□林地

（葫蘆島日報(bào)社，遼寧葫蘆島125000）

媒體融合新常態(tài)下打出地市特色“組合拳”

□林地

（葫蘆島日報(bào)社，遼寧葫蘆島125000）

《2015中國地市黨報(bào)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》顯示，過半的報(bào)業(yè)集團(tuán)在拓展多元經(jīng)營，覆蓋了電商、輿情、會(huì)展等廣泛領(lǐng)域。報(bào)業(yè)在融合轉(zhuǎn)型的過程中，已不滿足于單一的經(jīng)營模式，更多地進(jìn)行行業(yè)延伸、拓展多元經(jīng)營。

地市級(jí)黨報(bào)在融合發(fā)展方向性選擇上，要緊抓適合自身發(fā)展，有地方特色的發(fā)展模式。對地市級(jí)媒體而言，既要接“仙氣”更要接“地氣”，要探尋出穩(wěn)中求進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展之路。遼寧葫蘆島日報(bào)社微信公眾號(hào)葫蘆島新聞網(wǎng)和《葫蘆島晚報(bào)》按照全媒體時(shí)代的話語體系和表達(dá)方式，重構(gòu)題材和體裁分類，創(chuàng)新報(bào)道理念，提供多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化的信息服務(wù)，借鑒吸收網(wǎng)絡(luò)文本輕松靈巧的風(fēng)格，改良傳統(tǒng)文本的結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變媒體語境，以圖片、文字、聲音、影像全方位地展示新聞內(nèi)容，再造傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。通過實(shí)踐，深感地市級(jí)黨報(bào)要推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要打出地市特色“組合拳”的整體策略。

利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打破地域壁壘，形成發(fā)展合力

從媒體到社交再到社群，這是一個(gè)非常重要的延伸，過去新聞渠道主要是媒體渠道，后來開始引入社交元素，但是今天要更加注重在社群之中發(fā)揮自身優(yōu)勢。

對于地方黨報(bào)來說，由傳統(tǒng)紙媒建立的相對弱小且分散的新媒體平臺(tái)來說，區(qū)域間的合作共贏不失為一條良策。

葫蘆島日報(bào)社網(wǎng)站——葫蘆島新聞網(wǎng)已經(jīng)與本溪網(wǎng)、盤錦新聞網(wǎng)、大連新聞網(wǎng)、阜新新聞網(wǎng)、錦州新聞網(wǎng)等多家省內(nèi)媒體建立合作關(guān)系，并成為“美麗中國·千網(wǎng)聯(lián)播”全國200家媒體聯(lián)盟中的一員。加入這個(gè)團(tuán)體，更大的意義不在聯(lián)盟，而在聯(lián)網(wǎng)，從一市走向一省，從一省走向全國，從小眾走向大眾。

運(yùn)用聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，為成員單位提供媒體支持、技術(shù)支持、宣傳報(bào)道及形象推廣綜合服務(wù)，幫助成員單位整合更多新聞媒體資源，在促進(jìn)成員單位與其他單位之間交流合作的同時(shí)，推動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。一個(gè)地方發(fā)生了一則重大新聞，如何第一時(shí)間讓更廣泛的地區(qū)、更多的人知曉？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，區(qū)域性媒體要走上更高平臺(tái)，一個(gè)既能跨地區(qū)又能接地氣的合作平臺(tái)優(yōu)勢明顯，這樣的整體影響力不是一個(gè)地級(jí)市報(bào)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的。

全面了解用戶需求，維護(hù)好用戶，才有融合的底氣

傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙?jiān)谌诤现忻媾R著資金缺口、技術(shù)短板、人才瓶頸等困難，但這些還是外在的、顯性的。值得關(guān)注的是，有一些問題并非是在新技術(shù)、新業(yè)態(tài)沖擊和挑戰(zhàn)下出現(xiàn)的，而是原有模式下就長期存在，只是一直沒有很好地解決。其中傳統(tǒng)媒體的致命傷是用戶運(yùn)營的粗放模式。多年來，黨報(bào)的服務(wù)對象往往只有發(fā)行量數(shù)據(jù)，而這個(gè)數(shù)據(jù)背后的個(gè)人到底什么樣，到底需要什么，并沒有精準(zhǔn)的了解。當(dāng)今日頭條這樣建立在用戶行為分析基礎(chǔ)上的產(chǎn)品出現(xiàn)后，黨報(bào)發(fā)現(xiàn)自己雖然也擁有大量用戶，但卻難以實(shí)現(xiàn)這樣的個(gè)性化推送。

過去傳統(tǒng)媒體都在講受眾，而受眾是不能辨識(shí)的，但是在新媒體時(shí)代，每一個(gè)用戶都應(yīng)該上升到網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)是連接終端、連接內(nèi)容、連接服務(wù)的關(guān)鍵?！按蠹叶荚谡f互聯(lián)網(wǎng)是連接一切的基礎(chǔ)，地市黨報(bào)應(yīng)該注意到‘一切’的根基是落在用戶身上的”。

過去的新聞成了現(xiàn)在新媒體的原材料，如何將這些原材料加工成用戶喜歡的獨(dú)特新聞是我們的第一要?jiǎng)?wù)。我們要像做產(chǎn)品一樣的做新聞，誰會(huì)想到神十報(bào)道提及了端午節(jié)粽子，誰又會(huì)想到PM2.5和PM250這樣的獨(dú)特角度，設(shè)身處地的為受眾著想不影響我們嚴(yán)肅的新聞理想，提供接地氣的資訊也不影響我們的新聞質(zhì)量。新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品化離不開優(yōu)秀的編輯和主編，他們需要和營銷推廣人員一起思索：用戶是誰，用戶在哪里，用戶從哪來，用戶想看什么。

正如福建日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長蔡小偉所說：“我們要逐漸從以往編輯記者聽報(bào)社的，轉(zhuǎn)變成為報(bào)社聽前端一線的，前端一線聽用戶的。以用戶需求為導(dǎo)向，讓‘聞得見硝煙的人’指揮作戰(zhàn)，打通與用戶連接的‘最后一公里’，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、有效傳播?！?/p>

積極構(gòu)建媒體引領(lǐng)、政民互動(dòng)的輿論監(jiān)督模式

黨和政府歷來重視政務(wù)公開和民主政治建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)是成本最低、最便捷的政府和民眾溝通渠道。制度化的網(wǎng)絡(luò)問政，也是成本最低、見效最快的行政體制改革舉措之一。群眾有權(quán)知道政府在想什么、做什么，并且對政府的政策提出批評意見，政府也需要問政于民、問計(jì)于民，從而推進(jìn)政務(wù)公開和決策的民主化。

網(wǎng)絡(luò)問政作為全媒體時(shí)代民意表達(dá)的特殊方式，越來越受到各級(jí)政府的重視和關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)的建設(shè)力度不斷加大，越來越多的政府官員更加熱衷“上網(wǎng)訪民意、下網(wǎng)解民憂”，通過新媒體運(yùn)作機(jī)構(gòu)，努力拉近與人民群眾的距離，把工作落實(shí)到每個(gè)細(xì)節(jié)。積極探索網(wǎng)絡(luò)問政模式，成為貫徹落實(shí)政府信息公開制度的有效途徑。

浙江蕭山網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)成立多年，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)問政的標(biāo)桿，平臺(tái)對讀者、網(wǎng)友的呼聲進(jìn)行回應(yīng)，部門通過平臺(tái)了解問題并解決問題。媒體與問政平臺(tái)融合發(fā)展打通了主流媒體輿論場和民間輿論場，既使黨委政府的聲音能夠及時(shí)直達(dá)網(wǎng)民，也讓民情民意能夠及時(shí)上傳，形成媒體引領(lǐng)、政民互動(dòng)的輿論監(jiān)督新常態(tài)。

強(qiáng)化廣告策劃能力，以點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷帶動(dòng)廣告新拓展

廣告市場日益分割，增長空間逐步縮小，我們正視這一現(xiàn)實(shí)，但決不能怨天尤人，而是要積極尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)。要改變把廣告賣給廣告客戶的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化策劃能力，為客戶提供有創(chuàng)意的新型廣告，尤其是活動(dòng)整合營銷方案和“黨報(bào)定制”的品牌，增加廣告的吸引力和有效度。要借助新媒體，融入新媒體，將傳播形態(tài)擴(kuò)展融通到多種介質(zhì)形態(tài)，積極開展豐富多彩的線上線下活動(dòng)，利用微博、微信等作為點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷的手段，借助微傳播時(shí)代的“圈子經(jīng)濟(jì)”，提供具有行業(yè)板塊特征和符合特定人群需求的廣告和資訊，精準(zhǔn)對接廣告主和客戶，并且及時(shí)提供信息反饋，讓客戶看到廣告的效果，甚至帶來實(shí)實(shí)在在的銷量。

以報(bào)、網(wǎng)、屏互動(dòng)活動(dòng)塑造新媒體品牌，探索新媒體贏利途徑

“報(bào)、網(wǎng)、屏”即報(bào)紙、網(wǎng)站和手機(jī)?，F(xiàn)今報(bào)紙不僅要把網(wǎng)站和手機(jī)視為信息發(fā)布終端，更將其作為報(bào)紙內(nèi)容和品牌的延伸。報(bào)紙、網(wǎng)站、微博和微信聯(lián)合推出互動(dòng)活動(dòng)，并且同步進(jìn)行報(bào)道。對于其中有些活動(dòng)，報(bào)紙和網(wǎng)站還要常年開辟欄目、頻道予以特別關(guān)注。另外，網(wǎng)站還要設(shè)置專門的“活動(dòng)”頻道，集納和報(bào)道“報(bào)、網(wǎng)、屏”的各種互動(dòng)活動(dòng)。

這些互動(dòng)活動(dòng)的開展，不僅可以提升紙媒的傳播力和影響力，也使網(wǎng)站、官方微博微信等依托地方黨報(bào)的品牌號(hào)召力快速地凝聚人氣，大大縮短了自身品牌的培育和成長期限。同時(shí)，“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)過程中所形成的“活動(dòng)+廣告”的盈利模式，也帶來了比較可觀的經(jīng)濟(jì)收入。

據(jù)《杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)調(diào)研組.杭報(bào)集團(tuán)重點(diǎn)網(wǎng)站和特色新媒體調(diào)研報(bào)告》顯示，單就杭報(bào)在線來說，2012年杭報(bào)在線以報(bào)網(wǎng)捆綁、聯(lián)合營銷為主要手段實(shí)現(xiàn)年度收入1016萬元，其中，純網(wǎng)絡(luò)廣告收入占38%。這對于一家剛成立三年多的地方黨報(bào)網(wǎng)站來說，在報(bào)業(yè)廣告持續(xù)下滑的背景下，非常難得。

盤活報(bào)業(yè)資源，積極開拓地方特色非報(bào)產(chǎn)業(yè)

在媒體融合時(shí)代，盤活報(bào)業(yè)資源，積極開拓非報(bào)產(chǎn)業(yè)，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)保持發(fā)展勢頭的必由之路?！?015中國地市黨報(bào)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》對全國各地77家報(bào)社研究顯示，有9家通過搭建好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)軍電商行業(yè)，占比達(dá)到12%；有7家轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)，占比9%；物流和金融行業(yè)占比均為3%。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的延伸行業(yè)中，電商共有10家，文化產(chǎn)業(yè)共有6家，整合營銷活動(dòng)共有5家，游戲和輿情服務(wù)均有3家，教育、彩票各有1家，其他行業(yè)共5家。

遼寧葫蘆島日報(bào)社也在積極尋求適合自身的非報(bào)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在葫蘆島日報(bào)網(wǎng)站正在逐步向商業(yè)網(wǎng)乃至產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)展，采用變讀者為用戶的平臺(tái)再造的方式，計(jì)劃建立地域特色電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。屆時(shí)，將為葫蘆島的泳裝品牌與特色海產(chǎn)品提供一個(gè)全方位的展示和銷售平臺(tái)。平臺(tái)初具規(guī)模后，逐步加入葫蘆島本地的工業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品等。

遼寧葫蘆島日報(bào)社還將目光投到葫蘆島豐富的旅游資源和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢上。按照充分發(fā)揮報(bào)網(wǎng)資源優(yōu)勢、大力發(fā)展生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、加快傳媒綜合發(fā)展的發(fā)展理念，計(jì)劃籌建針對葫蘆島旅游資源的專業(yè)性網(wǎng)站與微信公眾平臺(tái)。

黨報(bào)是黨和政府的喉舌，任何時(shí)候這個(gè)性質(zhì)與作用都不會(huì)變，因此，辦好報(bào)紙是我們的使命。但對于報(bào)社來說，僅辦好報(bào)紙完成這個(gè)使命是不夠的，我們必須“一手拿槍，一手拿鋤頭”，因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)已改變世界，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，就如汽車代替馬車，槍炮戰(zhàn)勝棍棒，必須堅(jiān)信不疑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，從某種意義上講，又是一個(gè)“小時(shí)代”，它讓我們每一個(gè)渺小的個(gè)體更具有價(jià)值。而毫無疑問，我們大家正迎來一個(gè)偉大的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)有夢想的人都可以創(chuàng)造屬于自己的光明未來！■