張 梅

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)營銷競爭力提升對策探討

張 梅

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

近幾年，受社會經(jīng)濟(jì)總體下行的影響，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)也呈蕭條局面，營銷競爭力嚴(yán)重下降，銷售業(yè)績整體下滑。基于這一背景，本文首先概括了景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，然后結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析了該地陶瓷產(chǎn)業(yè)營銷競爭力存在的問題，最后針對性地提出了提升景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)營銷競爭力的對策和建議。

陶瓷產(chǎn)業(yè)；營銷競爭力；提升對策

0 引 言

營銷競爭力在理論界占有非常重要的地位，事實和研究表明，核心競爭力是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)。而市場營銷競爭力則是企業(yè)核心競爭力中最重要的構(gòu)成要素。對于企業(yè)市場營銷競爭力的研究，雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)表了不少文獻(xiàn)資料，但針對具體產(chǎn)業(yè)營銷競爭力提升的研究成果并不多見。

作為景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)支柱性產(chǎn)業(yè)，陶瓷產(chǎn)業(yè)當(dāng)今正處在低迷期，市場營銷業(yè)績不容樂觀，以往的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢難以為繼。鑒于此，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)急需提升其營銷競爭力，為該產(chǎn)業(yè)競爭力注入新鮮血液，使之得到持續(xù)發(fā)展。

1 營銷競爭力的概念

營銷競爭力理論源于賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授Georage Day(1994)，他認(rèn)為，營銷競爭力是一種綜合能力,是企業(yè)整合其知識技術(shù)和資源去滿足市場需求,提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值,贏得市場競爭勝利的能力。楊保軍(2005)將營銷競爭力定義為：“企業(yè)利用自身擁有的資源和能力，在一定的營銷環(huán)境下，在市場信息的基礎(chǔ)上，制定和執(zhí)行有效營銷戰(zhàn)略和營銷策略,從而滿足消費需求,實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績,提升自身市場競爭地位的能力”。

基于已有的研究成果，本文認(rèn)為，營銷競爭力是指企業(yè)以自身資源條件為基礎(chǔ)，根據(jù)營銷環(huán)境變化，調(diào)整營銷系統(tǒng)及策略，以便在營銷競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)實現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。其構(gòu)成要素有：(1)產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)的能力，即企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分和市場定位戰(zhàn)略駕馭技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的方向和速度的能力。(2)質(zhì)量管理的能力，即根據(jù)顧客的需求、要求和期望來塑造和控制產(chǎn)品或服務(wù)的性能，使它們更好地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客滿意與利潤增長相統(tǒng)一的能力。(3)品牌管理與營銷傳播的能力。(4)供應(yīng)鏈與銷售管理的能力。(5)服務(wù)與客戶關(guān)系管理的能力 。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從二十世紀(jì)90年代開始，學(xué)界對營銷競爭力的研究逐漸展開和深入，相關(guān)成果相繼發(fā)表，研究的主題主要包括：營銷競爭力的概念、 營銷競爭力的評價，以及營銷競爭力在具體行業(yè)中的應(yīng)用研究。

2.1 營銷競爭力的概念

對于營銷競爭力的概念，目前國內(nèi)學(xué)者主張從兩個角度理解：

一是營銷競爭力具有綜合性。楊德立和郭惠玲(2003)總結(jié)道：營銷競爭力主要包括三個方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源的能力。 第二，企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、 進(jìn)步和創(chuàng)新的綜合能力。楊保軍(2005)則認(rèn)為：“營銷競爭力是企業(yè)提升自身市場競爭地位和贏利水平的綜合能力” ,持類似觀點的還有劉小平和瞿瑛等。

二是強(qiáng)調(diào)營銷競爭力的競爭性。胡勁和黃嘉濤(2004)認(rèn)為“營銷競爭力即企業(yè)在營銷競爭中，取得優(yōu)勢，……實現(xiàn)組織既定目標(biāo)的能力”。陳勝榮和蔣志鋒(2005)則在《構(gòu)建企業(yè)營銷競爭力的評價指標(biāo)體系》一文中指出：“企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，為滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值，并贏得市場競爭優(yōu)勢，而進(jìn)行的一系列營銷管理和組織活動的系統(tǒng)整合能力。”

2.2 營銷競爭力的評價指標(biāo)體系

現(xiàn)有的關(guān)于營銷競爭力評價指標(biāo)構(gòu)建的研究成果可歸為三類：

第一種觀點是：曾曉洋和李勁松(2002)認(rèn)為，營銷競爭力由五種要素構(gòu)成：產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播的能力、供應(yīng)鏈與銷售管理的能力、服務(wù)于客戶關(guān)系的管理能力。

第二種觀點是：花葩和陳鵬(2005)認(rèn)為，構(gòu)成營銷競爭力的評價指標(biāo)體系主要有八個方面的內(nèi)容：營銷的績效、營銷信息的競爭力指標(biāo)、營銷戰(zhàn)略的競爭力指標(biāo)、營銷策略的競爭力指標(biāo)、營銷執(zhí)行的競爭力指標(biāo)、質(zhì)量管理的能力、營銷理念、營銷關(guān)系管理等。

第三種觀點是：曾路和郭惠玲在《我國企業(yè)營銷競爭力評價體系的構(gòu)建及運(yùn)行》中提出的：企業(yè)營銷理念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷執(zhí)行和營銷業(yè)績等六大方面。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷營銷競爭力現(xiàn)狀及問題分析

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力相對減弱。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)陶瓷工業(yè)體系瓦解后，大量個體家庭作坊取而代之。受作坊規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力限制，大多數(shù)業(yè)指靠低價競爭取得經(jīng)營回報，創(chuàng)新意識淡薄，創(chuàng)新力不足。其原因有，一是人力資源流失嚴(yán)重，歷史上景德鎮(zhèn)一直有著穩(wěn)定的陶瓷人才隊伍，但經(jīng)過多年社會變遷后人才儲備發(fā)生了變化。一方面，國有企業(yè)改革使很多技術(shù)工人或下崗賦或退休，人才結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了斷層。另一方面，其他產(chǎn)瓷區(qū)的崛起從景德鎮(zhèn)吸走了大量的陶瓷專業(yè)人才。據(jù)悉，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)每年的應(yīng)屆畢業(yè)生接近4000人，但能夠留下來并從事日用陶瓷行業(yè)的不到5%。因此，專業(yè)人才大量流失，導(dǎo)致景德鎮(zhèn)日用陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。二是行業(yè)內(nèi)互相模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，基本無可靠的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，因此創(chuàng)新活力下降。

(2)質(zhì)量管理能力不夠。由于經(jīng)營分散封閉、單個作坊產(chǎn)能低下、產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。大多個體經(jīng)營者及其家人包攬企業(yè)的全部職能，他們相對更關(guān)心銷售，根本無力顧及產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。而且各企業(yè)采取家庭式獨立經(jīng)營，沒有可參照的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由于經(jīng)濟(jì)實力所限，他們大多使用部分手工部分機(jī)器的混合生產(chǎn)方式，所以有時候即便有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也無力執(zhí)行。因此產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化無法實施，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不起專業(yè)測試和檢驗，限制了銷路。

(3)品牌建設(shè)和保護(hù)嚴(yán)重不足。景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)品牌發(fā)展整體緩慢，據(jù)統(tǒng)計，全市企業(yè)注冊商標(biāo)總數(shù)4000多件，但馳名商標(biāo)數(shù)量及其有限，比如日用陶瓷類僅有：“法藍(lán)瓷”、“紅葉”、“玉風(fēng)”、“昌南”4個，而工業(yè)園區(qū)內(nèi)的建筑陶瓷品牌基本都是承接佛山等外地廠家的品牌。景德鎮(zhèn)本地陶瓷品牌建設(shè)不足，行業(yè)缺乏品牌效應(yīng)，從而營銷競爭力大受影響。

再者，該地陶瓷企業(yè)長期無產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間相互模仿現(xiàn)象普遍，被模仿的企業(yè)也不采取保護(hù)措施，因此，品牌很難健康成長。大中企業(yè)尚且如此，大多數(shù)小企業(yè)、小作坊更是對品牌建設(shè)無力投入，無暇顧及。他們忙于營銷創(chuàng)新吸引新老客戶，以保證自己眼前的存活，很少考慮耗力費時、收效甚微的維權(quán)。因此，沒有了品牌建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，目前市場就只剩下價格競爭，行業(yè)利潤空間極度狹小，營銷競爭力無從談起。

(4)供應(yīng)鏈與銷售管理的能力很弱。由于品牌力等缺乏，景德鎮(zhèn)大多數(shù)陶瓷企業(yè)都沒有掌握供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，因此在整條工業(yè)鏈中處于低附加值環(huán)節(jié)，對整體供應(yīng)鏈的管理和控制更是無從談起。很多經(jīng)營者熱衷做貼牌供應(yīng)商，只能賺取較少的原料和加工費，用來維持企業(yè)和小老板的家庭生計。

(5)服務(wù)與客戶關(guān)系管理方面有心無力。因為瓷器易碎的特性，其寄售難免受物流限制。小規(guī)模的訂單目主要使用郵政和快遞渠道運(yùn)往外地。但是，郵政運(yùn)輸有如速度慢、價格高、最低起運(yùn)量等較多的限制；快遞行業(yè)搬運(yùn)方式野蠻隨意、商品損毀嚴(yán)重被社會詬病已久，加之陶瓷品易碎，破損率居高不下。曾有景德鎮(zhèn)蓮花塘附近某陶瓷店業(yè)主，雇請快遞公司，寄往外地的陶瓷產(chǎn)品有80%出現(xiàn)瓷器損壞現(xiàn)象。因此，陶瓷物流服務(wù)環(huán)節(jié)大大降低了顧客滿意度。削弱了該產(chǎn)業(yè)的營銷競爭力。

圖1 創(chuàng)建成功的品牌的要素模型圖Fig.1 The diagram of essential elements for successful brand establishment

4 提升景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)營銷競爭力的建議

(1)倡導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，為營銷競爭力提升打好物質(zhì)基礎(chǔ)。建議：一是政府要制定合理的創(chuàng)新政策，把創(chuàng)新基金、孵化器、集群創(chuàng)新計劃有效結(jié)合，形成創(chuàng)新生態(tài)，催生高質(zhì)量創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)。二是行業(yè)協(xié)會鼓勵創(chuàng)新，定期開辦創(chuàng)新研討活動和新成果評獎賽事，營造濃厚的創(chuàng)新氛圍。三是企業(yè)要在組織內(nèi)營造一種追求創(chuàng)新的氛圍，在技術(shù)、觀念、管理、市場、產(chǎn)品等多個方面，培養(yǎng)員工創(chuàng)新的價值觀。

另外，陪養(yǎng)與吸引專業(yè)人才必不可少。首先，利用當(dāng)?shù)靥沾蓪I(yè)教育資源優(yōu)勢，搞好人才培養(yǎng)工作，給在校大學(xué)生提供豐富的自我展示平臺，如舉辦陶瓷作品展，陶瓷創(chuàng)意大賽等，提高其從業(yè)積極性。其次，利用優(yōu)惠政策吸引陶瓷技術(shù)工人從事本行工作，比如授予“市勞動模范、創(chuàng)業(yè)先鋒”等稱號，還可以給予一定的行業(yè)補(bǔ)貼等來提高其工作積極性。最后，鼓勵企業(yè)聘請經(jīng)驗豐富的退休工人做技術(shù)指導(dǎo)。從人才保障上做足工作，為產(chǎn)品創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)。

(2)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。對于陶瓷企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量把好關(guān)，既可以提高產(chǎn)品競爭力，也可以減少殘次品，節(jié)約成本。企業(yè)應(yīng)從兩個方面做起：一是認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)，不得含糊，必須記清楚。二是強(qiáng)調(diào)員工在工作中要注意操作規(guī)程，反復(fù)訓(xùn)練熟練技能。同時，還應(yīng)對自己所使用的窯爐等工具、設(shè)備，進(jìn)行相應(yīng)的檢驗，看他們是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，即從操作員工、設(shè)備工裝、材料、環(huán)境要求、作業(yè)方法入手這幾項都得到保障，盡量使產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。

(3)重視品牌建設(shè)和品牌保護(hù)。當(dāng)前大多數(shù)陶瓷企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)建成功的品牌，以便在以后的銷售中獲得優(yōu)勢品牌效應(yīng)。創(chuàng)建成功品牌需要從以下幾個方面努力：即要保證企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量；選擇一個好的產(chǎn)品定位；隨著市場的變化和機(jī)遇的出現(xiàn)，企業(yè)可能要重新定位；宣傳和促銷努力；追求行業(yè)中的領(lǐng)先地位；制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，以及內(nèi)部營銷。具體如圖1所示。

強(qiáng)化該行業(yè)經(jīng)營者的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，為品牌的建立與運(yùn)營提供后方支持。而這項工作也離不開政府相關(guān)部門的努力，一方面要宣傳和提倡樹立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，鼓勵大中企業(yè)和個體經(jīng)營者積極開展專利申請等相關(guān)工作，讓他們明白這是一項讓企業(yè)長遠(yuǎn)受益的工作。具體可以通過樹典型、設(shè)立專利發(fā)明獎勵、科技成果轉(zhuǎn)化績效評估量化等辦法來實現(xiàn)。另一方面要幫助經(jīng)營者維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，保證他們維權(quán)成功，得到實實在在的利益，從而提高這方面的積極性。

(4)提高產(chǎn)品附加值，爭取在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)樹立高附加值意識，從供應(yīng)鏈整合、成本控制、創(chuàng)意與創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、提高效率等方面入手，爭取在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位。繼而加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。

(5)抓好陶瓷物流環(huán)節(jié)、突破服務(wù)力瓶頸。售前，政府要做好物流行業(yè)監(jiān)管和規(guī)劃。建議設(shè)立物流管理局，制定并組織實施全市物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃和促進(jìn)物流業(yè)發(fā)展相關(guān)政策，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全市物流市場服務(wù)與監(jiān)管工作。同時，鼓勵成立物流協(xié)會，進(jìn)行各個資源的整合與服務(wù)，加強(qiáng)行業(yè)物流自律，為景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)物流運(yùn)輸保駕護(hù)航。再者，政府可以提倡建立、扶持專業(yè)的陶瓷物流公司，或者動員部分物流企業(yè)建立專業(yè)陶瓷運(yùn)輸部，使他們在業(yè)務(wù)方面更擅長陶瓷企業(yè)物流服務(wù)，從而為景德鎮(zhèn)日用陶瓷行業(yè)物流運(yùn)輸解決后顧之憂。

售中，經(jīng)營者要做好預(yù)防措施，規(guī)避風(fēng)險，把可能的運(yùn)輸損失降到最低。目前可行的辦法是選用合適的包裝和緩沖材料，合理包裝。具體材料為：內(nèi)包裝可以用現(xiàn)在流行的錦盒或紙箱；緩沖材料則可以是氣泡塑料、泡沫細(xì)條、泡沫碎?；虮∑⑴菽r墊、泡沫模塑、蜂窩紙板、紙漿模塑等；外包裝箱宜選用較能承重和防沖壓的木箱，但是由于木箱包裝成本較高，主要用于價值較高、體積和重量較大的陳設(shè)藝術(shù)瓷器的運(yùn)輸包裝，所以小型日用瓷一般用木架作運(yùn)輸外包裝材料。

售后，經(jīng)營者要審慎做好投訴接待和破損賠償工作。要保證自己的利益，更要讓顧客滿意，必要時可投保物流保險等有益險種，減少和轉(zhuǎn)移風(fēng)險。

[1] 鄭耿忠, 黃鎮(zhèn)楷. 廣東省陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析[J]. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì), 2014(11).

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[6] 熊雅琳. 營銷競爭力文獻(xiàn)綜述[J]. 中外企業(yè)家, 2009, 12.

Measures to Improve Marketing Competitiveness of Jingdezhen Ceramic Industry

ZHANG Mei
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Influenced by the decline of the whole economy in recent years, the ceramic industry in Jingdezhen has been sluggish with its marketing competitiveness remarkably deteriorated and its total sales greatly decreased. This paper reviews the status quo of the industry, analyzes the problems that have hampered its marketing competitiveness, and puts forth the measures to improve it.

ceramic industry; marketing competiveness; improvement strategies

TQ174.79

A

1006-2874(2016)06-0043-04

10.13958/j.cnki.ztcg.2016.06.009

2016-10-05。

2016-10-08。

江西省社會科學(xué) “十二五”(2013年)規(guī)劃項目(13YJ47)；景德鎮(zhèn)市軟科學(xué)技術(shù)研究項目(20151GLRK004)；景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)工商學(xué)院研究項目)”。

張梅，女，碩士，講師。

Received date:2016-10-05. Revised date: 2016-10-08.

Correspondent author:.ZHANG Mei, female, Master, Lecturer.

E-mail:517351451@qq.com