曹原 孫虹浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

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中國消費(fèi)者購買奢侈品動(dòng)機(jī)分析
——基于馬斯洛需求層次理論

曹原 孫虹
浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

摘 要：奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生活和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。然而這些非生活必需品現(xiàn)如今卻成為了大家的心理必需品，這些在人們生存發(fā)展并不需要的物品，卻仍然存在并受到了一定程度的熱捧，本文通過馬斯洛需求層次理論對這一現(xiàn)象進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：奢侈品 馬斯洛需求層次理論 購買動(dòng)機(jī)

一、引言

在全球化的進(jìn)程中，奢侈品消費(fèi)文化從歐洲、美國等成熟的發(fā)達(dá)國家擴(kuò)展至新興的亞洲市場，與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)支出持續(xù)增長，富人群體財(cái)富積累逐漸增大，中國奢侈品市場飛速發(fā)展，成為全世界四大奢侈品消費(fèi)市場之一。著名咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告指出，2014年中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲了9%，達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品消費(fèi)30%的份額，仍然是奢侈品市場最大的消費(fèi)群體之一。從某種程度上來講，奢侈品逐漸變?yōu)樾睦肀匦杵氛巧钪袊＠岣吆徒?jīng)濟(jì)水平上升的表現(xiàn)，因此，研究和把握我國消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)，從而實(shí)施有效的營銷策略是奢侈品品牌能夠繼續(xù)在中國發(fā)展的關(guān)鍵。

二、基于馬斯洛需求層次理論的中國消費(fèi)者購買奢侈品動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)者購物都有一定的動(dòng)機(jī)，購買奢侈品也不例外，動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致行為的發(fā)生。動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)是：引發(fā)行為；通過動(dòng)機(jī)推斷行為性質(zhì)；動(dòng)機(jī)的作用在引發(fā)動(dòng)機(jī)需要被滿足后才消失。動(dòng)機(jī)對行為的驅(qū)動(dòng)可以在人的心理和生理層面發(fā)生作用。一般的消費(fèi)活動(dòng)都要經(jīng)歷這些過程，即消費(fèi)需要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)促使發(fā)生購買行為，最后滿足消費(fèi)需求。

（一）馬斯洛需求層次理論

美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出動(dòng)機(jī)是個(gè)體成長的內(nèi)在動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成，各種需求有高低、層次與順序之分，每個(gè)層次的需求與滿足程度，決定個(gè)體的人格發(fā)展境界，需求層次理論將人的需求劃分為五個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、自尊他尊的需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。生理需求是最低層次的需求也是最重要的需求，生理需求包括對食物、空氣、水等的需求。當(dāng)生理需求得到滿足后，安全需求便成為人們行為背后的主要驅(qū)動(dòng)力力量，安全需求包含的不僅僅是肉體上的安全，也包括心理上的安全，如穩(wěn)定性、可預(yù)測性以及可控制性等。而當(dāng)消費(fèi)者有能力購買奢侈品時(shí)，生理和安全的需求已經(jīng)得到滿足，更多的購買動(dòng)機(jī)是由后面三個(gè)層次的需求所引發(fā)的。

（二）團(tuán)體社交需求

人是一種群居動(dòng)物，也是團(tuán)體中的高級動(dòng)物，在團(tuán)體中就有社交的心理需求。社交的心理需求分為兩種：一是從眾心理：即別人怎樣我怎樣，這樣我就不是異類，不會(huì)被排擠。你們都在用奢侈品，那我也買一個(gè)，不讓你們瞧不起。這樣的心理是獲得在團(tuán)體中的歸屬感，被社會(huì)中的其他人所接納。二是自居心理，也是炫耀心理，著名的營銷專家Rad ha Chad 認(rèn)為奢侈品在亞洲的傳播大致可分為五個(gè)階段：征服期、富裕期、炫耀期、適應(yīng)期、生活期。其中“炫耀期”的主要表現(xiàn)是人們開始購買奢侈品是為了彰顯自己的身份和地位，炫耀自身的特殊品味，與處在追求這一層次階段需求消費(fèi)者的消費(fèi)心理是相吻合的。

改革開放以來，中國人民的經(jīng)濟(jì)水平得到了極大的提高，面對突然增加的物質(zhì)財(cái)富，很多人選擇通過購買奢侈品這類價(jià)格昂貴的東西來彰顯自己的身份[1]。由于一部分人原本社會(huì)地位較低，不被社會(huì)尊重和重視，當(dāng)他們成功后，希望通過一定的方式來獲得別人的認(rèn)可。于是富裕的人開始購買使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)、價(jià)格高昂等特征的奢侈品來傳達(dá)自身身份、財(cái)富和地位，通過炫耀來獲得仰望和滿足。這類的人其邏輯是這樣的：因?yàn)槲夷軌驌碛心銈冑I不到、買不起的東西變得更有實(shí)力，值得你們羨慕和欽佩；或者我和一個(gè)很強(qiáng)大的、你們都不認(rèn)識但我熟識的人而獲得更多的團(tuán)體價(jià)值。他們不會(huì)注重自身對產(chǎn)品的需求，而更重視社會(huì)對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，希望使用某種產(chǎn)品證明自己的社會(huì)地位。從眾心理和自居心理，一種是說：不要讓我在群體中相處不下去，我是和你們一樣的；另一種是說：我不但和你們一樣，而且我比你們還有更多可以炫耀的東西，歸根結(jié)底，是為了團(tuán)體中的社交需求，想要獲得別人的溫馨關(guān)懷，并滿足他和其他人的人際關(guān)系。從這一層面上來說購買奢侈品是一種符號，代表著富裕和成功，而成功和富裕是人們追求的目標(biāo)。奢侈品的這種符號消費(fèi)以及在使用奢侈品時(shí)的優(yōu)越感都是社交需求的驅(qū)使。

（三）尊重的需要

隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對奢侈品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)的側(cè)重發(fā)生了變化，不再只是單純的滿足社會(huì)性的需求，還要考慮許多個(gè)人的需求和欲望，當(dāng)人們的社會(huì)需求得到滿足后，便開始尋求尊重的需求。尊重的需求包括自尊與他尊。自尊是指一個(gè)人有自我接納、自我尊重、追求成功、追求獨(dú)立以及個(gè)人對工作的滿足等需要。他尊包括一個(gè)人對名望、聲譽(yù)、地位、以及別人認(rèn)同的追求。這一階段，消費(fèi)者對奢侈品牌的認(rèn)識已經(jīng)從非理性狀態(tài)逐漸向理性狀態(tài)發(fā)展，其消費(fèi)心理也日漸成熟，慢慢地從盲目的崇拜和迷戀奢侈品所具有的符號和象征意義，向現(xiàn)在通過合理的消費(fèi)決策而實(shí)現(xiàn)一種低調(diào)的奢華轉(zhuǎn)變。

購物本身對許多人，是一種心理慰藉，而設(shè)計(jì)獨(dú)到的奢侈品又可以幫助消費(fèi)者消除生活中的緊張情緒和壓力，在內(nèi)心不滿足的時(shí)候，獲得暫時(shí)的滿足感[2]。尤其是女性消費(fèi)者，容易受情緒影響，常常存在沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象。當(dāng)心情不好的時(shí)候，把購物當(dāng)做是一種緩解宣泄壓力的方式。開心的時(shí)候，也通過購物消費(fèi)表達(dá)快樂。如在實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)后而購買奢侈品作為紀(jì)念品來記錄自己當(dāng)時(shí)的心理滿足感，并從其中獲得鼓勵(lì)和支持，因此這種情緒消費(fèi)時(shí)常發(fā)生。送禮物，在很多人看來，是喜歡或贊賞某人時(shí)才會(huì)做的行為，所以購買物品滿足自己，就是接納喜歡自己的表現(xiàn)，也是自尊的一種表現(xiàn)；而獲得一個(gè)禮物，也是獲得送禮物人的一份尊重與愛。尊重與愛是無法用實(shí)際能夠摸得著、看得見的尺度進(jìn)行衡量的。那怎樣才能讓禮物里包含的尊重與愛更多呢，好像一個(gè)很不錯(cuò)的方式就是：購買更貴的東西送給自己，或者是期待獲得一個(gè)奢侈品作為對方愛自己的證據(jù)。目前，人們的生活狀態(tài)屬于一種情緒低落期，各種壓力和煩惱頻頻出現(xiàn)。為了調(diào)和復(fù)雜的心態(tài)和低落的負(fù)面情緒，他們需要適當(dāng)?shù)淖晕要?jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)。那么奢侈品牌作為具有較高的附加價(jià)值的產(chǎn)品，當(dāng)作禮物確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，能夠滿足人們獲得精神慰藉的需求。很多人喜歡奢侈品的心聲就是：我值得擁有！我值得被愛！

（四）自我實(shí)現(xiàn)需求

消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)了巨大的差異，許多消費(fèi)者表示不會(huì)隨消費(fèi)的大趨勢而消費(fèi)，越來越不喜歡有明顯標(biāo)識的產(chǎn)品，而是希望選擇符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。這類消費(fèi)者多是通過消費(fèi)奢侈品這種方式，獲得的是一種精神上的慰藉和情感上的滿足，以及優(yōu)質(zhì)高雅的生活體驗(yàn)[3]。他們一般文化程度較高，擁有某些專門的愛好，對奢侈品牌有較深刻的了解，重視品牌背后的文化，希望使用與自身價(jià)值觀相符的產(chǎn)品，同時(shí)品牌的精神也可以幫助他們發(fā)覺和表達(dá)個(gè)人風(fēng)格。對于這部分人來說，能夠通過擁有當(dāng)季流行的奢侈品商品，達(dá)到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的目標(biāo)，感受站在茫茫人海最尖端的位置，是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種很重要的方式；而消費(fèi)者通過奢侈品牌而獲得的享樂價(jià)值其實(shí)就是一種情感的滿足以及一種美感或激動(dòng)人心的體驗(yàn)，它能夠喚起某種美好的遐想，并由此促成消費(fèi)者感官上的藝術(shù)享受。奢侈品卓越的品質(zhì)，對于注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層來說，消費(fèi)奢侈品是他們的一種生活方式，他們選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚，可以體現(xiàn)生活品味，是對自我實(shí)現(xiàn)最好的詮釋。

三、總結(jié)

消費(fèi)奢侈品可能更多的不是在于它的物理價(jià)值，而是它的附加價(jià)值，包括給人帶來的認(rèn)可、榮譽(yù)和展現(xiàn)自我的體驗(yàn)。歐美國家的奢侈品市場經(jīng)歷了百余年的發(fā)展，才達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模和成熟度，而我們不過與奢侈品牌相識幾十年，仍然處于奢侈品消費(fèi)的適應(yīng)階段，一些奢侈品牌的消費(fèi)還屬于對物質(zhì)主義的追求、炫富的心態(tài)依然存在，還有一些消費(fèi)者在享受奢侈品牌換來虛榮滿足的同時(shí)，往往要以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價(jià)?？傊?，奢侈品在我國的發(fā)展是一把雙刃劍，一方面能夠促進(jìn)消費(fèi)，提高生活質(zhì)量，另一方面也會(huì)加大貧富差距，導(dǎo)致資金外流，因此，樹立正確的奢侈品消費(fèi)觀才能一定程度上減少負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛.《奢侈品營銷》[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010.

[2]盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)——中國消費(fèi)者透視[M].北京:高等教育出版社，2008.

[3]王慧.基于消費(fèi)行為分析的中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（5）