■文/宋壘則

我國體育移動新媒體的SWOT分析

■文/宋壘則

本文運用現(xiàn)代管理學的SWOT分析工具，實證分析了我國體育移動新媒體具有的自身優(yōu)勢和劣勢以及面臨的外部機會和威脅。本文為體育移動新媒體如何將發(fā)展著眼于“優(yōu)勢”和“機會”提供結(jié)構(gòu)性的方法論支持，以謀求體育移動新媒體未來發(fā)展的新方向。

體育產(chǎn)業(yè)；移動新媒體；SWOT

2008年北京奧運會后，我國在經(jīng)濟與科技等諸多方面的蓬勃發(fā)展，成就了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。我國的體育傳媒格局逐漸發(fā)生了重大變化，以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)以及移動智能終端為主要代表的新技術(shù)活躍起來，擴充了傳統(tǒng)體育傳媒渠道，提升了體育傳媒發(fā)展的維度和廣度，體育傳媒顯現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新媒體“競爭·融合·創(chuàng)新”的發(fā)展趨勢。

2015年2月，美國思科系統(tǒng)公司發(fā)布了《2014-2019年全球移動數(shù)據(jù)流量預測》報告，文中介紹，到2019年，包括智能手機、平板電腦等在內(nèi)的全球移動設(shè)備連接數(shù)將超過110億部，達到人均1.5部。由此可見，隨著移動智能終端普及程度的不斷提高，方寸屏幕間的世界正帶給人們超乎尋常的視聽體驗，移動新媒體不知不覺會獲得人們越來越多的青睞，新媒體發(fā)展的趨勢也會慢慢向移動媒體轉(zhuǎn)移，并最終進入移動媒體化時代。

與此同時，移動智能終端正逐漸成為體育愛好者們獲得體育資訊的重要途徑，移動智能終端與體育媒體的關(guān)系變得愈加緊密，移動新媒體的發(fā)展正在對體育新媒體產(chǎn)生重要的影響。

1.SWOT分析法

SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學管理學教授韋里克于提出，是一種將研究對象內(nèi)外部因素用系統(tǒng)分析的思想進行綜合和概括，明確其優(yōu)勢劣勢、機會與威脅的分析方法，是對研究對象所處情景進行全面、系統(tǒng)研究，能比較客觀而準確地反映研究對象現(xiàn)實情況的研究方法。從整體上，SWOT分析法可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件，即內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、 劣勢（weaknesses）；第二部分為OT，主要用來分析外部條件，即外部機會（opportunities）、威脅（threats）。

本文運用SWOT分析法，對我國體育移動新媒體進行SW和OT分析，全面研究體育移動新媒體“能做的”（即自身的優(yōu)勢和劣勢）和“可能做的”（即外部的機會和威脅）。

2.體育移動新媒體的SW分析

2.1優(yōu)勢分析（Strengths）

2.1.1移動新媒體能夠為體育賽事的傳播提供最多可能的創(chuàng)新方式

相較于傳統(tǒng)媒體，基于全新的傳播技術(shù)和相應移動終端而形成的體育移動新媒體，對體育賽事的傳播囊括了文字、圖像、音頻、視頻等多種形式，具有移動性、實時性、廣泛性、交互性和多元化的功效，為體育傳播提供更多更廣闊的可能。

以體育媒體類App為代表的體育移動新媒體，提供體育賽事的直播、賽后點播或集錦以及相關(guān)新聞視頻，享有“賽事在哪兒觀眾就在哪兒”的絕對優(yōu)勢。其中，利用移動新媒體而獲得巨大成功的美國職棒大聯(lián)盟（MLB）具有重要的參考價值。為了滿足越來越多使用移動終端觀看比賽的觀眾的需要，美國職棒大聯(lián)盟推出了在線視頻播放App，對所有比賽進行高清直播，這項服務(wù)與他們的傳統(tǒng)電視包裹完全分離，是一個獨立的在線直播服務(wù)平臺?，F(xiàn)在，球迷們每年大約只需花85美元，無需有線電視或者衛(wèi)星電視，只需要寬帶連接就能用移動智能終端觀看美國職棒大聯(lián)盟所有球隊的比賽。美國職棒大聯(lián)盟正在努力搶奪一些體育賽事版權(quán)，以此來建立一種類似數(shù)字版的ESPN，使體育賽事的現(xiàn)場展示能夠更高效率、更高質(zhì)量的進行，走向一條全新的體育移動媒體轉(zhuǎn)化之路。

2.1.2移動新媒體具有“數(shù)據(jù)為上，移動為先”的明顯優(yōu)勢

移動新媒體擁有著巨大的體育數(shù)據(jù)庫以及便捷而個性化的資訊數(shù)據(jù)接收模式，可將賽事特性和球迷屬性進行精準匹配，顯露出“數(shù)據(jù)為上，移動為先”的明顯優(yōu)勢。作為球迷，觀看賽事堪稱第一需求；但對于無法或無條件完整觀看賽事的球迷們，只能通過各種圖文資訊，如賽事的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括實時和歷史的比賽數(shù)據(jù)，運動隊或俱樂部數(shù)據(jù)，運動員或球員數(shù)據(jù)；各種賽事報道、賽程報道、幕后花絮、商業(yè)信息、周邊報道等等來彌補錯過比賽的遺憾，以此來滿足自己的體育興趣。如全球領(lǐng)先的體育技術(shù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容公司STATS LLC已與中國著名的在線體育公司樂視體育達成伙伴關(guān)系，為其提供一系列精彩的獨特比賽數(shù)據(jù)，如足球比賽的速度數(shù)據(jù)、累計距離、控球數(shù)據(jù)和覆蓋圖等等，幫助球迷們獲得對比賽更深入的了解。2.1.3移動新媒體的一個最搶眼的優(yōu)勢就是“互動與社交”

除了視頻與資訊外，體育移動新媒體勝于傳統(tǒng)媒體的一個最搶眼的優(yōu)勢就是互動與社交的功能。通過移動互聯(lián)的特性，體育移動新媒體為參與比賽的球隊、球員和球迷提供多種互動形式；如與球星對話、與球友爭執(zhí)、與專家的各種聯(lián)動。球迷們一邊看比賽一邊聊比賽，一起參與視頻彈幕吐槽，一起為喜歡的球星喝彩；參與豐富的互動競猜，享受精彩比賽的同時盡情體驗競猜的樂趣。

2016年4月，騰訊體育APP基于熟人關(guān)系鏈設(shè)計的最新互動模式——“包廂”功能重磅上線，再次創(chuàng)新了體育App的社交互動功能。球迷們可以邀請自己的QQ好友與微信好友加入“包廂”，并綁定相關(guān)比賽，和真實的朋友一起在線觀看比賽；在互動方式上，“包廂功能”除了可以進行文字、表情交流外，還提供了語音交流的場所，好友們可以一起觀球一起侃球一起歡呼一起吐槽，實現(xiàn)日常生活中因忙碌的工作和距離而無法面對面進行的情感交流。

在移動場景下，體育新媒體實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體無法做到的參與性和互動性，解決了球迷們追求聚集的心理需求，使得球迷們“看比賽，不寂寞”，增加了球迷觀看比賽的現(xiàn)場感和幸福感。

2.2劣勢分析（Weaknesses）

2.2.1移動新媒體在內(nèi)容上缺乏權(quán)威性和專業(yè)性

移動新媒體作為體育傳媒的新興事物，在起步階段出現(xiàn)了內(nèi)容缺乏權(quán)威性和專業(yè)性的劣勢。與傳統(tǒng)媒體相比較，體育移動新媒體由于其誕生發(fā)展時間較短，大多文化底蘊較薄弱，其內(nèi)容在真實度、可信度及深度、廣度等方面尚欠火候，少有對體育事件的深度報道，全面解析以及權(quán)威評論。當然，受相關(guān)政策的制約，移動新媒體中具有新聞發(fā)布權(quán)的媒體數(shù)量有限。體育移動新媒體的一部分原始內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量的內(nèi)容仍需從傳統(tǒng)媒體獲取，一定意義上來說，移動新媒體很難成為體育知識和體育思想的發(fā)源地。

2.2.2移動新媒體在“軟實力”上劣勢明顯

體育移動新媒體的劣勢還存在于軟實力方面，如缺乏完善的專業(yè)團隊，成熟的運作體系，規(guī)范的管理機制以及經(jīng)過專業(yè)訓練的體育媒體人才等等；尤其高水平的專業(yè)人才已成為目前體育移動新媒體發(fā)展的剛性需求。體育移動新媒體從業(yè)者中系統(tǒng)接受過體育、新聞或體育新聞教育的為數(shù)尚少；既缺乏新聞媒體實踐經(jīng)驗，同時體育理念、體育精神以及體育運動相關(guān)背景知識的儲備也明顯不足，造成部分從業(yè)者在現(xiàn)場報道或后期制作播出過程中缺乏相應的體育人文精神以及職業(yè)素養(yǎng)。就目前而言，體育移動新媒體急需兩類專業(yè)人才：一是貼近體育，熱愛體育，具備扎實文字功底、熟練圖像編輯能力，具有收集、整理并分析數(shù)據(jù)的能力，以及熟練運用多種新型終端技術(shù)平臺的記者；二是對體育事件敏銳感強，具有開闊視野和創(chuàng)新思維的“拓展型”傳播策劃高層次管理人員。

3.體育移動新媒體的OT分析

3.1機會分析（Opportunities）

3.1.1政策強力助推體育產(chǎn)業(yè)，移動新媒體發(fā)展迎來契機

體育產(chǎn)業(yè)是一個橫跨生產(chǎn)、服務(wù)與消費，兼容公益性與商業(yè)性，既具有強大經(jīng)濟功能，又能產(chǎn)生巨大社會效益的產(chǎn)業(yè)。移動新媒體在體育領(lǐng)域內(nèi)的蓬勃發(fā)展，其根本原因是政策強力助推體育產(chǎn)業(yè)，為移動新媒體在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展迎來契機。

2014年10月20日，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，這份文件正式將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”?！兑庖姟分械南嚓P(guān)條款，如“按市場原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機制，促進多方參與主體共同發(fā)展。放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓”。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制和壟斷被打開，為體育賽事版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)資源的市場化做出了明確指引，未來轉(zhuǎn)播權(quán)市場化運作模式將趨于多元化，對于極大依附于體育賽事的移動新媒體而言正面臨著巨大的歷史機遇。

2014年12月30日，國家體育總局發(fā)布《關(guān)于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》?！兑庖姟访鞔_指出：除全國綜合性運動會和少數(shù)特殊項目賽事外，包括商業(yè)性和群眾性體育賽事在內(nèi)的全國性體育賽事審批一律被取消。取消賽事審批，給更多社會團體和民間資本辦賽事的自主權(quán)，這也被認為是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最重大的突破之一。不可否認的是，體育產(chǎn)業(yè)正在享受著政策帶來的紅利；對于體育移動新媒體來說，則是有機會將體育傳播的傳統(tǒng)模式進行再造，營造一個前所未有的“黃金發(fā)展期”。

3.1.2體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，移動新媒體順勢崛起

2014年10月，國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》明確指出，改善產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)，促進融合發(fā)展；積極拓展業(yè)態(tài)，豐富體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，推動體育與教育培訓、文化創(chuàng)意等的融合；促進體育傳媒、體育旅游、體育影視、體育廣告以及體育會展等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展；進一步優(yōu)化體育服務(wù)業(yè)、體育用品業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，著力提升體育服務(wù)業(yè)比重。由此可見，結(jié)構(gòu)調(diào)整向體育服務(wù)業(yè)傾斜是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，而體育傳媒正逐漸成為體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)價值的新增長點，這都為移動新媒體創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，體育移動新媒體有機會順勢崛起。

3.2風險分析（Threats）

3.2.1資本助力迅速擴張，移動新媒體可持續(xù)性發(fā)展存在風險

2014年后，在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》等政策推動下，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)積極變化，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢旺盛，體育產(chǎn)業(yè)正式邁入“黃金發(fā)展期”。位于體育產(chǎn)業(yè)鏈中游的體育傳媒業(yè)，是體育產(chǎn)業(yè)鏈中重要的構(gòu)成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育傳媒業(yè)進入全媒體時代。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動智能終端普及程度的不斷提高，體育移動新媒體如新浪體育、騰訊體育、樂視體育、PPTV體育等不斷涌現(xiàn)。其中，樂視體育的迅速擴張，已使其成為當仁不讓的行業(yè)領(lǐng)跑者。2015 年5月，成立僅1年的樂視體育獲萬達投資和云峰基金的8億融資，創(chuàng)造了中國體育產(chǎn)業(yè)首輪融資額的最高紀錄；2016年3月，樂視體育再次完成80億的天價融資，成為繼Facebook、Uber、Airbnb之后，全球少數(shù)單輪融資超過10億美元的公司。

目前，我國體育移動新媒體還處于產(chǎn)業(yè)培育期，未來發(fā)展方向尚不明晰。像樂視體育等一批新興力量在資本的大力驅(qū)動下爆發(fā)式發(fā)展，雖然帶來了估值的成倍增長，但更多的外延投資讓這種爆發(fā)式發(fā)展的可持續(xù)性存在風險，未來的體育移動新媒體產(chǎn)業(yè)競爭，將會在強勢資源與資本實力中，分出高下。

3.2.2基于賽事核心的體育資源競爭激烈，版權(quán)泡沫存在風險

隨著越來越多的資本進入體育移動新媒體產(chǎn)業(yè)，基于賽事核心的體育資源競爭日趨激烈。許多移動新媒體不惜重金投資體育賽事稀缺資源，在一些國際頂級賽事的版權(quán)資源上競相追逐。如樂視體育，自2014年起總計購買了不下18個球賽的版權(quán)，其中知名度較高的包括中超新媒體獨家版權(quán)、英超2015-2019（香港）賽季全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、溫布爾登網(wǎng)球賽2016-2018賽季新媒體獨家版權(quán)、意甲2015-2018賽季新媒體獨家版權(quán)，意欲成為擁有最豐富賽事版權(quán)資源的新媒體。騰訊體育則在2015年1月以五年5億美元的價格將“中國大陸地區(qū) NBA網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)”收入囊中，一舉成為NBA聯(lián)盟歷史上最大規(guī)模的國際數(shù)字媒體合作，一時風光無限。

雖然，愈演愈烈的體育賽事資源爭奪在一定程度上推進了我國整個體育產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟發(fā)展，但也在一定程度上透支了未來的發(fā)展預期，我們不得不警惕——巨額版權(quán)費用泡沫的破碎風險。對于體育移動新媒體產(chǎn)業(yè)而言，基于賽事核心的版權(quán)資源投入僅僅是一個開始，每一項體育賽事都有眾多垂直細分的特定領(lǐng)域，都需要專業(yè)化的人才去運營；如何多維度開發(fā)運營好得來不易的賽事資源以實現(xiàn)其價值，才是對移動新媒體行業(yè)的真正考驗。

4.小結(jié)

隨著智能移動終端以及移動互聯(lián)通訊技術(shù)的不斷普及，一個全新的體育媒體環(huán)境在技術(shù)的驅(qū)動之下洶涌而來，移動新媒體在這股洶涌浪潮之中所扮演的角色愈發(fā)重要。因此，運用SWOT分析法對我國體育移動新媒體進行全面分析，最大的現(xiàn)實意義在于為體育移動新媒體如何把發(fā)展著眼于“優(yōu)勢”和“機會”提供結(jié)構(gòu)性的方法論支持，以謀求體育移動新媒體未來發(fā)展的新方向。

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（作者單位：山西傳媒學院）

G80- 05

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宋壘則（1977- ），男，山西長治人，講師，碩士研究生。