王衛(wèi)明　幸暉暉

摘要：新媒體的蓬勃發(fā)展使社交出版應運而生。社交出版改變了傳統(tǒng)出版以出版社為主導的“閉門造書”式的出版模式。社交出版的優(yōu)勢在于：利用社交媒體的聚集效應實現(xiàn)傳播內(nèi)容的量身定制，便于面向大眾融資圖書內(nèi)容容易得到讀者的認同，充分滿足受眾的平等參與心理等。劣勢在于：品牌尚未建立、尚不能抗衡傳統(tǒng)出版，發(fā)起者門檻起點高、存在法律風險和市場風險等。

關(guān)鍵詞：社交媒體；社交出版；聚集效應；法規(guī)

社交出版，是一種借助社交媒體力量將大眾引入出版流程的新興出版方式，其運作模式不同于“閉門造書”式的傳統(tǒng)出版。在社交出版模式下，社交媒體平臺的用戶可以參與圖書選題、寫作、出版、發(fā)行的全過程，既參與圖書創(chuàng)作，又參與投資發(fā)行，可以擔當投資者、作者、出版者、發(fā)行者、消費者、讀者等多種角色。當然，社交媒體平臺的用戶也可只參與出版流程的部分環(huán)節(jié)，只擔當部分角色。

2015年8月14日，廣東省中山市首次眾籌出版的《黃種人跑入9秒99——解碼亞洲新飛人蘇炳添》一書首發(fā)。該書2015年7月15日通過官方微博“中山日報”“中山出版”和微信公眾號“中山出版”對外發(fā)起眾籌。廣東人民出版社中山出版有限公司總經(jīng)理何騰江透露：公司在眾籌的第一天就收到眾籌訂單500多本。這是一次典型的社交出版。當然，社交出版不限于眾籌出版，自出版和傳統(tǒng)出版都可以變身為社交出版。

“社交出版是以用戶為核心，強調(diào)用戶之間的分享、互動、傳播和社交的全新閱讀模式。社交出版是基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展起來的以用戶為中心的一種革命性出版形態(tài)”。作為社交媒體時代的新興出版方式，社交出版與傳統(tǒng)出版相比有其獨特的優(yōu)勢和暫時的劣勢。社交出版是社交媒體與圖書出版深度融合的產(chǎn)物，其優(yōu)勢要強于劣勢。

一、社交出版的獨特優(yōu)勢

1.可以充分利用社交媒體的聚集效應

社交媒體為社交出版提供了賴以生存的聚集效應，社交出版反過來亦有利于社交關(guān)系鏈的維護。

社交媒體聚集了數(shù)以億計的用戶。例如，2004年2月4日上線的Facebook網(wǎng)站，到2012年明擁有約9億用戶。而微信的月活躍用戶數(shù)，2014年7月底接近4億。截至2014年12月，中國微博客用戶有2.49億。社交媒體的聚集效應使“用戶制造內(nèi)容”（user GenerateContent，簡稱UGC）在社交媒體日益流行，這為圖書出版提供了嶄新的運作平臺和豐富的出版資源。

社交媒體可以成為強大的圖書發(fā)行銷售平臺。2014年3月，微信攜手余秋雨，為新版《文化苦旅》提供首發(fā)平臺，4000冊新版《文化苦旅》簽名本上線3天即售罄。2014年12月15日，由中國旅游出版社聯(lián)合騰訊網(wǎng)QQ空間推出的國內(nèi)首本社交網(wǎng)絡(luò)旅行書《遇見旅行》在京東商城網(wǎng)站、當當網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)站接受預訂。

2.有利于實現(xiàn)傳播內(nèi)容的量身定制

傳統(tǒng)圖書出版，讀者介入圖書創(chuàng)作的可能性微乎其微。部分圖書作者會收到讀者來信，但那只不過是圖書出版之后對圖書的評價和與作者的思想交流，并不能對下一部圖書的創(chuàng)作產(chǎn)生較大的影響。在新媒體時代，受眾可以作為“廚師”群體的一員參與“食物”的生產(chǎn)制作。社交出版使得受眾可以和“餐廳廚師”商量“食材”的選擇以及“食物烹飪”的新方法。用戶的意見和觀點可寫入“社交出版”圖書，用戶的話語權(quán)因此得到更多的尊重。

作為文化生活自出版內(nèi)容互動社交平臺，“時光流影”（www.timeface.cn）具有社交互動功能，通過個人自費打印、機構(gòu)用戶入駐以及廣告植入等模式，依托按需出版印刷中心和數(shù)字出版內(nèi)容匯集的數(shù)據(jù)庫實施自出版項目，可以在很大程度上避免盲目出版。

加拿大傳播學者麥克盧漢認為，“一切形式的貨物運輸和信息傳播，包括隱喻的運輸和交換。每一種形式的運輸都不只是簡單的搬運，而是涉及發(fā)訊者、收訊者和訊息的變換和轉(zhuǎn)換。”社交出版，正是這樣的信息傳播。社交出版模糊了作者和讀者的界限，作者和讀者的角色不時互換，相互交織、相互滲透、相互貫通。

3.便于面向大眾融資解決出版經(jīng)費問題

在傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社手握內(nèi)容版權(quán)，處于強勢地位，圖書作者和讀者都處于較為弱勢的地位。很多時候，出版社為確保盈利，不但不給圖書作者稿費，而且要求作者支付不菲的出版經(jīng)費，有些書籍因此失去出版機會。社交出版的獨特模式，恰好可以彌補傳統(tǒng)出版的這個難題。

社交出版，可以為一些出版項目提前募集出版經(jīng)費。例如，《社交紅利》一書作者徐志斌在眾籌網(wǎng)發(fā)起一輪預售“募資”，最終在首次印刷之前通過“眾籌”的方式預售3300本，募集10萬元書款。門戶網(wǎng)站網(wǎng)易的品牌欄目《輕松一刻》2014年12月25日發(fā)起圖書《今日之聲》、圖書《每日輕松一刻》、碟片《每日輕松一刻》語音版3個出版項目的眾籌，最終獲得2467人的資金支持，募集142261元，順利完成出版經(jīng)費的募集。

社交出版為學術(shù)書籍的出版帶來了發(fā)展契機，實現(xiàn)學術(shù)書籍出版的“長尾效應”。學術(shù)書籍一直有著發(fā)行量小、不暢銷、可能虧損等缺點，而通過社交媒體平臺募集資金，不僅可以解決學術(shù)書籍出版的費用問題，學術(shù)書籍完成之后還可以借社交媒體宣傳推介，解決了學術(shù)書籍發(fā)行量小的問題。

4.圖書內(nèi)容更容易得到目標讀者的認同

社交出版由于“社交”元素的融入，使得讀者有機會參與圖書的創(chuàng)作和發(fā)行。“一方面，讀者能與作者在平臺上互動，帶動圖書銷量提升的效果將大大增強；另一方面，圖書的選題環(huán)節(jié)也可以在線上進行，由讀者投票決定選題，甚至先行預售，出版方和作者再進行內(nèi)容生產(chǎn)。”

社交出版的圖書是作者和讀者相互合作的智慧結(jié)晶，作者和讀者“對話”的過程就是雙方對圖書內(nèi)容逐步認同的過程。在傳統(tǒng)出版模式中，作者和讀者間信息傳播是一種直線、單向的傳播模式，是一種點對面的傳播，作者主導了內(nèi)容，讀者被動接收，而社交出版作者和讀者之間的信息傳播是一種互動式乃至病毒裂變式的傳播模式。在傳統(tǒng)出版模式中，讀者的個性幾乎都是被忽略的，而社交出版為讀者個性提供了一個展示和交流的平臺，尊重讀者個人需求的差異化，因此更容易得到目標讀者的認同。

5.受眾的平等參與心理容易得到滿足

如今，自媒體的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，以“平等參與”為重要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)民主在不斷地完善。相對于傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播層級制度，新興媒介環(huán)境實現(xiàn)了自下而上循環(huán)交互的信息傳播形態(tài)。“電子網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性使每個人既是傳播者又是受傳者，逐步改變了傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程向趨向平等和互動的方向發(fā)展，而這種平等也必然帶來社會關(guān)系的平等；新媒介技術(shù)給予每個人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機會，形成‘真正的觀點的自由市場”。絕大多數(shù)人都有自由交流信息、充分參與傳播的渴望。在傳統(tǒng)出版模式中，雖然也有受眾參與的存在，但那不是充分參與，更稱不上平等參與。

在社交媒體盛行的新興媒體時代，人人都有了表達權(quán)，話語權(quán)不再屬于某一階級，而是屬于廣大受眾。社交出版倚重于社交網(wǎng)絡(luò)傳受雙方隨時進發(fā)的思想和觀點。社交出版讓廣大受眾參與其中，可以更好地拓展思想和觀點的來源。這種參與是平等的、廣泛的、開放的，這種參與幫助社交媒體用戶更好地融入網(wǎng)絡(luò)社交、擺脫個人世界的孤獨，幫助社交媒體用戶通過分享自己的觀點更好地實現(xiàn)個人的價值。

6.契合當今媒介使用潮流

社交出版契合了當今用戶的媒介使用習慣。在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及之前，“收看”“收聽”“翻閱”等是用戶的媒介使用習慣。在互聯(lián)網(wǎng)普及的當下，用戶的媒介使用習慣發(fā)生了改變，鼠標點擊、手指觸屏等成為許多用戶的媒介使用習慣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的移動客戶終端和多元化平臺的普及使得人人都擁有了麥克風和傳聲筒，手機、iPad、Kindle等“拇指時代”的產(chǎn)物帶來了用戶信息獲取方式的移動化、社交化、互動化、多媒體化。用戶日常生活中的人際傳播也越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)，社交媒體上涌現(xiàn)出越來越多的“低頭族”。

“傳播新技術(shù)的革命性意義突出體現(xiàn)在它給予了受眾的傳播主導權(quán)，信息點播、內(nèi)容定制在傳播新技術(shù)時代成為現(xiàn)實?！倍嘣缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺的普及，為社交出版用戶和作者“對話、合作”提供了可能。

社交媒體的公開性和匿名性、層級性、高自由度、賦予話語權(quán)等優(yōu)點，為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間重建或新建社交關(guān)系網(wǎng)、利用碎片時間進行溝通交流和自我展示、獲得現(xiàn)實中無法獲得的社會認同感提供了新的媒介平臺，也為社交出版的運行創(chuàng)造了條件。借助于社交媒體的普及，人們可以比以往更便捷地與圖書出版的作者和發(fā)行人展開廣泛而深入的交流。

二、當前社交出版的劣勢

1.社交出版品牌尚未建立

傳統(tǒng)出版模式中的出版物的品質(zhì)和良好聲譽是建立在出版單位的品牌影響力之上的。社交出版自身的品牌組織尚未建立，社交互動內(nèi)容通常通過數(shù)字化自助出版、與傳統(tǒng)出版社簽約、網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起眾籌等方式面向讀者。數(shù)字化自助出版，由于勢單力薄，一般難以樹立強勢品牌；社交出版人與傳統(tǒng)出版社簽約，則受制于傳統(tǒng)出版單位的品牌；眾籌出版，目前存在品牌意識淡薄的問題。

社交出版建立品牌的出路包括：提高創(chuàng)作者的品牌意識；明確品牌定位，以讀者為導向，確定社交出版圖書的特色，同傳統(tǒng)出版圖書相區(qū)別；保證圖書質(zhì)量，增加社交出版圖書的讀者黏性；利用社交出版的社交優(yōu)勢與廣大讀者互動，共同創(chuàng)造品牌；在成功品牌的基礎(chǔ)上，發(fā)展其衍生品，如連環(huán)畫、音視頻等。

2.尚不能抗衡傳統(tǒng)出版

社交出版雖然可以憑借數(shù)字化自助出版、眾籌出版模式實現(xiàn)獨立運行的出版形態(tài)，但是這兩種出版模式缺乏傳統(tǒng)出版單位所具有的權(quán)威性和穩(wěn)定讀者群。

社交出版最終往往要和傳統(tǒng)出版社合作，將作品交給傳統(tǒng)出版社印刷發(fā)行，在書號申請、書號獲得、編輯加工、裝幀設(shè)計、印刷發(fā)行等方面仍然受制于傳統(tǒng)出版社，若擺脫傳統(tǒng)出版社自行出版發(fā)行又會遭遇不夠?qū)I(yè)、缺乏品牌積淀、不便于傳統(tǒng)發(fā)行渠道（實體書店）的對接等瓶頸。

與傳統(tǒng)出版相比，社交出版現(xiàn)階段還存在著自身規(guī)模小、質(zhì)量難以保證、管理水平低、版權(quán)環(huán)境差等問題。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在市場中占有很大比重，而且傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)正不斷拓展經(jīng)營方式，向數(shù)字出版業(yè)進軍。

3.發(fā)起者起點門檻高

社交性內(nèi)容生產(chǎn)、社交性閱讀評論、社交性市場營銷是社交出版的三個環(huán)節(jié)。社交是社交出版的手段，社交出版強烈的參與性和社交性，使得社交出版依賴于粉絲的擁護，獲得出版發(fā)起者資格的人須有忠實追隨的粉絲群體（人數(shù)越多越好），這就無形中給社交出版發(fā)起者設(shè)置了門檻。

社交出版內(nèi)容是廣大讀者共同認同的結(jié)果，這勢必造成起點高的用戶才有發(fā)起社交出版的資格。通常，高起點的用戶具有以下特點：第一，掌握了豐厚的資金資源，有能力獨自承擔或者承擔較大份額的出版投資；第二，在物理現(xiàn)實中具有一定的身份地位，導致在網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實中也有幾乎同等的身份地位，如具有名人效應的文娛明星、網(wǎng)絡(luò)空間意見領(lǐng)袖等；第三，掌握了大量的社會人脈資源，獲取媒介傳播信息的速度更快捷，如由于職業(yè)因素使其具有豐富人脈資源的記者。相對而言，粉絲數(shù)量不多、粉絲忠誠度差的人或機構(gòu)，難以成功發(fā)起和組織社交出版，即使發(fā)起社交出版項目，也難以獲得足夠多的支持。

4.存在法律風險和市場風險

社交出版存在法律風險。社交出版屬于前置審批的重要內(nèi)容，只有在具有合法出版資格的前提下才能出版發(fā)行。《出版管理條例》第二章第九條規(guī)定：報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應當由出版單位出版。這勢必導致一些來自民間的電子書出版發(fā)起人不自覺地“非法出版”，進入違反相關(guān)法規(guī)規(guī)定的禁區(qū)。

社交出版也容易違反著作權(quán)法規(guī)。社交出版圖書的內(nèi)容是由作者和讀者共同創(chuàng)造的成果，縱使專業(yè)的圖書作者具備一定的專業(yè)素質(zhì)和行業(yè)規(guī)范，可是廣大用戶的素質(zhì)和水平卻是參差不齊的，網(wǎng)絡(luò)高速、準確、近乎完美的復制性使得社交出版圖書的內(nèi)容難以確保原創(chuàng)性，可能存在侵犯他人著作權(quán)的隱患。

社交出版還存在市場風險。一是可能缺乏強大的出版技術(shù)支持。社交出版雖然可以利用自出版和眾籌出版擺脫出版社的束縛，但擺脫出版社的同時也沒有了出版社較為專業(yè)的技術(shù)支持。二是難以建立強大的營銷渠道。社交出版的作者和讀者缺乏網(wǎng)絡(luò)包裝、推廣技術(shù)，很可能會受到傳統(tǒng)出版營銷商的抵觸或不配合。社交出版機構(gòu)打造自己的數(shù)字營銷渠道并非易事。三是傳受雙方的信任關(guān)系不易建立。社交出版的發(fā)展依賴于用戶之間的相互信任和網(wǎng)絡(luò)社交的良性運行。但是，網(wǎng)絡(luò)社交的可信度顯然不及線下交流。由于網(wǎng)絡(luò)交流的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)空間難以建立有效有力的約束機制，社交出版過程中可能出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象。

三、結(jié)語

依托社交媒體力量，將大眾引入到出版流程，社交出版有其優(yōu)劣勢，也存在著機遇和威脅。任何一種新事物的發(fā)展都有不成熟的地方，會面臨一定的風險。社交出版的劣勢是暫時的，威脅是可以避免的，而其利用社交媒體上的社交關(guān)系形成聚集效應、實現(xiàn)傳播內(nèi)容的量身定制的優(yōu)勢是任何出版模式都難以望其項背的。社交出版是社交媒體和圖書出版深度融合的結(jié)晶，順應了新媒體時代潮流，發(fā)展前景明朗，有望成為未來出版界的主流出版模式。

具有權(quán)威性的新聞媒體可以通過背書的形式為社交出版內(nèi)容證實，增加社交出版內(nèi)容的可信性和真實性。社交出版良好的發(fā)展前景，需要社交出版行業(yè)建立良性運行的融資、創(chuàng)作、營銷渠道，不去生產(chǎn)非法內(nèi)容，避免著作權(quán)糾紛。