富媒體時(shí)代，多元布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勢在必行

郭全中

本刊特約評論員

國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

富媒體時(shí)代，騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條、新浪、網(wǎng)易、鳳凰新媒體等擁有先進(jìn)技術(shù)和數(shù)以億計(jì)用戶的互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛通過各種方式布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們?yōu)楹尾季謨?nèi)容產(chǎn)業(yè)？哪家的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局比較強(qiáng)呢？

布局多元內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)媒體補(bǔ)齊自身短板的需要。一是踐行“信息服務(wù)為王”的需要。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體作為內(nèi)容提供商單單依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就能做到風(fēng)生水起，“內(nèi)容為王”大行其道，而在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，無論是“內(nèi)容為王”，還是“渠道為王”都不全面，真正的王者需要具有內(nèi)容、渠道、技術(shù)平臺、運(yùn)營和管理等的綜合能力，這就要求媒體從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)商，踐行“信息服務(wù)為王”理念。對于互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，渠道、技術(shù)平臺、運(yùn)營和管理能力都很強(qiáng)，而內(nèi)容相對來說是短板，因此，騰訊、阿里巴巴、百度等紛紛采取各種手段布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以提升自身的核心競爭力。

二是提升用戶體驗(yàn)的需要。互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭的核心是用戶體驗(yàn)，誰能夠“以用戶為中心，以體驗(yàn)為核心”，誰就能夠贏得最后的勝利?？v觀互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展歷史，就是通過免費(fèi)的、海量的內(nèi)容來聚集數(shù)以億計(jì)的用戶的過程。毫無疑問，內(nèi)容在提升用戶體驗(yàn)并沉淀用戶方面起著不可替代的作用，而隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭日益白熱化，用戶對內(nèi)容的需求更為分眾化、精細(xì)化和質(zhì)量化，不僅需要有滿足大眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也需要能夠有滿足長尾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從這個(gè)意義上說，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的雙升級，用戶資訊閱讀的方式和喜好早已改變，讀圖時(shí)代跑步進(jìn)入移動視頻時(shí)代，但并不意味著圖片已經(jīng)失去價(jià)值，圖片能夠更好地滿足長尾需求，因此綜合布局資訊內(nèi)容才是發(fā)展王道。

三是實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)互動的需要。O2O是互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營的重要手段，在用戶線上需求高漲的同時(shí)，對線下實(shí)體體驗(yàn)的需求也快速增長，這就需要互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅重視線上也重視線下，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)互動。近年來，互聯(lián)網(wǎng)媒體頻頻舉辦各種線下活動，就是為了更好地順應(yīng)這種趨勢。騰訊布局線下影展即是其中的成功案例。2016年11月19日至25日，《交界線·騰訊影像力攝影展》落地2016連州國際攝影年展，展覽分“生”“家”“路”“活”四個(gè)主題，展示9位攝影師的作品。連州國際攝影年展至今已舉辦了11屆，被行業(yè)公認(rèn)為中國最具專業(yè)水準(zhǔn)的攝影節(jié)，在目前國內(nèi)的各大攝影節(jié)中最為學(xué)術(shù)和專業(yè)，為中國攝影立起了一個(gè)新的標(biāo)桿，也是各媒體發(fā)酵影響力的陣地。所以，騰訊、網(wǎng)易等各家才會不遺余力地投入，將其線上的專業(yè)內(nèi)容帶到了專業(yè)攝影師、策展人、編輯群體的面前，收獲業(yè)內(nèi)的權(quán)威認(rèn)可。所以，這次影展成為一次高性價(jià)比流量入口。

內(nèi)容布局誰家強(qiáng)？內(nèi)容作為互聯(lián)網(wǎng)媒體核心競爭力的重要組成部分，其布局領(lǐng)先與否主要取決于戰(zhàn)略重視度、內(nèi)容豐富度和內(nèi)容變現(xiàn)能力等指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭的核心是用戶體驗(yàn)，誰能夠“以用戶為中心，以體驗(yàn)為核心”，誰就能夠取得贏得最后的勝利。縱觀互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展歷史，就是通過免費(fèi)的、海量的內(nèi)容來聚集數(shù)以億計(jì)的用戶的過程。毫無疑問，內(nèi)容在提升用戶的體驗(yàn)并沉淀用戶方面起著不可替代的作用，而隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭日益白熱化，用戶對內(nèi)容的需求更為分眾化、精細(xì)化和質(zhì)量化，不僅需要有滿足大眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也需要能夠有滿足長尾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在戰(zhàn)略重視度方面，雖然網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞和今日頭條都高度重視并投入重金進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，紛紛采取購買優(yōu)質(zhì)IP、直播、自媒體等方式來提升自身的內(nèi)容能力，但是真正把內(nèi)容放到戰(zhàn)略高度上進(jìn)行重視的只有騰訊公司，騰訊公司一直以來把IP戰(zhàn)略當(dāng)成公司戰(zhàn)略雙核心之一，大力實(shí)施IP（知識產(chǎn)權(quán)）戰(zhàn)略，一手抓連接建設(shè)一手抓內(nèi)容建設(shè)，并在內(nèi)容建設(shè)方面投入巨資。

在內(nèi)容產(chǎn)品方面，騰訊在資訊領(lǐng)域有騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、天天快報(bào)、微信公共號、QQ公共號、手機(jī)QQ瀏覽器頭條等，鳳凰有鳳凰網(wǎng)、鳳凰新聞、一點(diǎn)資訊等，網(wǎng)易有網(wǎng)易網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易號等，新浪有新浪網(wǎng)、新浪新聞、新浪微博等，今日頭條有今日頭條和頭條客等。毫無疑問，騰訊在資訊領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量最多、覆蓋度最廣、用戶數(shù)最多。

在內(nèi)容豐富度方面，表現(xiàn)為內(nèi)容的種類和深度。至于內(nèi)容種類，無論是騰訊還是網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞、今日頭條等，都實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻、圖文等內(nèi)容種類的全覆蓋。但是在內(nèi)容深度方面，騰訊除了上述的內(nèi)容產(chǎn)品外，還有強(qiáng)大的視頻點(diǎn)播（騰訊視頻、騰訊課堂、愛拍原創(chuàng)等）、視頻直播（斗魚、呱呱視頻社區(qū)、龍珠直播、紅點(diǎn)直播等）、游戲、文學(xué)閱讀、動漫搞笑、興趣內(nèi)容等；2015年騰訊與NBA簽訂了5年5億美元的大合同，而在這之后，騰訊還與美國著名媒體ESPN達(dá)成戰(zhàn)略合作；在全國打造了十多家大字號網(wǎng)站，對區(qū)域性資訊市場完成了深層次覆蓋，擁有騰訊大家等知名內(nèi)容品牌，并在圖片等長尾內(nèi)容領(lǐng)域布局深遠(yuǎn)：據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，企鵝媒體平臺攝影類賬號總閱讀數(shù)過1000w賬號共10個(gè)，100w賬號74個(gè)；攝影類單篇文章共產(chǎn)生了1338篇10w+，171篇100w+，9篇1000w+；由職業(yè)攝影人薄高鵬打造的攝影類自媒體——微言薄語企鵝號，在短短的幾個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了企鵝號閱讀量破億。因此，從總體來說，騰訊的內(nèi)容深度領(lǐng)先于其他互聯(lián)網(wǎng)媒體。

在內(nèi)容變現(xiàn)能力方面，騰訊的用戶連接能力最強(qiáng)，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.77億，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億；新浪次之，新浪微博月活躍用戶達(dá)到2.97億，日活躍用戶增長到1.32億；今日頭條排第三，累計(jì)激活用戶5.8億，日活躍用戶超過6300萬。騰訊的廣告收入最高，2016年第三季度，騰訊的廣告收入為74.49億元，同比增長51%；搜狐的廣告收入為18.52億元；新浪的廣告收入為15.59億元，同比增長20.72%；網(wǎng)易的廣告收入為5.63億元，同比增長23.74%；鳳凰新媒體的廣告收入為3.10億元，同比增長3.5%。預(yù)計(jì)今日頭條今年的廣告收入會達(dá)到50億元，應(yīng)該和新浪不相上下。騰訊生態(tài)給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的分成最多，僅僅微信公眾號，流量主的收益就超過10億元。薄高鵬經(jīng)營的攝影類企鵝號——微言薄語，月平均收益已達(dá)到了4萬多。

正是因?yàn)轵v訊高度重視IP戰(zhàn)略，騰訊在圖片、文字、視頻等多領(lǐng)域全面布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容方面取得了顯著優(yōu)勢，并得到了用戶的高度認(rèn)同和追隨。根據(jù)數(shù)太奇大數(shù)據(jù)研究中心近日發(fā)布的《2016年10月新聞媒體健康度研究報(bào)告》，騰訊新聞在媒體覆蓋度、媒體公信力、內(nèi)容影響力、思想性、事件傳播影響力、品牌口碑6項(xiàng)單項(xiàng)指標(biāo)和健康度綜合指標(biāo)方面都居于首位。

所以，從網(wǎng)絡(luò)資訊平臺“分心”線下影展，反映出富媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)有價(jià)值，各家都在布局內(nèi)容的“交界線”，以期“點(diǎn)亮”更多用戶，讓自己的平臺擁有更大的“亮面”——市場份額。