□文│楊青山 劉德潛

（作者單位：云南財經(jīng)大學新聞系 中國新聞出版研究院 ）

國家新聞出版廣電總局最新發(fā)布的新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告顯示，2015年，新聞出版產(chǎn)業(yè)始終堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，積極推進供給側改革，實現(xiàn)了行業(yè)的良好發(fā)展。根據(jù)這些最新數(shù)據(jù)，我們可以判斷，在報刊等傳統(tǒng)媒體呈下滑發(fā)展趨勢下，數(shù)字技術與移動互聯(lián)網(wǎng)技術不但沒有減弱圖書出版業(yè)既有的發(fā)展態(tài)勢，反而為其帶來了新的發(fā)展動力，也給各類資本帶來新的投資空間。

一、出版業(yè)發(fā)展特點

出版產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。2015年全國出版、印刷和發(fā)行服務實現(xiàn)營業(yè)收入21655﹒9億元，較 2014年增加 1688﹒8億元，同比增長8﹒5%。其中，出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)揮重要的龍頭驅動作用，全國119家集團共實現(xiàn)主營業(yè)務收入3001﹒8億元，擁有資產(chǎn)總額6018﹒1億元，擁有所有者權益3178﹒1億元。共有16家集團資產(chǎn)總額超過百億元，其中江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司、江西省出版集團公司、湖南出版投資控股集團有限公司和浙江出版聯(lián)合集團有限公司等4家集團資產(chǎn)總額、主營業(yè)務收入和所有者權益均超過百億元。

數(shù)字出版保持高速增長，增幅較為穩(wěn)定。2015年，數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入4403﹒9億元，較2014年增加1016﹒2億元，增長30﹒0%，占全行業(yè)營業(yè)收入的20﹒3%，提高3﹒4個百分點；對全行業(yè)營業(yè)收入增長貢獻率達60﹒2%。增長速度與增長貢獻率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中均位居第一，表明數(shù)字出版代表了出版業(yè)發(fā)展的絕對方向。數(shù)字出版總體經(jīng)濟規(guī)模已超過出版物發(fā)行，僅次于印刷復制業(yè)，同時，數(shù)字出版的增幅與上一年基本相同，表明數(shù)字出版業(yè)進入一個良性發(fā)展的穩(wěn)定局面。

出版物進出口與版權貿(mào)易平穩(wěn)增長，版權貿(mào)易結構保持優(yōu)化。2015年，全國共輸出版權10471種，較2014年增長1﹒7%；引進版權16467種，降低1﹒4%，版權輸出品種與引進品種比例為1：1﹒6，與上年持平。全國累計出口圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物和數(shù)字出版物10485﹒6萬美元，增長4﹒4%。從數(shù)據(jù)來看，全國實物出版物增長雖然不高，但從另一個方面來看，這又是一個好的投資機會，文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易在進入一個低谷時，必然會掀起下一個高峰。相對實物貿(mào)易的較低增長，版權貿(mào)易相對要好些，版權輸出品種與引進品種比例連續(xù)兩年保持穩(wěn)定的1：1﹒6。由此可見，國家圍繞文化走出去戰(zhàn)略出臺的各種政策發(fā)揮了積極作用，將來必然會有更有利的政策與項目出臺，如絲路書香項目的實施，全國300種基礎書目的評選與國際推廣等，都會帶來良好的投資機會。

上市公司日益彰顯規(guī)模效應，出版業(yè)集群發(fā)展是不二選擇。以2015年12月31日收盤價計算，32家在中國內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)股市總市值合計 6096﹒0億元，增加 3088﹒7億元，增長102﹒7%，增幅領跑傳媒娛樂板塊。相比單體出版社，上市公司都是各出版集團的主要構成部分，而且大多數(shù)本身就是集團公司，他們通過規(guī)?；l(fā)展，整合相關資源，發(fā)揮集聚效應，進行多元化發(fā)展，逐漸占領行業(yè)全國市場。

二、出版業(yè)發(fā)展趨勢

出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心構成部分，一直保持較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，是文化產(chǎn)業(yè)的定海神針。2015年，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體不同程度受到影響，報業(yè)受沖擊尤甚，被學界稱為斷崖式下滑，而出版業(yè)受到?jīng)_擊卻不大。除了行業(yè)的基本商業(yè)盈利模式屬性之外，離不開政府不斷推出的有利政策。

1.利好政策不斷推出，多管齊下推動出版業(yè)發(fā)展

2016年“兩會”，全民閱讀再次寫入政府工作報告，可見黨和國家對出版業(yè)的重視。此前出臺的《關于加快構建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》《深化新聞出版體制改革實施方案》《國家基本公共文化服務指導標準（2015-2020）》等政策，全民閱讀、農(nóng)家書屋、東風工程的推進，國家出版基金、經(jīng)典中國、對外圖書推廣計劃、絲路書香等各種出版補貼基金的力度加大，對民營書業(yè)的優(yōu)惠政策的陸續(xù)推出，將從各個方面多管齊下推動中國新聞出版業(yè)的發(fā)展。將來，還會有更多的優(yōu)惠政策出臺，在政府投入為主的基礎上，引導社會力量積極參與新聞出版公共文化服務體系建設。

2.媒體融合發(fā)展不斷深入，移動閱讀實現(xiàn)由量到質的飛躍

前文所述，2015年的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版在整個出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構中所占比重日益加大，不論是營業(yè)收入、增加值還是利潤，數(shù)字出版都是以兩位數(shù)增長，增幅都達到30%左右，數(shù)字出版的朝陽產(chǎn)業(yè)地位不可置疑。與此同時，傳統(tǒng)出版業(yè)也加快與新媒體融合發(fā)展的步伐，推動產(chǎn)業(yè)轉型升級。中央文資辦每年資助的新聞出版項目中，獲批率最高的是各種數(shù)字基礎設施建設項目，這些基礎設施包括出版產(chǎn)業(yè)全流程，從內(nèi)容采集生產(chǎn)、印刷到渠道發(fā)行以及消費，都離不開數(shù)字化。而這些基礎設施的建設投入巨大，政府項目資助杯水車薪，這就為社會資本提供了極好的投資機會。

隨著智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，移動閱讀已成為消費者的第一選擇。在從紙質閱讀到數(shù)字閱讀的習慣發(fā)生改變后，移動閱讀不僅僅是量的優(yōu)勢，而且將日益彰顯質的優(yōu)勢，大部分人都將通過移動閱讀獲得包括新聞信息在內(nèi)的滿足工作與學習需要的深度知識。移動閱讀應用和內(nèi)容將不斷豐富，用戶的閱讀時間將大規(guī)模交給移動閱讀端。移動閱讀市場也將不斷成熟，從移動閱讀內(nèi)容的個性化、深度化生產(chǎn)，到移動閱讀形式的不斷豐富，到移動閱讀消費者的各種服務，最終形成一個完整的移動閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?？傊徽摷夹g與平臺如何變化、產(chǎn)品形式與消費者服務如何豐富，內(nèi)容依然為王。只有抓住了內(nèi)容這個關口，占領了內(nèi)容生產(chǎn)的制高點，才可能掌握移動閱讀市場的話語權，這是商機最好的領域，同時也是資本最集中的地方。

3.出版業(yè)集群化發(fā)展繼續(xù)推進，出版集團將是市場競爭的基本主體

在數(shù)字技術與移動技術的推動下，在新媒體的沖擊下，出版業(yè)的集群發(fā)展只有繼續(xù)加強，而不是松懈。當下文化市場的殘酷競爭中，大多數(shù)單體出版社都沒有足夠的實力和能力實現(xiàn)闊步前進，這與出版社作為一個獨立的市場法人是完全不相匹配的，遲早要被市場淘汰。因此，出版社必須加快集群化發(fā)展的步伐。有些出版集團除了出版主業(yè)外，為了生存與發(fā)展，正在朝其他領域進軍，構建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，把與新聞出版主業(yè)相關的文化產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)、電力、文化旅游等都涵括進來，以出版生態(tài)集團為基本市場主體，參與出版產(chǎn)業(yè)的各種競爭。

4.緊抓“一帶一路”宏觀布局，走出去更見成效

2015年，新聞出版產(chǎn)業(yè)實物貿(mào)易增長率雖然不高，但版權貿(mào)易結構繼續(xù)保持優(yōu)化狀態(tài)。今后，隨著國家推動文化走出去力度的加大，在走出去的政策支持上會有更多鼓勵優(yōu)惠措施。國家實施的“一帶一路”倡議和加強周邊國家外交，必然會把文化作為一個重要的抓手與紐帶，加強與周邊國家的黏度。出版業(yè)應發(fā)揮比較優(yōu)勢，明確主攻方向，提出重點國家、重點地區(qū)，加強走出去的針對性和有效性。

絲路書香工程是出版唯一納入國家“一帶一路”宏觀規(guī)劃的重大工程，絲路書香工程重點翻譯資助項目與中國對外文化輸出300本基礎書目等項目正在征集工作中，經(jīng)典中國、對外互譯計劃、中國圖書對外推廣計劃、中國當代作品翻譯工程和中國出版物國際營銷渠道工程都將會向“一帶一路”沿線國家和周邊國家傾斜，加大資助力度。出版企業(yè)與社會資本在這方面應能夠找到更多商機，拓展國外市場，獲得更多的社會效益與經(jīng)濟效益。

三、投資機會

不論在任何情況下，不論技術、市場、資本、產(chǎn)業(yè)等如何變化，不論消費習慣與消費方式如何不同，對于以精神產(chǎn)品生產(chǎn)為主的文化產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容依然為王。

1.內(nèi)容永蘊商機

內(nèi)容原創(chuàng)是出版業(yè)的核心資源，關系出版業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，既可以豐富消費者的閱讀選擇，也能夠為投資者帶來理想的經(jīng)濟回報。那些內(nèi)容做得好的傳統(tǒng)出版社無不憑借其原創(chuàng)內(nèi)容，獲得較大的經(jīng)濟效益與社會效益，成為出版業(yè)的著名品牌，以其巨大的無形價值吸引了更多的投資。

2.出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺

有學者撰文指出，“平臺型媒體”或為未來媒體發(fā)展模式?！捌脚_型媒體”要致力于平衡、多元、健康的規(guī)則設定，以營造一個具有某種自清功能的傳播“生態(tài)圈”，其本質是一個開放性、社會性的服務平臺。借鑒這一思想觀點，出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)其實也是一個個具有生命力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈平臺，它能夠集聚新聞出版文化產(chǎn)業(yè)不同類型的企業(yè)，形成持續(xù)發(fā)展的平臺力量，具有較大的市場發(fā)展前景。2015年，22家國家新聞出版產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）共實現(xiàn)營業(yè)收入1780﹒2 億元，增長25﹒2%；利潤總額281﹒3億元，增長29﹒9%。4家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）營業(yè)收入超過100億元。這些數(shù)據(jù)顯示，出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資前景非常廣闊。

3.新聞出版PPP項目

政府和社會合作(PPP)模式是指政府為增強公共產(chǎn)品和服務供給能力、提高供給效率,通過特許經(jīng)營、購買服務、股權合作、戰(zhàn)略合作等方式，與社會力量建立價值共創(chuàng)、共享的合作關系。近年來，新聞出版公共產(chǎn)品與服務一直是由政府主導的，盡管有較大成效，但相比巨大的投入，產(chǎn)出還是有些不相匹配，引進社會力量參與新聞出版公共產(chǎn)品與服務的生產(chǎn)，是推動新聞出版業(yè)進一步發(fā)展、增加人民群眾新聞出版福利的一個必然選擇。

PPP在公路、教育、醫(yī)療、市政等領域開展得比較成熟，對于新聞出版與文化領域而言，還是一個新興事物。2016年6月14日，財政部會同教育部、文化部等20個部門聯(lián)合啟動了第三批政府與社會資本合作（PPP）示范項目篩選工作，這是財政部首次面向文化領域征集PPP項目，意味著文化PPP真正進入到國家經(jīng)濟發(fā)展的大層面。在新聞出版公共產(chǎn)品與服務供給方面，PPP具有先天的實施可行性，新聞出版業(yè)作為一種公共產(chǎn)品，只有利用好資源，提供更好的產(chǎn)品與服務，有效地傳播主流價值觀與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能為黨和國家所認可，才能為人民群眾所認可，才能為歷史所認可，也才能為市場所認可，新聞出版市場主體也才能得以在市場競爭中生存?？梢灶A見，在“十三五”時期，新聞出版公共服務PPP項目將是一個重大投資熱點。

4.新媒體項目

新媒體項目不論是在獲得政府財政資金補貼還是上市公司募集資金方面，都深得管理部門、專家與股民的追捧。縱觀近年來中央文資辦批準的新聞出版產(chǎn)業(yè)項目，大部分都是與數(shù)字化和新媒體相關，大多集中在數(shù)字出版生產(chǎn)系統(tǒng)改造、數(shù)字綠色印刷、數(shù)字渠道建設、數(shù)字發(fā)行等領域。浙報集團之所以能從股市募集26億元資金收購邊鋒、浩方游戲公司，中文傳媒之所以能從股市募集近20億資金收購智明星空公司，都因為這些是新媒體項目，有互聯(lián)網(wǎng)基因，不但能夠為出版集團獲利，而且還能促進傳統(tǒng)出版業(yè)的新媒體轉型。

（作者單位：云南財經(jīng)大學新聞系 中國新聞出版研究院 ）