■文/張偉華

論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型

■文/張偉華

隨著互聯(lián)網(wǎng)文明對(duì)于中國(guó)影響的越來(lái)越強(qiáng)大，不但經(jīng)濟(jì)層次出現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的融合、借用、改變，而且在文化領(lǐng)域受眾對(duì)新的文化需求和信息消費(fèi)方式產(chǎn)生了顛覆性的改變。由于傳統(tǒng)媒介宣傳性較強(qiáng)和較長(zhǎng)時(shí)間的假新聞、假信息的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)用戶開(kāi)始通過(guò)自己的方法尋求自己想要的信息。一些適宜網(wǎng)絡(luò)受眾需求的新媒體順勢(shì)而生，且對(duì)于傳播方式產(chǎn)生了翻天覆地并深遠(yuǎn)持久的改變。本文從辯證的維度，分析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)傳播到新型傳播的改變和轉(zhuǎn)型。

新媒體時(shí)代；傳播；轉(zhuǎn)型

引言

隨著中國(guó)網(wǎng)民的迅猛增加，接近7億的網(wǎng)絡(luò)用戶形成了新媒體強(qiáng)大的受眾市場(chǎng)，帶來(lái)了寬廣的消費(fèi)平臺(tái)和強(qiáng)大的消費(fèi)機(jī)會(huì)。傳播媒介的受眾在新媒體時(shí)代的沖擊下分散、細(xì)化，甚至一去不返。傳播媒體考慮到市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)和收益因素，也紛紛開(kāi)始了切合自身的改變和轉(zhuǎn)型之路。傳統(tǒng)傳播方式也在客觀社會(huì)實(shí)踐中悄然地改變。

1.新媒體時(shí)代到來(lái)的改變

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隸屬于上層建筑范疇中的文化傳媒領(lǐng)域也與之對(duì)應(yīng)產(chǎn)生了新的改變。一種能代表新興階層利益觀點(diǎn)的媒體也在網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)隨之出現(xiàn)。同樣，在我國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大包容性下，民營(yíng)資本或個(gè)人可以入駐網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行媒體發(fā)布、信息發(fā)布和信息共享。一些強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，如騰訊新聞、新浪新聞、搜狐新聞等，不僅在媒體覆蓋率方面超越了傳統(tǒng)廣播、報(bào)紙、電視的受眾群體和層次，而且還在內(nèi)容的精致和真實(shí)方面大大超越了傳統(tǒng)媒介。

而一些經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的自媒體平臺(tái)，具備了強(qiáng)大的媒介覆蓋能力和自身生命力。憑借其對(duì)內(nèi)容的精心編排、對(duì)受眾心理的反復(fù)研究、對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的把握到位，新媒體通過(guò)自由的媒介屬性和靈活的媒介形態(tài)逐漸占據(jù)并穩(wěn)固大量的受眾市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒介陷入較為被動(dòng)的地位，不得不反思自我、改變自我以得以下一步良性發(fā)展。

2.新媒體時(shí)代的傳播意義與特征

一個(gè)事物的存在必有其存在的意義與特性，新媒體作為當(dāng)下正紅紅火火存在的傳播方式也有其特殊的意義與特征。其特征如下：

首先，新媒體具有通俗易懂、接地氣的特征。區(qū)分于傳統(tǒng)媒體，“新媒體一經(jīng)推出就代表著廣大平民的意識(shí)形態(tài)?！逼浯淼氖菑V大受眾對(duì)信息青睞、偏好的市場(chǎng)反應(yīng)，在一定程度上來(lái)說(shuō)是一種歷史的進(jìn)步，是一種“庶民的勝利”。在新媒體的傳播中，大多數(shù)文章淺顯易懂，去除了晦澀難懂的語(yǔ)言詞匯，加入了更易于理解的白話成分。

其次，新媒體具有互動(dòng)性極強(qiáng)的特征。與傳統(tǒng)媒介單一傳播方向相反，新媒體平臺(tái)上媒體信息的發(fā)布不再是單向，而是雙向互動(dòng)甚至多項(xiàng)互動(dòng)的。在新媒體平臺(tái)入駐的的報(bào)紙發(fā)布一條關(guān)于大學(xué)生舍己為人救溺水者而自身溺水身亡的新聞，受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看到后，可進(jìn)行評(píng)論?？梢栽u(píng)論支持大學(xué)生的行為舉動(dòng)觀點(diǎn)，也可以批評(píng)大學(xué)生的行為，甚至是辱罵在新媒體語(yǔ)言環(huán)境中也是切實(shí)存在的。同樣，對(duì)于巴西奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕等信息，網(wǎng)友也可以通過(guò)新媒體平臺(tái)選擇獲取自己喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或運(yùn)動(dòng)員，為其點(diǎn)贊或?yàn)槠溥M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

再次，新媒體具有快速傳播的特征。在網(wǎng)絡(luò)尚未盛行、新媒體尚未出現(xiàn)的原始傳播環(huán)境中，電視、廣播的新聞欄目設(shè)計(jì)較為死板，在選定的時(shí)間進(jìn)行新聞播報(bào)。而在突發(fā)新聞狀況的條件下，由于電臺(tái)、電視臺(tái)欄目編排的已確定，較難對(duì)突發(fā)新聞進(jìn)行最快速度的播報(bào)和發(fā)出。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的帶動(dòng)下，現(xiàn)代電臺(tái)、電視臺(tái)欄目編排更為合理，但是仍然不能與第一時(shí)間發(fā)布信息、發(fā)布新聞線索的新媒體平臺(tái)相比較。

最后，新媒體具備打破時(shí)空局限的特征?！疤芍部梢栽诩野l(fā)新聞”成為新媒體時(shí)代的典型代表。區(qū)分于傳統(tǒng)媒介在時(shí)間和空間上的拘束，在新媒體平臺(tái)上，新聞發(fā)布者可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上共享和浮現(xiàn)的新聞事件進(jìn)行匯總、整理和發(fā)布。且在何時(shí)發(fā)布都掌握在媒體發(fā)布者自身手里。同樣，新媒體信息發(fā)布者可以在全球各地挖掘新聞素材和新聞源，通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行采訪、整理，并得以發(fā)布。不再陷于傳統(tǒng)媒介，獲取新聞信息源之后，在對(duì)事件參與者、發(fā)起者、目擊者采訪和調(diào)查后，返回辦公地點(diǎn)整理新聞素材，新媒體工作者在全球任意一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)的地點(diǎn)隨時(shí)發(fā)布自己想要發(fā)布的內(nèi)容。

3.新媒體時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)型

面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)文明影響下的當(dāng)代受眾群體，傳統(tǒng)媒介不得不考慮使用受眾喜愛(ài)、青睞的傳播方式進(jìn)行傳播。而在新媒體這一新事物的推動(dòng)作用力下，傳播方式產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)發(fā)。

3.1媒體發(fā)布權(quán)利的轉(zhuǎn)變和下移

在傳統(tǒng)媒介的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，信息在該體系內(nèi)通過(guò)線性傳播的方式，信息流動(dòng)較為固定和死板?！岸鴱V播電視機(jī)構(gòu)與相關(guān)的人員將直接決定傳播的內(nèi)容。”這種單向的、不依托受眾喜好研究數(shù)據(jù)的非綠色傳播模式，在受眾想表達(dá)自身觀點(diǎn)、自身需求的現(xiàn)當(dāng)代自媒體時(shí)代環(huán)境下遇到了極大的挑戰(zhàn)。

在自媒體時(shí)代下，媒體發(fā)布權(quán)利從少數(shù)廣播電視體系的人員下移到自媒體的廣大使用者中。信息的發(fā)布者不再僅限于傳統(tǒng)廣電行業(yè)擁有廣播電視體系新聞?dòng)浾摺㈦娨暰庉嫷荣Y格證書的媒體人群，任何一個(gè)沒(méi)有不良記錄的公民都可以通過(guò)平等、博大的自媒體平臺(tái)主持自己的媒體服務(wù)號(hào)、微博、微信服務(wù)號(hào)等。同時(shí)，可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布表述自身（非反動(dòng)、錯(cuò)誤）言論、觀點(diǎn)的帖子、文章和內(nèi)容。

從某種角度和程度上來(lái)說(shuō)，在自媒體的媒體環(huán)境下，每個(gè)自媒體平臺(tái)的參與者既是其他媒體的受眾，同時(shí)又是自身信息的發(fā)布者。每個(gè)自媒體平臺(tái)上的用戶都享受到了媒體發(fā)布的權(quán)利和便利。

3.2傳統(tǒng)傳播方式向服務(wù)型傳播機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播市場(chǎng)中，以收視率、閱讀量為直接體現(xiàn)的媒介競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，誰(shuí)能吸引到更多的受眾群體、獲得更多受眾的關(guān)注、獲取更大機(jī)會(huì)受眾對(duì)本欄目、本頻道、本平臺(tái)的多次訪問(wèn)與停留，成為當(dāng)下媒體者都日以思考的命題。

而傳統(tǒng)傳播方式屬于單線傳播，不再滿足于人民對(duì)于信息的自我選擇和需求。受眾無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)媒介獲取自己想要的信息，也無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)媒介的傳播方式交流、表達(dá)自我情感。而新媒體的到來(lái)，給受眾提供了自我選擇信息、自由表達(dá)言論觀點(diǎn)的契機(jī)。而基于事實(shí)而言，受眾對(duì)可互動(dòng)的雙向或多向的新媒體多持友好態(tài)度。在這種情況下，傳統(tǒng)媒介就需要做出與之相對(duì)應(yīng)的改變。

受眾對(duì)傳媒內(nèi)容信息的停留與否、對(duì)傳媒平臺(tái)品牌的喜愛(ài)與否決定著傳播媒介的收益、社會(huì)效益以及知名度。曲高和寡的傳媒機(jī)構(gòu)逐漸被淘汰或被改變。越來(lái)越多的傳統(tǒng)傳播媒介迫于市場(chǎng)化的壓力，在傳播態(tài)度、服務(wù)態(tài)度方面產(chǎn)生了極大的改變。在早期傳統(tǒng)媒介盛行階段，擁有傳播發(fā)言權(quán)的媒體底氣十足，自我優(yōu)越感較強(qiáng)，對(duì)于受眾的心理分析、受眾的閱讀體驗(yàn)、受眾的傾向分析實(shí)為薄弱，甚至沒(méi)有。而在新媒體所帶來(lái)的沖擊下，傳播媒介從原先較為高的姿態(tài)轉(zhuǎn)變成了以服務(wù)為導(dǎo)向的姿態(tài)。對(duì)一件事件的發(fā)布后，假使新聞中出現(xiàn)了一定的錯(cuò)誤或言論不實(shí)，受眾會(huì)通過(guò)自媒體平臺(tái)評(píng)論和批評(píng)媒體，而作為新時(shí)代的媒體工作者需要持謙虛認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度對(duì)受眾評(píng)論進(jìn)行回復(fù)和誘導(dǎo)輿論導(dǎo)向，做好媒介的服務(wù)工作。

3.3傳播載體由傳統(tǒng)平臺(tái)至新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

鑒于新媒體市場(chǎng)強(qiáng)大的受眾市場(chǎng)和信息消費(fèi)需要，傳統(tǒng)的傳播媒介也紛紛嘗試將傳播載體由傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志轉(zhuǎn)向平臺(tái)免費(fèi)或低廉的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，如微博、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端等。通過(guò)廣大的新媒體平臺(tái)，通過(guò)自由分享、推薦的新媒體傳播方式，傳統(tǒng)傳播媒介的入駐也為其發(fā)展帶來(lái)了新的活力和動(dòng)力。

以河南電視臺(tái)為例，傳統(tǒng)欄目不僅限于固定時(shí)間段的播放，在欄目中會(huì)時(shí)不時(shí)顯示出本欄目的微信公眾號(hào)或微博二維碼，吸引傳統(tǒng)受眾關(guān)注本欄目新媒體平臺(tái)的內(nèi)容和資訊。而通過(guò)本檔欄目新媒體的使用方面，可以在新媒體平臺(tái)上添加廣告，從而在帶給欄目更多活躍人氣的同時(shí)，還可以帶給欄目更多的經(jīng)濟(jì)效益。

除此之外，傳統(tǒng)傳播媒介從傳統(tǒng)平臺(tái)到新媒體平臺(tái)的跳躍，也帶給了傳統(tǒng)欄目、頻道獲取新的外界信息和建議的機(jī)會(huì)。以河南電視臺(tái)《香香美食》節(jié)目為例，該欄目在微博、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，不僅方便將欄目?jī)?nèi)容和動(dòng)態(tài)傳遞給手機(jī)終端或電腦終端的受眾群體，而且通過(guò)交互性強(qiáng)大的自媒體平臺(tái)，受眾可以及時(shí)把受眾反饋、受眾體驗(yàn)顯現(xiàn)出來(lái)?！断阆忝朗场窓谀康男旅襟w負(fù)責(zé)人可以從微博、微信平臺(tái)受眾的評(píng)論和留言中發(fā)現(xiàn)本期欄目制作的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，也可以通過(guò)往期閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的對(duì)比平衡欄目的表現(xiàn)，提出改正或優(yōu)化建議。與此同時(shí)，也正是新媒體平臺(tái)的優(yōu)越性，受眾將自己的建議、創(chuàng)意和想法通過(guò)《香香美食》新媒體平臺(tái)告知欄目的負(fù)責(zé)人，而欄目負(fù)責(zé)人可以從受眾的建議中發(fā)現(xiàn)新的美食和地點(diǎn)，從而不斷地繼續(xù)制作下去。

3.4傳統(tǒng)傳播盈利方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒介盈利的模式較為直接和簡(jiǎn)單，以欄目冠名權(quán)、在欄目前后加入廣告和植入廣告為主。而新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播傳播媒介在盈利方式上產(chǎn)生了一定的改變。首先，媒體可以在自媒體平臺(tái)加入廣告和植入廣告。其次，新媒體可以通過(guò)付費(fèi)觀看、付費(fèi)閱讀、會(huì)員出售、VIP服務(wù)等獲取盈利。最后，通過(guò)與通信行業(yè)如移動(dòng)、聯(lián)通、電信等進(jìn)行的流量分成也是新媒體獲取盈利的重要手段之一。

4.結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒介的單一流向已經(jīng)不適合于當(dāng)代受眾群體對(duì)自由、選擇、共享的信息需求，而“新媒體相比傳統(tǒng)媒體更符合時(shí)代發(fā)展方向。”新媒體以其通俗易懂、強(qiáng)大的互動(dòng)性、快速傳播、打破時(shí)間空間傳統(tǒng)限制的特征，不但被受眾所青睞，而且還被媒體發(fā)布者所喜好。同時(shí)，新媒體在媒體發(fā)布權(quán)利、媒體服務(wù)功能、媒體平臺(tái)和媒體盈利模式等方面帶來(lái)的轉(zhuǎn)型和改變，更值得每個(gè)媒體工作者關(guān)注和深思。

［1］何欣.淺析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型［J］.新聞研究導(dǎo)刊， 2015（12）：362.

［2］王立志.新媒體時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)型策略研究［J］.科技傳播，2014（24）：50.

［3］趙淼.論新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展［J］.魅力中國(guó)， 2014（15）：289.

（作者單位：河南電視臺(tái)都市頻道）

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1671-0134（2016）09-024-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.005