□姚景

（南陽晚報，河南南陽473000）

廣告，生活中不可缺少的視覺大餐

□姚景

（南陽晚報，河南南陽473000）

廣告，在我們的生活中！

每當我們打開電視，翻開報紙，走在街頭，琳瑯滿目的廣告鋪天蓋地而來。打開電子郵件、手機開機，甚至于早上開門，廣告無處不在，現(xiàn)實生活中和虛擬世界里，只要有人的地方就會有廣告。廣告正帶著蒙娜麗莎般的微笑向我們走來，成為我們生活密不可分的一部分。

我們欣賞美國著名廣告學家丹·舒爾茨的論斷：廣告的作用就像是一團霧，慢慢滲透入消費者的內心，在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費者在面對該產品時，卻會生長出似曾相識的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。不管是誰，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費者與產品接觸時一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間的血緣關系，哪怕他們從未見過面,偶然相遇，仍然會有某種感應將他們吸引到一起，彼此渴望。或者說，廣告就是在結一種緣吧。

廣告有些時候不是喜不喜歡，而是有沒有用。廣告最重要的一條是要有促銷力，光別人喜歡有什么用。有很多廣告男孩子喜歡，女孩子喜歡，但是就是不買廣告里的東西，那廣告就沒用了。廣告不是娛樂大家的，廣告是要賣東西的。

我們發(fā)現(xiàn)，其實最具有銷售力的廣告往往是最簡單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費者最需要的。對產品廣告而言，還有什么比消費者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：“廣告拍得太棒了!”而另一個廣告播放后，大家都說：“真餓啊，讓我們去吃了它吧!”后者才是真正有價值又有效的廣告。

廣告的終極目的就是促銷,短效廣告達成的是看得見的促銷,長效廣告達成的促銷暫時可能看不到,但厚積薄發(fā),卻是歷久彌新。

廣告對銷售發(fā)生作用是通過兩種方式來體現(xiàn)的：一是配合促銷活動顯現(xiàn)出來的短期效應，直接推動銷售；二是幫助產品建立形象，培養(yǎng)消費者對產品的信任度與忠誠度，從而間接推動銷售。也就是形象力的作用，它體現(xiàn)廣告的長期效應。

對于一個企業(yè)或一個品牌,廣告戰(zhàn)略的選擇不外乎兩種：一是樹立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強調某一個體的特別之處,而著重整體的宣傳。就像古時候的楊家將、岳家軍,只要是楊家將或岳家軍的一員,肯定不會甭種；一是強調各個產品的特征，由很多個點組成一個面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。

廣告跟風對廣告建構品牌競爭價值的能力造成毀滅性影響,因為這種跟風現(xiàn)象，使得消費者感到與本來原有的對產品和服務其實都差不多的預知，得到了某種證實。而建構品牌的競爭價值,原本就是廣告的意義之所在,也正是廣告公司的責任之所在——在消費者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別,減低品牌之間的相似之處。

只要能把產品品牌打響,能將產品賣出去,千方百計地采取一切行之有效的借力手段來做廣告，絕對不是一件壞事。尤其新產品,如何花小錢打出大名氣,確實值得廣告行業(yè)的兄弟姐妹們踮起腳來切磋切磋。

廣告的道道我們已說得太多，但光說不練是假把式。作為廣告人首要的是作品，那種幫客戶推銷產品的廣告作品。好廣告的標準是銷售產品而不是獲獎。

廣告專家、學者、從業(yè)人員越來越多，于是有點兒人多嘴雜講不清道理了。社會學中有個薩蓋定律，說一個人如果只有一塊手表，那么不管這塊手表精確程度如何，這個人的時間概念總是很強。而如果一個人有兩塊手表，如果時間精確度不一樣，那么人倒會變得無所適從了。在我們的生活中，思維或者行為總是受一定的原則或道德規(guī)范限定。常說過去的人單純、現(xiàn)在的人復雜，原因之一便是從前指導約束人們行動或思維的原則很單一，而現(xiàn)在則是想法太多、標準太多。

一直在想一個問題：我們?yōu)槭裁匆鰪V告這個行當？到底廣告存在的理由與價值是什么？這個問題似乎提的有點“初級”或者幼稚，在廣告圈混了這么多年，竟被這樣一個初級問題所困擾。但又不能不讓我們經(jīng)常在腦海中冒出這個問題。“為了誰”、“為什么”等，這也許就是關于我們所從事的廣告行業(yè)最本真的思考。

來找我們做廣告的客戶第一關心的焦點總是不約而同：這個廣告能給我?guī)硎裁春锰?？廣告能夠為客戶的產品提高知名度、獲取利潤、贏得市場份額，這是廣告之于客戶的價值。廣告可以幫助消費者更快地獲取產品資訊，更方便地進行消費決策，免除面對幾十種、上百種品牌不知所措的猶豫和尷尬，節(jié)省了時間與精力，這是廣告之于消費者的價值。廣告還改變了人們的消費習慣，制造了流行與時尚，帶給人們新的生活方式，新的文化，新的思想觀念，促進社會整體消費的提升，這是廣告之于社會進步的價值。廣告成為一種職業(yè)，容納了一批專業(yè)或非專業(yè)的人士，解決了社會就業(yè)壓力，尤其像中國營銷策劃風云人物葉茂中這樣喜歡游蕩又無處可去的不安定分子，沒有廣告，簡直不知道自己該干什么，這是廣告之于廣告人的價值。

讓廣告在生活中飛翔吧，撒播美麗，撒播智慧與希望，撒播一切美好的事物在人間！■