□張海江　張軍瑜

（邢臺(tái)日?qǐng)?bào)社，河北邢臺(tái)054001）

地級(jí)市紙媒微信公眾號(hào)突圍之路淺探

□張海江張軍瑜

（邢臺(tái)日?qǐng)?bào)社，河北邢臺(tái)054001）

從最開(kāi)始的陌生，甚至是抵觸，到現(xiàn)在成為媒體的標(biāo)配，甚至是不得不分出大量的人員和財(cái)力，來(lái)拉粉絲、壯大發(fā)展，微信公眾號(hào)越來(lái)越被傳統(tǒng)紙媒重視，成為傳統(tǒng)紙媒“融媒體”發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要考核指標(biāo)。

河北省《牛城晚報(bào)》作為一家地級(jí)市都市類(lèi)報(bào)紙，其微信公眾號(hào)在河北省紙媒公眾號(hào)中綜合排名前十，最高沖擊過(guò)全省第五的排位。筆者作為《牛城晚報(bào)》微信公眾號(hào)的具體運(yùn)營(yíng)者，總結(jié)和提煉其發(fā)展思路，同時(shí)，縱觀全國(guó)其它有影響力的紙媒公眾號(hào)的發(fā)展，擬探析紙媒，特別是地市級(jí)紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展之路。

紙媒微信不是紙媒新聞的簡(jiǎn)單平移

無(wú)論是《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，還是南方紙媒系的微信公眾號(hào)，都成為了全國(guó)其它紙媒學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象。在很多有影響力的紙媒微信公眾號(hào)上，我們都能或多或少看到這兩處代表的影子。

做好紙媒微信，我們是不是只要把紙媒上的新聞平移到微信公眾號(hào)上就可以了？

這首先是個(gè)意識(shí)問(wèn)題。依托紙媒，紙媒微信公眾號(hào)擁有自媒體擁有不了的大量新聞源；但是紙媒的操作意識(shí)就好比吃婚宴時(shí)候，做了一桌子菜，不管好吃不好吃，我都統(tǒng)統(tǒng)給你端上桌，至于客人吃不吃、吃的怎么樣，我就不管了；微信公眾號(hào)呢？微信公眾號(hào)是客人點(diǎn)菜，你做的不好吃、不符合客人的胃口，客人就不會(huì)再為你點(diǎn)贊，就不會(huì)買(mǎi)你的賬。

同時(shí)，微信公眾號(hào)需要去尋找和組織大量紙媒上沒(méi)有的新聞。這就相當(dāng)考驗(yàn)微信運(yùn)營(yíng)者的新媒體意識(shí)。簡(jiǎn)單講，紙媒上沒(méi)有的新聞，微信運(yùn)營(yíng)者可以以此為借口，偷懶不去做讀者需要的新聞；這樣做出來(lái)的紙媒微信公眾號(hào)，幾乎都是失敗的，或者是平平淡淡的。因?yàn)椋埫阶x者和微信讀者是兩種胃口、兩種閱讀方式，甚至是兩種群體，簡(jiǎn)單把紙媒新聞平移，顯然是做不好紙媒微信公眾號(hào)的。

紙媒微信運(yùn)營(yíng)者需要的幾種能力

紙媒微信公眾號(hào)對(duì)運(yùn)營(yíng)小編的依賴(lài)性很強(qiáng)，換一個(gè)小編，就好像一個(gè)電視欄目換一個(gè)主持人一樣，完全給人兩種味道，盲目和被動(dòng)地調(diào)換小編，甚至?xí)?dǎo)致大量掉粉情況的出現(xiàn)。

那么，一個(gè)合格和優(yōu)秀的紙媒微信運(yùn)營(yíng)者需要哪幾種能力呢？

敏銳的讀者市場(chǎng)捕捉能力

微信公眾號(hào)內(nèi)容直接被推送讀者市場(chǎng)，很多微信公眾號(hào)，每天只有一次的推送機(jī)會(huì)，每次最多可以推送八條，因此，它的每一條內(nèi)容都必須要經(jīng)過(guò)精心的計(jì)劃、編排和考慮。

以往，我們?cè)u(píng)價(jià)一條紙媒新聞，往往是業(yè)內(nèi)“一廂情愿”的想象和主觀臆斷，即便是被評(píng)為好新聞、拿大獎(jiǎng)的“新聞”，是不是能做到名副其實(shí)地受讀者歡迎，我們也并沒(méi)有一個(gè)可以量化的考核目標(biāo)。但是微信公眾號(hào)卻不存在這種主觀臆斷，當(dāng)你的微信內(nèi)容一經(jīng)推出，有經(jīng)驗(yàn)的人，往往在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就可以從微信點(diǎn)擊量的增長(zhǎng)幅度上，看出這條微信新聞內(nèi)容到底是不是符合讀者的需要，讀者到底有沒(méi)有興趣去閱讀和點(diǎn)開(kāi)它們。

深刻、有機(jī)的新聞?wù)夏芰?/p>

往往，我們沒(méi)有現(xiàn)成的微信新聞可以直接使用。有的新聞只有一點(diǎn)可能會(huì)吸引讀者，內(nèi)容長(zhǎng)度往往不符合微信的要求。在這個(gè)時(shí)候，微信運(yùn)營(yíng)采編就需要拿出高強(qiáng)度的新聞?wù)夏芰ΑＴ趺磩h減掉讀者不感興趣的信息，怎么去把新聞點(diǎn)綜合起來(lái)，使其更符合微信內(nèi)容的要求，怎么去把五六條無(wú)關(guān)的新聞點(diǎn)通過(guò)排版使其更容易被讀者所接受，這都是對(duì)運(yùn)營(yíng)采編的要求。

同時(shí)，這種整合并不是機(jī)械和膚淺的，而是深刻和有機(jī)的，是互相交合和成長(zhǎng)的。

敬業(yè)和吃苦精神

這一點(diǎn)必須單獨(dú)提出來(lái)。在很多紙媒并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的新媒體部門(mén)之前，很多紙媒的微信運(yùn)營(yíng)都是記者和編輯兼職。我們知道，編輯一期微信（5—6條），用心的話，至少要求兩個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，這還不算采訪和策劃時(shí)間。這就要求微信運(yùn)營(yíng)采編有極高的敬業(yè)精神，同時(shí)要求能坐得住，肯吃苦。

紙媒微信的單兵突圍

在河北邢臺(tái)同城市場(chǎng)，包括報(bào)社和電視臺(tái)在內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒微信受制于傳統(tǒng)意識(shí)和體制的限制，很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)并不算特別成功?！杜３峭韴?bào)》微信公眾號(hào)異軍突起，有其經(jīng)驗(yàn)可循。

真正適合讀者需求的新聞，搶先發(fā)布，贏得時(shí)間點(diǎn)

在這一點(diǎn)上，有人會(huì)問(wèn)，這樣做，不是自己挖自己墻角嗎？但在自媒體蓬勃發(fā)展和同城媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，現(xiàn)在的傳播形勢(shì)之下，已經(jīng)是沒(méi)有什么新聞內(nèi)容可以隱瞞、拖延時(shí)間的，報(bào)紙見(jiàn)報(bào)往往是第二天，在其見(jiàn)報(bào)之前，一些熱點(diǎn)新聞很可能已經(jīng)在朋友圈轉(zhuǎn)瘋了。報(bào)紙見(jiàn)報(bào)的時(shí)候，新聞也成了舊聞。此種情況下，作為紙媒標(biāo)配的微信公眾號(hào)，就可以很好地彌補(bǔ)這一缺陷，紙媒微信公眾號(hào)會(huì)在第一時(shí)間把新聞進(jìn)行推送，搶在自媒體發(fā)布之前，把真正的好新聞送到讀者手機(jī)上。這樣，紙媒就贏得了時(shí)效和權(quán)威的雙重先機(jī)。

報(bào)紙限于版幅不能刊登完全的新聞，微信展開(kāi)發(fā)布

比如說(shuō)“老賴(lài)”名單，違規(guī)車(chē)牌號(hào)名單，拍賣(mài)公車(chē)型號(hào)，大量的新聞專(zhuān)題圖片……這些內(nèi)容為讀者所喜歡，但是報(bào)紙限于版面，并不能詳盡刊登。于是，微信發(fā)揮特長(zhǎng)，對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行詳盡的報(bào)道，從很快過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)擊率上，就可以看出讀者真正的新聞需求是什么。

新媒體靈活性和傳統(tǒng)紙媒權(quán)威性合二為一

傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)采編具有強(qiáng)烈的新媒體意識(shí)，同時(shí)又兼具傳統(tǒng)紙媒的新聞嚴(yán)謹(jǐn)性，因此，傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)所推送的同等內(nèi)容，相比自媒體來(lái)說(shuō)，就更容易被市場(chǎng)所接受和信賴(lài)。

紙媒微信發(fā)展尚需破局

《牛城晚報(bào)》微信公眾號(hào)經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的迅猛發(fā)展，牢牢占據(jù)了同城第一微信公眾號(hào)的位置，但也面臨著發(fā)展的進(jìn)一步破局。

經(jīng)營(yíng)問(wèn)題怎么做？市場(chǎng)化媒體發(fā)展的重要目的之一就是盈利?！杜３峭韴?bào)》微信的影響力，讓不少企業(yè)想在之上投入廣告，在已有良好口碑內(nèi)容的支持下，怎么去認(rèn)真做好這方面的營(yíng)業(yè)收入，是管理者所需要研究的一個(gè)新課題。

微信公眾號(hào)的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸階段。今日頭條、天天快報(bào)、企鵝號(hào)、界面等新的類(lèi)似APP對(duì)微信形成了沖擊，微信也逐漸成為了“傳統(tǒng)媒體”，下一步的發(fā)展思路在哪里，整個(gè)業(yè)界都還沒(méi)給出明確答案。

在微信公眾號(hào)打開(kāi)率明顯下降的情況下，微信內(nèi)容怎么做，才能更好地抓住讀者眼球？這也沒(méi)有明確答案。

目前來(lái)看，在沒(méi)有一個(gè)更新的載體取代之下，微信公眾號(hào)仍將是讀者獲取信息、傳統(tǒng)紙媒角力的一個(gè)重要平臺(tái)。放棄或者失守了這一平臺(tái)，媒體影響力都將大打折扣。對(duì)其研究、探索和實(shí)操，仍將是未來(lái)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容?！?/p>