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        雷軍:如何重新爬到山頂?

        2016-02-21 20:50:48向坤
        董事會 2016年11期
        關(guān)鍵詞:雷軍小米生態(tài)

        向坤

        互聯(lián)網(wǎng)江湖變幻莫測,雷軍似乎曾經(jīng)接近目標(biāo),而在這兩年卻面臨巨大的挑戰(zhàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)思維、國貨運(yùn)動、風(fēng)口理論這些概念掩飾不了自身的疲態(tài),雷軍還能夠?qū)崿F(xiàn)他的夢想嗎?

        最近雷軍很煩,小米手機(jī)目前遭受的市場困境始料未及,在市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)中,小米手機(jī)已經(jīng)跌出了中國市場前五名的位置。而在最近小米電視的發(fā)布會上,雷軍更是說出了求別黑的話??梢姡鋬?nèi)心的壓力是十分大的。

        雷軍在年齡上屬于60后的最后一撥人,接受過中國傳統(tǒng)的應(yīng)試教育,他能夠從高難度的高考中脫穎而出,足見才智過人。作為中國最早接觸到軟件行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家,雷軍既有著那一代大學(xué)生的情懷,又有著市場經(jīng)濟(jì)鍛煉出來的市場思維。面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一波又一波的創(chuàng)新,雷軍始終努力趕上。網(wǎng)絡(luò)上的各種評論中,對雷軍共同的評價(jià)就是極其勤奮。他也是一個(gè)十分執(zhí)著的人,盡管早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由,但是創(chuàng)立小米后,雷軍保持著高強(qiáng)度的工作狀態(tài)?;ヂ?lián)網(wǎng)江湖變幻莫測,雷軍似乎曾經(jīng)接近目標(biāo),而在這兩年卻面臨巨大的挑戰(zhàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)思維、國貨運(yùn)動、風(fēng)口理論這些概念掩飾不了自身的疲態(tài),雷軍還能夠?qū)崿F(xiàn)他的夢想嗎?

        唱衰潮涌

        《小米深陷“中年危機(jī)”:它如何變成自己曾經(jīng)討厭的樣子?》騰訊科技上的這篇文章采集了大量的資料,分析小米神話會不會突然倒掉。

        文章稱,這位幾度經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)公司興衰的創(chuàng)始人比誰都清楚,紅米手機(jī)巨大銷量的光環(huán)背后,是小米在手機(jī)供應(yīng)鏈管控的隱憂。今年上半年,小米有三個(gè)月處于手機(jī)極度缺貨狀態(tài),這是雷軍在今年6月23日一次小米組織的專家閉門會上透露的事實(shí)。

        更為嚴(yán)峻的是,小米手機(jī)的銷量已經(jīng)被對手甩在身后。IDC數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2015年第四季度中國智能手機(jī)市場排名華為第一,蘋果第二,小米已經(jīng)落到了第三。2016年第一季度華為依然排名第一,第二至第四名分別為OPPO、vivo和蘋果,小米已經(jīng)落到第五。2016年第二季度,OPPO和vivo則再度超越小米。

        小米所謂的谷底,本質(zhì)是中國智能手機(jī)增長放緩和競爭對手?jǐn)D壓下的商業(yè)格局變遷,導(dǎo)致其賴以崛起的小米模式失靈。

        所謂小米模式,用雷軍創(chuàng)業(yè)伊始不斷對外宣揚(yáng)的說法是,不建工廠,不做線下渠道,不投放廣告,而是以輕資產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售和高性價(jià)比的方式快速打造單品爆款。這一模式在起初的兩三年內(nèi)呈現(xiàn)井噴式增長,一度讓包括華為、聯(lián)想等在內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)廠商陷入極度恐慌,紛紛開始效仿小米的打法,線上銷售也逐漸成為幾乎所有手機(jī)廠商的標(biāo)配。

        如今,僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)不再是靈丹妙藥,小米自身也開始與當(dāng)初的模式漸行漸遠(yuǎn)。諸多變化顯示,小米正在向著一個(gè)相反的方向發(fā)展,逐漸變成自己曾經(jīng)“討厭”的樣子……例如,小米開始做樓宇廣告,聘請代言人,甚至未來會考慮電視廣告。例如,隨著小米逐步變成一家估值高達(dá)450億美元、員工人數(shù)突破8000人的超級獨(dú)角獸,內(nèi)部員工心態(tài)開始出現(xiàn)分化,流程變得復(fù)雜,每個(gè)部門幾乎都有每周例會和其他大會小會,正在變成一家大公司。

        這些問題指出小米與其他企業(yè)同質(zhì)化,而發(fā)掘出來會使得米粉的追求熱情劇減。

        而在勵石商業(yè)評論的《雷軍的傲慢與虛榮》一文中,作者對雷軍的局限進(jìn)行了剖析。

        雷軍的傲慢與大意,使小米自廢武功,拱手把機(jī)會送給了競爭對手。這些準(zhǔn)備充分的競爭對手,打了小米一個(gè)措手不及。小米面對這些競爭對手,突然發(fā)現(xiàn)毫無還手之力,原來最仰仗的性價(jià)比卻成了自己的軟肋。

        雪上加霜的是,小米5一直難產(chǎn)腹中,導(dǎo)致2015年全年,小米在旗艦機(jī)型上沒有任何亮點(diǎn),只有一款小米Note與群雄苦苦對峙。而紅米系列手機(jī)卻接連推出5款新品,大量的紅米手機(jī)出貨,使小米進(jìn)軍高端的希望破滅,徹底地淪落為消費(fèi)者心目中的屌絲品牌。最終,2015年小米手機(jī)出貨量7000萬臺,遠(yuǎn)沒有達(dá)到雷軍年初制定的1億臺目標(biāo)。

        業(yè)績慘淡的同時(shí),關(guān)于小米估值大幅縮水的傳言也甚囂塵上。甚至有傳言稱,小米向投資者開出的投資估值已經(jīng)跌到280億美元,僅為上一輪估值的60%。

        小米的頹勢,已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。但雷軍和小米還在極力粉飾著銷量的大幅下滑,牢牢抱著“行業(yè)第一”的虛名不放,死死不肯承認(rèn)小米的衰退與戰(zhàn)略失誤。雷軍沒有必要再死抱著行業(yè)第一的虛名不放。徹底放下虛榮,坦誠過去的戰(zhàn)略失誤、系統(tǒng)復(fù)盤,或許才是小米重生的開始。

        顧及江湖顏面的虛榮,雖讓雷軍在公眾面前擺足了姿態(tài),但絲毫無益小米的戰(zhàn)略反思與業(yè)務(wù)改進(jìn),只會加重小米內(nèi)部員工的戰(zhàn)略混亂。雷軍這幾年可能是被非議太多了,而這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特色,要快速地發(fā)展,就必須要大面積地讓企業(yè)曝光,而企業(yè)家往往也要成為企業(yè)的代言人頻繁露面,但是如何保持露面和低調(diào)積累的平衡,雷軍還有條路要走。筆者并不認(rèn)為雷軍傲慢,但是作為一個(gè)知名企業(yè)家,雷軍需要向董明珠、任正非這樣的企業(yè)家學(xué)習(xí)。

        未來抉擇

        按照雷軍的說法,在2015年年初對小米進(jìn)行戰(zhàn)略研究時(shí),當(dāng)時(shí)總結(jié)為:“小米自身專注三大核心主業(yè),一是手機(jī),二是電視,三是路由器。然后把小米模式復(fù)制到100家智能硬件公司。通過將手機(jī)與家庭中的硬件設(shè)備連接在一起,逐漸打造一個(gè)圍繞小米手機(jī)(平板)、電視(盒子)和智能路由器三類核心硬件的周邊硬件生態(tài)鏈,所有的這些智能硬件產(chǎn)品,都與小米手機(jī)相連,數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)共享”。

        用雷軍的解釋,未來的小米可以理解成:小米手機(jī)(含平板)、小米電視(含盒子)和小米路由器三大核心硬件產(chǎn)品線是“第一個(gè)小米”;MIUI及其所構(gòu)建的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)相當(dāng)于“第二個(gè)小米”;小米計(jì)劃花50億美元投資的100家智能硬件公司將成為“第三個(gè)小米”。

        但現(xiàn)在看,小米的三大主業(yè)在不同程度上都遇到了重創(chuàng)。MIUI及其所構(gòu)建的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)也沒有產(chǎn)生太大效果。小米邀請新浪陳彤加盟,花巨資投資愛奇藝、優(yōu)酷與華策影視,希望借此補(bǔ)足小米內(nèi)容短板,但收效甚微。作為股權(quán)占比極少的小股東,小米無法對這些內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)影響。小米計(jì)劃花50億美元投資100家智能硬件公司的計(jì)劃,也無太大進(jìn)展。除了手環(huán)、音箱、凈水機(jī)、凈化器幾款銷量不錯(cuò)的硬件產(chǎn)品,沒有其他更多精品。另外,這些智能硬件的銷量與利潤對于龐大的小米體系來講,只是杯水車薪,無法阻止小米業(yè)務(wù)的整體下滑。

        針對未來的戰(zhàn)略規(guī)劃,雷軍一直忽視一個(gè)非常重要的事實(shí):小米智能硬件生態(tài)鏈的成功嚴(yán)重依賴小米網(wǎng)的流量,而小米網(wǎng)的流量又嚴(yán)重依賴小米手機(jī)與小米電視的熱銷。小米手機(jī)與小米電視是小米整個(gè)商業(yè)模式的核心、所有業(yè)務(wù)鏈條的龍頭。一旦小米手機(jī)與小米電視失去產(chǎn)品競爭力,不再獲得用戶青睞,小米網(wǎng)的流量與智能硬件生態(tài)鏈將成為空談。

        在虎嗅網(wǎng)作者王云輝的《雷軍的漂亮話中,有星辰大海,也有一些無法自圓其說》中,作者指出:小米生態(tài)未來的一個(gè)懸念在于,“公地”如何分配。

        如同雷軍所說,小米持股和參股的公司,總共投了220家。這些企業(yè)共同構(gòu)建了小米的龐大生態(tài),支撐了小米的品牌與流量。但整個(gè)生態(tài)產(chǎn)生的客戶小費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)收入,又將如何分配?未來基于用戶數(shù)據(jù)的收益,如何分配?

        此外,雷軍說,小米過去5年干了電商小米網(wǎng),未來5年要干小米之家。像無印良品一樣,店里只有50-100件商品,靠50-100個(gè)商品征服消費(fèi)者。按照最樂觀的理解,這里指商店同時(shí)上架50-100個(gè)產(chǎn)品,意味著,如果220家公司同時(shí)有產(chǎn)品上市,那么能分配到進(jìn)店名額的比例,將不到50%……

        到目前為止,小米快速發(fā)展擴(kuò)張的成功,根源于對跨界資源的整合:其中有小米自身的渠道與品牌,也有各個(gè)生態(tài)合作者自身的行業(yè)積累。這些積累,促成了各種小米生態(tài)產(chǎn)品在上市之初在性價(jià)比上的驚艷,但當(dāng)這些積累成為過去式,持續(xù)的創(chuàng)新將成為整個(gè)小米生態(tài)的巨大負(fù)擔(dān)。到時(shí),雷軍將只能面臨三種選擇:更換生態(tài)合作伙伴,與更新銳的創(chuàng)新者合作;重新加大研發(fā)投入,在“做好東西”與“降價(jià)”之間,為前者給予更高權(quán)重;降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

        所以,在手機(jī)出海遭遇專利狙擊,不得不通過獲取專利授權(quán)、加大研發(fā)投入等方式,不斷提升技術(shù)實(shí)力的小米手機(jī),已經(jīng)由當(dāng)年的“輕公司”,變得越來越“重”。

        而這,將是小米生態(tài)所有企業(yè)的必經(jīng)之路。

        在IT作家左林的《我所認(rèn)識的雷軍》一文中,他寫道,40歲那年,在一個(gè)小圈子的聚會里,雷軍好像突然發(fā)現(xiàn)了生命的密語:“我領(lǐng)悟到,人是不能推著石頭往山上走的,這樣會很累,而且會被山上隨時(shí)滾落的石頭給打下去。要做的是,先爬到山頂,隨便踢塊石頭下去?!崩总娝f的推石頭上山的日子,是在金山。這段話后來被雷軍自己在微博上總結(jié)為:“只要站在風(fēng)口,豬也能飛起來?!?/p>

        但是當(dāng)市場的風(fēng)向發(fā)生變化時(shí),小米和雷軍能否將已有的資源轉(zhuǎn)換成新的勢能?

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