閭 燕侯振興袁勤儉

（1．甘肅政法學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅蘭州730070；2．南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210023）

移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價體系研究

閭 燕1侯振興2袁勤儉2

（1．甘肅政法學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅蘭州730070；2．南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210023）

依據(jù)移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)的特點，提出了由移動性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、情感投入和補償性等6個維度構(gòu)成的移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系；并通過文獻研究和專家咨詢等方法對這些維度及其所包含的因素進行了系統(tǒng)論證。在此基礎(chǔ)上依據(jù)層次分析法的步驟通過構(gòu)建判斷矩陣，進行一致性比例檢驗，計算指標(biāo)權(quán)重和建立目標(biāo)評價公式等最終構(gòu)建了一個完整的移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價體系。研究結(jié)果對移動商家提高服務(wù)質(zhì)量和實際服務(wù)質(zhì)量評價均有積極的理論參考價值和實踐意義。

移動商務(wù)；虛擬產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量

隨著無線通信技術(shù)的迅速發(fā)展，以智能手機和平板電腦等為代表的手持式移動設(shè)備及其相關(guān)應(yīng)用越來越普及，傳統(tǒng)電子商務(wù)開始向移動商務(wù)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電子商務(wù)中實體產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)，而移動商務(wù)所獨有的無處不在性和定位化等特點，使得移動商務(wù)中虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的類型和數(shù)量在不斷地擴展［1］。虛擬產(chǎn)品指的是通過Internet以數(shù)字文件形式提供的各類商品、在線體驗或服務(wù)等，如基于定位的推薦服務(wù)、手機鈴聲、移動閱讀、電子書、移動電視、話費充值、游戲點券、網(wǎng)絡(luò)黃金和比特幣等。虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的消費和體驗已成為年輕群體的一種消費時尚。隨著虛擬產(chǎn)品用戶群體的不斷壯大，用戶對移動商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量越來越關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到用戶的滿意度和忠誠度。通過對影響移動商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量因素的分析，了解用戶對虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知主要集中在哪些方面，進而構(gòu)建科學(xué)的移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價體系，在幫助商家改善和提高服務(wù)水平的同時，對于促進移動商務(wù)的發(fā)展也具有積極的意義。

目前，國內(nèi)外移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價的研究較少，已有的研究主要集中在移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究和不同情境下移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的研究等兩個方面。在顧客滿意度關(guān)系研究方面，Santouridis等通過研究移動通信服務(wù)中服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的關(guān)系及顧客滿意度在兩者關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度是產(chǎn)生顧客忠誠度的關(guān)鍵因素［2］。在不同情境下移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的研究方面，Wang和Liao設(shè)計了一個由用內(nèi)容質(zhì)量、外觀設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量和易用性等4個維度構(gòu)成的用于測量移動商務(wù)中消費者滿意度的量表［3］。Kuo等開發(fā)一個由內(nèi)容質(zhì)量、導(dǎo)航和界面設(shè)計、管理和消費者服務(wù)、系統(tǒng)可靠性和連接質(zhì)量等4個維度構(gòu)成的用于測量價值增值移動服務(wù)質(zhì)量的量表［4］。王明明和趙國偉采用探索性因子和驗證性因子分析構(gòu)建了由安全性、響應(yīng)性、情感投入和有形性等4個維度構(gòu)成的測量B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的量表，并對其有效性進行了實證驗證［5］。張妍在Parasuraman開發(fā)的SERVQUAL和E－S－QUAL量表基礎(chǔ)上構(gòu)建了由6個維度、17個因素構(gòu)成的移動電子商務(wù)服務(wù)評價模型，然后通過問卷調(diào)查法和因子分析確定了各指標(biāo)的權(quán)重［6］。盡管已有一些研究對不同情境下移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系進行了研究，但是，相關(guān)研究中大部分評價指標(biāo)體系的設(shè)計僅考慮了對常規(guī)移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的衡量，忽視了對交易過程中出現(xiàn)問題采取補救處理的服務(wù)質(zhì)量的評價，而實際上對服務(wù)失誤的補救措施不當(dāng)，會給商家?guī)砗艽蟮呢?fù)面影響。其次，傳統(tǒng)電子商務(wù)市場中是各類實體產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)，移動商務(wù)中占據(jù)市場主導(dǎo)的是虛擬產(chǎn)品，而現(xiàn)有相關(guān)研究均未考慮商品基本屬性的變化，在構(gòu)建移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的時候未明確區(qū)分這兩類產(chǎn)品的不同服務(wù)體驗。最后，大多數(shù)研究采用問卷調(diào)查法和因子分析等方法來確定評價指標(biāo)體系及其權(quán)重，沒有具體的評價依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，未構(gòu)建完整的評價體系。

基于以上分析，本文擬從B2C模式下產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，建立移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價體系。在已有相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，采用專家訪談法確定評價指標(biāo)體系的維度和構(gòu)成因素；運用專家訪談法的好處是結(jié)合專家的經(jīng)驗和對已有研究成果梳理的結(jié)果，可以有效地識別評價指標(biāo)體系中應(yīng)該包含的維度及其因素，而這一結(jié)果的權(quán)威性、有效性和一致性要高于采用問卷調(diào)查等其他方法。采用層次分析法確定各層次指標(biāo)體系的權(quán)重，層次分析法具有扎實的理論基礎(chǔ)，這種定性和定量相結(jié)合的方法可以有效地解決定性因素主導(dǎo)的決策問題，非常適合于在服務(wù)質(zhì)量評價的多層次因素結(jié)構(gòu)中方便的計算各層次指標(biāo)的權(quán)重。最后，給出目標(biāo)評價公式和評價等級劃分，構(gòu)建完整的移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價體系。

1 評價指標(biāo)體系的設(shè)計與構(gòu)建

1.1 評價指標(biāo)體系的設(shè)計

虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的評價來源于用戶對服務(wù)的感知，用戶是相關(guān)服務(wù)的感受者和評價者。Parasuraman等最初開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）量表包含了可靠性、保障性、有形性、情感投入和響應(yīng)性等5個維度，用于測量離線環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量［7］。后來相同團隊在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上開發(fā)了電子服務(wù)質(zhì)量（E－S－QUAL）量表和電子補救服務(wù)質(zhì)量（E－RecS－QUAL）量表［8］。E－S－QUAL由有效性、執(zhí)行力、系統(tǒng)可用性和隱私保護等4個維度構(gòu)成，用于測量電子商務(wù)網(wǎng)站向消費者提供的服務(wù)質(zhì)量。E－RecSQUAL由響應(yīng)性、補償性和聯(lián)系方式等3個維度構(gòu)成，用于測量少數(shù)買家經(jīng)歷的網(wǎng)站提供商品或服務(wù)失敗后補救服務(wù)的質(zhì)量。E－S－QUAL和E－RecS－QUAL的設(shè)計不僅考慮了傳統(tǒng)離線服務(wù)質(zhì)量的因素，還考慮了在線服務(wù)中技術(shù)方面的因素，兩者可以全面地測量顧客感知的網(wǎng)站所提供的電子服務(wù)質(zhì)量，因此，其被廣泛的應(yīng)用于不同情境下的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價中。移動商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸，其服務(wù)既與傳統(tǒng)電子商務(wù)具有共性，又在移動環(huán)境下顯現(xiàn)出新的特性。服務(wù)質(zhì)量評價模型主要由反映服務(wù)質(zhì)量共性的評價要素構(gòu)成，不同模型的指標(biāo)維度之間具有較強的通用性；而且，已有相關(guān)成果的評價體系中可靠性、響應(yīng)性、情感投入和安全性等4個維度的合理性在實踐中已經(jīng)被有效驗證［9－10］，它們也是移動商務(wù)環(huán)境下用戶評價服務(wù)質(zhì)量的基本維度，因此，在本研究中引入這4個維度，并對其所包含的因素進行了擴展和重新定義。格羅魯斯的感知服務(wù)質(zhì)量理論中指出，功能與過程質(zhì)量是用戶在購買產(chǎn)品的整個過程中對所接受服務(wù)的感受［11］。考慮到移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品的購買服務(wù)應(yīng)為用戶提供及時的、便捷的服務(wù)，在整個服務(wù)過程中應(yīng)突出移動商務(wù)環(huán)境的特點，能保證用戶隨時隨地快速、無縫的進行交易和完成服務(wù)的體驗與無形商品的接收，所以提出了移動性維度。為了保證對服務(wù)質(zhì)量進行完整的測度，采用補償性維度去評價在交易過程中出現(xiàn)問題時采取補救處理的服務(wù)質(zhì)量。

1.1.1 移動性維度

移動性是移動商務(wù)的一個非常明顯的特點，用戶使用手持式移動設(shè)備不受地點、時間限制進行各類移動商務(wù)活動。手持式移動設(shè)備的特點導(dǎo)致了移動商務(wù)自身的一些缺陷，如手機屏幕較小，每次呈現(xiàn)的信息量有限，不能清晰的展示相關(guān)圖片的細(xì)節(jié)信息；信息輸入不便，檢索能力差等。Jessica Santos采用實驗的方法對消費者感知到的電子服務(wù)質(zhì)量進行了研究，認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量的靜態(tài)層面由網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站界面設(shè)計、鏈接、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容等5個維度構(gòu)成［12］，設(shè)計良好的網(wǎng)站不僅可以讓用戶方便地獲取所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的信息，減少搜索時間，而且，也能使用戶建立對網(wǎng)站的使用偏好。因此，移動商務(wù)網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計要克服不足，為用戶創(chuàng)造良好的購物體驗；網(wǎng)站的設(shè)計要符合移動設(shè)備訪問，能夠保持良好的移動接入特性，在交易過程中不易掉線；頁面設(shè)計要簡練、清晰，易于內(nèi)容加載；導(dǎo)航明確，方便用戶便捷使用等。

1.1.2 可靠性維度

無形產(chǎn)品區(qū)別于實體產(chǎn)品，其決策過程短、無需太多的搜索和比價，看到之后立即就可以購買；也不用輸入太多的信息，不需要實體運輸渠道傳遞，通過下載或只要完成支付就能獲得相應(yīng)的產(chǎn)品或體驗與服務(wù)，在這種背景下對服務(wù)可靠性就有了非常高的要求。Alice通過對C2C網(wǎng)站和賣家服務(wù)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可靠性、信息質(zhì)量影響了用戶對服務(wù)質(zhì)量的評價［13］。Cao Mei等通過對信息系統(tǒng)成功模型的研究，也得出了類似的結(jié)論［14］。因此，在移動商務(wù)環(huán)境下對產(chǎn)品與服務(wù)描述信息的準(zhǔn)確性和可靠性就有了更高的要求；相關(guān)評價信息要真實和完全開放；同時，基于移動購物平臺的購物過程要盡可能便捷、透明，讓用戶及時明確交易進行的所在環(huán)節(jié)；及時處理訂單，確保產(chǎn)品與服務(wù)能在約定的時間內(nèi)被迅速地提供或下載。

1.1.3 響應(yīng)性維度

響應(yīng)性是商家給客戶提供需求幫助和便捷服務(wù)的能力。Hans等采用電子商務(wù)交易過程模型，分析了電子服務(wù)傳遞過程中所有相關(guān)的因素，認(rèn)為響應(yīng)性等5個因素是影響C2C服務(wù)質(zhì)量的主要因素［15］。蘇秦等從人機和人際交互的角度構(gòu)建了B2C電子商務(wù)質(zhì)量評價模型，發(fā)現(xiàn)顧客更看重電子商務(wù)中的人際交互和響應(yīng)性［16］。因此，移動商務(wù)環(huán)境下的響應(yīng)性主要考慮商家在顧客需要咨詢、獲得幫助和售后服務(wù)時的及時性和在此過程中服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)及態(tài)度等，通過售后服務(wù)良好的態(tài)度和專業(yè)能力幫助用戶及時解決遇到的問題，可以提高用戶的滿意度；提供多種形式的聯(lián)系方式以方便用戶和商家溝通；同時，對于交易未及時處理的情況應(yīng)該具有相應(yīng)的解決方案。

1.1.4 安全性維度

安全性是消費者在整個移動商務(wù)過程中所感受到的個人相關(guān)隱私信息和整個交易過程的安全及可靠性。有研究指出，電子商務(wù)環(huán)境下用戶更加關(guān)注個人隱私和交易過程的安全性，因此，安全性是用戶服務(wù)質(zhì)量感知中最重要的因素之一［17－18］。為了使用戶感覺到安全性良好的交易環(huán)境，移動商家不僅要保證用戶個人隱私信息不會被泄露，而且要保護用戶的購物行為信息和頁面瀏覽信息不泄露；更為重要的是要在整體上提供一個安全的購物和交易環(huán)境。1.1.5 情感投入維度

情感投入指的是移動商家對客戶的關(guān)懷和個性化服務(wù)的程度。通過定制化或個性化服務(wù)提供滿足顧客獨特需求的服務(wù)，能讓客戶感覺到自己的價值和重要性，實際上每個客戶都希望感受到服務(wù)提供者對他們的重視［9］。通過提供個性化推薦服務(wù)和定制化服務(wù)可以減少信息瀏覽和查詢時間，提高移動商務(wù)活動的效率；優(yōu)先考慮客戶利益、提供多種支付方式不僅方便了顧客，而且可以提高用戶的忠誠度和滿意度。

1.1.6 補償性維度

補償性是指交易過程本身或產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)問題時，移動商家應(yīng)采取的補救性服務(wù)和補償性措施等。Joel等通過對B2C電子服務(wù)質(zhì)量評價的實證研究，指出服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補救質(zhì)量等3個部分構(gòu)成［19］。因此，本研究也將服務(wù)補救維度納入到評價體系中，這樣才能構(gòu)建完整的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。在移動商務(wù)實際交易過程中，尤其是一些軟件產(chǎn)品下載、花費或游戲點券充值服務(wù)過程中，出現(xiàn)問題應(yīng)及時幫助買家解決問題，這樣才能有利于移動商務(wù)活動的進一步發(fā)展。商家應(yīng)提供完善的投訴處理機制，一旦交易過程出現(xiàn)問題、產(chǎn)品與服務(wù)引起用戶不滿時商家應(yīng)迅速提供補救性服務(wù)，同時提供合理的補償，從而減少顧客對服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面評價。

1.2 多層次評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過對已有相關(guān)文獻的梳理，結(jié)合對移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量影響因素的理解，建立初始的評價指標(biāo)體系。為了使指標(biāo)維度及其因素能夠恰當(dāng)?shù)胤从骋苿由虅?wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特點，使其具有較強的權(quán)威性和專業(yè)性，本研究有針對性地對電子商務(wù)研究人員和移動商務(wù)用戶進行了小規(guī)模的訪談，其中，電子商務(wù)研究人員4人，移動商務(wù)用戶4人。訪談的目的是明確移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品購買過程的特點，用戶真實的服務(wù)需求和對現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的實際感知。訪談的主要內(nèi)容有以下幾個方面：移動商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該從那幾個方面進行衡量；用戶在接受服務(wù)的過程中更看重那些因素；影響用戶滿意度的直接影響因素有哪些等。結(jié)合訪談的結(jié)果，對評價指標(biāo)體系中的維度和因素進行進一步的修改、補充和完善。然后，將評價指標(biāo)體系中的各維度及其因素提供給先前被訪談的人員，引導(dǎo)其對各維度及其因素與評價指標(biāo)體系的相關(guān)性進行評判。依據(jù)于Mackenzie建議的可接受內(nèi)容效度的一致性值為75%的標(biāo)準(zhǔn)［20］，刪除一致性低于75%的維度和因素，最終產(chǎn)生了一個由6個維度、26個因素構(gòu)成的移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。

根據(jù)層次分析法的要求，將移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系包含的因素分為三層：最高層（移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價）；準(zhǔn)則層（移動性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、情感投入和補償性）；指標(biāo)層（移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)）。評價指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1 移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

2 移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建

確定了指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)后，根據(jù)層次分析法的步驟建立完整的評價指標(biāo)體系：

2.1 構(gòu)造判斷矩陣

假設(shè)，A為移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果，通過對具體評價指標(biāo)的分析與比較，運用“1～9標(biāo)度方法”，建立移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價的各判斷矩陣（參考矩陣），計算出各矩陣的最大特征根和特征向量ω（單一層次權(quán)重），并進行一致性檢驗［21］。為了使得判斷矩陣中因素之間的相對重要性能夠被準(zhǔn)確的反映出來，在兩兩比較因素之間的相對重要性的時候，本研究采用3人小組協(xié)商的方式來進行，即對重要性及其取值由小組成員共同協(xié)商決定（說明：本研究中各指標(biāo)權(quán)重值和判斷矩陣一致性的計算均采用Matlab編程實現(xiàn)）。

對于目標(biāo)A，設(shè)計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

ωA（B）＝（0.3884，0.2203，0.1558，0.1212，0.0749，0.0394）T；（其中，λmax是最大特征值，CR是一致性比例值，ω是權(quán)重向量）。

對于目標(biāo)B1，設(shè)計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對于目標(biāo)B2，設(shè)計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對于目標(biāo)B3，設(shè)計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對于目標(biāo)B4，設(shè)計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對于目標(biāo)B5，設(shè)計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

對于目標(biāo)B6，設(shè)計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

2.2 一致性比例檢驗

計算每一個判斷矩陣的一致性比例CR，如果一致性比例CR＞0.1，則需要對判斷矩陣（參考矩陣）作出適當(dāng)調(diào)整，直到其滿足一致性檢驗標(biāo)準(zhǔn)為止。結(jié)果顯示上述判斷矩陣的所有的CR值均小于0.1這一閾值，說明所有判斷矩陣（參考矩陣）的一致性檢驗是有效的。

2.3 計算組合權(quán)重

經(jīng)計算各指標(biāo)對總目標(biāo)A的組合權(quán)重為：

2.4 構(gòu)建評價指標(biāo)體系

經(jīng)過建立指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)，構(gòu)造判斷矩陣，檢驗一致性比例和計算各指標(biāo)對總目標(biāo)A的組合權(quán)重后，可以得出一個清晰的移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，如表1所示。其中ωi是每個二級指標(biāo)相對于其所在一級指標(biāo)的權(quán)重，Wi是二級指標(biāo)中的每個因素相對于總的評價目標(biāo)的組合權(quán)重（如表1所示）。

表1 移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系表

2.5 建立目標(biāo)評價公式

2.5.1 建立評價函數(shù)

其中，Wi是各個因素的合成權(quán)重，i為評價因素的編號，Xi值是評價指標(biāo)層中各因素的評價得分。

2.5.2 確定評價等級

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量評價的實際情況，結(jié)合用戶實際購買過程中的服務(wù)體驗，本研究將服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果的等級劃分為5個等級，分別是非常滿意、比較滿意、滿意、不太滿意、非常不滿（如表2所示）。

L＝｛l1，l2，…，l5｝＝｛非常滿意，比較滿意，滿意，不太滿意，非常不滿｝

對應(yīng)的分?jǐn)?shù)尺度為：

表2 評價等級對應(yīng)分?jǐn)?shù)尺度表

3 結(jié)論與啟示

本研究在構(gòu)建評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計了目標(biāo)評價公式和結(jié)果的等級劃分，因此建立了一個完整的移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價體系。通過專家訪談法確定的指標(biāo)體系準(zhǔn)確、全面和權(quán)威地反映了移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特性，采用層次分析法確定的各指標(biāo)權(quán)重明確地反映了各指標(biāo)在評價體系中的重要程度。從6個評價指標(biāo)維度所占的權(quán)重可以看出：移動性和可靠性兩個維度在所有維度中占據(jù)了最高的權(quán)重，說明這兩個維度在移動商務(wù)環(huán)境下對于虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價的影響最大，這也從側(cè)面反映出了本評價指標(biāo)體系正確反映了被評價對象的特點，而且，商家可以有針對性地對移動性和可靠性等維度構(gòu)成要素所對應(yīng)的服務(wù)進行改進和提升，從而增加顧客的服務(wù)滿意度。響應(yīng)性和安全性維度也占據(jù)了較高的權(quán)重，說明在虛擬產(chǎn)品購物過程中用戶對商家的響應(yīng)性和安全性也有著較高的要求，良好的響應(yīng)性和完善的安全保障可以增加顧客的服務(wù)滿意度。情感投入和補償性維度所占權(quán)重較小，說明情感投入和補償性維度對于整體服務(wù)質(zhì)量的提升影響較小，可能的原因是在電子商務(wù)環(huán)境下個性化的推薦服務(wù)等已經(jīng)成為用戶接受使用的常態(tài)服務(wù)，在移動環(huán)境下用戶對其感知沒有什么新穎性；補救服務(wù)是極少數(shù)用戶所經(jīng)歷的一種特殊服務(wù)體驗，所以用戶對其感知不強，但是，補救服務(wù)的質(zhì)量是整體服務(wù)質(zhì)量評價的重要組成部分。

依據(jù)于各維度構(gòu)成因素所占權(quán)重，可以看出在移動性維度方面，用戶更親睞于良好的訪問體驗和使用體驗，因此，商家可以通過有效改善硬件性能和接入帶寬提升移動接入和頁面加載速度，優(yōu)化界面設(shè)計和導(dǎo)航等使用戶在實際交易過程中感受到良好的服務(wù)體驗。在可靠性維度方面，通過清晰明確的產(chǎn)品與服務(wù)信息及評價的展示，透明和及時的交易處理過程，可以讓用戶體驗到移動環(huán)境下虛擬產(chǎn)品交易是可靠的。在響應(yīng)性維度方面，通過提供全方位的服務(wù)聯(lián)系方式和售后服務(wù)，以友好的服務(wù)態(tài)度及時幫助用戶有效解決問題，讓用戶感覺到真實和有效的虛擬產(chǎn)品服務(wù)。在安全性維度方面，全方位保護個人隱私信息不被泄露和保障整個支付環(huán)境的安全，讓用戶在交易過程中沒有安全擔(dān)憂。在情感投入維度方面，用戶已經(jīng)習(xí)慣于個性化推薦和定制化服務(wù)，因此，要通過多方面的措施強化這方面的服務(wù)能力，提供符合移動環(huán)境下的有明確針對性的相關(guān)服務(wù)。在補償性維度方面，必須建立健全客戶投訴處理機制，在用戶出現(xiàn)問題時能及時解決處理，最大程度上避免因服務(wù)失誤而導(dǎo)致的客戶不滿。

綜上所述，本研究所構(gòu)建的評價體系突出了移動商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)的特點，也包含了對補救性服務(wù)質(zhì)量的評價，同時建立了目標(biāo)評價公式和劃分了評價等級，這些與已有的移動商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價研究有著明顯的區(qū)別。利用這個評價體系可以產(chǎn)生一個較為直接的服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果，使用戶可以更為理性的選擇適合自己需求的虛擬產(chǎn)品與服務(wù)提供商，同時，用戶也可以方便的對提供商的整體服務(wù)質(zhì)量進行量化評價。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）

A Study on Evaluation System of Virtual Product Service Quality under the M－Commerce Environment

Lv Yan1Hou Zhenxing2Yuan Qinjian2
（1．Institute of Information and Technology，Gansu Institute of Political Science and Law，Lanzhou 730070，China；2．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Based on the characteristics of the virtual product service under the mobile commerce environment，the quality evaluation index system of virtual product service under the mobile business environment with six dimensions（mobility，reliability，responsiveness，security，emotional engagement and compensatory）was put forward；the systemic argumentation had been given to these dimensions and its containing factors in the system by the method of literature research and expert consultation．Based on the analytic hierarchy process steps by building judgment matrix，consistency ratio inspection，calculating the index weight and establishing the target evaluation formula，finally a complete quality evaluation system of virtual product service under the mobile business environment was built．The research results had positive theoretical reference value and practical significance to improve service quality and the actual service quality evaluation for the mobile business．

mobile commerce；virtual product；service quality

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．02．012

F713.36

A

1008－0821（2016）02－0063－07

2015－09－14

甘肅省高等學(xué)校科研項目“甘肅省市（州）政府網(wǎng)站影響力評價研究”（項目編號：2013A－094）的成果之一。

閭 燕（1978－），女，副教授，碩士，研究方向：信息系統(tǒng)分析與評價等，發(fā)表論文10余篇，出版教材3部。