張道升，李陽(yáng)陽(yáng)

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院,合肥 230601)

?

新安房產(chǎn)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式研究

張道升，李陽(yáng)陽(yáng)

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院,合肥 230601)

基于新安房產(chǎn)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)的新聞采編流程以及特色項(xiàng)目公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況分條析理地逐步做出敘述，進(jìn)一步分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣，并就如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提出建議與對(duì)策。降低營(yíng)銷(xiāo)成本提高營(yíng)銷(xiāo)效率，從被動(dòng)走向主動(dòng)，再到企業(yè)和客戶(hù)之間的良性互動(dòng)，是專(zhuān)業(yè)性的房地產(chǎn)網(wǎng)站作為“中間人”的成功所在。如何秉承用戶(hù)至上的理念，雙向溝通的原則，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，是房地產(chǎn)網(wǎng)站需要重視和解決的問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)性的房地產(chǎn)網(wǎng)站在運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)豐富數(shù)據(jù)庫(kù)、利用現(xiàn)代信息技術(shù)全方位立體化的展示房地產(chǎn)項(xiàng)目的同時(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，也就是說(shuō)在為房產(chǎn)商單純宣傳的同時(shí)，可拓寬服務(wù)的領(lǐng)域，諸如為其進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的策劃，不停留在發(fā)現(xiàn)客戶(hù)而留不住客戶(hù)的階段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做大做強(qiáng)，形成專(zhuān)業(yè)性的一體化產(chǎn)業(yè)鏈條，才能永久屹立在時(shí)代發(fā)展的潮流之中。

新安房產(chǎn)網(wǎng)；房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)作為新時(shí)代的標(biāo)桿性產(chǎn)物，對(duì)社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式日益與現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，互補(bǔ)短長(zhǎng)，發(fā)揮著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)作用，受到企業(yè)的廣泛關(guān)注并被引向深入，運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上。房地產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)下全民關(guān)注的熱門(mén)行業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)拓展?fàn)I銷(xiāo)模式，走在行業(yè)前列，取得了可喜的成功經(jīng)驗(yàn)。而通過(guò)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的個(gè)案研究，對(duì)本行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展與規(guī)范，為其他行業(yè)提供有益的借鑒，無(wú)疑有著十分重要的意義。

1 新安房產(chǎn)網(wǎng)公益性看房組織——砍價(jià)聯(lián)盟

1.1 砍價(jià)聯(lián)盟發(fā)展現(xiàn)狀

2006年，新生的新安房產(chǎn)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了全國(guó)首家公益性看房組織——砍價(jià)聯(lián)盟，享譽(yù)四方，轟動(dòng)全國(guó)。

從2006萬(wàn)仕勇的一個(gè)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)房的想法，到后來(lái)逐步建立的QQ群，利用這款當(dāng)時(shí)很為流行的社交軟件，在很短時(shí)間內(nèi)就吸引了很多人參與，建立了十余個(gè)QQ交流群，吸納了千余人。很多網(wǎng)友踴躍加入“團(tuán)購(gòu)”這個(gè)大群體，“砍價(jià)聯(lián)盟”一時(shí)聲名鵲起，獲得了很高的關(guān)注度，商家紛紛響應(yīng)，媒體競(jìng)相報(bào)道，一時(shí)間，“要買(mǎi)房，砍價(jià)聯(lián)盟來(lái)幫忙”的宣傳口號(hào)響徹江淮大地。截至目前，新安房產(chǎn)網(wǎng)砍價(jià)聯(lián)盟實(shí)名制會(huì)員已發(fā)展高達(dá)10萬(wàn)人，最高單套優(yōu)惠幅度高達(dá)10萬(wàn)元，為購(gòu)房者謀得了實(shí)實(shí)在在的利益[1]。

1.2 砍價(jià)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)模式及其優(yōu)勢(shì)

“砍價(jià)聯(lián)盟”的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者與企業(yè)開(kāi)發(fā)商之間建立了一個(gè)開(kāi)放共享的、平等交流的互動(dòng)平臺(tái)?？硟r(jià)聯(lián)盟從最初網(wǎng)友自發(fā)的松散群體，發(fā)展到今天日益成熟的組織機(jī)構(gòu)，活躍在線(xiàn)上線(xiàn)下，在為購(gòu)房者提供團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的同時(shí)，也為開(kāi)發(fā)商積攢了人氣，發(fā)展了潛在客戶(hù)，達(dá)到了雙向共贏的效果。

1.2.1 線(xiàn)上宣傳

“砍價(jià)聯(lián)盟”網(wǎng)站，每周一到周四在首頁(yè)發(fā)布熱門(mén)導(dǎo)購(gòu)信息，并通過(guò)周末看房報(bào)名鏈接，在線(xiàn)報(bào)名注冊(cè)成為砍價(jià)聯(lián)盟會(huì)員；后臺(tái)在收集到相關(guān)填報(bào)資料后，交由call客部與報(bào)名者取得聯(lián)系。

微信公眾號(hào)“砍價(jià)聯(lián)盟”賬號(hào)主體新安愛(ài)房資訊有限公司，每日微信推送四條內(nèi)容，包括日常房產(chǎn)資訊推送，主體樓盤(pán)推薦，大型策劃活動(dòng)宣傳以及每周看房團(tuán)報(bào)名。包括e房團(tuán)特惠，樓盤(pán)超市，新房導(dǎo)購(gòu)，樓盤(pán)問(wèn)答等相關(guān)項(xiàng)目。

1.2.2 看房團(tuán)“go”

這是與在線(xiàn)報(bào)名相配套的線(xiàn)下每周看房團(tuán)活動(dòng)。每周會(huì)根據(jù)合作電商與注冊(cè)客戶(hù)的需求以及報(bào)名人數(shù)，選擇看房團(tuán)路線(xiàn)。用戶(hù)可以登錄網(wǎng)站，通過(guò)圖1所示的報(bào)名通道，填寫(xiě)姓名和手機(jī)號(hào)即可以完成報(bào)名，簡(jiǎn)單方便。還可以因人而異，根據(jù)客戶(hù)自身需要，選擇周六或周日一上午，按照規(guī)劃路線(xiàn)為購(gòu)房者提供專(zhuān)車(chē)服務(wù)。專(zhuān)車(chē)有社區(qū)部負(fù)責(zé)人與記者隨行，并通過(guò)視頻連線(xiàn)三至四個(gè)樓盤(pán)，到達(dá)選定售樓部后，與置業(yè)顧問(wèn)聯(lián)系，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、看房、砍價(jià)等系列活動(dòng)，享受新安房產(chǎn)網(wǎng)所提供的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠購(gòu)房、免費(fèi)看房等服務(wù)，為用戶(hù)爭(zhēng)取最大的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。除此以外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有精美禮品相送，因而吸引了更多的人來(lái)看房。

圖1 看房團(tuán)報(bào)名通道①

2 新安房產(chǎn)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

2.1 房地產(chǎn)網(wǎng)站線(xiàn)下客戶(hù)的選擇，與萬(wàn)科等品牌開(kāi)發(fā)商合作

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及產(chǎn)生的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ( Networked Marketing, On line Marketing或 Electronic Marketing )是基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式 (或稱(chēng)之為：鼠標(biāo)+水泥模式)，也就是將網(wǎng)絡(luò)作為一種營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的方式，運(yùn)用于傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，進(jìn)行線(xiàn)下和網(wǎng)上相結(jié)合的交易模式。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是這種傳統(tǒng)和現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)物[2]。營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)就是吸引客戶(hù)的注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)力。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)與難點(diǎn)在于：一是如何準(zhǔn)確地尋找到產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)，使二者密切地對(duì)接；二是如何有效地收集用戶(hù)的反饋資料，真實(shí)把握用戶(hù)的需求與關(guān)切，且能迅速及時(shí)地讓有意向的目標(biāo)消費(fèi)群體知情。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)有其無(wú)可取代的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位，將虛擬轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)。

2.2 將選房過(guò)程簡(jiǎn)單化，給購(gòu)房者帶來(lái)便利

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)方式就是創(chuàng)建自己的房地產(chǎn)主頁(yè)，讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)與電腦的客戶(hù)端，在聯(lián)網(wǎng)的狀況下實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)，在網(wǎng)頁(yè)上直觀(guān)且客觀(guān)地比較而了解各個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)使網(wǎng)站自身從用戶(hù)的反饋中發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，從而獲得建設(shè)性的意見(jiàn)與建議。加之，隨著在線(xiàn)支付方式的安全性和用戶(hù)信任度的逐步提高，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)簽訂購(gòu)房合同甚至網(wǎng)上支付得以實(shí)現(xiàn)，極大地提高了購(gòu)房方式的靈活性與便利性，使得顧客人在家中安坐，盡覽天下好房[3]。

2.3 被動(dòng)推銷(xiāo)走向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者都是采取單向的方式，企業(yè)只注重主動(dòng)的推銷(xiāo)，而消費(fèi)者只能被動(dòng)的接收，這種方式就像電視的傳播模式，單一且不存在反饋。企業(yè)不了解“民情”,不能在實(shí)踐的基礎(chǔ)上改進(jìn)創(chuàng)新，這種模式帶來(lái)的后果就是企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的惡性循環(huán)。沒(méi)有改進(jìn)方案，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度就會(huì)持續(xù)降低，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間隨之拉長(zhǎng)，既增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，也會(huì)導(dǎo)致不可知的負(fù)面后果。而網(wǎng)絡(luò)以其“互動(dòng)”優(yōu)勢(shì)占據(jù)上風(fēng)，將消費(fèi)者“拉回來(lái)”而不是“推出去”，消費(fèi)者在接收信息的同時(shí)主動(dòng)篩選，而網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù)也會(huì)第一時(shí)間將消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容推送給企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就能根據(jù)消費(fèi)者的需求更廣泛深入地收集信息，有利于達(dá)成默契的共贏[4]。

2.4 專(zhuān)門(mén)的新聞采編系統(tǒng)

采編中心包括新房、資訊、視頻和新媒體四個(gè)部門(mén)。其中新房部細(xì)分為樓盤(pán)組和客戶(hù)組。

新房主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容的日常更新工作，樓盤(pán)組的記者負(fù)責(zé)樓盤(pán)信息的每月四次更新，包括均價(jià)信息、主推戶(hù)型、在售信息以及樓盤(pán)動(dòng)態(tài)與后期有無(wú)加推計(jì)劃等。獲取信息時(shí)，首先選擇是看地產(chǎn)交流群里有無(wú)信息更新，如果沒(méi)有就撥打400電話(huà)到售樓部詢(xún)問(wèn)，做到及時(shí)更新，準(zhǔn)確提供信息。采編中心的值班也是樓盤(pán)組負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)發(fā)送樓盤(pán)速遞，由開(kāi)發(fā)商提供稿件，稍作修改傳到網(wǎng)站樓盤(pán)速遞欄。網(wǎng)友在訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)會(huì)有彈窗，可以選擇QQ直接與小編在線(xiàn)交流，提出網(wǎng)站上解決不了的問(wèn)題，小編在線(xiàn)給網(wǎng)友及時(shí)解答。同時(shí)樓盤(pán)組要根據(jù)每日熱度以及相關(guān)政策的發(fā)布撰寫(xiě)樓盤(pán)導(dǎo)購(gòu)，為網(wǎng)友提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的樓盤(pán)。

相對(duì)于樓盤(pán)組的“安內(nèi)”來(lái)說(shuō)，客戶(hù)組屬于“攘外”的工作，負(fù)責(zé)與網(wǎng)站合作的品牌進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，與樓盤(pán)的置業(yè)經(jīng)理或者更高層的領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，根據(jù)其需求撰寫(xiě)方案、炒作、樓盤(pán)測(cè)評(píng)等。采編記者每周需要參與售樓部樓盤(pán)活動(dòng)，撰寫(xiě)樓市快報(bào)。

客戶(hù)組負(fù)責(zé)客戶(hù)拜訪(fǎng)以及樓盤(pán)組跑盤(pán)活動(dòng)，發(fā)布每日軟文，更新與豐富網(wǎng)站內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展周末樓市活動(dòng)，撰寫(xiě)稿件，制作3d模擬看房等。全方位更全面地展示樓盤(pán)情況，走在技術(shù)的前端，也能帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

資訊部側(cè)重于新安關(guān)注類(lèi)稿件的撰寫(xiě)，主要針對(duì)政策類(lèi)的關(guān)注。負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的策劃，以及土地直播的制作，Html5的制作等。最近一場(chǎng)直播，是于2015年11月6日(周五)下午14:30在濱湖新區(qū)合肥要素交易大市場(chǎng)A區(qū)2層舉行的合肥8宗480.74畝地出讓四里河板塊，直播頁(yè)會(huì)每分鐘自動(dòng)刷新，發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)照片和視頻，更新拍賣(mài)進(jìn)度以及結(jié)果。

3 新媒體部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

3.1 微信號(hào)運(yùn)營(yíng)模式

微信在如今人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，越來(lái)越多的企業(yè)也越來(lái)越重視微信的營(yíng)銷(xiāo)與推廣。微信已經(jīng)成為眾多智能手機(jī)用戶(hù)的必備軟件，在人均每日使用時(shí)間和通過(guò)網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)間方面是首屈一指的，已經(jīng)遠(yuǎn)超某些APP的單純使用價(jià)值，成為中國(guó)革命性的社交工具，是人們生活中須臾不可或缺的一部分。

圖2是一份來(lái)自張小龍?jiān)?2月份微信公開(kāi)課上的一個(gè)數(shù)據(jù)分享。這是一份2014年9月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如圖所示，用戶(hù)通過(guò)微信閱讀文章的數(shù)量平均每日在6篇左右，每日1篇的約占四分之一，每日6到10篇的占五分之一，3篇是一個(gè)區(qū)分點(diǎn)，閱讀3篇文章以上與以下的均各占約二分之一。

圖2 微信用戶(hù)平均每天閱讀文章統(tǒng)計(jì)圖②

由此可見(jiàn)，通過(guò)微信閱讀文章逐漸成為很多人日常生活的一種習(xí)慣。從閱讀來(lái)源來(lái)說(shuō)，用戶(hù)閱讀的大多數(shù)內(nèi)容來(lái)自朋友圈的朋友分享，2/8分布原理很好地解釋了這一現(xiàn)象：“20%的用戶(hù)到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，剩下80%的用戶(hù)在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。”人們?cè)跐撘庾R(shí)里認(rèn)為，朋友圈里分享的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)朋友挑選過(guò)的內(nèi)容，有一定的可信性與閱讀價(jià)值，所以擁有眾多粉絲的訂閱。用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)最主要的原因是實(shí)用工具，占比約為75%；其次是因?yàn)榉蟼€(gè)人興趣，占比約為69%，58%的人關(guān)注一個(gè)微信號(hào)是由于受朋友、同事影響，所以開(kāi)發(fā)商對(duì)于代運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，不僅要求日常發(fā)布文章，而且首要要求增粉。文章的閱讀量，粉絲的增減量，相關(guān)活動(dòng)的參與量以及實(shí)際效益，都是開(kāi)發(fā)商所格外關(guān)注的，“用戶(hù)粘性”一詞可以貼切地概括這一現(xiàn)象[5]。

從只注重特定需要而制定特定功能，到如今精準(zhǔn)分析用戶(hù)行為，如何提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，是“道阻且長(zhǎng)”的過(guò)程，最終的追求是提高產(chǎn)品的知名度。這就意味著每個(gè)微信小編都是自己運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)的產(chǎn)品經(jīng)理。

新安房產(chǎn)網(wǎng)微信號(hào)運(yùn)營(yíng)分為兩個(gè)部分：新安自家微信公眾號(hào)，就是上面提到的“砍價(jià)聯(lián)盟”，有自身的稿件上傳，主要也是信息的更新和發(fā)布；再者是給開(kāi)發(fā)商代運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。后者難度較大，在和公司高層溝通的同時(shí)，要和開(kāi)發(fā)商的置業(yè)經(jīng)理溝通，制訂每周的微信寫(xiě)作計(jì)劃，滿(mǎn)足他們提出的要求。在維護(hù)賬號(hào)的同時(shí)，最終的追求還是提高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

3.2 微信公眾號(hào)在新媒體環(huán)境下不可替代的地位

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著不可替代的作用。推送稿件，增強(qiáng)和客戶(hù)的交流，傳播自身的品牌價(jià)值。增加客戶(hù)與業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)，在節(jié)假日或重大日子里，策劃相關(guān)活動(dòng)，比如小游戲，回復(fù)即可開(kāi)玩，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，衍生服務(wù)被挖掘出來(lái)。新安房產(chǎn)網(wǎng)目前在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，接單的只有“安糧城市廣場(chǎng)”這一個(gè)公眾號(hào)，目前擁有7 000多的粉絲數(shù)。

安糧城市廣場(chǎng)處于南七RBD的中心腹地，位于四區(qū)共鼎的黃金區(qū)位：北臨老城區(qū)，居于城市新區(qū)政務(wù)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)前沿。在如今房地產(chǎn)業(yè)盛銷(xiāo)的局面下，如何在眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，是房地產(chǎn)商首先要考慮的問(wèn)題。樓盤(pán)的地理位置是先天優(yōu)勢(shì)，如何利用新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)做到品牌傳播，擴(kuò)大品牌傳播的影響力，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的重中之重[6]。

新安房產(chǎn)網(wǎng)在代運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，公眾號(hào)“安糧城市廣場(chǎng)”的粉絲數(shù)，從最初的幾百一直持續(xù)增長(zhǎng)到了如今的9 000多。2015年12月6日發(fā)表的一篇文章《“主要看氣質(zhì)”，原來(lái)是醬紫啊!!!》閱讀量達(dá)到1 000多，充分證明了微信文章內(nèi)容的吸引力，也證明此公眾號(hào)的潛力。

2015年11月20日，安糧策劃了“曬老友合影，贏單反相機(jī)”活動(dòng)。參與方式：填寫(xiě)個(gè)人信息，上傳與老友的合影，發(fā)表個(gè)人的參賽宣言，還可以敘述老友之間的故事，也可以吐槽老友，還可以對(duì)老友說(shuō)句好玩走心的話(huà)。投票時(shí)間從即日始，到12月4號(hào)截止?；顒?dòng)預(yù)告文章《安糧瘋了？》閱讀量達(dá)到600多?；顒?dòng)參與的方式為：微信用戶(hù)關(guān)注“合肥安糧城市廣場(chǎng)”后，在自定義菜單【曬老友】，打開(kāi)老友投票頁(yè)面，搜索編號(hào)或姓名，即可為指定老友照投票，每天一次投票機(jī)會(huì)?；顒?dòng)持續(xù)期間，每篇文章閱讀量都在幾百以外。活動(dòng)結(jié)束后，據(jù)小編統(tǒng)計(jì)，粉絲增長(zhǎng)了將近4000。可見(jiàn)這次策劃的活動(dòng)被多數(shù)人認(rèn)可，也對(duì)維護(hù)公眾號(hào)起到了不可忽視的作用。

同樣作為地產(chǎn)媒體的新浪樂(lè)居，是眾多微信公眾號(hào)中的佼佼者，被各大開(kāi)發(fā)商看好，積極尋求與其合作。樂(lè)居的理念是專(zhuān)注微信運(yùn)營(yíng)，微信運(yùn)營(yíng)部稱(chēng)為移動(dòng)運(yùn)維組，合肥站的樂(lè)居主攻微信運(yùn)營(yíng)，運(yùn)作成功的范例有肥東恒大綠洲、華地森林湖以及新接手的聯(lián)投中心書(shū)城等，引來(lái)粉絲無(wú)數(shù)，用戶(hù)好評(píng)如潮。

微信迅速發(fā)展，在社交媒體中成為了一枝獨(dú)秀的力量；同時(shí)也呈現(xiàn)出垂直化、分層化發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。微信公眾號(hào)的出路就是追求原創(chuàng)性和滿(mǎn)足用戶(hù)需要，而互動(dòng)是保持生命力的關(guān)鍵性一步?！氨恍枰艜?huì)存在。”提高公眾號(hào)的存在感，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，第一時(shí)間為用戶(hù)解疑釋惑，舉辦有特點(diǎn)的為用戶(hù)謀福利的活動(dòng)，做到互通共享，才能實(shí)現(xiàn)共贏。微信作為熟人社交平臺(tái)，意味著其范圍沒(méi)有微博廣泛，如何實(shí)現(xiàn)廣泛傳播就成為房地產(chǎn)企業(yè)需要迎難而上首要解決的問(wèn)題。打造金牌微信公眾號(hào)，以新穎別致的特色內(nèi)容吸引用戶(hù)訂閱，提升品牌影響力，贏得更多用戶(hù)的口碑。

與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也要出一份力，在后臺(tái)與技術(shù)層面，在不同平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，以擴(kuò)大傳播范圍。比如，有些微信公眾號(hào)自定義菜單有回復(fù)關(guān)鍵詞，有自定義菜單欄選擇。“十點(diǎn)讀書(shū)”是書(shū)籍類(lèi)中做得比較好的，它每期的自定義菜單都會(huì)更換。2016年4月份的主題是“林徽因”，點(diǎn)擊菜單欄中的“林徽因集”“美好新書(shū)”“換頭像啦”這三個(gè)菜單欄，都會(huì)出現(xiàn)三至四個(gè)不同的選項(xiàng)；更具特色的是，它每推送一篇文章，都配有悅耳動(dòng)聽(tīng)的主播朗讀，讓我們?cè)谛凶咧幸材苡鋹偟匦蕾p。有些公眾號(hào)在其中添加“APP”鏈接，可以通過(guò)鏈接下載“APP”，實(shí)現(xiàn)了微信和客戶(hù)端的聯(lián)系。線(xiàn)下的活動(dòng)通過(guò)微信和其他平臺(tái)完成策劃，而線(xiàn)上的策劃則依靠線(xiàn)下活動(dòng)為依托，活動(dòng)舉辦得出色，用戶(hù)反饋就好，因而提高了公眾號(hào)和企業(yè)的傳播影響力。兩個(gè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了良性的合作。

4 房地產(chǎn)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

4.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品在多媒體中完美呈現(xiàn)

現(xiàn)代多媒體技術(shù)被應(yīng)用到房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，3D全景模擬看房，語(yǔ)音解說(shuō)，全方位立體式，多角度的展示成為如今的主流，一改初期僅憑圖片觀(guān)看樓盤(pán)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單視覺(jué)感受，突破了傳統(tǒng)廣告媒體的展示瓶頸。讓消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)地看房，不僅在街景方面做到立體式的展示，更值得肯定的是在房屋內(nèi)景的設(shè)計(jì)中，更是細(xì)致周到，房屋朝向，房屋大小，樓道情況，光線(xiàn)的一天變化等，多媒體技術(shù)能夠精確到房間的每一平米，樓盤(pán)測(cè)評(píng)功能也讓消費(fèi)者贊不絕口。

4.2 用戶(hù)至上的理念，雙向溝通的原則實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)

消費(fèi)者作為市場(chǎng)的主體部分，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)和消費(fèi)者互以對(duì)方為存在前提，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求定制個(gè)性化產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)當(dāng)適時(shí)地進(jìn)行改變，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是動(dòng)態(tài)可變的，從而密切企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，確定有效目標(biāo)客戶(hù)群。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)提供的篩選框選擇適合自己的房型，價(jià)格區(qū)間等。網(wǎng)頁(yè)上用戶(hù)停留以及瀏覽的信息能夠?qū)崟r(shí)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以幫助地產(chǎn)商精準(zhǔn)地定位客戶(hù)群，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[7]。

4.3 降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有成本低、效率高等優(yōu)勢(shì)，被很多商家所青睞。網(wǎng)絡(luò)制作與傳播，周期短，范圍廣，大大縮短了企業(yè)發(fā)布信息到用戶(hù)接受信息所需的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)一直是人們所關(guān)注到的一大特點(diǎn)，通過(guò)容量大、速度快、密度高的互聯(lián)網(wǎng)在一天中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的信息和數(shù)據(jù)量，是無(wú)法估量的。而且網(wǎng)絡(luò)的智能化服務(wù)體系，能夠全天候不間斷地工作，突破了人工的局限性。消費(fèi)者每天也需要工作，與人工營(yíng)銷(xiāo)者不能實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的互補(bǔ)交叉，自然造成效率的降低和時(shí)間上的浪費(fèi)。而潛在的購(gòu)房用戶(hù)可以在工作之余打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，輕松自在地瀏覽，方便任意地選擇，甚至可以私人定制，以滿(mǎn)足自己理想的的住房需求[8]。

4.4 有利于提升房地產(chǎn)企業(yè)的形象

新媒體在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用，可以概括為通過(guò)新媒體技術(shù)以更全面、更立體的方式向用戶(hù)展示企業(yè)自身的形象和產(chǎn)品，外界通過(guò)網(wǎng)頁(yè)在了解產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)一步增加對(duì)企業(yè)和開(kāi)發(fā)商本身的認(rèn)知。企業(yè)和開(kāi)發(fā)商在互動(dòng)中得以其提升影響力與知名度，而媒體在服務(wù)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的同時(shí)，也加強(qiáng)了自身的品牌傳播。

5 網(wǎng)站線(xiàn)上活動(dòng)的策劃與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的完美結(jié)合

目前，從提供內(nèi)容與服務(wù)的方式來(lái)看，中原集團(tuán)、合富輝煌、世聯(lián)地產(chǎn)、 21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)等屬于以線(xiàn)下為主的排名居于前列的房地產(chǎn)代理商，而新安房產(chǎn)網(wǎng)則是以線(xiàn)上為主的房地產(chǎn)服務(wù)提供商?；ヂ?lián)網(wǎng)介入房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，憑借其快速傳播和有效鏈接的特點(diǎn)，能在一定程度上減少購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售方的溝通成本，減少不必要的廣告宣傳費(fèi)，甚至在二手房領(lǐng)域，能減少傳統(tǒng)門(mén)店的設(shè)立，節(jié)約開(kāi)支。但相比淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)制造業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式的“顛覆”，互聯(lián)網(wǎng)改造房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理行業(yè)，可能還要面臨其特有的重資產(chǎn)性質(zhì)，很難說(shuō)就一定會(huì)成功。例如，之前在網(wǎng)絡(luò)信息提供上一枝獨(dú)秀的搜房網(wǎng)，就由于提高各線(xiàn)下中介公司的網(wǎng)絡(luò)端口費(fèi)，而導(dǎo)致包括鏈家、我愛(ài)我家等二手房中介的集體抵制，一度出現(xiàn)網(wǎng)站無(wú)房可搜的尷尬局面[9]。

從上面我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)的一大缺點(diǎn)就是過(guò)度“紙上談兵”，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)資源的控制力，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏安全感與信任感。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對(duì)集中的市場(chǎng)，從幾大房地產(chǎn)商一統(tǒng)天下的局面就能看出，每年舉辦的幾次土地拍賣(mài)都落入他們的掌控，這就注定了開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性作用。另外中介的存在也是一股不可忽視的作用，它們是連接消費(fèi)者和資源擁有者之間的橋梁，現(xiàn)今的中介控制主要的房源，而且購(gòu)房的體驗(yàn)一定是以實(shí)地為主，網(wǎng)絡(luò)只是單純的提供了信息參考與引導(dǎo)，線(xiàn)上的資源一定要落地到線(xiàn)下才可以成行。

大宗商品要線(xiàn)上與線(xiàn)下的密切結(jié)合才好。搜房網(wǎng)采取的是入股世聯(lián)行、合富輝煌、21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)等大背景產(chǎn)業(yè)，可以避免線(xiàn)下代理服務(wù)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，就不能永遠(yuǎn)停留在“發(fā)布信息”賣(mài)廣告的階段。產(chǎn)業(yè)之間的生存唯一出路就是聯(lián)合、整合，搜房網(wǎng)、騰訊房產(chǎn)、新華地產(chǎn)、樂(lè)居、包括新安房產(chǎn)網(wǎng)等一系列房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，搜房網(wǎng)的線(xiàn)上到線(xiàn)下轉(zhuǎn)型也要面臨著傳統(tǒng)代理服務(wù)商從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，我愛(ài)我家、鏈家網(wǎng)也推出了自己的網(wǎng)站、呼叫中心以及手機(jī)客戶(hù)端等。我們無(wú)法用一個(gè)原則判定誰(shuí)更強(qiáng)。人員、資金、網(wǎng)點(diǎn)都是在線(xiàn)下完成轉(zhuǎn)化時(shí)需要考慮到的，未來(lái)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變思路就是開(kāi)始“賣(mài)服務(wù)”“賣(mài)信譽(yù)”的時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下不是分割的主體，而是緊密相關(guān)的，宣傳必須結(jié)合資源，資源如何發(fā)揮超乎本身的價(jià)值就在于宣傳，這就是品牌的力量[10]。

時(shí)至今日，0551房產(chǎn)等互聯(lián)網(wǎng)代理從不同角度步入一二手房代理環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的格局，但在我看來(lái)，還談不上顛覆，更多的是在新常態(tài)下房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式的一種演進(jìn)和創(chuàng)新。

房地產(chǎn)網(wǎng)站在運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)豐富數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。為房產(chǎn)商單純宣傳的同時(shí)，可拓寬領(lǐng)域?yàn)槠溥M(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的策劃，不能停留在發(fā)現(xiàn)客戶(hù)而留不住客戶(hù)的階段。

企業(yè)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的目的是客戶(hù)的“精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)”，互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)性、實(shí)時(shí)性能夠使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利用這些其他媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)把握市場(chǎng)脈搏，知悉消費(fèi)者所需，實(shí)現(xiàn)定制、全套跟蹤服務(wù)。實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，保持自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目標(biāo)，用銷(xiāo)量來(lái)定制產(chǎn)量，與客戶(hù)建立良好的發(fā)展關(guān)系。

注 釋:

① 圖片來(lái)源：http://kj.xafc.com/hf/。

② 圖片來(lái)源：http://www.jikeji.net/2014/1230/3251.html。

[1] 彭加亮.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京: 高等教育出版社,2006:24-26.

[2] 羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].北京:中央編譯出版社,2004:88-90.

[3] 蔣小飛.危機(jī)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體策略探討[D].武漢：中南民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士論文，2012.

[4] 尹軍，尹麗.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2005:35.

[5] 陳剛.創(chuàng)意傳播管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012:92-93.

[6] 周中元.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2007:13-16.

[7] 黃楚欣，王丹.微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、類(lèi)型及發(fā)展趨勢(shì)[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室論文，2015.

[8] 易勇，鄭艷.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].重慶：重慶工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，1999(4).

[9] 張健坤，黃安永.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].南京：東南大學(xué)出版社，1994:65-66.

[10] 彭忠霞.我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理研究[D].武漢：華中師范大學(xué)管理學(xué)院博士論文,2002.

[責(zé)任編輯：王玉寶]

On the New Media Marketing Mode of Xin’an Real-estate Website

ZHANG Dao-sheng,LI Yang-yang

This paper makes an analysis of the news gathering process and characteristic project operation of Xin’an Real-estate Website together with the advantages and disadvantages of its marketing, and puts forward suggestions and countermeasures for precise marketing. The success of a real-estate website is to reduce marketing costs and improve marketing efficiency so as to change itself from the passive to the initiative and realize the good interaction between enterprises and customers as a professional “midium”. How to uphold the customer-first principle, two-way communication principle to achieve the linkage between enterprises and consumers is the problem for such a website to pay attention to. Making use of its advantage of rich database and modern information technology to give a three-dimensional display of real-estate projects, the website can expand marketing channels so as not to lose the customers. To be bigger and stronger in the Internet era, only the formation of a professional integration of the industry chain can help one stand in the trend of the development.

Xin’an Real-estate Website; real-estate; network marketing; precise marketing

2016-11-09

2016 -11-15

張道升(1976— )，男，安徽肥東人，合肥師范學(xué)院文學(xué)院副教授，研究方向：編輯出版學(xué)；李陽(yáng)陽(yáng)(1994— )，女，安徽潛山人，合肥師范學(xué)院文學(xué)院2012級(jí)在讀本科生。

F293.3

A

2096-2371(2016)02-0046-06

(School of Chinese Language and Literature, Hefei Normal Univrsity, Hefei 230601, China)