任萬里

(沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110000)

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消費心理視角下的皮裝企業(yè)的營銷策略

任萬里

(沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110000)

摘要：隨著經濟社會的發(fā)展，女性的社會地位及經濟地位越來越高。在日常生活中，女性在消費購物中的話語權越來越大。因此，企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢地位，研究女性消費群體十分必要。通過分析女性消費者心理，為皮裝企業(yè)從產品、價格、渠道和促銷四方面提供了相應的營銷策略。

關鍵詞：經濟社會；消費心理；營銷策略

1研究女性消費心理的重要性

1.1女性消費群體市場潛力巨大。根據我國第六次人口普查的統計，我國女性人口6.5億，占全國人口的48.81%。其中，對消費活動有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數的24.89%，這部分女性消費者在實際的市場中有一定的購買能力，有意愿并且有能力自主進行購買消費活動，對社會經濟發(fā)展有一定的推動作用。從統計數據可見，女性消費者人口眾多，消費市場潛力巨大。

1.2女性經濟獨立性增強。眾所周知，新時代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經濟上具有獨立性，完全有能力通過自己所得來購買喜歡的皮裝，不受他人約束。據統計，在中國的家庭中，由妻子掌握財政大權的占40%以上，而由丈夫掌握財政大權的只占20%。所以，研究女性消費心理，可以洞察社會消費心理的變化和趨勢，對于制定出針對皮裝市場的營銷策略具有重要的作用。

2女性消費心理特點

2.1追求個性化消費。個性是指一個人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現出來的相對穩(wěn)定的影響人們外在和內在行為模式的心理特征的總和?，F代女性追求獨立自主，在衣、食、住、行各個方面都要體現自己的個性。尤其是在皮裝的選擇上，女性消費者更是如此。當她們在選擇皮裝時，首先會考慮皮裝是否符合自己的風格，而所謂風格就是個性的一種體現。不管皮裝的品質如何、價格高低，如果皮裝不符合其風格，那么她們購買此皮裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費，達到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。

2.2非理性消費較為普遍。非理性消費，是指由于對自己的需求和購買的商品或服務沒有清楚的了解，在各種因素驅動下，消費者做出不合理的消費決策。非理性消費行為表現為：不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式，過分節(jié)儉或奢侈。對于女性來說，非理性消費十分常見，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進行沖動式購物。

2.3有較高的品牌忠誠度。重復性購買是指消費者不止一次購買某種產品或服務，這類消費者具有較高品牌忠誠度。一般來說，女性消費者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠度。如果一位女性在購買某個品牌的皮裝后，發(fā)現該品牌皮裝質量很好，款式時尚，那么她進行重復性購買的概率就會很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

3針對女性消費群體的皮裝營銷策略

由于女性消費者在購物中的地位越來越重要，消費決策能力越來越強，在分析女性消費心理后，筆者將運用4P營銷理論來分析女性消費群體皮裝營銷策略。4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。所謂4P，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

3.1產品策略。產品策略是指要注重開發(fā)產品的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。對于皮裝來說，設計是非常重要的。消費者對皮裝的選購很大程度上是因為皮裝的設計符合其需求。尤其對于女性來說，求美心理會促使其購買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對于皮裝的設計要注重細節(jié)、質量和款式，突出皮裝的品牌效應，使顧客看到某皮裝時就能明顯地識別出其品牌。除了產品本身而言，產品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產品本身的附加值。產品包裝精美一般會吸引女性消費者進行購物，而且會使她們的虛榮心得到滿足。

3.2價格策略。產品價格不僅體現產品價值，它還具有社會心理價值，在一定程度上體現著人們的社會地位、品味等。因此，企業(yè)應該進行市場細分，根據不同的細分市場進行定位，制定不同的價格策略，并且在此過程中產品的定價應依據企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現品牌的含金量。例如，對于高檔皮裝和奢侈品皮裝可以制定高價，因為這類產品的購買者一般具有一定的經濟實力，對皮裝價格不敏感，更加注重產品的稀缺性、品牌價值和產品彰顯的社會地位；對于中低檔皮裝可以適當采取尾數定價、折扣定價等價格策略，這有利于迎合女性消費者的求廉心理，促進產品的銷售。

3.3渠道策略。大多數女性喜歡逛街購物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進行購買行為。所以，實體店營銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時尚，吸引女性消費者的眼球，這將大大提高銷售產品的數量。除了實體店銷售外，網絡營銷也非常重要。在網絡發(fā)達的今天，現代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網上購物。她們只需坐在家中對著電腦就可以輕松購物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網購很大程度上是因為她們的求廉心理，因此，網上營銷的重點要放在價格方面，低價促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的皮裝放在網上打折促銷，由于品牌效應，許多女性也是樂于購買；或是把斷碼產品放在網上特價銷售，由于網絡受眾多，產品銷售市場廣大。

3.4促銷策略。促銷是吸引消費者尤其是女性消費者購物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進行現場促銷，如在商場外面舉行促銷會，吸引顧客聚集。由于女性消費者愛湊熱鬧的心理，她們容易在這種氛圍下進行沖動式購物。另一方面，可以運用打折促銷、會員卡、折價券促銷、禮品贈送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費者求廉的消費心理，會員卡有利于維系顧客的品牌忠誠度，禮品贈送可以提高產品的附加值，這都有利于皮裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語規(guī)范，注意語言表達藝術，尊重消費者，根據消費者需要提供相應的服務。例如，當女性在購買皮裝時，促銷人員可以根據消費者的需要為她們推薦皮裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務，另一方面也有利于皮裝的銷售。

中圖分類號:F274

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)04-0122-01

作者簡介：任萬里(1992.01-)，男，漢族，河南項城人，沈陽師范大學管理學院市場營銷專業(yè)。