王諍

2016，農(nóng)歷丙申猴年。按照達爾文進化論的解說，猴作為十二生肖中唯一的靈長類動物，與人的觀照無疑最為相像，故而作為中國元素的一種圖騰，之于各路商家而言會如何演繹，也尤為值得觀察。翻看近幾日的朋友圈，年近花甲的六小齡童經(jīng)歷了1986版《西游記》后最為火熱的輿論圍觀，先是百事可樂的一則由其擔綱的廣告戳中不少人童年記憶，接著他上不上春晚更被網(wǎng)絡(luò)民意裹挾，掀起了一股全民請愿的熱潮——人們在猴年才想起了他，無非是當年飾演的孫悟空太過深入人心，一則神話故事中的Icon在時隔數(shù)個世紀后依舊可以如此撩撥中國人的心弦，“猴元素”的影響力斷斷不可小覷。

如果再回溯下歷史，1980年由中國人民郵政發(fā)行，藝術(shù)大家黃永玉先生繪制的猴票在上個世紀90年代就曾炒到天價，無疑是中國社會在步入市場經(jīng)濟后，由著生肖而來第一次全民層面的Icon商業(yè)價值啟蒙。如果商家意識到這一點，特別是那些希望通過對“中國元素”的演繹，進而對中國消費者示好的外國品牌意識到這一點的話，無疑不該放過這一抓手。但事實上，尤其在奢侈品領(lǐng)域，他們并沒有顯現(xiàn)出前些年在生肖元素上大做文章的熱情。2016SIHH上鮮見類似的“猴元素”作品，卡地亞形象、風格及傳承總監(jiān)皮埃爾·雷諾告訴我，歷史上卡地亞的確在腕表或飾品上用過猴元素，“但那只是因為彼時合適，我們不會因為今年是中國猴年就刻意去做些什么?！薄簧偻薪鼇沓觥昂镌亍睂ｎ}，都會提及那塊大明火內(nèi)填琺瑯靈猴圖案裝飾Ballon Bleu de Cartier腕表，實際上那是2011前后卡地亞推出的作品。

去年年底，伯爵將俏皮自信的靈猴化為Altiplano掐絲琺瑯表盤上的主角，算是歷峰旗下腕表品牌的一個例外。實際上自2012年起，伯爵每年均推出一款“Art & Excellence”系列生肖腕表，以傳統(tǒng)的手工掐絲琺瑯工藝喜迎農(nóng)歷新年。如此看來，2016年的“靈猴”只是按部就班罷了。另外值得一提的是近兩年品牌形象愈發(fā)年輕活潑的登喜路，今年特為制作了一則動畫短片來致意丙申猴年，微信公號上推出后點贊的不少，但具體到產(chǎn)品也就一款純銀袖扣輕輕巧巧地用上了靈猴形象。如何看待奢牌對于猴元素的“冷處理”，挑事者無疑會聯(lián)想到近幾年中國內(nèi)地奢侈品市場的趨冷進而做文章，平心而論虛火之后，奢牌愈加審慎地對待中國元素的使用，中國消費者褪去些個民族民粹心理作祟，更成熟地提高對舶來品的審美能力，歸根結(jié)底確是好事。

“猴賽雷”近來活躍在社交網(wǎng)絡(luò)的輿論場上，始作俑者是有人將今年央視春晚吉祥物“康康”做了3D化處理，由此可見，即便是“土著”設(shè)計師使用猴元素做創(chuàng)作一樣有可能水土不服成為笑柄。而抱著投機心理自以為投其所好，設(shè)計出來的東西則往往一個比一個“賽雷”，完全搭靠不上語匯的本義“犀利” （粵語“猴賽雷”，本義“好犀利”）。

審慎對待中國元素的另一個面向是切忌將“跨文化”組合做上綱上線的讀解。去年年初耐克在天津推出Nike Air Foamposite One籃球鞋，之所以選在天津發(fā)售，蓋因發(fā)源自美國的籃球運動在華最早落腳點便是九河下梢的碼頭，而“蓮年有余”年畫覆履鞋身之上則無疑是在致意當?shù)氐臈盍嗝袼姿囆g(shù)。是夜發(fā)售便引來大批“鉤粉”排隊，后來竟在網(wǎng)上炒到一萬多的高價，超過不少路易威登、Prada等運動休閑鞋的單價，完成了運動品牌對奢牌逆襲。2016年耐克如法炮制，在經(jīng)典的Air Force 1 Low運動鞋上繼續(xù)做年畫文章，鞋舌上以蓮花主題呈現(xiàn)，鞋側(cè)的優(yōu)質(zhì)白色皮革上則飾以鱗光閃閃的錦鯉，鞋墊上繪有一個胖乎乎的年畫娃娃，鞋跟上大紅色的“耐克”漢字更可謂點睛之筆。除了年畫，耐克的麾下JORDAN品牌從中國傳統(tǒng)風箏中汲取靈感，推出風鳶系列，圖案取法自北京風箏中最經(jīng)典的“京燕”，PR團隊甚至為這一系列找到了一首中國古詩來比附，“只憑風力健，不假羽毛豐，紅線凌空去，青云有路通?！?