合并，與阿里巴巴和騰訊關聯(lián)極大。蘑菇街和美麗說最初是依附于淘寶網存在的導購平臺，但日益龐大的流量讓淘寶感到了威脅。2013年是美麗說和蘑菇街轉型的第一個節(jié)點。當淘寶嘗試通過修改搜索排序規(guī)則的方式對導購網站低價吸引用戶的行為加以遏制，極大程度上影響了美麗說和蘑菇街的流量。隨后美麗說找上了騰訊，希望借著移動互聯(lián)網大勢崛起的《微信》可以為其提供流量幫助。

受到了淘寶的扼殺，即便是阿里系出身的蘑菇街創(chuàng)始人陳琪也下意識和騰訊加強了合作，在2013年接入微信支付并加入“廣點通”。2015年開始，蘑菇街還針對女性垂直電商領域做了很多其他嘗試。除了電商以外，蘑菇街還附帶社交、導購類媒體內容、供應鏈、商戶平臺、電商，經歷了“社區(qū)”→“導購”→“電商平臺”→“社交電商”的幾次大轉型。

根據蘑菇街提供的最新數(shù)據，目前蘑菇街注冊用戶已經達到1.3億，日均用戶1 000萬左右。投資機構天圖資本、平安創(chuàng)投以及早期投資機構貝塔斯曼亞洲投資基金均表示，靈活變通、市場專注以及逐步擴大的用戶規(guī)模，是投資行業(yè)對蘑菇街較為看好的主要理由。在騰訊促成了美麗說和蘑菇街的合并后，兩家公司在女性社會化電商領域就有了一定的壟斷優(yōu)勢。騰訊這一新版塊的鞏固加強，也或許會迫使阿里巴巴也加緊采取相應的措施應對。

瓶頸待破，社交電商艱難突圍

易觀智庫《中國移動互聯(lián)網用戶分析》數(shù)據顯示，2015年，移動互聯(lián)網用戶性別分布，女性用戶占比為45.4%，較2014年上漲了6%，女性應用市場價值凸顯。而在易觀智庫2015年女性最偏愛的應用TOP 20中，《蘑菇街》和《美麗說》占據了絕對領先的位置。

目前看來，蘑菇街和美麗說的合并確實能夠帶來資源優(yōu)化，與其各自燒錢廝殺，不如聯(lián)合起來發(fā)力。根據規(guī)劃，合并后的新公司在垂直領域內針對不同細分用戶形成多個入口，向不同年齡層次和購買力的女性用戶提供更有針對性的產品、服務和體驗，挖掘新主流女性用戶人群的時尚需求、社交需求、互聯(lián)網消費金融需求，進一步挖掘打造時尚與消費領域意見領袖，并在兩大平臺原有基礎上加深對海外市場的探索。

蘑菇街和美麗說的規(guī)劃看起來很完美，雙方的合并也的確能夠加強競爭力。然而，這條路卻是滿布荊棘，原因很簡單—社交電商已經到了瓶頸期。目前的社交電商主要有兩類：一類是以蘑菇街和美麗說為代表，憑借用戶對時尚、美容的興趣和具體產品衍生出來的社交電商模式，這種社交電商以興趣為連接，但主要的業(yè)務還是電商；另一類是以社交關系為連接，如《微信》的微商和微博網紅經營的網店，本質也是變現(xiàn)和盈利，不同的是微商或網紅往往擁有大量粉絲或深厚人脈，是一種基于社會關系網絡的商業(yè)模式。

社交電商不是靠巨額投放廣告進行引流，而是通過做社區(qū)，靠意見領袖生產內容將用戶吸引過來，然后借助用戶與意見領袖、用戶與用戶之間的互動形成持續(xù)的黏性。這是非常聰明的路數(shù)，意見領袖和電商平臺形成利益捆綁，一旦社區(qū)建成，將能夠實現(xiàn)很多電商平臺夢寐以求的不靠廣告而實現(xiàn)自成長。然而，社交電商也存在一個致命問題，那就是見效慢。社交電商吸引客流量主要靠高質量的內容，而在這個信息泛濫的社會，要想產生而且持續(xù)產生高質量的內容是非常難的。另外，內容聚攏人流依靠的是口口相傳的口碑效應，傳播速度非常慢。社交電商還有一個難題是，一個社區(qū)所吸引的是一類人，用戶間的關系可能很有黏性，但很難做大。此外，如何把流量轉化為商業(yè)價值，也是社交電商頭疼的問題。

顯然，蘑菇街和美麗說都面臨著這些問題，之前他們在各自的社交電商上做的比較成功，但都面臨進一步發(fā)展所遇到的規(guī)模瓶頸。易觀國際分析師王小星認為：“社交電商的商業(yè)模式在整個電商領域是被玩爛的商業(yè)模式，電商巨頭有子頻道做這些事情，此外這種商業(yè)模式模仿者也非常多，但真正做大的卻不多?！?/p>

在王小星看來，電商的核心是賣貨，蘑菇街和美麗說是兩家量級差不多的小型電商，“不管怎么折騰，不管玩社交還是有怎樣的營銷模式，中國電商已經有阿里巴巴和京東了，想做大的機會很小，這是沒有辦法的事情。”要想在競爭壓力巨大的社交電商領域突圍而出，僅依靠合并顯然不夠，蘑菇街和美麗說要做的還有很多很多。