□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營(yíng)銷(78)

“故事新娘”之米：學(xué)會(huì)做農(nóng)資營(yíng)銷“導(dǎo)演”

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

在美國(guó)專業(yè)口才調(diào)教師比爾·麥克高文總結(jié)的“精準(zhǔn)表達(dá)”七條原則中，第二條是“說有畫面的故事，像拍電影”。夫君，今天我們就說說怎樣講出吸引人的“電影化故事”。

比爾認(rèn)為：視覺故事感是良好溝通的一個(gè)美妙特點(diǎn)，溝通高手通常都會(huì)像電影導(dǎo)演，在聽眾心中彩繪出視覺圖案、闡述故事，提供相近細(xì)節(jié)，同時(shí)維持緊湊內(nèi)容。因此，我們?cè)跔I(yíng)銷溝通和業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)，一定要成為你所講內(nèi)容的“導(dǎo)演”，而非僅僅是個(gè)背書人、轉(zhuǎn)述者。

我認(rèn)為這個(gè)角色的轉(zhuǎn)變極為重要，它直接影響著溝通效果與業(yè)績(jī)。你想，如果僅僅是把產(chǎn)品和功效一字不錯(cuò)一字不落講給人聽，任何一個(gè)會(huì)認(rèn)2000個(gè)漢字的人都能做到；但如果你把自己當(dāng)成是一個(gè)導(dǎo)演，那些產(chǎn)品和功能介紹僅僅是“臺(tái)詞”，人物呢？場(chǎng)景呢？情節(jié)呢？矛盾沖突呢？發(fā)展變化呢？最終結(jié)局呢？這些都需要你設(shè)計(jì)。這樣的溝通表達(dá)效果自然就不同了。這個(gè)區(qū)別就相當(dāng)于“廣播”與“廣播劇”的不同。你想呀，廣播就是字正腔圓念出來；而廣播劇就要用不同的角色、不同的腔調(diào)、生動(dòng)有趣地演出來傳播出去?？梢哉f，營(yíng)銷溝通高手都“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。他一定調(diào)動(dòng)和運(yùn)用多方面的資料與技巧，才能為聽眾呈現(xiàn)一部誘人的電影、一組生動(dòng)的畫面。

對(duì)于沒做過導(dǎo)演的人來說，這個(gè)建議好像很“可口”，但從哪里“下嘴”呢？比爾作為資深調(diào)教師給出了一套“公式”來幫助新手做好導(dǎo)演課：

第一，設(shè)定——安排故事的時(shí)機(jī)，但別預(yù)告。人們很容易說出這樣的話——“為了說明這個(gè)問題，我要跟大家分享一個(gè)有趣的小故事”。比爾告誡說一定要壓抑住預(yù)告或者告知的沖動(dòng)，別讓你的故事像講完一段平淡無奇的報(bào)告后，硬扯進(jìn)來的附屬品。

第二，鋪陳——設(shè)定有畫面的場(chǎng)景、人物、沖突……在這個(gè)環(huán)節(jié)，他特別提醒了要避免的敗筆：比如“以為聽眾什么都知道”，因而不去介紹人物、地點(diǎn)、原因等，結(jié)果在敘述中不得不顛三倒四去補(bǔ)充介紹；比如“故事的角色越多越好”，這樣熱鬧呀，結(jié)果是過猶不及。正確的做法是“故事中角色越少越好”；比如“故事開場(chǎng)太宏大”，結(jié)果需要根據(jù)情況盡快結(jié)束的時(shí)候發(fā)現(xiàn)收不了場(chǎng)了。正確的做法是陳述要有彈性，如有必要可在15秒內(nèi)撤退；再比如“缺少期待感”，在鋪陳之后要適時(shí)恰當(dāng)挑逗聽眾，制造出緊張刺激的效果，讓聽眾集中注意力接收你要傳達(dá)的重要信息——“然后他做出了一件不像他會(huì)做的事”“然后他說了一句話，所有人都折服了”等等。

第三，爆料——制造意想不到的驚喜。在已經(jīng)吊起聽眾胃口之后，一定要有“出人意料，情理之中”的高潮。這種歐·亨利式的結(jié)尾雖然不容易設(shè)計(jì)，但經(jīng)過訓(xùn)練，結(jié)合你對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和對(duì)象的了解，還是可以捕捉到的。

第四，收尾——停頓一兩拍，讓聽眾沉淀。故事結(jié)束后，先停頓一兩拍子。很多經(jīng)驗(yàn)不足的人在遇到停頓時(shí)會(huì)緊張，擔(dān)心聽眾分散注意力，還擔(dān)心自己忘詞。所以經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備不足的人講起來一定會(huì)越來越快。停頓是非常必要和有價(jià)值的節(jié)奏，可以沉淀故事主題，還可以幫助你確定聽眾是否完全聽懂了你的意思。如果你精心設(shè)計(jì)的故事在高潮處戛然而止，那幾個(gè)空白節(jié)拍恰恰會(huì)讓你的故事從“入耳”到“走心”。