□湯　　紅（中共廣東省委黨校 社會(huì)和文化教研部，廣東　　廣州510053）

做大做強(qiáng)文化創(chuàng)意企業(yè)：奧飛娛樂(lè)的實(shí)踐

□湯紅（中共廣東省委黨校 社會(huì)和文化教研部，廣東廣州510053）

當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，但是發(fā)展中的不足諸如產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不健全、缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等等正成為未來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的瓶頸，如何針對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)“小、散、弱、亂”的局面，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、用品牌化經(jīng)營(yíng)經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，真正地做大做強(qiáng)，本文試通過(guò)梳理評(píng)述奧飛娛樂(lè)的探索和實(shí)踐以期為文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的思路與路徑。

奧飛娛樂(lè)；創(chuàng)意創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)鏈；資本運(yùn)作

自2009年7月，我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》正式由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)，文化產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)入國(guó)家的宏觀(guān)規(guī)劃并上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，做強(qiáng)做大文化企業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的愿景和追求，推動(dòng)和激勵(lì)著我國(guó)眾多的文化創(chuàng)意企業(yè)走上了發(fā)展的快車(chē)道，但是我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不足諸如產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不健全、缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等正成為未來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的瓶頸。

面對(duì)英美韓日等國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如何學(xué)習(xí)和超越，特別是針對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)“小、散、弱、亂”的局面，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、用品牌化經(jīng)營(yíng)經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，真正地做大做強(qiáng)，奧飛娛樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奧飛娛樂(lè)”）的實(shí)踐給我們提供了觀(guān)察的范本，奧飛娛樂(lè)從玩具小廠(chǎng)起家，在邊走邊看中用創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、借助資本的運(yùn)作蛻變而成將業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋影視動(dòng)漫、文化衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈文化創(chuàng)意企業(yè)航母，從驚嘆“狼來(lái)了”到能夠比較從容地“與狼共舞”，充分顯示了我國(guó)已具實(shí)力的文化創(chuàng)意企業(yè)的自信和底氣，因而梳理奧飛娛樂(lè)發(fā)展壯大的路徑對(duì)成長(zhǎng)中的文化創(chuàng)意企業(yè)無(wú)疑具有參考和借鑒的意義。

一、迎接創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)辟新藍(lán)海

美國(guó)學(xué)者理查德·佛羅里達(dá)在他的《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中引用了中國(guó)的一句古話(huà)“時(shí)勢(shì)造英雄”，他指出“我們正在經(jīng)歷的改變是具有劃時(shí)代意義的，在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，我們還從未經(jīng)歷過(guò)比這更大的改變。經(jīng)濟(jì)日新月異，總體趨勢(shì)是從建立在物質(zhì)原材料基礎(chǔ)之上的舊產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式?！保?］（P027）所謂創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式，是指在全球化和進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的一種創(chuàng)新，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)注重的是用無(wú)限的創(chuàng)意突破有限的資源制約向軟驅(qū)動(dòng)方式的轉(zhuǎn)變，它在改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)也更新著人們的觀(guān)念和思維方式。奧飛娛樂(lè)站在時(shí)代變化的節(jié)點(diǎn)前，無(wú)疑抓住了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新的力量、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的手法、資本運(yùn)作的成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)突圍和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第一次突破：從奧迪玩具到奧飛動(dòng)漫的轉(zhuǎn)變，從玩具商到動(dòng)漫企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)手法的創(chuàng)新是核心。

奧飛娛樂(lè)從以人工手壓方式生產(chǎn)塑料小喇叭玩具的小作坊起家，歷經(jīng)曲折到1993年奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司成立，公司主要從事電動(dòng)玩具、遙控玩具、智能數(shù)碼玩具的研發(fā)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，1994年開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)品牌，開(kāi)展全國(guó)四驅(qū)車(chē)“奧迪杯”比賽，并以重金簽約引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)片《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的方式為當(dāng)時(shí)的奧飛帶來(lái)了可觀(guān)的收益，也使奧飛娛樂(lè)跨越了傳統(tǒng)玩具廠(chǎng)商的定位，2004年10月奧飛注冊(cè)了“廣州奧飛文化傳播有限公司”作為子公司主營(yíng)動(dòng)漫影視制作，至此，奧飛憑借獨(dú)具特色的“動(dòng)漫+玩具”商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)玩具制造企業(yè)向動(dòng)漫文化娛樂(lè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。［2］之前，動(dòng)漫玩具是動(dòng)畫(huà)片的后產(chǎn)品，奧飛改變了這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，原創(chuàng)內(nèi)容和卡通形象成為拉動(dòng)動(dòng)漫玩具銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)手法。奧飛為“悠悠球”玩具量身定制了《火力少年王》系列動(dòng)畫(huà)片和“悠悠球電視大賽”，將動(dòng)畫(huà)片變成玩具IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的放大器。這個(gè)人氣IP自2006年創(chuàng)立至今，已形成動(dòng)畫(huà)片、真人劇、漫畫(huà)、玩具、游戲授權(quán)等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。不同難度級(jí)別的悠悠球玩具共計(jì)100多款，累計(jì)銷(xiāo)售額數(shù)十億元，位居中國(guó)潮流玩具單品之最。［3］

第二次飛躍：從奧飛動(dòng)漫到奧飛娛樂(lè)的升級(jí)，從產(chǎn)業(yè)制造到文化生產(chǎn)的蛻變。這一過(guò)程中文化內(nèi)涵的嵌入是關(guān)鍵。

2009年奧飛娛樂(lè)上市后，通過(guò)資本運(yùn)作整合完善產(chǎn)業(yè)鏈，公司已經(jīng)構(gòu)建出以精品IP為核心，動(dòng)漫、玩具、嬰童、游戲、授權(quán)、媒體、電影等的多元產(chǎn)業(yè)格局，成功地從“奧飛動(dòng)漫”轉(zhuǎn)型為“奧飛娛樂(lè)”，從“產(chǎn)業(yè)文化化”走向了“文化產(chǎn)業(yè)化”。目前，奧飛娛樂(lè)是國(guó)內(nèi)唯一家擁有動(dòng)漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，從原創(chuàng)制作、衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售、再到多媒體播出和互動(dòng)娛樂(lè)的全方位發(fā)展模式使奧飛娛樂(lè)與同臺(tái)競(jìng)技的國(guó)內(nèi)其它動(dòng)漫企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了距離。奧飛娛樂(lè)現(xiàn)在的愿景是成為兼具中國(guó)特色和全球視野的“新時(shí)代迪士尼”，其海外業(yè)務(wù)覆蓋已達(dá)40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。2015年奧飛娛樂(lè)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)稱(chēng)公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.91億元，同比增長(zhǎng)6.65%。

從奧迪玩具到奧飛動(dòng)漫再到奧飛娛樂(lè)，企業(yè)的兩次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正是因?yàn)閵W飛娛樂(lè)以創(chuàng)新的姿態(tài)擁抱了時(shí)代變革，管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是產(chǎn)品與服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式的創(chuàng)新性改變使奧飛娛樂(lè)更新和重生，也使得企業(yè)從本地拓展到更廣闊的市場(chǎng)，較好地實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

二、構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，培育發(fā)展新動(dòng)力

依托資本運(yùn)作，不斷豐富完善產(chǎn)業(yè)鏈，最終構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奧飛娛樂(lè)為我們提供了成功范例。奧飛娛樂(lè)突破了傳統(tǒng)企業(yè)簡(jiǎn)單的上下游關(guān)系以及重資產(chǎn)布局等局限，構(gòu)建形成了多維度相互依存的自身生態(tài)體系。

美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特在其1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出了價(jià)值鏈的概念：“每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合。”［4］（P42）根據(jù)這一理論，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以根據(jù)其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的影響分成若干個(gè)小的“價(jià)值活動(dòng)”，企業(yè)在價(jià)值鏈某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。如文化傳媒巨頭迪士尼所構(gòu)建的“內(nèi)容+發(fā)行+渠道”全景價(jià)值鏈模式，它以版權(quán)創(chuàng)意為核心優(yōu)勢(shì)，將影視作品、主題公園、授權(quán)商品等渠道拓展到了幾乎所有的消費(fèi)領(lǐng)域，形成巨大的產(chǎn)業(yè)集群，從而實(shí)現(xiàn)了多窗口贏利，有效抵御了經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。2015年迪斯尼公司的收入構(gòu)成中，位居榜首的是電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，占比超過(guò)44%。主題公園與度假村位居第二，占比約30%；其后是電影和娛樂(lè)，占比約14%；剩下為消費(fèi)品等業(yè)務(wù)。［5］

中國(guó)文化創(chuàng)意企業(yè)要獲得更大的發(fā)展空間和贏利的倍增效益，就必須構(gòu)建起自身完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，借鑒學(xué)習(xí)“迪士尼”等跨國(guó)文化傳媒企業(yè)完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)和較為成熟的盈利模式也就成為中國(guó)文化創(chuàng)意企業(yè)的必經(jīng)之路，“通常而言，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)出于降低風(fēng)險(xiǎn)和成本等原因而傾向于對(duì)成功企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行模仿，從而導(dǎo)致全行業(yè)商業(yè)模式‘趨同’現(xiàn)象。面對(duì)‘趨同’，有能力的企業(yè)必然會(huì)選擇對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，甚至進(jìn)行商業(yè)模式再造?！保?］基于其對(duì)外環(huán)境、自身資源和企業(yè)的實(shí)際情況，奧飛娛樂(lè)確立和構(gòu)建了自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展模式并不斷地進(jìn)行更新再造。

而縱觀(guān)迪士尼等跨國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巨頭的成長(zhǎng)路徑，除了長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)拓展和品牌積累之外，大多經(jīng)歷了多輪的兼并重組，通過(guò)橫向和縱向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建，奠定業(yè)務(wù)領(lǐng)先和不斷進(jìn)入創(chuàng)新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。奧飛產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)也是借助資本的運(yùn)作，完成了從“奧飛動(dòng)漫”向“奧飛娛樂(lè)”的跨越，輕資產(chǎn)為主，橫向縱向同步延伸是其兩個(gè)主要特征。

2009年，奧飛動(dòng)漫以國(guó)內(nèi)“動(dòng)漫第一股”的身份登陸深交所中小企業(yè)板，募集資金凈額8.68億元，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容等動(dòng)漫文化全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。2016年2月19日，奧飛動(dòng)漫發(fā)布公告，“廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司”更名為“奧飛娛樂(lè)股份有限公司”，上一次的更名是在2007年，“奧迪實(shí)業(yè)”改名“奧飛動(dòng)漫”完成從制造業(yè)向文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，二次更名意味著奧飛從“動(dòng)漫+玩具”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)化+國(guó)際化+科技化”的泛娛樂(lè)發(fā)展的模式，是圍繞IP所進(jìn)行的商業(yè)模式升級(jí)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的深化。

梳理奧飛娛樂(lè)自2010年開(kāi)始6年間完成的30起投資總金額超過(guò)40億元資本運(yùn)作，主要集中在IP、游戲、泛娛樂(lè)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）輕資產(chǎn)等領(lǐng)域，如在動(dòng)漫IP領(lǐng)域，奧飛娛樂(lè)先將面向低齡群體的重量級(jí)IP“喜羊羊與灰太狼”收歸囊中，又全資收購(gòu)了面向青年群體的海量IP庫(kù)——有妖氣；在動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)方面，奧飛娛樂(lè)投資參股了北京二次元科技有限公司，以漫畫(huà)APP“布卡”為核心，向手機(jī)用戶(hù)提供種類(lèi)豐富的漫畫(huà)內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)，加上此前投資的電視卡通頻道嘉佳卡通、移動(dòng)漫畫(huà)閱讀APP提供商魔屏科技，以及著名電影營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供公司劇角映畫(huà)，全方位地完善了服務(wù)平臺(tái)與媒體渠道；在游戲領(lǐng)域，投資網(wǎng)游頁(yè)游開(kāi)發(fā)公司中聯(lián)暢想、移動(dòng)游戲研發(fā)公司綿綿堂、Acfun彈幕網(wǎng)站、攀塔工作室、斗魚(yú)TV等。

文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心，是提升產(chǎn)業(yè)附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的兩大引擎，新的技術(shù)和設(shè)備的出現(xiàn)也意味著轉(zhuǎn)型的契機(jī)，奧飛娛樂(lè)前矚性地面向未來(lái)科技發(fā)展，開(kāi)啟“IP+”模式投資參股多個(gè)VR、AI領(lǐng)域公司，如2015年奧飛娛樂(lè)先后參股擁有全球領(lǐng)先慣性動(dòng)捕技術(shù)的北京諾亦騰、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先VR頭顯設(shè)備和平臺(tái)方上海樂(lè)相科技、北京時(shí)光夢(mèng)幻科技以及國(guó)內(nèi)最早的全景視覺(jué)應(yīng)用機(jī)構(gòu)之一北京互動(dòng)視界文化公司等，與公司IP及相關(guān)內(nèi)容協(xié)同，打造“IP+科技”新模式；2016年1月，奧飛娛樂(lè)又啟動(dòng)“IP+智能”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略注資人工智能機(jī)器人開(kāi)放平臺(tái)圖靈機(jī)器人5000萬(wàn)元，并計(jì)劃投入20億研發(fā)包括智能機(jī)器人、可穿戴手表等智能終端；戰(zhàn)略投資法國(guó)藍(lán)蛙、圖靈機(jī)器人等頂尖機(jī)器人公司，以全球一流的智能研發(fā)矩陣共同打造全球首個(gè)“家庭智能心生態(tài)”。［7］

與此同時(shí)，采用對(duì)海外投資購(gòu)買(mǎi)等手段，奧飛娛樂(lè)獲得了“借船出?！钡钠脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)資本運(yùn)作在國(guó)際市場(chǎng)的跨越式發(fā)展。如2015年奧飛動(dòng)漫與孩之寶的雙方聯(lián)合首發(fā)“酷壘鎧甲勇士積木”合作新品之后，由奧飛制作、孩之寶提供創(chuàng)意支持的國(guó)際版《火力少年王》同年11月13日在美國(guó)探索家庭頻道日間檔全新首播，探索家庭頻道是由全球發(fā)行最廣的電視品牌——“探索頻道”與孩之寶公司合資組建的合家歡電視頻道，覆蓋面遍及全美百分之九十九的有線(xiàn)家庭訂戶(hù)，在全球145個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有超過(guò)1億4千萬(wàn)家庭訂戶(hù)。［3］《火力少年王》成為真正具有中國(guó)元素的“國(guó)際化動(dòng)漫IP”。此外，奧飛娛樂(lè)投資海外的影片《荒野獵人》因斬獲奧斯卡獎(jiǎng)而倍受關(guān)注，在2016年2 月29日，福布斯官方網(wǎng)站（Forbes.com）就發(fā)表了題為《荒野獵人：一個(gè)中國(guó)公司的偉大勝利》的評(píng)論：“萊昂納多·迪卡普里奧領(lǐng)銜主演的電影《荒野獵人》不僅瞄準(zhǔn)奧斯卡金像獎(jiǎng)，還會(huì)為一家中國(guó)公司帶來(lái)巨大的投資勝利?！?/p>

2015年公司發(fā)布的年報(bào)稱(chēng)奧飛娛樂(lè)營(yíng)業(yè)收入來(lái)源中，玩具銷(xiāo)售占比62.41%、動(dòng)漫影視占比16.3%、游戲占比11.26%，借助資本的運(yùn)作完成泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的奧飛娛樂(lè)凸顯了兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是奧飛娛樂(lè)具有將文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的能力和優(yōu)勢(shì)，特別是將智能技術(shù)與玩具更緊密地結(jié)合，進(jìn)一步提升了奧飛娛樂(lè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是奧飛娛樂(lè)擁有動(dòng)漫IP從原創(chuàng)制作、衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售及多媒體播出和互動(dòng)娛樂(lè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，多元化多窗口贏利模式增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、堅(jiān)守文化創(chuàng)意制高點(diǎn)，擁抱全球新機(jī)遇

20世紀(jì)30年代英國(guó)學(xué)者李約瑟提出一個(gè)問(wèn)題：“盡管中國(guó)古代對(duì)人類(lèi)科技發(fā)展做出了很多重要貢獻(xiàn)，但為什么科學(xué)和工業(yè)革命沒(méi)有在近代的中國(guó)發(fā)生？”該問(wèn)題被稱(chēng)為“李約瑟難題”?！袄罴s瑟難題”也被延伸到當(dāng)下文化領(lǐng)域，有網(wǎng)友編出段子：“如果美國(guó)派超人、日本派奧特曼，我們能派出什么？”全國(guó)政協(xié)委員、安徽省政協(xié)副主席李修松不久前也發(fā)出“李修松之問(wèn)”，他認(rèn)為迪士尼、環(huán)球影城等之所以成功，在于抓住了孩子的兩個(gè)天性——好玩和好奇，運(yùn)用文化創(chuàng)意結(jié)合科技手段，將厚重的文化變得生動(dòng)活潑起來(lái)，吸引孩子去玩、去獵奇，從而去探索，他于是疑問(wèn)“為什么我們不能這樣做呢？”曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司數(shù)不勝數(shù)，主題公園遍地開(kāi)花，然而大多成了過(guò)煙云煙，究其原因是創(chuàng)意缺失和品牌缺位造成的。迪士尼公園的靈魂是形象和符號(hào)，游客通過(guò)迪士尼的動(dòng)畫(huà)形象建立了對(duì)迪士尼樂(lè)園的獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，形象、故事、體驗(yàn)又形成意義的感知。創(chuàng)造和挖掘觀(guān)念價(jià)值，使消費(fèi)者的精神效用最大化，擁有幸福感和快樂(lè)感，是迪士尼成功的秘訣?！凹夹g(shù)變遷的背后，是消費(fèi)者對(duì)文化娛樂(lè)內(nèi)容和形式的需求不斷激發(fā)，是對(duì)更新奇、更別致的文化娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)的追求?！保?］（P103）

守住創(chuàng)意部分，才是文化創(chuàng)意企業(yè)求發(fā)展的制高點(diǎn)，用創(chuàng)意將“建造”、“制造”變?yōu)椤皠?chuàng)造”，是奧飛娛樂(lè)的實(shí)踐給出的回答。奧飛娛樂(lè)經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，從單純的玩具制造到圍繞IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，使IP形象滲透到動(dòng)漫、游戲、影視等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成目前的泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，這本身就是一條創(chuàng)意與創(chuàng)新之路。奧飛娛樂(lè)現(xiàn)有自主品牌動(dòng)漫有鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、超級(jí)飛俠、火力少年王、開(kāi)心超人等IP，通過(guò)并購(gòu)等方式獲得喜羊羊、貝肯熊、功夫料理娘、雷霆戰(zhàn)機(jī)、魔天記、太極鼠等IP。以2015年為例，奧飛娛樂(lè)推出《喜羊羊與灰太狼》、《火力少年王》、《超級(jí)飛俠》等16部動(dòng)畫(huà)片，主要的目標(biāo)群體是針對(duì)3—11歲孩子。為拓寬市場(chǎng)范圍，2015年8月奧飛娛樂(lè)宣布以9.04億元人民幣收購(gòu)“有妖氣”母公司北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，這是迄今為止國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的一場(chǎng)收購(gòu)案，此次收購(gòu)?qiáng)W飛娛樂(lè)一石二鳥(niǎo)，不僅將動(dòng)漫業(yè)務(wù)拓展到全年齡段，更收獲了國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)。“有妖氣”平均每月點(diǎn)擊量高達(dá)800萬(wàn)，有4萬(wàn)部以上漫畫(huà)作品，超過(guò)1.7萬(wàn)名漫畫(huà)家，月更新漫畫(huà)60000頁(yè)，受市場(chǎng)追捧的IP達(dá)到100部以上，《雛蜂》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》等多部動(dòng)漫IP均出自于此。［7］

目前奧飛娛樂(lè)已擁有包括“原創(chuàng)動(dòng)力、明星動(dòng)畫(huà)、狼煙動(dòng)畫(huà)、太極鼠工作室”等十余個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫工作室，如原創(chuàng)動(dòng)力的喜羊羊系列電視劇已經(jīng)開(kāi)播超過(guò)1500集，《喜羊羊與灰太狼之嘻哈闖世界》作為《喜羊羊與灰太狼》系列的第14部作品，2016年初開(kāi)播以來(lái)創(chuàng)造了湖南金鷹卡通衛(wèi)視和北京卡酷少兒衛(wèi)視新年以來(lái)的收視份額最高值；而“喜羊羊”已先后推出奇幻空間、甜品屋、歌詩(shī)達(dá)主題郵輪、樂(lè)樂(lè)園、主題餐廳、寶寶店、農(nóng)莊、灰太狼咖啡屋等體驗(yàn)項(xiàng)目；2015年，喜羊羊授權(quán)商品終端零售額高達(dá)10億元；未來(lái)5年，喜羊羊授權(quán)的體驗(yàn)店將拓展到600家。［9］奧飛娛樂(lè)于2015年正式開(kāi)啟“喜羊羊XI”計(jì)劃，即通過(guò)聯(lián)合明星跨界合作、拍攝喜羊羊全球大電影等將“喜羊羊”這一國(guó)寶級(jí)動(dòng)漫形象打造成面向全球的國(guó)際IP，樹(shù)立國(guó)際化的動(dòng)漫經(jīng)典品牌。

創(chuàng)意與創(chuàng)新始終是奧飛娛樂(lè)發(fā)展的核心理念，合理挖掘IP的商業(yè)潛力，培育具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性的明星IP，從而提升公司在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是奧飛娛樂(lè)清晰的核心發(fā)展路徑。我國(guó)的文化創(chuàng)意企業(yè)大多建立在西方的文化科技、文化形態(tài)內(nèi)容等基礎(chǔ)之上，奧飛娛樂(lè)難能可貴的是將西方的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)成果與中國(guó)的實(shí)際相結(jié)合，不僅在有形的技術(shù)、裝備上不斷創(chuàng)新，也在無(wú)形的創(chuàng)意版權(quán)、商業(yè)模式上走出了自己的特色之路，更基于全球化視野去表達(dá)中華文化的當(dāng)代意義和制造文化影響，奧飛娛樂(lè)的實(shí)踐為中國(guó)的文化創(chuàng)意企業(yè)探索出了一條現(xiàn)實(shí)可行的路徑。

技術(shù)、資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合已形成社會(huì)變遷的洪流，國(guó)內(nèi)的文化創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)借助“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的新形勢(shì)和文化產(chǎn)業(yè)目前的社會(huì)影響，摸準(zhǔn)年青一代、網(wǎng)絡(luò)一代、移動(dòng)一代受眾的需求，尋找自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，掌握文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前端競(jìng)爭(zhēng)力，未雨綢繆地規(guī)劃創(chuàng)新未來(lái)的商業(yè)模式，才能真正地做大做強(qiáng)，從而力求參與全球文化產(chǎn)業(yè)的大循環(huán)。

［1］［美］理查德·佛羅里達(dá).創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

［2］陳建光.奧飛動(dòng)漫：用創(chuàng)意鏈條加冕玩具［J］.商界（評(píng)論），2010，（5）.

［3］奧飛娛樂(lè)微信公眾號(hào).奧飛聯(lián)手孩之寶再出“IP爆款”國(guó)際版《火力少年王》即將上映［EB/OL］.http：// blog.sina.com.cn/s/blog_9aee99840102vwqe.html.

［4］［美］邁克爾·波特著，孫小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：華夏出版社，1997.

［5］迪斯尼：收入超BAT總和，是造夢(mèng)工廠(chǎng)，也是賺錢(qián)機(jī)器［EB/OL］.騰訊財(cái)經(jīng).2016—3—29.

［6］張承良.從商業(yè)模式論廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政府扶持［J］.廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（4）.

［7］黃梅娟.奧飛娛樂(lè)：一個(gè)K12起家的動(dòng)漫公司如何成為“東方迪士尼”［N］.投資界，2016—3—10.

［8］翁昌壽著.文化競(jìng)和——華語(yǔ)文化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行色與路徑［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2013.

［9］喜羊羊再掀熱潮——賀歲新劇《嘻哈闖世界》收視破3［EB/OL］.奧飛娛樂(lè)微信公眾號(hào).2016—1—28.

□責(zé)任編輯：溫朝霞

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1003—8744（2016）03—0025—06

2016—4—26

湯紅（1968—），女，中共廣東省委黨校社會(huì)和文化教研部副教授，主要研究方向?yàn)槲幕拔幕a(chǎn)業(yè)。