韓小凌

電影投資者和創(chuàng)作者是時(shí)候回歸到市場(chǎng)營(yíng)銷理念最基本的研究受眾需求，研究產(chǎn)品生命周期、研究市場(chǎng)差異化定位的原則下。

2016年邁入第四季度， 連續(xù)兩個(gè)季度電影市場(chǎng)的下滑表現(xiàn)， 讓與電影業(yè)相關(guān)的各層面都有些不知所措，關(guān)于“拐點(diǎn)”說(shuō)的爭(zhēng)論一時(shí)鋪天蓋地。筆者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)逐步邁入市場(chǎng)化、尚未完全開放、還談不上充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，叫什么“點(diǎn)”并不重要，重要的是，當(dāng)站在這個(gè)點(diǎn)上回望，我們發(fā)現(xiàn)了過(guò)往的哪些問(wèn)題，能否理性分析其成因。

當(dāng)觀眾們接連幾個(gè)月被一輪又一輪的宣傳聲勢(shì)忽悠進(jìn)影院，然后罵著離場(chǎng)，一種“共識(shí)”終于口口相傳開來(lái)——甭管咋宣傳，越來(lái)越多的爛片不值得花錢進(jìn)電影院?！皬谋娦?yīng)”顯現(xiàn)。作為社會(huì)心理學(xué)概念，從眾效應(yīng)是大眾娛樂和大眾消費(fèi)品的共同特點(diǎn)。每一個(gè)“爆款”電影背后的心理學(xué)原因正是從眾效應(yīng)，當(dāng)周圍一定數(shù)量的人說(shuō)好的時(shí)候，不看、不說(shuō)好顯得不合群；反之亦然，當(dāng)每個(gè)人都說(shuō)是爛片時(shí)，再去購(gòu)票觀看似乎也不太可能。

到目前為止，中國(guó)的消費(fèi)者、中國(guó)的觀眾群，仍處在比較缺乏理性判斷能力、缺乏獨(dú)立個(gè)性的消費(fèi)形態(tài)，從眾消費(fèi)是大多數(shù)中國(guó)人的特點(diǎn)。《泰囧》熱映后的新年1月，飛往泰國(guó)的機(jī)票空前爆滿即是一例，盡管東南亞海島國(guó)家眾多，但跟著《泰囧》的熱炒才是正道，有多少人認(rèn)真比較過(guò)各景地差別，并分析過(guò)自己需求呢？

之前行業(yè)風(fēng)行一種說(shuō)法——“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)了中國(guó)電影的審美口味?，F(xiàn)在看來(lái)，這種說(shuō)法是特定時(shí)期的特殊現(xiàn)象，而非必然規(guī)律。在中國(guó)影院建設(shè)連續(xù)10多年的高速增長(zhǎng)下，過(guò)去幾年間最大的增長(zhǎng)空間只能出現(xiàn)在三線以下城市和集鎮(zhèn)。這一行政級(jí)別的市場(chǎng)人口數(shù)量龐大，但之前電影院幾乎缺位，當(dāng)多廳影院進(jìn)入，看電影幾乎成為當(dāng)?shù)貢r(shí)尚消費(fèi)標(biāo)配?！靶℃?zhèn)青年”們?cè)缇屯ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸了很多流行文學(xué)和游戲漫畫，在他們與現(xiàn)代化電影院親密接觸的初期自然會(huì)延續(xù)對(duì)網(wǎng)文、游戲等所謂IP的熱情和口味。

但一方面“小鎮(zhèn)青年”也在成長(zhǎng)、能通過(guò)各種渠道了解世界；另一方面，票補(bǔ)減少以后的票價(jià)體系，對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感的“小鎮(zhèn)青年”構(gòu)成影響。倘若電影創(chuàng)作者還停留于前幾年的項(xiàng)目選擇思維，難免要被市場(chǎng)拋棄。

市場(chǎng)和受眾，始終都是變化的，也是可變的。我們暫且相信這半年以來(lái)的票房下滑是喧囂之后的沉寂、是大跳躍之后的整理動(dòng)作——觀眾從有熱鬧就看、逐步學(xué)會(huì)理性挑選。那么創(chuàng)作者呢？行業(yè)里的經(jīng)營(yíng)管理者呢？

電影投資者和創(chuàng)作者是時(shí)候從簡(jiǎn)單復(fù)制或山寨他人成功之作、賭IP這種過(guò)于“結(jié)果導(dǎo)向”的思維里走出來(lái)，回歸到市場(chǎng)營(yíng)銷理念最基本的研究受眾需求，研究產(chǎn)品生命周期、研究市場(chǎng)差異化定位的原則下。近幾年的票房黑馬之作，往往是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)里，既在類型或題材上具獨(dú)特性又符合類型電影規(guī)律的作品。喜劇如《泰囧》、浪漫愛情片如《北京遇上西雅圖》，都不是一窩蜂式的跟風(fēng)產(chǎn)品。

市場(chǎng)的可變性考驗(yàn)著整個(gè)行業(yè)人員的智慧和境界，只有針對(duì)性地引導(dǎo)和影響受眾的欣賞習(xí)慣和多樣性，假以時(shí)日，中國(guó)的人口紅利才能從全國(guó)人民只看一兩部電影，發(fā)展到各種類型各種格調(diào)的電影都有其擁躉，且足以支撐其良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果說(shuō)之前這些年的高速增長(zhǎng)是產(chǎn)業(yè)初建期，那么也許2016年的中國(guó)電影進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整理期，更利于系統(tǒng)地梳理和調(diào)整以及優(yōu)化資源利用，從業(yè)者能夠以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)發(fā)展作為自身的使命和態(tài)度，并進(jìn)而加強(qiáng)自己的專業(yè)素養(yǎng)，這樣中國(guó)電影才算真正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。