鄒 亮，馮如玉，尹 欣

（深圳大學(xué) 土木工程學(xué)院，廣東 深圳 518060）

以網(wǎng)絡(luò)評價為客戶滿意度研究數(shù)據(jù)源的可行性分析

鄒 亮，馮如玉，尹 欣

（深圳大學(xué) 土木工程學(xué)院，廣東 深圳 518060）

從網(wǎng)絡(luò)評價模式的全面性、數(shù)據(jù)規(guī)模、內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)評價的真實性等方面對基于電商網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)的客戶滿意度研究可行性進行了全面分析，分析結(jié)果表明以電商網(wǎng)絡(luò)評價作為數(shù)據(jù)獲取源進行電商客戶滿意度研究是可行的。

網(wǎng)絡(luò)評價；可行性分析；客戶滿意度；數(shù)據(jù)源

1 引言

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。截至2015年2月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億。艾瑞咨詢顯示，預(yù)計到2016年-2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達到4萬億元。網(wǎng)絡(luò)交易市場蓬勃發(fā)展的同時也伴隨了很多需要亟待解決的問題。交易糾紛、售后服務(wù)、物流配送等諸如此類問題，使得顧客滿意度并不高，其中物流服務(wù)對于客戶滿意度有較大影響。根據(jù)《2015年中國網(wǎng)購消費者滿意度調(diào)查報告》，消費者認(rèn)為良好的購物體驗中，物流服務(wù)質(zhì)量占據(jù)了51.59%?，F(xiàn)在各大電商網(wǎng)站都設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)評價，通過網(wǎng)絡(luò)評價可以獲取到消費者的滿意度總體及細分信息。同時，網(wǎng)絡(luò)評價還能夠為其他消費者提供參考，尤其是對商品不熟悉的消費者。根據(jù)《2015年網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告》，消費者在購買不熟悉的產(chǎn)品時，網(wǎng)絡(luò)評價是消費者最為看重的參考，有37.5%的消費者首先會參考該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶評價[1-5]。

同時，網(wǎng)絡(luò)評價也實現(xiàn)了消費者與購物網(wǎng)站之間的互動，有助于消費者選擇購買商品。評價中包含了購物全過程的各類信息，其中物流服務(wù)信息的提及比例較高。網(wǎng)絡(luò)評論的這些特性對于研究電商物流服務(wù)質(zhì)量非常有幫助。但在利用網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)研究電商物流服務(wù)質(zhì)量之前，首先應(yīng)該對其可行性進行分析。因此，本文將從從網(wǎng)絡(luò)評價的全面性、數(shù)據(jù)規(guī)模、真實性等方面，對其應(yīng)用于電商物流服務(wù)質(zhì)量研究的可行性進行深入、全面的分析。

2 網(wǎng)絡(luò)評價全面性分析

各大電商網(wǎng)站針對每種商品都設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)評價，基本都是在顧客購買商品、收到商品之后才給予評價的權(quán)力。雖然每個電商平臺給予評價的方式是一樣的，但是消費者在對商品進行評價的時候，各個電商平臺對于消費者評價的細則有所不同。本文以三大電商主流網(wǎng)站，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)為例來研究其網(wǎng)絡(luò)評價。

2.1 京東商城

京東商城評價的形式主要分為評分、標(biāo)簽、心得、曬單這幾部分。京東商城首先要消費者從整體上對此次購物打分，最高打五分，最低打一分。京東商城會根據(jù)已經(jīng)提交的評價生成一些關(guān)鍵詞，消費者可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞來進行選擇，同時也可以自定義關(guān)鍵詞，從而生成標(biāo)簽。其次消費者針對此次購物的體驗寫出心得。其中曬單就是消費者可以把購買的商品拍下來傳到網(wǎng)站上去，讓其他消費者看到在買家手中商品實物的情況，可以幫助其他潛在消費者更好的了解商品。同時也會讓其他潛在的消費者明白其評價的真實性，確實是購買了此商品，評價的內(nèi)容都是真實可靠的。

評價列表中，京東商城有列出針對物流服務(wù)滿意度的評價。物流服務(wù)質(zhì)量的評價分商品包裝滿意度、送貨速度滿意度和配送人員的服務(wù)滿意度三部分，特別值得一提的是，京東商城特別重視配送人員的服務(wù)質(zhì)量，把配送人員聯(lián)系方式也列在其中。從京東物流服務(wù)質(zhì)量的評價體系可知，京東可以很好的了解消費者對于物流服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度。

消費者提交商品評價之后，評價就會在評價頁面顯示出來。商品評價頁面中，首先看到的是好評度，是根據(jù)消費者給出的星級評分計算出來的。京東商城會根據(jù)消費者的總體購物評分，把評價分為好評、中評和差評。在好評度的旁邊有買家印象，買家印象是根據(jù)消費者填寫的標(biāo)簽生成的，把消費者評價中提到的標(biāo)簽關(guān)鍵詞頻率最高的顯示出來，就形成了買家的印象。消費者的評價會根據(jù)好中差和有圖片的評價來進行分類。其中有圖片的評價包括消費者曬單的所有評價，沒有按好中差評進行分類。在消費者評價里面有涉及到物流服務(wù)質(zhì)量一欄，但是在商品評價頁面，并沒有把物流服務(wù)質(zhì)量的評分顯示出來，這表明京東設(shè)置物流服務(wù)質(zhì)量滿意度的評價只是為了自身了解其物流服務(wù)質(zhì)量，獲得消費者的反饋。雖然京東商城沒有把物流服務(wù)質(zhì)量評價分?jǐn)?shù)列出來，但是也不影響我們通過網(wǎng)絡(luò)評價來研究物流服務(wù)質(zhì)量，我們可以通過消費者的詳細評價來進行研究。

京東商城商品評價頁面通過消費者對商品整體的評分和標(biāo)簽給潛在消費者形成一個整體的印象。同時針對顧客滿意度的評分對商品評價分類，了解給出相應(yīng)評價的原因。京東商城商品評價的設(shè)置對于我們利用網(wǎng)絡(luò)評價來研究客戶滿意度是可行的。

2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品評價分為總體評分、標(biāo)簽和心得三部分。現(xiàn)在以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書為例詳細說明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評價體系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首先要對整個購物體驗進行評分，其默認(rèn)的評星等級是5分，可以根據(jù)自身此次購物體驗來進行打分。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的評價體系有針對書的裝幀設(shè)計進行評分，系統(tǒng)默認(rèn)的評價是精美，消費者可以根據(jù)自身的感受對其進行打分。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也會根據(jù)已經(jīng)購買商品的消費者評價的關(guān)鍵詞生成標(biāo)簽，消費者在選擇的時候可以選擇與自身體驗相似的標(biāo)簽，如若沒有可以不用選擇，然后再針對自身的感受寫評價。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品評價的頁面可以看到消費者評價。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會根據(jù)消費者評價的星級算出好評率，讓消費者有個整體的印象。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同樣也設(shè)置了買家印象，是根據(jù)消費者評價中的關(guān)鍵詞生成的，與京東商城的不同之處在于，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的買家印象不僅包括好的方面，同時也包含差強人意的方面，兩種標(biāo)簽顯示的顏色不一樣。這樣會非常直觀的讓消費者看到此款商品的優(yōu)點和不足以及消費者的普遍印象。同時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也會根據(jù)好中差評對消費者的評價進行分類，但是查看評價時看不到每種評價的具體星級，所以無法得知當(dāng)當(dāng)網(wǎng)劃分好中差的依據(jù)，但是可以查到消費者給出好中差的原因。在查看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評價的時候，還可以選擇排序方式。有兩種排序方式可供選擇，一種是智能排序，一種是按時間排序。智能排序是按照網(wǎng)絡(luò)評價的精彩程度和推薦程度來進行排序，時間排序就是按照商品發(fā)表評論的時間來進行排序，消費可以根據(jù)自身的情況來選擇以何種方式來查看商品評論，這可以很大程度上方便消費者來查看評論。

2.3 淘寶網(wǎng)

本文以書為例來解析淘寶網(wǎng)天貓評價體系。淘寶網(wǎng)天貓商城在進行填寫商品評價時分為兩部分，先是對商品進行評價然后再對服務(wù)進行評價，把商品和服務(wù)分開進行評價，這是和其他平臺相比不同的地方。當(dāng)消費者進行評價時可以通過與描述相符的分?jǐn)?shù)與其他買家印象了解其他買家對這個商品的態(tài)度，對自己填寫評價做出參考。如果消費者認(rèn)同其他買家印象，可以通過點擊相應(yīng)的標(biāo)簽來增加每個標(biāo)簽的熱度。消費者在填寫評價的時候除了填寫具體評價還要對描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流速度幾個方面進行打分，最高5分，最低1分。同時對書本本身的排版和裝幀設(shè)計進行選擇評價。其中還有對快遞員的態(tài)度進行評價。說明天貓的評價體系結(jié)合了商品本身的特性。

天貓商城顯示出來的評價沒有分好中差評，所有的評價都是在一起，并沒有進行分類，只是對有追評和帶圖片的評價分開列出來。這種分類方式對于消費者來說，不利于尋找差評。在評價頁面除了看到各種具體評價，也可以看到消費者對商品的印象和一個總體的評分，這一點跟其他電商平臺的評價體系是一樣的。

天貓商城的評價體系跟其他電商平臺的不同之處在于，它的每個店鋪都會有個評分，店鋪的評分分為三個部分，描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度，這個評分是根據(jù)消費者對三個方面的打分綜合而成的。同時消費者可以看到店鋪這三個方面的打分跟同行業(yè)相比是處于什么水平，可以給消費者選擇店鋪一個很大的參考依據(jù)。

京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)商品評價的模式基本上都是采取總體評分加上關(guān)鍵詞加具體建議，只是在細節(jié)上略有不同，見表1。京東商城的商品評價有物流服務(wù)的評價內(nèi)容，天貓的商品評價從描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流速度等方面打分。各大平臺的商品評價也會根據(jù)商品本身的特性推出評價選項。以書為例，都有針對書的裝幀設(shè)計進行評分?？傮w評分加上關(guān)鍵詞標(biāo)簽，可以使消費者對于商品有一個整體的印象，然后通過具體的評價去探究每個消費者給出好中差評的原因。這些評價模式的設(shè)立對于我們通過商品評論來研究客戶滿意度是可行的，因為其評價除了天貓都是分為好中差評，我們可以著重分析差評中消費者不滿的原因，根據(jù)消費者評價的關(guān)鍵詞建立評價指標(biāo)，從而來構(gòu)建消費者網(wǎng)購滿意度模型，探究物流服務(wù)質(zhì)量對于客戶滿意度的影響。

表1 各大電商評價模式

3 三大平臺網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)分析

3.1 各大電商平臺激勵措施

現(xiàn)在基本上每個電商平臺都會在商品頁面設(shè)置網(wǎng)絡(luò)評價，電商企業(yè)也都采取各種獎勵措施去激勵消費者評價，當(dāng)商品還未有評價的時候，商家鼓勵消費者去評價的獎勵更加豐厚。京東商城以京豆來激勵消費者去評價，而且消費者評價的越仔細所得到的京豆就會越多。京豆是給京東用戶在京東網(wǎng)站購物、評價、曬單等相關(guān)活動情況的獎勵，京豆可直接用于支付京東網(wǎng)站訂單。京東商城在消費者評價成功之后，視評價價值給予相應(yīng)的京豆獎勵。每個商品（除圖書、音像）的前5位評價用戶可獲得2倍京豆，但是無效的評價不給予京豆。京東商城在給予京豆細則上還會有很多詳細的規(guī)定，這在一定程度上保證了消費者評價內(nèi)容的真實性。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是通過積分來激勵消費者去評價，消費者在評價之后就會得到相應(yīng)的積分，積分可以在積分兌換專區(qū)兌換禮品優(yōu)惠碼。天貓在消費者評價之后會給予一定的經(jīng)驗值和積分。消費者可以根據(jù)經(jīng)驗值的多少來決定自身的會員等級，會員等級越高，享受的特權(quán)就會越高。天貓的積分可以用來兌換商品，消費者也可以在購買商品時使用積分來抵扣現(xiàn)金。三大電商激勵消費者評價的機制見表2。京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓都采取了給予消費者獎勵的方法，讓消費者去填寫評價，然后根據(jù)評價的價值給予不同價值的報酬，這種方法使得網(wǎng)絡(luò)評價有很大的參考價值，消費者都愿意去評價，這就使得商品的網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)量很多，對于我們使用網(wǎng)絡(luò)評價研究客戶滿意度是有效的，也是切實可行的。

表2 各大電商的網(wǎng)絡(luò)評價激勵機制

3.2 網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)規(guī)模分析

打開電商平臺各個商品的評價頁面可以看到，網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)據(jù)量很大。以京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，比較熱門的商品評論都是數(shù)以萬計，甚至更多。本文選取了京東商城圖書類、家電類、數(shù)碼類、家居家裝類四類商品進行研究，截止2015年3月每類商品評論數(shù)的前五名見表3-表6。京東商城圖書類商品網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)最多的為97 140，該類網(wǎng)絡(luò)評價前五名平均評論數(shù)有52 322條。家居家裝類（臺燈）商品網(wǎng)絡(luò)評價最多的是83 312條，該類網(wǎng)絡(luò)評價前五名平均評論數(shù)有34 548條。京東商城家電類（冰箱）商品網(wǎng)絡(luò)評價最多的是36 914條，該類網(wǎng)絡(luò)評價前五名平均評論數(shù)為28 024條。京東商城數(shù)碼類（單反）商品網(wǎng)絡(luò)評價最多的43 565條，該類網(wǎng)絡(luò)評價前五名平均評論數(shù)有24 374條。每種商品網(wǎng)絡(luò)評價的前五名，網(wǎng)絡(luò)評價平均評論數(shù)都超過了2萬，說明消費者網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)量很大。本文還選取了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書類的商品進行研究，截止2015年3月商品評論數(shù)的前五名見表7。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書類商品評論數(shù)第一名已經(jīng)達到了343 614條，圖書類商品（外國小說）網(wǎng)絡(luò)評價的前四名基本都超過了10萬條評論，該類商品評價前五名平均評價總數(shù)為220 173條，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書類網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)量遠遠超過京東商城同類商品，從這些商品評價的數(shù)據(jù)來看，商品評論的數(shù)據(jù)量很大，有利于我們通過網(wǎng)絡(luò)評價來研究客戶滿意度。每種商品評論下面都按好評中差評進行了分類，好中差評論的數(shù)量依次遞減，盡管差評數(shù)量在三者中數(shù)量是最少的，但是也有上百條，多則上千條，便于我們研究消費者給出好中差評的原因?？傊?，網(wǎng)絡(luò)評價的數(shù)據(jù)量很大，對于我們通過網(wǎng)絡(luò)評價來研究客戶滿意度是非常可行的。

表3 京東商城圖書類（外國小說）網(wǎng)絡(luò)評價前五名

表4 京東商城家居家裝（臺燈）網(wǎng)絡(luò)評價前五名

表5 京東商城家電類（冰箱）網(wǎng)絡(luò)評價前五名

表6 京東商城數(shù)碼類（單反）網(wǎng)絡(luò)評價前五名

表7 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書類（外國小說）網(wǎng)絡(luò)評價前五名

4 網(wǎng)絡(luò)評價真實性分析

在網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)時，最常見的方法是網(wǎng)上調(diào)查問卷。但是網(wǎng)上調(diào)查問卷具有很大的局限性。網(wǎng)上問卷調(diào)查屬于一種被動式的調(diào)查，調(diào)查人員對于受訪者無法施加影響，因此調(diào)查問卷操作困難。調(diào)查人員無法保證被調(diào)查人員填寫問卷的真實性和準(zhǔn)確性。網(wǎng)上調(diào)查問卷在對被調(diào)查人沒有了解的同時，進行市場調(diào)查還有一個缺陷就是樣本的局限性，雖然我國網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，但主要還是以年輕人為主，同時，有時間和有閑情在網(wǎng)上提供調(diào)查回答的被調(diào)查者也主要集中在大學(xué)生等，工作繁忙的人很少愿意花費時間去填寫調(diào)查問卷，使得市場調(diào)查的樣本缺乏代表性，有極大的偏向性。

網(wǎng)絡(luò)評價不同于網(wǎng)上調(diào)查問卷，都是消費者在親身經(jīng)歷過購物之后的客觀評價，消費者親身經(jīng)歷過此次購物才能進行評價，具有真實性。但是也不排除網(wǎng)絡(luò)評價具有虛假成分，以淘寶網(wǎng)為例，一些淘寶賣家為了提高店鋪的信譽，不惜通過刷信譽來使得商品的評價都非常的好，這樣對于我們研究客戶滿意度是沒有作用的。但是并不是所有的電商都是這樣，對于京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，基本都是屬于自營，不存在刷信譽的情況，所有京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品的評價對于我們研究客戶滿意度是具有真實性的。

5 總結(jié)

本文首先闡述了網(wǎng)絡(luò)評價對于消費者和電商企業(yè)的重要性，然后從網(wǎng)絡(luò)評價的全面性、數(shù)據(jù)規(guī)模、真實性三個方面進行可行性分析。最終得出以網(wǎng)絡(luò)評價作為數(shù)據(jù)的獲取源，對研究物流服務(wù)質(zhì)量是可行的。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2015年中國網(wǎng)購消費者滿意度調(diào)查報告[R].2016.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2016.

[3]戴君,賈琪,王晶.B2C電子商務(wù)環(huán)境下物流配送服務(wù)顧客滿意度影響因素研究[J].物流技術(shù),2014,33(9):166-170.

[4]史曉丹,賈紅艷,孫得友,等.基于淘寶網(wǎng)的顧客網(wǎng)購滿意度調(diào)查研究[J].標(biāo)準(zhǔn)科學(xué),2013,(7):15-20.

[5]Ramakerishnan Ramanathan.The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty in E-commerce[J].Transportation Research Part E:Logistics and Transportation Review,2010,(6): 950-962.

Feasibility Analysis of Online Comments as Data Source in Customer Satisfaction Research

Zou Liang,Feng Ruyu,Yin Xin
(School of Civil Engineering,Shenzhen University,Shenzhen 518060,China)

In this paper,we analyzed comprehensively and validated the feasibility of the online comments as the data source in the study on customer satisfaction from the aspects of comprehensiveness,scale,content and authenticity.

online comment;feasibility analysis;customer satisfaction;data source

F274

A

1005-152X(2016)12-0025-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.12.006

2016-08-20

2015年廣東省學(xué)位與研究生教育改革研究項目“面向深圳需求的物流工程協(xié)同培養(yǎng)模式研究”；2016-2017年全國工程專業(yè)學(xué)位研究生教育自選研究課題（教改項目）“突出創(chuàng)新能力培養(yǎng)的物流工程專業(yè)工程案例設(shè)計與開發(fā)”

鄒亮（1979-），男，深圳大學(xué)副教授，研究方向：物流大數(shù)據(jù)分析、物流仿真。