■文/陳文育 倪欣鈺

視頻網(wǎng)站的用戶場景建構(gòu)
——以愛奇藝為例

■文/陳文育 倪欣鈺

“以用戶為中心”是新媒體的基因，大數(shù)據(jù)與移動科技又使得新媒體傳播從關(guān)注“入口”變?yōu)?“場景”，因而“用戶場景”自然而然成為新媒體市場關(guān)注的核心。視頻網(wǎng)站愛奇藝從慣性場景、實時場景、社交模塊、情境狀態(tài)和線上線下五個方面建構(gòu)了用戶場景，從而吸引和維護了龐大而優(yōu)質(zhì)的用戶群。

用戶；場景；建構(gòu)；視頻網(wǎng)站

我們已經(jīng)進入到了一個新的時代——場景時代，同時用戶傳播也成為了新媒體傳播的共識。愛奇藝視頻網(wǎng)站從慣性場景、實時場景、社交模塊、情境狀態(tài)和線上線下五個方面建構(gòu)了其龐大而優(yōu)質(zhì)的用戶場景。

1.場景與視頻網(wǎng)站

從關(guān)注“入口”到關(guān)注“場景”，場景已經(jīng)成為了新媒體傳播的新要素?！叭肟凇本褪侨藗兩暇W(wǎng)的入口，可以左右人們在互聯(lián)網(wǎng)上的“路徑”，通過不同的入口進入，可能會做出不同的選擇。而進入大數(shù)據(jù)時代，人們上網(wǎng)的形式和需求發(fā)生了巨大改變，需求由場景而定，而解決相應(yīng)需求的應(yīng)用則成為了新形式的入口。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其所著的《即將到來的場景時代》一書中就談到，場景時代和以往差異之處就在于“更加符合每個人當(dāng)時的需求”，也就是說，服務(wù)是個性化的、智能化的，并且使用越久，這個提供服務(wù)的“她”就越了解你。

無論是對于內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體還是服務(wù)媒體，“場景”都將成為一個新的核心要素，視頻網(wǎng)站在場景時代也必然會有所作為。雖然移動特征在其場景建構(gòu)中表現(xiàn)不明顯，但是“對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”，這一場景傳播的核心理念，卻得到了非常明顯的踐行。

在以用戶為中心的新媒體傳播時代，單純地靠互動與參與的方式已經(jīng)不能滿足用戶的需求，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播之外所開辟的微信、微博等互動模式對于在互聯(lián)網(wǎng)上求生存的視頻網(wǎng)站來說，實在是杯水車薪。視頻網(wǎng)站的用戶意識，不僅是口號，更需要在實實在在的運營服務(wù)中去實踐。

目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站均在踐行用戶意識，其中愛奇藝的做法較為突出。用戶是新媒體傳播的核心，愛奇藝作為視頻網(wǎng)站主要從用戶數(shù)據(jù)、用戶界面和會員制三個方面體現(xiàn)用戶意識。愛奇藝早先有多達95%的用戶是百度的用戶。百度的數(shù)據(jù)庫可以提供給愛奇藝用戶對某一視頻的搜索率、點擊率進行深度挖掘，還可以提供受眾的搜索軌跡、購買行為等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)正是愛奇藝場景建構(gòu)過程中對用戶分析的基礎(chǔ)，從而去了解用戶的行為。此外，愛奇藝收購了PPS，整合兩者的數(shù)據(jù)資源，提高其整體對數(shù)據(jù)的分析能力。

在愛奇藝的網(wǎng)頁端全屏播放界面，我們可以看到“彈幕”和“綠鏡”功能。“綠鏡”功能是大數(shù)據(jù)自動分析的結(jié)果，相當(dāng)于所有觀看用戶的選擇，是大家決定的結(jié)果，更貼近“民意”。而“彈幕”初步營造了一種觀眾相互交流的情景，打破了以往傳統(tǒng)觀影閉塞的情景，給人營造一種相互交流的氛圍。此外，愛奇藝的網(wǎng)頁播放界面，多了一個關(guān)燈的功能，該功能將除了視頻以外，周邊的網(wǎng)頁內(nèi)容全部變黑，讓觀眾不受周圍其他事物的影響，這也是其用戶意識的一個體現(xiàn)。

愛奇藝有記錄自己看過的影片以及觀看的時長、播放記錄，看電視劇時可以提醒最新一集的上映，可以購買相看視頻免看廣告服務(wù)，影片推薦等等的功能。用戶可以享受手機、PC 和TV端的播放記錄的共享，用戶可以建立愛奇藝賬號和微信、新浪微博、QQ、百度、人人網(wǎng)等第三方賬號的關(guān)聯(lián)，建立廣泛社會化關(guān)系。愛奇藝VIP會員有VIP專享的電影、電視劇、紀(jì)錄片、教育和演唱會頻道，在2015年下半年會員從500萬增長到1000萬，并且通過各種活動將VIP會員的功能性需求上升到情感層面，個性化的會員服務(wù)讓VIP用戶產(chǎn)生品牌歸屬感。

以用戶為中心，不止是擁有用戶大數(shù)據(jù)和提供給用戶零散的便捷服務(wù)，這些仍然是“入口”層級的做法，真正要解決的是如何建構(gòu)用戶場景，以場景定義需求，通過場景提供服務(wù)，這才是目前視頻網(wǎng)站要去面對和解決的。下面就以愛奇藝來分析一下用戶場景建構(gòu)如何實現(xiàn)。

2.愛奇藝的用戶場景建構(gòu)

場景建構(gòu)是復(fù)雜而又多元的，愛奇藝視頻網(wǎng)站通過慣性場景、實時場景、社交模塊、情境狀態(tài)和線上線下五個方面建構(gòu)了其龐大而優(yōu)質(zhì)的用戶場景。

2.1用戶慣性場景建構(gòu)

用戶的慣性是基于將用戶一段時間大數(shù)據(jù)解構(gòu)之后，將用戶定位分析，進行差別化的個性推送，與平常的推送相區(qū)別的是，愛奇藝會根據(jù)用戶一段時間內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)進行分析解構(gòu)，推測判斷出更為準(zhǔn)確的信息。

愛奇藝的用戶慣性場景建構(gòu)主要體現(xiàn)在三個方面。第一，屬性慣性場景建構(gòu)。女性會更傾向于愛情片，男性更傾向于科幻片；兒童傾向于動畫片，青少年傾向于愛情片，成年人可能傾向于都市生活的內(nèi)容，老年人可能傾向于看紀(jì)錄片。愛奇藝對用戶資料的收集，在用戶資料的完善中，有性別、年齡和地區(qū)三項，在三層定位的相互交叉篩選過后，對用戶有一個基本定位。在用戶開始選擇觀看影片時，會根據(jù)初步定位為用戶推送相關(guān)內(nèi)容。 第二，用戶經(jīng)驗慣性場景建構(gòu)。在用戶使用了一段時間之后，愛奇藝會收集用戶觀看過的視頻的標(biāo)簽，每個視頻都有不同的標(biāo)簽，如喜劇、驚悚、搞笑等，分別歸納到不同的類別里面，通過一些視頻，將其中相交叉的標(biāo)簽重新組合，并按照該組標(biāo)簽為用戶選擇符合用戶習(xí)慣的視頻。這種依據(jù)用戶慣性的個性化推送可以看出愛奇藝已經(jīng)開啟了對用戶場景的建構(gòu)，為用戶營造一種恰好遇到自己喜愛的視頻的場景。第三，慣性衍生場景建構(gòu)。愛奇藝通過對自身數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的分析，針對用戶慣性訂做用戶喜愛的相關(guān)視頻內(nèi)容。比如，針對年輕受眾熱衷綜藝節(jié)目的收看慣性，愛奇藝推出了很多自制綜藝節(jié)目，像《奇葩說》，它首先通過大數(shù)據(jù)明確受眾年齡定位、風(fēng)格定位、更受關(guān)注的節(jié)目類型；其次在宣傳上，分析得出受眾最感興趣的推廣方式；再次在具體的節(jié)目細(xì)節(jié)、嘉賓、話題都是通過大數(shù)據(jù)分析得來的；最后在播出效果方面，對用戶對節(jié)目的行為進行分析，從而調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容和流程，更加貼合“民意”。 通過對用戶慣性的分析，愛奇藝提供給用戶的服務(wù)更加貼心，為用戶營造出一種符合自身心意的視頻觀看場景，增加了用戶粘度。

2.2實時場景建構(gòu)

實時場景建構(gòu)，就是在用戶觀影的同時，為用戶營造出一種觀影氛圍，對用戶實時狀態(tài)進行場景建構(gòu)。從用戶的感官、聽覺、視覺和心理上對用戶進行影響。愛奇藝十分重視用戶實時場景建構(gòu)，比如，在其自制青春愛情劇《最好的我們》的播放頁面，點開頁面介紹一股青春的氣息就撲面而來，“猜你喜歡”中也都是關(guān)于愛情的影片，如《365天的愛》《愛如甜心》等等，為用戶營造了一種青春甜美愛情的實時場景。又如，我們在看《午夜兇鈴》的時候，點擊該影片，界面上會有“猜你喜歡”一欄，里面會有很多其他的恐怖電影，如《午夜兇鈴2》以及其他各種版本午夜兇鈴，還有一些《筆仙》《藏尸樓》等一系列恐怖影片，看到這些影片的名稱時，就有了一種代入感，會感到周圍的氣壓變低，有一種緊張感彌漫在周圍，在影片結(jié)束之后，會出現(xiàn)一個界面是為你推送的恐怖電影，內(nèi)容和“猜你喜歡”類似，都是一些其他的恐怖影片，如《怨咒》《午夜驚魂》等等，再次為用戶創(chuàng)造出一種恐怖的情境，一種揮之不去的“恐怖場”。 愛奇藝視頻網(wǎng)站通過對用戶的實時場景建構(gòu)，更加貼合用戶的需求，讓用戶處在一種場景之中，能夠擁有更好地觀影效果。

2.3社交場景建構(gòu)

人們在社交網(wǎng)站上進行相互交流與互動，傳達自己的意愿，與志同道合的朋友共同討論自己喜愛的事物。這些數(shù)據(jù)如果被收集起來，就會為用戶營造更好的場景，提供更好的服務(wù)。愛奇藝為用戶打造泡泡社區(qū)平臺，建構(gòu)用戶交流場景，為用戶切身打造粉絲交流平臺，能夠為用戶營造出一種可以遇到有共同語言的人的場景。

如《跑男4》正是通過泡泡社區(qū)、線下活動和衍生節(jié)目等相互協(xié)調(diào)，從社交到服務(wù)、從視頻到互動，更大程度滿足了粉絲們的多元化訴求。泡泡社區(qū)有各種各樣以明星為主題的泡泡圈，明星主題的泡泡圈又與各種內(nèi)容主題的泡泡圈有交叉互動，愛奇藝正是通過“跑男”泡泡圈的互動，為大批粉絲提供了全新的觀看體驗。同時，通過愛奇藝泡泡圈為用戶提供了便捷的互動平臺，相較傳統(tǒng)的交流平臺更具有互動感，歸屬感。

2.4情境場景建構(gòu)

情境場景建構(gòu)，在視頻網(wǎng)站和其他各大社交媒體上營造一種潮流和氛圍，為用戶營造一種文化體驗，在一定的時間范圍內(nèi)，周圍充滿了這種流行的趨勢，讓用戶感受到自己就在這個圈子之中，有一種歸屬感，同時也是愛奇藝?yán)糜脩魪谋娦睦頌樽陨碛囊环N手段。

以《太陽的后裔》為例。開播伊始，愛奇藝在各大社交媒體的場景之中著力推廣《太陽的后裔》，相關(guān)的微博話題的閱讀量能夠破百億。憑借兩位主演的死忠粉對周邊全體反復(fù)擴散的效果，營造一種流行趨勢。愛奇藝又推出“小奇陪你看太陽”的系列活動，不僅有活動禮品，還有一系列對粉絲來說極度想要得到的名號。隨后一些明星也紛紛擴散，“跑男團”的集體模仿等等。在愛奇藝視頻的界面上，首頁推送的就是《太陽的后裔》，在愛奇藝的自制劇中，如《曉松奇談》也談到韓劇《太陽的后裔》等內(nèi)容。在該劇快要結(jié)束的時候，愛奇藝推出了季卡優(yōu)惠38/月，每一個在愛奇藝平臺播出的節(jié)目前都會出現(xiàn)該優(yōu)惠的廣告，《太陽的后裔》每周播出兩集，如果沒有購買愛奇藝VIP則需要推遲一周才能看到，在滿足用戶對愛奇藝會員價格減少的需求的同時為自身盈利。愛奇藝在4月25日開始推出買愛奇藝VIP季卡可以抽取宋仲基亞洲巡回粉絲見面會的門票，這樣的線下活動為廣大粉絲提供了一個可以見到偶像的機會。愛奇藝的泡泡社區(qū)，為愛奇藝獨播節(jié)目創(chuàng)造出一個可以話題討論的圈子，《太陽的后裔》圈子已有40萬人加入，13萬條內(nèi)容。愛奇藝營造出一種文化情境，引導(dǎo)更多的人看到并參與進來。愛奇藝從自身平臺的各個優(yōu)勢出發(fā)，不遺余力地打造以《太陽的后裔》為中心的情境場景，非常成功。

2.5線上線下場景建構(gòu)

場景建構(gòu)最直觀的就是在現(xiàn)實生活中，通過線上的數(shù)據(jù)，制定線下的活動，通過線上的報名，參與線下的活動，線上線下相結(jié)合進行場景建構(gòu)，更能夠滿足用戶不同層次的需求。

以《奔跑吧兄弟》（以下簡稱《跑男》）為例，愛奇藝作為唯一一家《跑男》四季連播的視頻網(wǎng)站，通過這檔節(jié)目收獲了超高人氣。4月15日，《跑男4》強勢回歸，5天之內(nèi)，微博話題“奔跑吧兄弟”的閱讀量已高達285億，正片播放量超3億，愛奇藝以1.99億的正片播放量領(lǐng)先全網(wǎng)。此外，由愛奇藝發(fā)起的線上活動“攜手藝起跑”獲得近百萬粉絲的參與，話題的閱讀量超79萬，視頻的播放量高達97萬。此外，愛奇藝的獨家策劃“誰是天下第一美男”互動話題，掀起一場美男稱號的角逐，超過753萬網(wǎng)友積極參與“一起bibi”。愛奇藝同時啟用線下互動新玩法，通過“帶愛奇藝跑男粉見跑男本尊” “尋找愛奇藝跑男團”“愛奇藝跑男粉絲大本營”等線下活動，為粉絲爭取更多福利，對節(jié)目進行更加全面的聯(lián)動傳播。通過線上線下的互動，更好地為用戶打造一個適合場景，為用戶提供更好的服務(wù)和意想不到的驚喜。

除了這樣的線上線下一起辦的活動之外，還有專門的線下活動，如2012年由愛奇藝發(fā)起的“校園影像季活動”，愛奇藝邀請眾多明星參與五大城市高?，F(xiàn)場，全程互動，燃情校園，打造青春“影像”，聚焦年輕用戶群體。愛奇藝受眾定位本身就是年輕的受眾群體，高校學(xué)生是愛奇藝的用戶，通過線下活動給用戶形成愛奇藝的活力形象，為用戶打造“青春”場景，吸引更多的年輕用戶。

愛奇藝在用戶的場景建構(gòu)上頗有建樹，這從其市場占有率和會員數(shù)上可見一斑。但其用戶的個性化定制還不夠完善，比如，現(xiàn)在愛奇藝APP會員的個人資料填寫只有性別、年齡、位置，網(wǎng)頁版內(nèi)容更多一些，包括身份證號、生日、血型、學(xué)歷狀況和公司地址，這些內(nèi)容能夠顯示的是用戶客觀的情況，并不能反映用戶喜好的傾向性，而且是否填寫資料全憑自覺，也沒有推送或彈出個人資料填寫的要求。此外社交模塊太過單一，活動太少，只有明星的交互泡泡圈，這些別的社交軟件也可以做到，應(yīng)該增加一些獨特性；對社交模塊的推廣不夠，進入界面的時候不夠方便快捷等問題，社交模塊剛剛開始，需要改善的還有很多。

（作者單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院）

G40.057

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江蘇省社科基金項目“新媒體影視受眾研究”（課題編號：13YSD036）資助。