齊全杰（新疆有色金屬工業(yè)集團(tuán)稀有金屬有限責(zé)任公司 可可托海 836300）

淺析如何建立有效的營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)制度

齊全杰
（新疆有色金屬工業(yè)集團(tuán)稀有金屬有限責(zé)任公司 可可托海 836300）

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以工廠為起點(diǎn)，以企業(yè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。面對(duì)現(xiàn)代化高速發(fā)展的市場(chǎng)，已無(wú)法滿足顧客的需求。企業(yè)將以市場(chǎng)為起點(diǎn)，顧客需求為中心，以銷(xiāo)定產(chǎn)，才能在市場(chǎng)中占有一席地位，才能保障企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展和生存。要以銷(xiāo)定產(chǎn)，就要通過(guò)人員的努力去開(kāi)拓市場(chǎng)，而一個(gè)企業(yè)要想留住人才，就要有一定的激勵(lì)制度，來(lái)為企業(yè)獲得利潤(rùn)。

薪酬 營(yíng)銷(xiāo)人員 激勵(lì)制度

1　薪酬的概念及功能

薪酬是指員工從事企業(yè)所需要的勞動(dòng)而得到的各種形式的經(jīng)濟(jì)收入、福利、服務(wù)和待遇。薪酬可以從員工、企業(yè)和社會(huì)三方面進(jìn)行考察。

1.1薪酬對(duì)員工的功能

它是勞動(dòng)者及其家庭的主要收入，起到了員工及其家庭的吃、穿、住、用等各方面的基本生存、生活的保障作用，同時(shí)還體現(xiàn)在它要滿足員工及其家庭的娛樂(lè)、教育、培訓(xùn)等方面的發(fā)展需要；員工對(duì)薪酬的需要在其生理、安全、歸屬、尊重和自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上都有所表現(xiàn)，它不是一種獲取物質(zhì)及休閑需要的手段，而是滿足員工的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和被尊重的手段，它會(huì)很大程度上影響一個(gè)人的情緒和能力發(fā)揮；做為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)杠桿，可以調(diào)節(jié)勞動(dòng)力在社會(huì)各地區(qū)、各部門(mén)和各企業(yè)之間的流動(dòng)，體現(xiàn)其在社會(huì)上所處的位置及在企業(yè)內(nèi)部的地位和層次起到調(diào)節(jié)功能。

1.2薪酬對(duì)企業(yè)的功能

從企業(yè)投資來(lái)說(shuō)，它能給企業(yè)帶來(lái)增值，并能起到傳遞一種強(qiáng)烈的信號(hào)，引導(dǎo)員工的工作行為、態(tài)度和業(yè)績(jī)朝著企業(yè)期望的方向發(fā)展。合理和富有的激勵(lì)制度會(huì)助于塑造良好的企業(yè)文化，有效地推動(dòng)企業(yè)的變革和發(fā)展，使企業(yè)變得更加靈活，對(duì)市場(chǎng)和客戶的反應(yīng)更為迅速有效。

1.3薪酬對(duì)社會(huì)的功能

薪酬調(diào)節(jié)人們擇業(yè)和就業(yè)的流向，薪酬水平的高低會(huì)直接影響到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，也會(huì)影響到人民的生活質(zhì)量，還會(huì)影響到社會(huì)的穩(wěn)定。

2　激勵(lì)理論及影響激勵(lì)機(jī)制建立的主要因素

（1）管理者應(yīng)從其根本需求出發(fā)，針對(duì)不同員工采取有差別的激勵(lì)措施，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最大化的目的，稱為需要層次論。公平理論對(duì)于企業(yè)管理人員制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)及薪金分配政策具有十分重要的意義，但其也存在一定缺陷，主要在于公平與否取決于營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀判斷，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)比較自己收入和付出的比率與別人收入和付出的比率，而其最終會(huì)根據(jù)該結(jié)果決定自己的行為。期望理論是指一個(gè)人采取某一行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力取決于他對(duì)行動(dòng)結(jié)果或目標(biāo)的重視程度和評(píng)價(jià)，以及對(duì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能性的估計(jì)，二者缺一不可。從中我們可以得知，管理人員在制定獎(jiǎng)勵(lì)、分配政策時(shí)，不僅要考慮營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人需要，還要考察營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定是否合理，目標(biāo)太高或太低均不利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。通過(guò)這些才能準(zhǔn)確的反映商品經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員心理及行為變化動(dòng)因的激勵(lì)理論。

（2）企業(yè)要在有一定的產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定的生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，才能從根本上解決營(yíng)銷(xiāo)人員的后顧之憂，才能建立他們?cè)谑袌?chǎng)里與客戶之間形成良好的溝通環(huán)境，才能讓自身的產(chǎn)品在市場(chǎng)中站住腳，在市場(chǎng)里有一定空間。首先，采取有效激勵(lì)措施的核心是企業(yè)的發(fā)展，只有企業(yè)正常發(fā)展，才能采取合理、有效的激勵(lì)措施，否則將是一句空話或“口號(hào)”。其次，有的企業(yè)喜歡有一定經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，認(rèn)為他們可直接創(chuàng)造價(jià)值，有的企業(yè)則喜歡剛?cè)胄袠I(yè)的新手，認(rèn)為他們易于培養(yǎng)等。這種管理制度和方式會(huì)有很大的差別，也主要體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不同。實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)制度或薪資體系的不合理，是促使?fàn)I銷(xiāo)人員頻頻跳槽的主要原因之一。尤其是那些經(jīng)常變換營(yíng)銷(xiāo)制度和薪資體系的企業(yè)，給營(yíng)銷(xiāo)人員造成了“說(shuō)話不算數(shù)”的感覺(jué)。很多企業(yè)年初制定營(yíng)銷(xiāo)考核制度時(shí)信誓旦旦，營(yíng)銷(xiāo)人員到年底完成各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)后，便以各種借口兌現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬，營(yíng)銷(xiāo)人員自然想到跳槽。因此合理的營(yíng)銷(xiāo)管理制度和薪資體系是整個(gè)激勵(lì)機(jī)制是否有效的關(guān)鍵。

3　激勵(lì)模式及保障激勵(lì)模式的配套措施

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為單位的掌舵人和領(lǐng)頭雁，應(yīng)該以身作則，率先垂范，處處做群眾的楷模。要求職工做到的自己首先要做到，禁止別人違反的自己決不違反，自覺(jué)把自己置于職工群眾的監(jiān)督之中。身傳勝過(guò)言教，“榜樣的力量是無(wú)窮的”。這樣的領(lǐng)導(dǎo)本身對(duì)員工就是莫大的鼓舞，激發(fā)員工的士氣。如果領(lǐng)導(dǎo)者再具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，給企業(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益，有助于員工需要的滿足和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，就會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生巨大的激勵(lì)作用。例如，企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員在一定的時(shí)期內(nèi)客戶的開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷(xiāo)售量、資金回籠情況、銷(xiāo)售費(fèi)用等確定目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)完成的情況確定升職、獎(jiǎng)金發(fā)放等。員工有了一定的目標(biāo)，以目標(biāo)為誘因，驅(qū)使員工去努力工作以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；其次，激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員參與企業(yè)管理，使員工產(chǎn)生主人翁責(zé)任感，從而激發(fā)員工發(fā)揮自己的積極性。在管理中及時(shí)了解公司的發(fā)展計(jì)劃及發(fā)展方向，對(duì)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)督管理，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)的差距，讓企業(yè)及時(shí)了解客戶的需求，快速調(diào)整生產(chǎn)，已達(dá)到客戶的要求。

員工在享受工資、獎(jiǎng)金、福利、晉升、工作環(huán)境等各種待遇，是根據(jù)員工本人的素質(zhì)及對(duì)公司的貢獻(xiàn)率決定的，而不是通過(guò)人情或關(guān)系來(lái)決定的，即要建立公平激勵(lì)制度。由于銷(xiāo)售工作的特性，基本都是數(shù)字化考核，銷(xiāo)售人員對(duì)與其他部門(mén)員工之間待遇差異的關(guān)注往往比待遇本身更多，所以要重視公平激勵(lì)，才能調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。金錢(qián)作為激勵(lì)手段也有其缺陷：其一，金錢(qián)作為激勵(lì)手段會(huì)助長(zhǎng)人的自私心理，以自我利益為中心、惟利是圖，長(zhǎng)期的金錢(qián)激勵(lì)有可能會(huì)制約其自我實(shí)現(xiàn)需要的發(fā)展；其二，長(zhǎng)期把金錢(qián)作為激勵(lì)手段，會(huì)產(chǎn)生單位金錢(qián)激勵(lì)效果遞減的現(xiàn)象。所以企業(yè)中也要常采取獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰并用的手段，驅(qū)使員工采取符合企業(yè)需要的行動(dòng)。獎(jiǎng)懲激勵(lì)也是目前各行業(yè)最常使用的激勵(lì)手段之一，公司根據(jù)員工在公司的表現(xiàn)及貢獻(xiàn)，對(duì)員工采取獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰措施。由此可見(jiàn)，既然都是與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，非物質(zhì)的零成本激勵(lì)也是不可缺少的，二者合而為一才是真正完善有效的激勵(lì)制度，它能使?fàn)I銷(xiāo)人員認(rèn)為付出再多辛勞也是心甘情愿，積極主動(dòng)地完成好各項(xiàng)工作，為自己積累更多的工作經(jīng)驗(yàn)，這樣可以長(zhǎng)期吸引營(yíng)銷(xiāo)人員留在企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

企業(yè)挑選營(yíng)銷(xiāo)人員可從外部招聘和內(nèi)部產(chǎn)生，從內(nèi)部員工中挑選營(yíng)銷(xiāo)人員，是企業(yè)常用的一種人才選拔方式，它能把企業(yè)文化、人事關(guān)系、技術(shù)、工藝及產(chǎn)品某些特征等迅速帶到營(yíng)銷(xiāo)崗位上。但這種選拔營(yíng)銷(xiāo)人員的最大弊端是營(yíng)銷(xiāo)人員都來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，彼此間較為熟悉，工作上能過(guò)即過(guò)，多少也影響到他們正常的營(yíng)銷(xiāo)工作。另外，由于大家都來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，多年來(lái)在企業(yè)內(nèi)部受到相同的企業(yè)的熏陶，會(huì)形成一致性，在應(yīng)對(duì)問(wèn)題時(shí)會(huì)做出相近的判斷和相似的抉擇，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作的成功進(jìn)行是有一定的負(fù)面影響的。所以企業(yè)在挑選營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)采用招聘的方式即可克服上述缺陷，但這種挑選方式又會(huì)影響內(nèi)部人員晉升的機(jī)會(huì)，企業(yè)的成本也較高。因此，采取營(yíng)銷(xiāo)人員內(nèi)部選拔和外部招聘相結(jié)合的方式，有助于所選的營(yíng)銷(xiāo)人員相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。

落后的知識(shí)往往是營(yíng)銷(xiāo)人員甚至是企業(yè)被淘汰的重要原因，所以營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)的提高是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的第一動(dòng)力，企業(yè)挑選的營(yíng)銷(xiāo)人員雖然在挑選時(shí)擁有一定的知識(shí)，但如果在今后的日子里不給他們提供全面的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，就會(huì)使他們的知識(shí)落后、老化，跟不上現(xiàn)代市場(chǎng)的變化。企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)人員提供的培訓(xùn)視為一種投資，當(dāng)作一種提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)能力的日?；顒?dòng)。從營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)看，通過(guò)不斷地參加培訓(xùn)，可以使自己在學(xué)習(xí)過(guò)程中不斷得到充實(shí)，跟上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的步伐，增強(qiáng)自己從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的能力和信心。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷發(fā)展和變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作也是一個(gè)長(zhǎng)期的、全面的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。具體的培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)基本知識(shí)培訓(xùn)、職業(yè)基本素質(zhì)培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)基本理論知識(shí)和技巧方面的培訓(xùn)。

4　案例分析

盡管薪酬不是激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的唯一手段，但對(duì)于發(fā)展中的中小企業(yè)卻是一個(gè)非常重要、經(jīng)常運(yùn)用的方法，尤其是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員。要想使薪酬既具有最佳的激勵(lì)效果，又有利于營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍穩(wěn)定，保證營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，就要在薪酬制度上增加激勵(lì)功能?，F(xiàn)就珠江三角洲市場(chǎng)中的大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)薪酬制度的運(yùn)用，都有所不同。比如：

（1）在薪酬基礎(chǔ)上增強(qiáng)激勵(lì)性因素、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)角度上來(lái)講，可以將廣義的薪酬分為兩類(lèi)：一類(lèi)是保健性因素（或稱維護(hù)性因素），如：工資、固定津貼、社會(huì)強(qiáng)制性福利、公司內(nèi)部統(tǒng)一的福利項(xiàng)目等；另一類(lèi)是激勵(lì)性因素，如：獎(jiǎng)金、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、股份、培訓(xùn)等。對(duì)于那些保健性因素達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)人員期望好，會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)人員感到不安全，出現(xiàn)士氣下降、人員流失，甚至招聘不到人員等現(xiàn)象。另一方面，盡管高額工資和多種福利項(xiàng)目能夠吸引營(yíng)銷(xiāo)人員加入并留住營(yíng)銷(xiāo)人員，但這些常常被營(yíng)銷(xiāo)人員視為應(yīng)得的待遇，難以起到激勵(lì)作用。而真正能夠調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員工作熱情的，是激勵(lì)性因素。適當(dāng)縮短常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間間隔、保持激勵(lì)的及時(shí)性，有助于取得最佳激勵(lì)效果。頻繁的小規(guī)模的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)比大規(guī)模的獎(jiǎng)勵(lì)更為有效。減少常規(guī)定期的獎(jiǎng)勵(lì)，增加不定期的獎(jiǎng)勵(lì)，讓營(yíng)銷(xiāo)人員有更多意外的驚喜，也能增強(qiáng)激勵(lì)效果?；旧洗蠖鄶?shù)企業(yè)都采用這種方法。

（2）將現(xiàn)金性薪酬和非現(xiàn)金性薪酬結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，有時(shí)能取得意想不到的效果。前者包括工資、津貼、獎(jiǎng)金、“紅包”等，后者則包括企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)人員提供的所有保險(xiǎn)福利項(xiàng)目、實(shí)物、公司舉行的旅游、文體娛樂(lè)等。有些公司專(zhuān)門(mén)為營(yíng)銷(xiāo)人員的家屬提供特別的福利，比如：在節(jié)日之際邀請(qǐng)家屬參加聯(lián)歡活動(dòng)、贈(zèng)送公司特制的禮品、讓營(yíng)銷(xiāo)人員和家屬一起旅游、給孩子們提供禮物等等?，F(xiàn)中小型的企業(yè)也都采用這種方式來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售人員。

（3）重視對(duì)團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)。盡管從激勵(lì)效果來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)比獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的效果要弱，但為了促使團(tuán)隊(duì)成員之間相互合作，所以有必要建立團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，要事先定義清楚并保證團(tuán)隊(duì)成員都能理解。具體的獎(jiǎng)勵(lì)分配形式歸納為三類(lèi)。一類(lèi)是在工資總額中拿出一部分設(shè)定為獎(jiǎng)勵(lì)基金，根據(jù)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的完成情況、企業(yè)文化的倡導(dǎo)方向設(shè)定考核和評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。另一類(lèi)是以節(jié)約成本為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如斯坎倫計(jì)劃，將營(yíng)銷(xiāo)人員節(jié)約的成本乘以一定的百分比，獎(jiǎng)勵(lì)給營(yíng)銷(xiāo)人員所在團(tuán)隊(duì)。第三類(lèi)是以分享利潤(rùn)為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)，它也可以看成是一種分紅的方式。此方式現(xiàn)主要運(yùn)用在研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

（4）善用股票獎(jiǎng)勵(lì)形式。在高科技行業(yè)，股票期權(quán)是個(gè)非常誘人的字眼。很多營(yíng)銷(xiāo)人員特別是高層營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為工資的高低不是主要的吸引力，最重要的是有沒(méi)有實(shí)行“營(yíng)銷(xiāo)人員持股”制度。不僅那些在海外上市的公司紛紛實(shí)行了股票期權(quán)，即使非上市公司，也在探索不同形式的營(yíng)銷(xiāo)人員持股辦法。此方法將是以后企業(yè)發(fā)展壯大的必走之路。

在珠江三角洲市場(chǎng)里面，為了激勵(lì)銷(xiāo)售人員，為其公司創(chuàng)造更大的財(cái)富，都不會(huì)單一地使用一種激勵(lì)方式，多會(huì)采用多種結(jié)合的方式來(lái)完成?，F(xiàn)就本人了解的一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始時(shí)他的公司廠房還不到20m2，只有自已和愛(ài)人兩個(gè)人。晚上自已在家?guī)椭庸ぎa(chǎn)品，白天出門(mén)去銷(xiāo)售自已生產(chǎn)的產(chǎn)品。在他銷(xiāo)售的日子里，不斷的了解市場(chǎng)觀察市場(chǎng)，最終鎖定了改變公司現(xiàn)狀的產(chǎn)品。也正是他獨(dú)到的眼光，才成就了現(xiàn)在的公司（其公司現(xiàn)有工人五百多人，其中研發(fā)人員25人，營(yíng)銷(xiāo)人員14人，還購(gòu)買(mǎi)了廠房，年銷(xiāo)售過(guò)億）。在公司達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，由于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)脫節(jié)（生產(chǎn)的產(chǎn)品找不到客戶），公司產(chǎn)品代銷(xiāo)，最終就是找到了好的營(yíng)銷(xiāo)手段而又一次改變了現(xiàn)有的公司。在他的公司成立初期，對(duì)其廠的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，他采用高穩(wěn)定的薪酬模式，增加薪酬中的固定成分。中期時(shí)他又改變了當(dāng)初的薪酬模式，加大了激勵(lì)性因素的同時(shí)，又采用了4、2、4、3的激勵(lì)方式內(nèi)容，將公司股份10%直接配送給了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員。正是這個(gè)原因，他的定單源源不斷，公司越做越大，產(chǎn)品直銷(xiāo)到國(guó)外。

［1］劉志超，何振亮.論銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的薪酬管理問(wèn)題與對(duì)策.商業(yè)研究.2006，12.

［2］胡洪亮.淺談我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究.2006，（1）.

［3］李晏墅.企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展研究.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2005，6.

［4］陳方明.零成本的激勵(lì)藝術(shù).人力資源開(kāi)發(fā)與管理，2003，11.

［5］孫淑英，王秀村，等.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究.中國(guó)軟科學(xué)，2006，1.

［6］周昌偉，孫厚權(quán).淺談企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)與控制.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).2004，2.

［7］俞中良.建立激勵(lì)和約束機(jī)制增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍活力.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào).2007，4.

收稿：2016-03-29

10.16206/j.cnki.65-1136/tg.2016.04.035