王華 中數(shù)媒介研究有限公司

廣電大數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用

王華 中數(shù)媒介研究有限公司

本文以江蘇有線的應(yīng)用為例，從全樣本電視用戶收視數(shù)據(jù)分析、全樣本廣電寬帶用戶數(shù)據(jù)分析、行業(yè)客戶大數(shù)據(jù)分析、全媒體大數(shù)據(jù)研究咨詢服務(wù)四個方面介紹廣電大數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用。

廣電大數(shù)據(jù) 融合 應(yīng)用

中數(shù)媒介公司成立于2010年，是全國最早開始進(jìn)行海量數(shù)據(jù)研究分析的公司。下面以江蘇有線的應(yīng)用為例，從全樣本電視用戶收視數(shù)據(jù)分析、全樣本廣電寬帶用戶數(shù)據(jù)分析、行業(yè)客戶大數(shù)據(jù)分析、全媒體大數(shù)據(jù)研究咨詢服務(wù)四個方面介紹廣電大數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用。

伴隨著國家三網(wǎng)融合的發(fā)展，廣電數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)平臺的雙向電視業(yè)務(wù)的推廣，數(shù)字電視用戶和業(yè)務(wù)的快速增長，迫切需要實現(xiàn)對終端設(shè)備可管可控、用戶行為可感知。

數(shù)字電視終端管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)控平臺,通過對終端管理平臺采集的雙向機(jī)頂盒用戶行為數(shù)據(jù)的匯總存儲、數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計、系統(tǒng)展現(xiàn)、輸出，實現(xiàn)了廣電在三網(wǎng)融合時期對終端設(shè)備可管可控、用戶行為可感知的要求，系統(tǒng)獨成體系，并以開放式的構(gòu)架設(shè)計，能夠為其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供應(yīng)用服務(wù)接口，通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘，以多種形式直觀呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，提供相應(yīng)的分析功能。

用戶行為的研究是運用多學(xué)科知識研究和分析用戶行為的特點、構(gòu)成及其在應(yīng)用過程中所表現(xiàn)出來的一些規(guī)律性，借以統(tǒng)計、預(yù)測用戶行為。

數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視的“線性傳播”模式，走向“非線性、雙向/互動傳播”的模式，為自動收集用戶行為數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)。

電視數(shù)據(jù)從國內(nèi)80年代開始至今已經(jīng)經(jīng)歷了日記卡抽樣、測量儀抽樣、互動電視終端大數(shù)據(jù)抽樣、互動電視終端全樣本數(shù)據(jù)的發(fā)展。電視大數(shù)據(jù)的特點具備用戶行為精細(xì)化，時間維度精準(zhǔn)化，采集數(shù)據(jù)多維化，數(shù)據(jù)可多次挖掘的優(yōu)勢。

運用電視大數(shù)據(jù)可以提供常規(guī)收視分析，專題研究分析，廣告收視分析以及流入流出分析，服務(wù)于電視媒體、廣告客戶、政府和網(wǎng)絡(luò)運營商。

電視數(shù)據(jù)分析的常規(guī)收視報告分為電視頻道收視表現(xiàn)的日報、周報、月報、年報。下圖是主要頻道在某時段收視表現(xiàn)的示例。

電視數(shù)據(jù)的流入流出分析，通過觀察對比節(jié)目流入流出情況，可以更好的了解觀眾某節(jié)目后續(xù)的收視偏好，進(jìn)而改進(jìn)節(jié)目內(nèi)容及編排，提升節(jié)目競爭力。下圖是江蘇廣電《非誠勿擾》節(jié)目流入流出分析的示例。

通過用戶收視習(xí)慣在什么時間打開終端及開機(jī)率、換頻道頻次的數(shù)據(jù)分析，對市場來說可以對開機(jī)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，還可以了解電視用戶的收視習(xí)慣，為決策提供依據(jù)。

下圖是江蘇晚間時段高清和標(biāo)清頻道的收視對比。可以明確看出用戶收視率習(xí)慣仍以標(biāo)清為主，運營商需加強(qiáng)市場宣傳，從而提高高清頻道的收視率。

電視大數(shù)據(jù)在廣告層面的分析，我們主要是對廣告公司提供精準(zhǔn)廣告分析?？梢宰龅骄_到秒的實時廣告監(jiān)測，結(jié)合各類型廣告比重與各類型廣告收視占比，了解各類型廣告的投入輸出比；選擇合適的播出時間段和投放力度，可以有效增加廣告的收視，為產(chǎn)品和服務(wù)的推廣助力。

電視大數(shù)據(jù)對新聞類節(jié)目的分析，可以為政府提供輿情報告，了解新聞事件的影響力。

電視大數(shù)據(jù)在專題研究可以有以下應(yīng)用：

對熱點時事的分析可以以社會輿論為導(dǎo)向，及時了解民情民生和公眾社會心態(tài)的變遷，貼合政府及市場需求，精準(zhǔn)高效地向政府提供戰(zhàn)略咨詢。

對影視作品的分析可以評價電視劇整體收視的成績，分析在同時段、同類型劇集中的競爭力，分析該劇集在播出前后的收視變化，剖析電視劇的成敗之處，了解觀眾收視偏好。

對綜藝節(jié)目的分析可以分析熱門綜藝節(jié)目收視情況，在綜藝霸屏中甄別優(yōu)劣。以較長時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)為支撐，做普遍收視規(guī)律的研究，建立長效機(jī)制，達(dá)到預(yù)測、評估等效果。提高品牌形象力，增強(qiáng)產(chǎn)品說服力。

對行業(yè)動態(tài)分析的分析可以知曉行業(yè)動態(tài)，明確電視行業(yè)發(fā)展方向。包括行業(yè)和競爭優(yōu)劣勢、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)方式。

6月23日，江蘇阜寧等地遭龍卷風(fēng)冰雹襲擊，災(zāi)害造成部分人員傷亡、財產(chǎn)損失，牽動了全國人民的心。針對此次事件，國家、群眾予以高度關(guān)注，媒體對此次事故進(jìn)行了大量的新聞報道，并對救援行動進(jìn)行全程追蹤。

從CCTV13新聞頻道在事件前與事件期間的收視趨勢差距可見，此次事件對頻道的收視影響是顯而易見的，并且對頻道收視的影響是全天性的，可見大眾對龍卷風(fēng)冰雹襲擊事件的關(guān)注度是相當(dāng)高的。

寬帶用戶從今年熱搜索詞來說是“三網(wǎng)融合”，從三大運營商數(shù)據(jù)來看，廣電用戶數(shù)相對較弱。但廣電總體寬帶用戶結(jié)構(gòu)存量大，電視受眾占比高，截至2016年一季度，有線電視用戶總量25216.8萬戶，有線數(shù)字電視用戶20512.3萬戶。

我們通過電視大數(shù)據(jù)分析，對泰州地區(qū)有線電視寬帶業(yè)務(wù)在2月份整體運營情況作了分析，從用戶發(fā)展、經(jīng)營收入與成本、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，用戶行為這四大方面概括業(yè)務(wù)現(xiàn)狀并提出相關(guān)結(jié)論。目的就是讓公司的管理層和主要相關(guān)部門能夠清晰了解當(dāng)期業(yè)務(wù)運營狀態(tài)、存在問題及可改進(jìn)的方向和路徑，最終做出正確的，及時的決策。通過詳細(xì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析，提供大量的客觀數(shù)據(jù)，對比結(jié)果來支撐相關(guān)結(jié)論，同時也為每個相關(guān)部門和人員提供參照依據(jù)和實時狀態(tài)。

“十三五”規(guī)劃綱要明確提出要實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，加快推動數(shù)據(jù)資源共享，廣電網(wǎng)絡(luò)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。廣電行業(yè)需要擁抱大數(shù)據(jù)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，充分發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)資源優(yōu)勢，對廣電大數(shù)據(jù)融合應(yīng)用。

截至2016年第一季度全國電視用戶占比情況的分析表明，數(shù)字電視用戶占比仍是最大，但是直播衛(wèi)星等都在快速蠶食這塊蛋糕，利用大數(shù)據(jù)支撐自身業(yè)務(wù)發(fā)展刻不容緩。

要通過廣電大數(shù)據(jù)內(nèi)部融合和外部資源融合，來推進(jìn)我們廣電大數(shù)據(jù)+的應(yīng)用。廣電大數(shù)據(jù)+可以有很多的應(yīng)用領(lǐng)域。例如，廣電大數(shù)據(jù)+可以在智慧城市上進(jìn)行合作和運營；在金融保險方面，廣電大數(shù)據(jù)可以與金融保險服務(wù)行業(yè)的數(shù)據(jù)結(jié)合應(yīng)用，提高風(fēng)險管控與反欺詐信用等級評定；在電商和零售業(yè)方面，通過用戶行為習(xí)慣分析，可以對用戶進(jìn)行智能推薦，分類營銷；從政府輿情方面，可以為政府公共大數(shù)據(jù)平臺提供輿情數(shù)據(jù)，提高政府的公信力，也提高我們廣電公信力和影響力，創(chuàng)造更多的社會價值，社會效應(yīng)；從廣告方面，可以構(gòu)建新廣告投放模式，使廣告主愿意為用戶買單，實時數(shù)據(jù)打通廣告主與用戶通道；在社區(qū)養(yǎng)老方面，可通過用戶資源、易操作、機(jī)頂盒作為智能終端對老人進(jìn)行實時服務(wù)。隨著廣電業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)的增量，廣電+的模式和應(yīng)用會得到廣泛的應(yīng)用。

隨著廣電業(yè)務(wù)的發(fā)展，用戶大數(shù)據(jù)幾乎每時每刻都在產(chǎn)生，廣電融入大數(shù)據(jù)時代是必然的選擇，要運用大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)在廣電網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新中實現(xiàn)融合媒體的網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)型，基于自身的公信力和影響力，向著智能化高效化發(fā)展，只有牢牢抓住用戶，才能立于不敗之地。