安心

中國石油強化負面輿情管理淺析

安心

（中國石油西南油氣田公司通信與信息技術(shù)中心，四川成都 610051）

針對近年來中國石油遭遇的一系列負面輿情危機，重塑企業(yè)良好形象成為中國石油走出困境的一條重要戰(zhàn)略。為加強應(yīng)對負面輿情的管理，分析了當(dāng)前中國石油遭遇的負面輿情的成因及特點，在加強內(nèi)部管理、練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，提出強化負面輿情管理的相應(yīng)對策，包括：強化全員危機意識，建立完善的輿情管理聯(lián)動機制，重視輿情管理隊伍的建設(shè)，確立官方信息發(fā)布渠道以及加強公共關(guān)系管理。

中國石油 企業(yè)形象 負面輿情管理 危機應(yīng)對 公共關(guān)系管理

0 引言

近年來，中國石油遭遇了前所未有的輿情危機，形象受損嚴重。2015年中國石油天然氣集團公司黨組決定，利用一年時間，在全系統(tǒng)開展以“弘揚光榮傳統(tǒng)、重塑良好形象”為主題的大討論活動。2016年我國步入“十三五”建設(shè)時期，國有企業(yè)改革發(fā)展面臨關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，企業(yè)形象關(guān)乎企業(yè)隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力，關(guān)乎企業(yè)事業(yè)的成敗，關(guān)于中國石油的負面輿情信息勢必會影響民眾對中國石油的信任，不利于中國石油形象的塑造和發(fā)展。如何更好地認識、把握并有效應(yīng)對負面輿情，塑造良好的形象是擺在中國石油各層級、各單位領(lǐng)導(dǎo)班子面前的一項重要課題。

1 中國石油面臨的負面輿情形勢

互聯(lián)網(wǎng)的加速普及應(yīng)用，使其日益成為輿情產(chǎn)生的發(fā)源地、信息傳播的集散地、思想交鋒的主陣地。網(wǎng)絡(luò)輿情集中體現(xiàn)在關(guān)系到民眾切身利益問題和社會不良現(xiàn)象的揭露。在正能量主旋律之外，一些負面輿情沖擊著各行各業(yè)，成為影響企業(yè)形象的一個重要因素。在這種情況下，思想政治工作面臨的難度和挑戰(zhàn)越來越大，迫切需要企業(yè)以科學(xué)辯證的態(tài)度來認識網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新舉措來利用好網(wǎng)絡(luò)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情管理機制。

中國石油在近幾年受負面輿情的沖擊中形象大損［1］。雜志《國企》專題盤點了2013年國企十大輿論危機，中國石油以遭遇多重危機而位居榜首［2］。2015年6月，中央紀委監(jiān)察部網(wǎng)站公布了中央巡視組向9家央企反饋的專項巡視情況清單，引發(fā)了輿論關(guān)注。清單中指出的石油行業(yè)出現(xiàn)的“近親繁殖”“以權(quán)謀私”“公款吃喝”等現(xiàn)象，成為輿論批評其內(nèi)部管理問題頻現(xiàn)的依據(jù)。中國石油則因多起負面輿情的廣泛傳播，使其成為本次巡視反饋受輿論壓力最大的央企。

2 負面輿情成因及特點分析

2.1 經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的副作用

2011年中國經(jīng)濟總量（GDP）首次超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。但在經(jīng)濟高速發(fā)展的背后，社會發(fā)展則相對滯后。經(jīng)濟與社會發(fā)展的相對不平衡，帶來了許多問題：資源開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的矛盾日益擴大；社會階層分化明顯，社會矛盾不斷凸顯；文化發(fā)展相對滯后，不能滿足公眾的精神文化需求。社會轉(zhuǎn)型期的種種矛盾，形成了負面輿情滋生的土壤。

2.2 新媒體環(huán)境下的“蝴蝶效應(yīng)”

網(wǎng)絡(luò)成為了公眾表達意見的重要平臺，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺有其強烈的開放性和交互性。一方面，突破時空的限制，把分散在不同地域的、有著共同利益訴求和權(quán)益訴求的人聚集在了一起，群體化產(chǎn)生了極強的自我認同感和自我滿足感，群體極化現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中更加突出。在非理性情緒的推動下，網(wǎng)絡(luò)群體極化成為了負面輿情形成的引爆器。另一方面，網(wǎng)絡(luò)是虛擬化和匿名化的“公共場所”，公民的身份有一定的隱蔽性，認為不用對自己的言論負責(zé)，加之群體化后容易產(chǎn)生“法不責(zé)眾”的心理，淡化了公民在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論的責(zé)任意識。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的傳播和交換不受限制，任何突發(fā)新聞都可以在幾秒之內(nèi)傳遍全球任何有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，每一個接收者又可以是傳播者。焦點問題迅速形成輿論，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

2.3 “標題黨”與“淺閱讀”特點

根據(jù)百度百科的最新定義，“標題黨”是指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與標題落差很大但又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。如今資訊爆炸，網(wǎng)民的閱讀呈現(xiàn)碎片化特點，“淺閱讀”導(dǎo)致網(wǎng)民習(xí)慣于粗略地瀏覽一下標題、圖片、摘要?！皹祟}黨”和“淺閱讀”通過碎片化的極端描述誤導(dǎo)公眾，激化網(wǎng)民的情緒化發(fā)泄，導(dǎo)致輿情失控。

2015年，在媒體報道中央巡視組反饋內(nèi)容中，通報企業(yè)的巡視情況成為核心內(nèi)容，反饋意見中的部分用詞被媒體提煉至標題中，例如新華網(wǎng)刊登《中石油等存在近親繁殖現(xiàn)象》，經(jīng)濟日報刊登《中石油有領(lǐng)導(dǎo)以權(quán)謀私與私企綁定》，形成了較為明顯的“標簽化”現(xiàn)象，增加了中國石油的負面輿論壓力。

2.4 缺乏負面輿情的科學(xué)管理

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，向企業(yè)管理能力提出了新的要求。面對新輿論平臺，國有企業(yè)管理水平相對滯后，對正面形象的主動構(gòu)建不夠重視，缺乏輿情管理和引導(dǎo)的科學(xué)手段。讓近年來中國石油頻發(fā)的重大安全環(huán)保事故、眾多的高管腐敗案件都為民眾所詬病，深陷于層出不窮的負面輿情泥潭，中國石油“沉默的危機公關(guān)”，又形成了公眾對中國石油刻板的印象，如此惡性循環(huán)，不斷損壞中國石油的品牌形象［3］。

3 強化負面輿情管理的對策

3.1 強化全員危機意識

在中國石油天然氣集團公司2015年領(lǐng)導(dǎo)干部會議上，集團公司黨組書記、董事長王宜林明確指出：“良好的形象是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，也是增強隊伍凝聚力和員工自豪感的重要基礎(chǔ)?！比绻f生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售是企業(yè)之樹的樹干枝葉，企業(yè)形象就是看不見的根。一次負面輿情的傷害，看上去可能對經(jīng)營業(yè)績并無影響，卻可能傷及了根本。因此，必須要把企業(yè)輿情管理提升到與生產(chǎn)經(jīng)營同樣的高度上來，強化全員特別是企業(yè)管理者的危機意識，盡快扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象嚴重受損的被動局面，是當(dāng)前和今后一個時期一項重要而緊迫的任務(wù)。要把網(wǎng)絡(luò)輿情管理列入各級單位的培訓(xùn)計劃中，通過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，強化全員危機意識，提升負面輿情管理能力［4］。

3.2 建立完善的輿情管理聯(lián)動機制

1）建立輿情監(jiān)測環(huán)節(jié)。引入輿情監(jiān)測系統(tǒng)，監(jiān)測人員和系統(tǒng)對輿情的內(nèi)容、趨勢、價值性等各方面進行密切的關(guān)注，隨時將最新的監(jiān)測情況反映到對應(yīng)部門。

2）建立預(yù)警、預(yù)案環(huán)節(jié)。對內(nèi)容進行分級評判和歸納總結(jié)，對輿情走勢進行預(yù)估，為可能發(fā)生的危機情況做好準備。根據(jù)負面輿情帶來的危害由低至高、發(fā)生概率由低至高制定輿情分級預(yù)警系統(tǒng)。低危害低概率事件要定期評估、防微杜漸；低危害高概率事件要日常監(jiān)控、警惕演化；高危害低概率事件要做好應(yīng)急準備；高危害高概率事件要立即采取行動。針對各類危機制定出詳盡的應(yīng)急預(yù)案，定期組織應(yīng)急演練，提升反應(yīng)速度與處置能力。當(dāng)危機發(fā)生時，能夠有章可循、有條不紊地迅速開展行動，提供有效有利的應(yīng)對措施。中國石油上下各級都需要定期審視自己可能面臨的危機與議題，分析輿論傳播中的弱點和可能出現(xiàn)的問題，并根據(jù)輿情的變化對熱點議題進行調(diào)整并密切監(jiān)測。

3）建立應(yīng)急反應(yīng)環(huán)節(jié)。根據(jù)對應(yīng)的危機等級采取具體措施和行動。當(dāng)危機發(fā)生時，立即著手核實消息是否屬實，如屬實應(yīng)盡快查明事件、事故發(fā)生的原因，了解事件當(dāng)前的狀況；如果消息不屬實，同樣需要摸清事實。同時，要收集主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向，做好分類整理。與內(nèi)部各方保持信息溝通順暢，統(tǒng)一口徑，做好新聞發(fā)布會和信息對外公開發(fā)布的準備。避免負面輿情的次生傷害，最大限度地維護企業(yè)形象。

這3大環(huán)節(jié)要環(huán)環(huán)相扣、相互配合、形成聯(lián)動，為負面輿情管理提供機制保障［5］。

3.3 重視輿情管理隊伍的建設(shè)

現(xiàn)有的企業(yè)文化部門、黨群工作部門，主要是為經(jīng)營管理工作服務(wù)，對內(nèi)做政治、文化宣傳，沒有對輿情管理作出明確分工。中國石油應(yīng)該加大輿情管理人員的培養(yǎng)，組織危機管理培訓(xùn)，打造一支政治過硬、專業(yè)水平過硬的輿情管理隊伍。參加培訓(xùn)和模擬的人員，不僅僅是思想政治部門或黨群部門的人員，還應(yīng)包括其他生產(chǎn)部門的主管。同時也要認識到輿情監(jiān)測是一項專業(yè)性強的研究工作，目前市場上有許多成熟的輿情技術(shù)專業(yè)公司，可以尋求專業(yè)公司為其服務(wù)，也可以與一些高?；蛘呙襟w的輿情監(jiān)測中心合作。

3.4 確立官方信息發(fā)布渠道

1）新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會是最為全面和權(quán)威的信息發(fā)布渠道。在任何事件中，其內(nèi)容都受到了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及社會大眾的高度關(guān)注。通過新聞發(fā)布會能夠快速、直觀的發(fā)布官方信息、表明態(tài)度，在一定程度上可以引導(dǎo)媒體報道方向。但也存在較大風(fēng)險，面對媒體的犀利提問，新聞發(fā)言人稍有不慎就可能帶來負面影響。因此在新聞發(fā)布會召開之前應(yīng)做足充分的準備，以便新聞發(fā)言人能應(yīng)對突發(fā)狀況。新聞發(fā)言人作為企業(yè)和外界信息交流的紐帶，應(yīng)該具有較高的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、新聞素質(zhì)，還得有多方面的修養(yǎng)。

2）官方微博與網(wǎng)站。微博的出現(xiàn)，為企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象、品牌營銷提供了一種全新的宣傳形式，不僅能使信息快速廣泛地傳播，還能及時得到反饋。企業(yè)官方微博是日常對外發(fā)布信息最高效傳播的平臺，能將企業(yè)的產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、品牌形象、價值理念及時融入市場，同時也是與消費者、媒體、其他機構(gòu)等建立良性互動的平臺。微博是輿情管理的重要陣地，通過監(jiān)測獲取市場動態(tài)和輿情危機的先兆［6］。在遭遇危機時，官方微博應(yīng)該及時滾動更新各方面信息。相對于微博而言，企業(yè)官網(wǎng)的訪問量遠遠不及前者，但是遭遇危機后［7］，官網(wǎng)可能會迎來大批的訪問者，因此要及時在官網(wǎng)上公布危機事件的最新進展情況。

3.5 持之以恒地加強公共關(guān)系管理

要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外溝通。對內(nèi)要掌握員工的思想動態(tài)，避免“禍起蕭墻”，對外還要與消費者及客戶建立良好的互動關(guān)系；在加強與媒體溝通的同時，也要與NGO等第三方機構(gòu)、學(xué)者進行良好互動，不要等到危機出現(xiàn)時再臨時抱佛腳，會使企業(yè)處于被動的狀態(tài)。

4 結(jié)束語

油氣行業(yè)是涉及國計民生的行業(yè)，利益關(guān)系度廣，社會關(guān)注度高，中國石油上下各級都應(yīng)樹立起市場意識，勇于接受輿論監(jiān)督，更加習(xí)慣于在社會公眾監(jiān)督的“聚光燈”“顯微鏡”下推進工作。加強輿情管理是企業(yè)全面深化改革關(guān)鍵時期創(chuàng)新機制、重塑良好形象的必然要求，是擺在各層級、各單位黨委行政面前的一項新課題，要盡快完善輿情管理機制、提升危機處理能力。重塑中國石油良好形象是石油員工的共同愿望，把握輿情管理只是其中一項措施。中國石油重塑形象大討論活動還在進一步推進中，引導(dǎo)全體員工解放思想，增強重塑形象的思想自覺性和行動自覺性，讓中國石油的良好形象重回公眾視野。

［1］人民網(wǎng)輿情監(jiān)察室.2012年央企網(wǎng)絡(luò)聲譽研究報告［OL］.［2013-03-18］.http∶//yuqing.people.com.cn.

［2］人民網(wǎng)輿情監(jiān)察室.2013年中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報告［OL］.［2014-04-02］.http∶//yuqing.people.com.cn.

［3］韓永.中石油：沉默的“危機公關(guān)”［J］.財經(jīng)國家周刊，2010（15）：47-48.

［4］賈偉民.一周能源行業(yè)輿情綜述［OL］.［2015-06-24］.http∶//yuqing.people.com.cn/n/2015/0624/c394873-27200820.ht?ml.

［5］呂大鵬.央企輿情分析與品牌建設(shè)［J］.公關(guān)世界月刊，2015（5）：64-67.

［6］姜曉峰.國企危機管理缺什么［J］.國企，2014（2）：56-59.

［7］鄒帆.重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件的危機應(yīng)對［D］.成都：四川省社會科學(xué)院，2014.

（編輯：蔣龍）

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2095-1132（2016）06-0074-03

10.3969/j.issn.2095-1132.2016.06.021

修訂回稿日期：2016-11-30

安心（1987-），女，助理政工師，從事油氣信息與通信工作。E-mail：61527063@qq.com。