汪為（杭州市經(jīng)合辦，浙江 杭州 310006）

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隨筆漫談

淺談統(tǒng)計(jì)在美國(guó)大選的應(yīng)用深化
——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型選舉模式成為政界主流

汪為
（杭州市經(jīng)合辦，浙江 杭州 310006）

隨著初選的白熱化，美國(guó)大選不僅成為政界的熱門(mén)話(huà)題，世界各國(guó)人民也看得津津有味，距離11月的大選日還有5個(gè)月，各大媒體紛紛開(kāi)始公布各位選舉人的民調(diào)數(shù)據(jù)，作為選情動(dòng)向的風(fēng)向標(biāo)--各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的起伏提前預(yù)示了候選人的命運(yùn)。

美國(guó)很早就開(kāi)始運(yùn)用統(tǒng)計(jì)輔選，最有名的就是1936年的大選預(yù)測(cè)，美國(guó)《文摘周刊》成功地預(yù)測(cè)了此前5次總統(tǒng)選舉的結(jié)果，它預(yù)言本次大選中共和黨人蘭登將擊敗羅斯福總統(tǒng)當(dāng)選，而當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的蓋洛普預(yù)測(cè)羅斯福總統(tǒng)將繼續(xù)連任。結(jié)果羅斯福以壓倒多數(shù)再次當(dāng)選，原來(lái)《周刊》雖然樣本量大，但采用電話(huà)抽樣，農(nóng)民、工人這些沒(méi)有電話(huà)的下層人士就被剔除在樣本之外，而他們正是羅斯福的鐵桿票倉(cāng)；相較之下蓋洛普的樣本庫(kù)不僅匯集了各個(gè)階級(jí)，還首次將選民態(tài)度的動(dòng)態(tài)變化考慮到預(yù)測(cè)模型中，預(yù)測(cè)結(jié)果當(dāng)然比《周刊》準(zhǔn)確。這次著名的預(yù)測(cè)讓蓋洛普名聲鵲起，也讓越來(lái)越多的政治家將目光投向統(tǒng)計(jì)應(yīng)用。

統(tǒng)計(jì)技術(shù)逐漸被應(yīng)用到選舉的各個(gè)方面，廣告投放、籌款募捐、投票動(dòng)員、預(yù)測(cè)決策處處可以看到統(tǒng)計(jì)應(yīng)用的身影。從最初的民情調(diào)查到克林頓智囊團(tuán)看重的microtrends分析，再到當(dāng)前最流行的Data-driven campaign（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選舉模式），可以毫不夸張地說(shuō)統(tǒng)計(jì)技術(shù)的大量應(yīng)用改變了美國(guó)大選競(jìng)選模式。

本次選舉中，不論共和黨還是民主黨，都采用了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)競(jìng)選模式，這種競(jìng)選模式中一切以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向，非常注重細(xì)分建模，強(qiáng)調(diào)對(duì)每個(gè)特定分類(lèi)選民進(jìn)行分析，然后針對(duì)不同選民選取不同渠道傳達(dá)針對(duì)性信息，在候選人形象設(shè)定、電視廣告投放、郵件電話(huà)動(dòng)員等競(jìng)選方案設(shè)計(jì)中全部以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)競(jìng)選模式突破了傳統(tǒng)競(jìng)選的對(duì)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的限制，具備傳統(tǒng)選戰(zhàn)沒(méi)有的靈活性，跳出了傳統(tǒng)選民的物理界定標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)選民根據(jù)特定電視頻道、特定網(wǎng)站等新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，群體定位更具針對(duì)性。在精確性上也較傳統(tǒng)模式更勝一籌，通過(guò)商業(yè)數(shù)據(jù)的整合，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)競(jìng)選模式甚至可以達(dá)到對(duì)每一個(gè)選民的精確定位。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)競(jìng)選中，往往選戰(zhàn)未行，數(shù)據(jù)先行，總統(tǒng)競(jìng)選人通常在競(jìng)選前兩年就成立數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，大量收集各類(lèi)信息，各黨派也會(huì)給候選人提供選民數(shù)據(jù)庫(kù)，有實(shí)力的候選人還會(huì)向google等企業(yè)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)完備數(shù)據(jù)庫(kù)。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完成后，通過(guò)標(biāo)簽歸類(lèi)，對(duì)選民進(jìn)行群體細(xì)分建立特定的模型，再通過(guò)線(xiàn)下信息和線(xiàn)上數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)整合對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，以便在競(jìng)選開(kāi)始后針對(duì)不同的選民采用不同的宣傳模式和動(dòng)員路徑，以最少的花費(fèi)達(dá)到最優(yōu)的助選效果。在2012年的大選中，奧巴馬與羅姆尼在俄亥俄州的選情一直呈膠著狀態(tài)，奧巴馬的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)就對(duì)該州近3萬(wàn)選民樣本進(jìn)行跟蹤分析，即時(shí)了解每一類(lèi)人群和每一區(qū)選民的態(tài)度，電視辯論結(jié)束后立即掌握了哪些選民改變了態(tài)度，哪些選民堅(jiān)持原來(lái)傾向，再根據(jù)人群歸屬對(duì)搖擺選民進(jìn)行針對(duì)性的電話(huà)（網(wǎng)絡(luò)）投票游說(shuō)，統(tǒng)計(jì)分析甚至判斷出哪些選民在投票日可能未投票，需要派出志愿者上門(mén)做最后的接觸動(dòng)員，同時(shí)他們采用Facebook等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行投票動(dòng)員，期間Facebook用戶(hù)都會(huì)收到包含“搖擺州”好友照片的消息，提示他們點(diǎn)擊相關(guān)按鈕對(duì)方就會(huì)收到投票注冊(cè)等提示，20%收到請(qǐng)求的選民都做了響應(yīng)，而此前數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)來(lái)自熟人的請(qǐng)求比志愿者的登門(mén)動(dòng)員更有效，在強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)應(yīng)用助力下奧巴馬拿下最關(guān)鍵的“搖擺州”，再次入主白宮。

數(shù)據(jù)推動(dòng)競(jìng)選中，競(jìng)選的另兩大關(guān)鍵——資金募集和競(jìng)爭(zhēng)宣傳效率也更高。就在本次選舉中，希拉里團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)喬治·克魯尼為其舉辦籌款晚宴，就因?yàn)橥ㄟ^(guò)海量數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)克魯尼是美國(guó)西海岸40-49歲女性的男神，而40-49歲女性是最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是最可能為她們偶像買(mǎi)單的女性群體，預(yù)計(jì)克魯尼將在自家豪宅舉辦的籌款晚宴上為希拉里募集到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的競(jìng)選資金。同時(shí)她的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)每一個(gè)選民群體進(jìn)行建模，預(yù)測(cè)他們的捐款行為模式（實(shí)地匯款、捐贈(zèng)還是網(wǎng)絡(luò)捐款），進(jìn)而通過(guò)定向廣告投放獲取目標(biāo)捐贈(zèng)者最大的資金支持。

競(jìng)選廣告的投放也是通常先通過(guò)復(fù)雜的模型設(shè)計(jì)鎖定目標(biāo)選民，再根據(jù)選民特征確定廣告覆蓋模式：2012年，民主黨數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)模型發(fā)現(xiàn)年輕女選民一旦選定奧巴馬后忠誠(chéng)度非常高，于是奧巴馬的助選機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)幫助下對(duì)《行尸走肉》、《23號(hào)公寓的壞女孩》等35歲以下女性最歡迎的電視劇中投放廣告，調(diào)查表明電視劇廣告投放雖然花費(fèi)低廉，對(duì)目標(biāo)選民的鼓動(dòng)效果出乎意料的好，而以往競(jìng)選廣告投放一直鎖定在黃金時(shí)段的新聞、脫口秀上，花費(fèi)高昂卻對(duì)目標(biāo)選民的影響不明顯。采用跟蹤特定人員購(gòu)買(mǎi)廣告后，奧巴馬團(tuán)隊(duì)宣傳資金使用效率較初次參選的2008年提升了14%。

統(tǒng)計(jì)應(yīng)用在競(jìng)選決策方面的應(yīng)用雖然不為公眾所知，卻也相當(dāng)重要，在參選前很多選舉人都會(huì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)模型推斷贏(yíng)面，不利的預(yù)測(cè)能直接讓選舉人打退堂鼓，紐約州州長(zhǎng)安德魯·庫(kù)莫在民主黨呼聲很高，本人也非常愿意參加總統(tǒng)選舉，但因?yàn)閿?shù)據(jù)模型推演：如若特朗普成為共和黨候選人，他的參選勢(shì)必分流其他民主黨候選人選票，客觀(guān)上助陣共和黨，幫助特朗普入選。于是他最終決定退出選舉。

在這個(gè)微競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，統(tǒng)計(jì)不再是錦上添花，而是雪中送炭，在激烈的選戰(zhàn)中，必須深入了解每一個(gè)選民的動(dòng)向和訴求，滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，獲取勝利，而支持這一切的，是無(wú)處不在的統(tǒng)計(jì)應(yīng)用。

（責(zé)任編輯：牛域?qū)帲?/p>