□湖北新洋豐肥業(yè)股份有限公司成華彪

以變應(yīng)變方為市場不變之策
——訪湖北漢川隍誠農(nóng)資經(jīng)營部經(jīng)理黃艷兵

□湖北新洋豐肥業(yè)股份有限公司成華彪

|編者按|

在一個僅有90萬畝耕地的縣級市，將單品肥料銷售量做到萬噸級，市場占有率達到20%左右，這在快銷品行業(yè)不算稀奇事，可是在肥料行業(yè)，不能不說是個奇跡！

這個市場占有率，在全國肥料市場也屬鳳毛麟角。創(chuàng)造此奇跡的人，就是湖北漢川市洋豐肥料代理商——隍誠農(nóng)資經(jīng)營部經(jīng)理黃艷兵。

告別沙場移師商場，角色變了，戰(zhàn)士本色不變；把三株的管理和營銷模式移植到肥料經(jīng)營領(lǐng)域，行之有效

黃艷兵生于1971年，高中畢業(yè)后應(yīng)征入伍。作為一名技戰(zhàn)術(shù)過硬敢打敢沖的好兵，他上世紀90年代后期退伍，擔(dān)任了三株口服液孝感市總代理商。用他自己的話說，“三株的市場管理和產(chǎn)品推廣模式，用在其他行業(yè)都是行之有效的，在十分‘原生態(tài)’的肥料經(jīng)營領(lǐng)域尤其管用！”

2002年，黃艷兵告別三株，注冊了漢川市隍誠農(nóng)資經(jīng)營部，成為洋豐肥料漢川市代理商，同時經(jīng)營種子農(nóng)藥。從三株轉(zhuǎn)戰(zhàn)肥料，黃艷兵幽默地比為從輕武器到重武器：“人不服用保健品照樣活；農(nóng)資卻是關(guān)乎農(nóng)業(yè)、關(guān)乎吃飯的大事，沒飯吃問題就大了。農(nóng)資人的擔(dān)子不輕！”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)資的第一年，黃艷兵就代理了洋豐肥料，還代理了其它三五個品牌，當年銷售洋豐肥料400噸。

經(jīng)過兩三年試水，洋豐肥料在當?shù)乩习傩罩兄饾u形成口碑，品牌優(yōu)勢初顯。軍人出身的他知道仗該怎么打了，決定把洋豐肥料作為主推產(chǎn)品。

確立了主攻方向，他的第一要務(wù)就是加強渠道建設(shè)。增加零售點數(shù)量，將一個22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縣級市，零售店增加到80個。這一招變局，銷量大幅度提升，2007年，隍誠農(nóng)資銷售洋豐肥料7800噸。

此后5年，隍誠的銷量一直在7000噸上下徘徊。這個銷量，在很多縣級經(jīng)銷商看來，已經(jīng)是比較可觀了。但黃艷兵的志向遠不止于此。占領(lǐng)一個小山頭，占山為王，這是草寇的視野，決不是一個有作為的兵家所謀。

黃艷兵權(quán)衡分析，開始了新的思索。恰在此時，2012年，洋豐實行營銷模式改革，洋豐業(yè)務(wù)員動員他做洋豐專業(yè)戶，做大市場份額。

經(jīng)過10年打拼，黃艷兵也深刻意識到，集中精力做好一個知名品牌，對宣傳投入、渠道管理等各方面都更有好處。兼收并蓄不如以一當十，攥緊拳頭，集中兵力打好陣地戰(zhàn)才是出路。于是，他毅然決然地推掉其它品牌，做了洋豐專業(yè)戶。

行情變了，競爭加劇，營銷手段創(chuàng)新和渠道重構(gòu)必須跟上。安于現(xiàn)狀，守著老皇歷啃老本，意味著坐以待斃

2008年以后，肥料市場競爭逐年加劇。2012年上半年，隍誠農(nóng)資銷售洋豐肥料僅4300噸，比上年同期減少1200噸。黃艷兵感到事態(tài)嚴重。他分析原因有二：一是雜牌肥料廠商大量在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點，既有代理商也設(shè)零售店，蠶食了部分市場；二是利益的驅(qū)動，客戶的忠誠度降低，把主推方向轉(zhuǎn)向了一些雜牌貨。

據(jù)此，他開始了大刀闊斧的改革：大量物色零售商，淘汰部分缺乏忠誠度和責(zé)任感的網(wǎng)點，給零售網(wǎng)絡(luò)換血。

零售網(wǎng)點增多，監(jiān)管難度也隨之增大。他采取有效的辦法規(guī)避風(fēng)險：根據(jù)不同品牌和配方，分三條線運行：把洋豐產(chǎn)品分為A套餐、B套餐、C套餐，每個套餐有主打俏銷品牌和配方，配上其它品牌和配方，根據(jù)區(qū)域種植特色，將作物品種同肥料品種、不同含量的配方相匹配，既確保滿足市場需求，又避免串貨殺價。他利用七八月份的銷售淡季完成了渠道重建，將零售網(wǎng)點從80家發(fā)展到了150家。這一招變局在秋播供肥上即見成效，銷肥1200噸，同比上年同季節(jié)增量400噸。

戰(zhàn)場上要修建工事。密織網(wǎng)點，重構(gòu)渠道，就是黃艷兵的堅強“工事”。工成事就，效益凸顯。2013年，隍誠農(nóng)資的銷量達到8400噸，2014年達到9686噸。

思路決定出路，效益取決于管理。公司化運作，精細化管理，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆

近年來，筆者走訪全國肥料市場，接觸了成百上千經(jīng)銷商和零售商。在走訪黃艷兵的過程中，我感受最深的是其精細化管理。

絕大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商以夫妻店形式運作，制約了做大做強。洋豐提倡經(jīng)銷商實行公司化運作，但這決不是營業(yè)執(zhí)照、辦公場所、經(jīng)營人數(shù)的變動和增加這么簡單的運算程式，只有實現(xiàn)了經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、管理模式等諸多內(nèi)涵的深刻變革，才能化繭成蝶。

從隍誠農(nóng)資的變遷，可知悉其水的深淺。

隍誠農(nóng)資目前有9人，業(yè)務(wù)員、農(nóng)化員、倉儲、運輸、財會人員一應(yīng)俱全。人多槍多，對人對事的管理，決不是夫妻店管理那么簡單。

這從隍誠農(nóng)資對業(yè)務(wù)員及其各自負責(zé)區(qū)域各個季節(jié)銷量的管理，可窺一斑。隍誠農(nóng)資有4名業(yè)務(wù)員，分片區(qū)負責(zé)業(yè)務(wù)開發(fā)，年初有目標任務(wù)，簽訂責(zé)任書，年終根據(jù)業(yè)績實行獎懲兌現(xiàn)。

在其倉儲地的辦公室，張貼著多張圖表，上面有每個業(yè)務(wù)員的業(yè)績狀況、每個區(qū)域的銷量完成情況、去年同一天的銷量等等，每天據(jù)實標注，在圖表上一目了然。每天及時掌握銷售動態(tài)，晚上雷打不動地開碰頭會，而且經(jīng)理必須參加，會診情況，分析原因，群策群力拿出解決矛盾的措施。

農(nóng)化員和業(yè)務(wù)員組織種植戶開展農(nóng)化知識宣講，宣傳洋豐品牌，傳授科學(xué)種田知識，是隍誠農(nóng)資一項經(jīng)常性的工作。

筆者前去漢川走訪的第二天，按計劃，黃艷兵要到一個管理區(qū)所在地的一個零售商處做宣傳。他告訴筆者，因為那天是那個管理區(qū)的熱集，公司排期去給農(nóng)民講課，這已是與零售商溝通好了的，不能變。筆者決定一同前往。早晨4點鐘我們就起床，開了一個多小時的車才到，到達時天剛蒙蒙亮，街頭上商家們開始開門、擺貨。不一會兒，該集鎮(zhèn)上的洋豐肥料零售店里來了不到十人，是商家通知前來聽課的。盡管人不多，黃艷兵還是認真地站在那里講了一個多小時，從洋豐肥料的特點、優(yōu)勢，到底肥和追肥的用法用量、注意事項，再到水稻病蟲害防治、適應(yīng)農(nóng)藥、打藥的最佳時機等等，講得很在行，農(nóng)民朋友很用心地聽，還樂意互動。他告訴我，在零售商處做這種小型的講課和宣傳，是業(yè)務(wù)員和農(nóng)化員的長期功課，時候組織得好，二三十人也有，有時候就那么幾個人，同樣要認真對待，別看幾人或十來人，聽了課，就加深了對洋豐肥料的了解，對你的負責(zé)精神有認同感，就可以成為洋豐肥料的用戶，通過他們口口相傳，這種廣告效應(yīng)是不可低估的。

隍誠農(nóng)資在劉隔和垌塚村建有70畝洋豐肥料示范田，收獲前夕，會組織種植大戶和農(nóng)民前去觀摩，用長勢說話，用產(chǎn)量說話，具有最大的話語權(quán)。洋豐肥料的品質(zhì)在作物上的表現(xiàn)，看得見摸得著。經(jīng)年累月，農(nóng)民朋友就接納了這種肥料，甚至成為忠實客戶。

黃艷兵十分重視品牌宣傳，在地方媒體上投入廣告、出資印刷宣傳品、促銷品，讓洋豐品牌在漢川深入人心，從品牌效應(yīng)中贏得市場份額。

何謂管理？這才叫管理，精細化管理。采訪結(jié)束時，黃艷兵告訴筆者，截至10月底，隍誠農(nóng)資今年已銷售洋豐肥料8400噸，其中新型肥料即達1600噸。今年全年的銷量可突破萬噸大關(guān)，明年計劃銷售1.2萬噸，2018年力爭達到1.4萬到1.5萬噸。他說，洋豐具有品牌和品種（含配方）優(yōu)勢，近年來加大作物專用肥和新型肥料研發(fā)，為做大市場份額提供了巨大的發(fā)展空間，這是隍誠農(nóng)資不斷上量的可靠保證。

品牌故事與故事營銷(82)