□李 靜 喬 麗

（襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，湖北 襄陽(yáng) 441021）

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一個(gè)“零成本”微信投票何以帶來(lái)九萬(wàn)多粉絲

□李 靜 喬 麗

（襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，湖北 襄陽(yáng) 441021）

近年來(lái)，很多媒體都開(kāi)通了官方微博、官方微信，再加上客戶端，所謂“兩微一端”成了傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。對(duì)于地級(jí)市的傳統(tǒng)媒體而言，“兩微一端”中，影響力最大的無(wú)疑是官方微信。目前，隨便一個(gè)地級(jí)城市的微信公眾號(hào)都不下一萬(wàn)個(gè)，如何讓傳統(tǒng)媒體的官方微信在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，除了寫(xiě)100000+這種“爆款文章”外，快速增加粉絲量無(wú)疑是最佳選擇。湖北襄陽(yáng)晚報(bào)官方微信大膽嘗試，近期開(kāi)展特色投票活動(dòng)，以“零成本”吸引了九萬(wàn)多粉絲。下面筆者結(jié)合該活動(dòng)，就微信公眾號(hào)如何開(kāi)展“低成本”增粉活動(dòng)，談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)。

起點(diǎn)低也不能氣餒

據(jù)微信官方透露，截至2015年8月，微信公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)⑴；截至2016年3月中旬，微信用戶已達(dá)6.97億個(gè)。此時(shí)的中國(guó)人口總量約為13.7億，微信用戶量約占人口總量的50%。截至目前，襄陽(yáng)市人口總量約600萬(wàn)人，按照微信用戶量占人口總量的50%計(jì)算，襄陽(yáng)市的微信用戶量約為300萬(wàn)個(gè)。要做到襄陽(yáng)有一定影響力的微信公眾號(hào)，粉絲量至少得占用戶量的1%，即3萬(wàn)人。

反觀襄陽(yáng)晚報(bào)微信公眾號(hào)，在襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)社內(nèi)部，截至2016年3月底，粉絲總量?jī)H有9000左右，數(shù)量要遠(yuǎn)少于“襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)”（粉絲總量近7萬(wàn)個(gè)）和“襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新襄陽(yáng)”（粉絲總量近3萬(wàn)個(gè)）；如果放到整個(gè)襄陽(yáng)媒體單位（襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)襄陽(yáng)分社）下屬的十多家媒體的官方微信，粉絲總量極有可能排在倒數(shù)。

這種局面的形成，有其客觀原因，如認(rèn)證時(shí)間晚于其他媒體，管理員長(zhǎng)期只有一人，選稿方面一向謹(jǐn)慎等?？扇绻?yàn)橐陨显虮阕愿蕢櫬?，不愿進(jìn)行有益嘗試，只能會(huì)越來(lái)越落后，最終被受眾拋棄或遺忘。

襄陽(yáng)晚報(bào)官方微信并沒(méi)有因此而自暴自棄，而是一直在思索“破題”的方法，有準(zhǔn)備的人終于等到了機(jī)會(huì)。

“零成本”投票讓粉絲增長(zhǎng)10倍

2016年4月10日，襄陽(yáng)晚報(bào)官方微信推送了一條微信文章，題為《襄陽(yáng)美好鄉(xiāng)村哪家強(qiáng)？速來(lái)瞧……》。這篇文章實(shí)際是一篇召集帖，號(hào)召大家將自己熟悉的或者自己所在的鄉(xiāng)村發(fā)布到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，然后，這個(gè)村子生成一個(gè)投票選項(xiàng)，每當(dāng)有人投該村一票時(shí)，投票數(shù)累計(jì)一個(gè)?；顒?dòng)時(shí)間定在4月11日至4月20日，關(guān)注了襄陽(yáng)晚報(bào)官方微信的用戶，每人每天只能投一票。最終，投票總量排在前五的鄉(xiāng)村，獲得襄陽(yáng)晚報(bào)官方微信最少一次的推介機(jī)會(huì)。

為了使投票活動(dòng)參與起來(lái)更簡(jiǎn)單、直觀，活動(dòng)免費(fèi)使用“搜狐快站”（搜狐公司旗下軟件）制作了H5網(wǎng)頁(yè)。

截止活動(dòng)結(jié)束，共有177個(gè)村報(bào)名參加評(píng)選，投票人次達(dá)16.1萬(wàn)次，活動(dòng)專(zhuān)用H5頁(yè)面瀏覽量（PV）累積達(dá)39.14萬(wàn)人次，訪客量（UV）累積達(dá)23.58萬(wàn)人次。尤其值得一提的是，活動(dòng)吸引了9.2萬(wàn)粉絲，使襄陽(yáng)晚報(bào)官方微信粉絲總量突破10萬(wàn)個(gè)，達(dá)10.17萬(wàn)個(gè)，躍居襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)社各公眾號(hào)之首。

玩轉(zhuǎn)“低成本”投票有講究

這次投票活動(dòng)絕對(duì)是低成本、非專(zhuān)業(yè)、非典型的，體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，觀察很多投票活動(dòng)，其中的絕大多數(shù)都有商家參與，如票數(shù)最高的前幾名獎(jiǎng)現(xiàn)金、獎(jiǎng)蘋(píng)果手機(jī)等，都很常見(jiàn)；而此次活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)只限“免費(fèi)宣傳”，看起來(lái)誘惑實(shí)在是太小，可稱(chēng)得上是低成本、非典型。

其次，活動(dòng)投票頁(yè)面免費(fèi)使用了第三方軟件簡(jiǎn)單制作，并沒(méi)有請(qǐng)美術(shù)編輯加工制作，也沒(méi)有付費(fèi)外包給社會(huì)機(jī)構(gòu)精心打造。從頁(yè)面設(shè)計(jì)方面說(shuō)，屬于非專(zhuān)業(yè)。

這么簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)、這么沒(méi)有吸引力的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，如何吸引十多萬(wàn)人次參與呢？活動(dòng)帶來(lái)了很多思考。筆者認(rèn)為，一項(xiàng)低成本、獎(jiǎng)項(xiàng)不具備吸引力的活動(dòng)能夠成功，須具備以下要件：

一是喚起集體榮譽(yù)感是最重要的。獎(jiǎng)項(xiàng)豐厚的投票活動(dòng)，一般都是由優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)個(gè)人通過(guò)發(fā)動(dòng)自己的社會(huì)關(guān)系從而獲得高票，滿足的是優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)個(gè)人的虛榮心。而獎(jiǎng)項(xiàng)較平淡的投票活動(dòng)，再靠?jī)?yōu)質(zhì)選項(xiàng)個(gè)人的虛榮心來(lái)喚起大眾參與已不可能，可集體意識(shí)的萌發(fā)，恰恰可以彌補(bǔ)這一短板。

在投票者看來(lái)，能讓自己所在的或者自己關(guān)注的、自己認(rèn)可的村莊排名靠前是最重要的，至于給這個(gè)村莊什么獎(jiǎng)勵(lì)，反而顯得不重要了。所以，選對(duì)一項(xiàng)投票活動(dòng)，是很重要的。倘若，此次活動(dòng)換成“襄陽(yáng)最美村支書(shū)（主任）評(píng)選”，恐怕就沒(méi)那么多人參與了。因?yàn)榇逯?shū)（主任）個(gè)人的號(hào)召力，遠(yuǎn)不如村集體大。

當(dāng)然，活動(dòng)發(fā)起單位本身的公信力本身也是很重要的。如果投票活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)物資豐厚，當(dāng)然可以由社會(huì)上的各類(lèi)企業(yè)發(fā)起，這方面的成功案例不勝枚舉；可如果獎(jiǎng)勵(lì)不具備吸引力，由社會(huì)上的企業(yè)發(fā)起，效果恐怕要大打折扣，因?yàn)?，企業(yè)組織的公信力不足以吸引人們來(lái)參與。這時(shí)活動(dòng)發(fā)起方如果換成公信力較高的媒體或政府機(jī)關(guān)（如文聯(lián)、社科聯(lián)、作協(xié)、政協(xié)等），就可打消人們的疑慮。因此，對(duì)于物資獎(jiǎng)勵(lì)不具備吸引力的投票活動(dòng)，筆者不建議企業(yè)來(lái)組織開(kāi)展。

二是頁(yè)面設(shè)置技巧不可忽視?！跋尻?yáng)最美鄉(xiāng)村評(píng)選”的專(zhuān)用H5頁(yè)面設(shè)置確實(shí)簡(jiǎn)單，但簡(jiǎn)單不等同于簡(jiǎn)陋。相反，一般投票活動(dòng)該有的要件，該頁(yè)面全具備。如頁(yè)面有報(bào)名互動(dòng)選項(xiàng)，通過(guò)這項(xiàng)設(shè)置，用戶可自己報(bào)名，管理員只需在后臺(tái)審核；設(shè)置排名項(xiàng)，將投票前十名在首頁(yè)展示，能刺激優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)不間斷為自己“拉票”。

尤其值得一提的是，“搜狐快站”投票頁(yè)面有“關(guān)注投票”功能，通過(guò)選項(xiàng)設(shè)置，能使只有關(guān)注了相關(guān)公眾號(hào)的用戶，才能進(jìn)入投票，否則不具備投票資格。當(dāng)用戶不屬于相關(guān)公眾號(hào)的粉絲而又想投票時(shí)，頁(yè)面會(huì)彈出相關(guān)公眾號(hào)的二維碼，提醒用戶關(guān)注。這一設(shè)置簡(jiǎn)單直觀，對(duì)吸引粉絲非常實(shí)用。這要比在頁(yè)面專(zhuān)門(mén)放置二維碼，提醒用戶關(guān)注更便捷有效。

通過(guò)程序巧妙設(shè)置是一項(xiàng)技術(shù)活。設(shè)置恰當(dāng)了，事半功倍；設(shè)置不當(dāng)，費(fèi)力不討好。

三是媒體融合不可或缺。在活動(dòng)進(jìn)行到一半時(shí)，《襄陽(yáng)晚報(bào)》4月15日的“微關(guān)注”版面及時(shí)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，號(hào)召大家參與。

注釋?zhuān)?/p>

⑴《3年公眾號(hào)已超1000萬(wàn)個(gè)微信將推付費(fèi)閱讀》……《南方日?qǐng)?bào)》2015年8月28日