李顏偉， 鄒 倩

(天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院， 天津 300350)

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中西公益廣告交際語(yǔ)中的價(jià)值取向及跨文化比較

李顏偉， 鄒 倩

(天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院， 天津 300350)

公益廣告不以商品推廣為目的，而是肩負(fù)著呼喚公眾意識(shí)，弘揚(yáng)公序良俗的社會(huì)使命，并因此而承載了更加豐富的民族文化內(nèi)涵。中西方語(yǔ)言文化在高低語(yǔ)境、文化維度、價(jià)值取向等方面的異同直接影響了以中英語(yǔ)言為載體的公益廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和理念傳達(dá)方式。中西公益廣告雖然不乏強(qiáng)調(diào)責(zé)任感、道德性和人本主義等某些共性內(nèi)容，但更多則體現(xiàn)為異性文化特征。中國(guó)公益廣告普遍滲透著集體主義、過(guò)去時(shí)間取向、重視做人、與自然和睦相處、間接交流等特點(diǎn)；而英語(yǔ)廣告則相對(duì)具有個(gè)人主義、未來(lái)時(shí)間取向、重視行動(dòng)、征服自然、直接交流等特點(diǎn)。就跨文化交際的角度講，中西公益廣告信息傳遞與爭(zhēng)取認(rèn)同的成功，在很大程度上便取決于中西文化因素的有效調(diào)動(dòng)與參與。

公益廣告； 民族文化屬性； 價(jià)值取向； 差異； 廣告交際語(yǔ)

公益廣告有別于商業(yè)廣告。它并不以提升某個(gè)品牌形象為目的，而是為了營(yíng)造某種氛圍、強(qiáng)化某種意識(shí)或價(jià)值觀。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人類(lèi)生活水平的提高，一些社會(huì)問(wèn)題正在變得日趨普遍和嚴(yán)重。公益廣告作為倡導(dǎo)社會(huì)公序良俗的重要陣地，對(duì)影響公眾的思想行為，追求預(yù)期社會(huì)效應(yīng)具有不可替代的作用。正如美國(guó)前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福所說(shuō)：“如果我能重新生活，任我挑選職業(yè),我想我會(huì)進(jìn)廣告界。若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的?！盵1]從這種意義上說(shuō)，成功的公益廣告對(duì)于解決人類(lèi)問(wèn)題能夠發(fā)揮重大的思想與輿論引導(dǎo)功能。

然而，公益廣告作為人類(lèi)文明的產(chǎn)物，直接受到文化價(jià)值、民族特征和社會(huì)態(tài)度等民族文化因素的影響?！半S著商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，公益廣告在社會(huì)上的作用越來(lái)越大，對(duì)社會(huì)文化和社會(huì)風(fēng)尚有著巨大的影響，它在精神文明和物質(zhì)文明之間起著一種潤(rùn)滑和相互推動(dòng)的作用，使得物質(zhì)的豐富與道德水平的提高在更大的社會(huì)范圍內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)。”[2]因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化和中西交流日益常態(tài)化的時(shí)代背景下，公益廣告的設(shè)計(jì)制作理應(yīng)對(duì)跨文化交際問(wèn)題給予充分考慮。鑒于公益廣告的民族文化屬性，廣告設(shè)計(jì)者對(duì)公益廣告交際成功的追求則離不開(kāi)對(duì)中西文化因素的有效調(diào)動(dòng)與運(yùn)用?！坝捎谑懿煌纳鐣?huì)文化背景和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的影響，公益廣告在不同的社會(huì)和國(guó)家中呈現(xiàn)出不同的發(fā)展道路，各國(guó)的公益廣告發(fā)展水平也存在差異。因此，對(duì)中外公益廣告進(jìn)行比較就顯得尤為重要?！盵3]

一、現(xiàn)代西方文化理論與本研究的跨文化方法

就寬泛的跨文化交際概念而言，這種行為不僅指本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的溝通，也可指任何在語(yǔ)言和文化背景方面存在差異者之間的交流。因此，跨文化交際的研究方法，便是指在幾大主要文化維度與價(jià)值取向?qū)用嫔?，通過(guò)梳理異質(zhì)文化之間的共性與個(gè)性特征，而獲取交際成功模式的研究路徑。

現(xiàn)代西方文化研究中，各種文化維度與價(jià)值取向理論的提出，為不同民族國(guó)家或者文化體系之間的比較提供了一條可操作的路徑。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家弗羅倫斯·克拉克霍恩與弗萊德·斯多特貝克的“價(jià)值取向論”、荷蘭文化協(xié)會(huì)研究所所長(zhǎng)吉爾特·霍夫斯塔德的“文化維度論”以及美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾的“高低語(yǔ)境論”等，都為跨文化交際的研究提供了視點(diǎn)與依據(jù)?？死嘶舳髋c斯多特貝克是較早展開(kāi)文化研究的學(xué)者。他們?cè)谘芯苛藬?shù)百種文化體系之后，提出了5種價(jià)值取向模式：人性取向、人與自然關(guān)系取向、時(shí)間取向、活動(dòng)取向和關(guān)系取向?；舴蛩顾碌?個(gè)文化尺度則從“權(quán)力距離”、“個(gè)人/集體主義”、“不確定性規(guī)避”、“男性/女性氣質(zhì)”、“長(zhǎng)期/短期導(dǎo)向”等方面為衡量文化與價(jià)值取向的差異提供了另一套架構(gòu)?；魻柼岢龅母叩驼Z(yǔ)境文化理論，從跨文化角度探討了高低語(yǔ)境對(duì)文化和交際的影響[4]。

受上述理論啟發(fā)，本研究沿著考察中西廣告文化中的語(yǔ)境差異和價(jià)值取向兩大線索展開(kāi)，并取得了一定的發(fā)現(xiàn)和收獲。研究表明，中西廣告文化在“人本-責(zé)任-道德”的關(guān)注方面存在著明顯的一致性，而在人與自然關(guān)系、時(shí)間觀念、活動(dòng)、個(gè)人/集體主義觀念等方面，則存在著取向性的差異。

二、中西方公益廣告的共同文化屬性與價(jià)值取向

1.肯定責(zé)任的取向

責(zé)任感作為一種中西共有的文化精神，對(duì)人類(lèi)具有積極的影響，而喚起人們的責(zé)任感也正是解決社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)直接有效途徑。“公益廣告?zhèn)鞑フ_的價(jià)值觀，而這些價(jià)值觀又與民族文化和傳統(tǒng)道德觀念相匹配，從而使這些價(jià)值觀更容易被公眾所接受，喚醒公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)?！盵5]2008年，中國(guó)著名影視演員濮存昕曾經(jīng)在一則公益廣告中這樣說(shuō)道：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少些?！睂?shí)例分析表明，中西公益廣告無(wú)不強(qiáng)調(diào)人的責(zé)任意識(shí)，例如

(1)地球是我家，綠化靠大家。

(2)節(jié)約用水、保護(hù)水資源，是全社會(huì)共同的責(zé)任。

(3)遵守交通規(guī)則，人人有責(zé)。

(4)Every single action we take affects the well-being of our planet.You just have to work at it a little.

(5)Prevention of AIDS needs everyone.

上述中英文廣告無(wú)不強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)責(zé)任。

前面3則中文廣告，分別倡導(dǎo)人們積極綠化、節(jié)約水資源和遵守公共交通秩序等，后兩則英文廣告則是提醒人們保護(hù)地球、預(yù)防艾滋病。雖然這5則廣告所涉及社會(huì)問(wèn)題不盡相同，但無(wú)一不強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)生活中的責(zé)任。如果暫且拋開(kāi)上述實(shí)例中所反映的中西方在個(gè)人主義與集體主義價(jià)值取向方面的差異性不談，畢竟責(zé)任屬性與肯定責(zé)任的價(jià)值取向在中西方的公益廣告中都有所體現(xiàn)。實(shí)際上，這也正是公益廣告之所以會(huì)產(chǎn)生的原因。

2.以人為本的理念

所謂以人為本，是以尊重人類(lèi)和激發(fā)人的積極性為出發(fā)點(diǎn)。在中國(guó)，“以人為本”一詞幾乎人人耳熟能詳。在西方文化中，自文藝復(fù)興以來(lái)便開(kāi)始閃現(xiàn)人本主義的思想光芒。英國(guó)曾有一則廣告視頻叫“永遠(yuǎn)佩戴安全帶”。它不以對(duì)血淋淋交通事故現(xiàn)場(chǎng)的拍攝來(lái)沖擊人們的視覺(jué)，而是設(shè)計(jì)了一場(chǎng)模擬交通事故?！笆鹿省彼緳C(jī)在“危機(jī)關(guān)頭”，幸被妻女“像安全帶”一樣緊緊抓住。為了引起人們的安全駕駛意識(shí)，這則公益廣告別出心裁地演繹了一個(gè)溫馨的故事，去實(shí)現(xiàn)飽含親情的生命教育。人們看過(guò)廣告，耳邊猶如響起親人輕柔的囑咐：為了牽掛你的家人，駕駛時(shí)千萬(wàn)別忘了系好安全帶。這則視頻廣告，利用人們心中最柔軟的愛(ài)與親情，提醒人們一個(gè)簡(jiǎn)單卻重要的道理，如果把生命放在第一位，交通事故就可以避免。這種以人為本的設(shè)計(jì)，使公益廣告多了些感動(dòng)而少了些說(shuō)教。例如

(1)珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品。

(2)消除毒品禍害，造福子孫后代。

(3)Friends don’t let friends drive drunk.

(4)Save a life.Don’t drive home buzzed.Buzzed driving is drunk driving.

這些廣告雖然在敘述視角的選取上各有不同，采取自身、家庭、友人、后代等多種角度，但其中心意思卻都在于強(qiáng)調(diào)人類(lèi)生命的寶貴和珍惜生命的必要。中西公益廣告對(duì)生命無(wú)價(jià)的一致表達(dá)，體現(xiàn)著人類(lèi)文化中“以人為本”的共同屬性。

3.道德教化的取向

公益廣告不僅是解決社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)工具，而且是傳播社會(huì)道德的一個(gè)有效媒介。道德不僅是人性特點(diǎn)的一部分，而且與許多其他事物相關(guān)，例如情感、價(jià)值觀、態(tài)度、利益、期望、感覺(jué)等。

中國(guó)素稱(chēng)禮儀之邦，是一個(gè)大力提倡禮儀和美德的國(guó)度。儒家文化的熏染更是使人們關(guān)注對(duì)個(gè)體自幼的道德培養(yǎng)與教化，以使之成為有道德者。下面兩則中國(guó)公益廣告表現(xiàn)了尊老愛(ài)幼、勤奮、節(jié)儉等各種美德。

(1)把溫暖送給父母，讓情愛(ài)陪伴老人。

(2)一粥一飯，當(dāng)思來(lái)之不易；半絲半縷，恒念物力維艱。

下面兩則英文廣告表現(xiàn)了幫助他人和志愿參與社區(qū)活動(dòng)的美德。由于歷史原因，英語(yǔ)國(guó)家大多并沒(méi)有中國(guó)式的數(shù)千年文明歷史和美德教化傳統(tǒng)，但是作為人類(lèi)共同的價(jià)值取向，西方文明同樣不失德育功能。它給人們灌輸著博愛(ài)與助人的思想。因此，西方理念中對(duì)慈善和志愿參與社區(qū)活動(dòng)等給予了極大的認(rèn)可和鼓勵(lì)，這一點(diǎn)不難從下列兩則實(shí)例中管窺一斑。

(3)We don’t work in the same building, but if need be, I’ll help you with food and shelter.

(4)By giving just a few hours of my day, I help children prepare for a lifetime of learning.

三、中西方公益廣告的文化語(yǔ)境與價(jià)值取向差異

1.天人和諧與天人對(duì)抗

克拉克霍恩與斯多特貝克認(rèn)為，人與自然之間存在著3種潛在的關(guān)系：征服自然、與自然和諧相處以及服從自然。

古代中國(guó)有一個(gè)重要的思想就是“天人合一”，這個(gè)思想促使中國(guó)人形成與自然和諧相處的觀念，這在公益廣告中比比皆是。例如

(1)融入自然，愛(ài)護(hù)自然，感受自然。

(2)人類(lèi)只有好好地對(duì)待大自然，大自然才能無(wú)限地回報(bào)人類(lèi)。

(3)一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。

(4)我們的城市由我們美化它，關(guān)心水源，就是關(guān)心自己和下一代。

反觀西方文化，大自然在人們的傳統(tǒng)意識(shí)中曾經(jīng)是其征服與控制的對(duì)象。17世紀(jì)起源于英國(guó)的歐洲工業(yè)革命，19世紀(jì)美國(guó)的西進(jìn)運(yùn)動(dòng)以及19、20世紀(jì)之交的美國(guó)工業(yè)化和城市化等，都曾在人類(lèi)征服和利用自然的理念下，大規(guī)模改變自然生態(tài)，攫取自然資源，體現(xiàn)出一種天人對(duì)立的思想。當(dāng)時(shí)的人們更多地主張控制和征服自然。他們認(rèn)為，不是人類(lèi)主宰自然就是自然主宰人類(lèi)。大自然是危險(xiǎn)的，它隨時(shí)有可能攻擊人類(lèi)，所以人類(lèi)必須控制自然，才不會(huì)使人類(lèi)受到傷害。對(duì)此，克拉克霍恩等學(xué)者在《價(jià)值取向的變奏》一書(shū)中，曾經(jīng)給予過(guò)頗為傳神的描繪：“主宰自然的態(tài)度是絕大多數(shù)美國(guó)人的第一取向。所有的自然之力都要被征服并為人類(lèi)所用。人類(lèi)要遇河架橋，遇山開(kāi)路；人類(lèi)要挖掘新湖，那怕是在沙漠中也要挖；但如果人類(lèi)需要額外的土地來(lái)建造館所、道路或是機(jī)場(chǎng)，那就填埋部分已有的湖泊；人類(lèi)對(duì)人造藥物控制疾病和延長(zhǎng)壽命的篤信達(dá)到了極致；所有的人早在幼年即被告知‘自助者天助’。這一觀點(diǎn)就整體而言便是強(qiáng)調(diào)人類(lèi)克服艱難險(xiǎn)阻的責(zé)任，故此也極端強(qiáng)調(diào)科技的力量?！盵6]

不過(guò)自現(xiàn)代以來(lái)，隨著自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生及其迫害程度的日趨嚴(yán)重，保護(hù)自然已成全球共識(shí)。西方人在開(kāi)展種種探索自然活動(dòng)，滿足獵奇與探險(xiǎn)心理的同時(shí)，也總是不忘保護(hù)自然。

2.“存在”取向與“做”取向

存在與做是克拉克霍恩與斯多特貝克在《價(jià)值取向的變奏》一書(shū)中提出的兩個(gè)活動(dòng)取向概念。所謂“存在”取向，即自發(fā)性活動(dòng)傾向?！霸诖嬖谌∠蚍矫妫淦檬沁x擇那樣一種活動(dòng)，一種對(duì)被視為天賦人性之物的自發(fā)性表達(dá)。”[6]16與“存在”取向相對(duì)照，“做”取向則是指可以用成績(jī)來(lái)作衡量標(biāo)準(zhǔn)去加以描述的活動(dòng)傾向，“它最顯著的特征是對(duì)那種能導(dǎo)致成就的活動(dòng)的要求，而這些成就則是以那些被視作外在于行為個(gè)體的準(zhǔn)則來(lái)衡量”[6]17。

在中國(guó)文化環(huán)境中，人們往往強(qiáng)調(diào)做人比做事更重要，這種現(xiàn)象反映出了中國(guó)傳統(tǒng)文化心理上的“存在”取向。中國(guó)文化價(jià)值觀念在數(shù)千年的形成與發(fā)展歷程中深得儒道思想之精華，儒家的“仁”、道家的“無(wú)為”無(wú)不教人修身養(yǎng)性，和諧共處的道理。故而，中國(guó)人的處世之道往往講究諸如“靜觀其變”、“順其自然”、“以靜制動(dòng)”、“以不變應(yīng)萬(wàn)變”之類(lèi)的境界與智慧。

中國(guó)文化心理上的“存在”取向，自然也在其公益廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)與語(yǔ)言使用中多有反映，例如

(1)要做事，先做人。

(2)上善若水，厚德載物。

從圖3可見(jiàn)，其保存結(jié)果與計(jì)算結(jié)果一致，同時(shí)與參考文獻(xiàn)[3]中的計(jì)算結(jié)果一致，說(shuō)明本程序運(yùn)行正確，滿足實(shí)際需求。

(3)正視生命意義，享受親情溫馨。

第一則廣告其實(shí)是取自一條中國(guó)的古訓(xùn)，幾乎盡人皆知。它培養(yǎng)了中國(guó)人先做人，后做事的處世態(tài)度和人生哲學(xué)。第二則廣告告誡人們，唯擁有美德者方能承擔(dān)大事，其思想內(nèi)核依然是對(duì)“欲做事先做人”原則的一種強(qiáng)調(diào)。第三則廣告是關(guān)于生命的認(rèn)知與感悟。它告誡人們必須珍愛(ài)生命，才有機(jī)會(huì)享受生活。

與中國(guó)相比，西方文化則認(rèn)為活動(dòng)比培養(yǎng)人格更加重要，是一種更加強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的社會(huì)。這一點(diǎn)不難從一些常見(jiàn)西諺中管窺一斑，例如：“說(shuō)到做到，做一個(gè)行為有價(jià)值的人”，“自助者天助”，“你要追求工作，別讓工作追著你”，“遲做總比不做好”，“行動(dòng)比語(yǔ)言更響亮”等，不一而足。再比如，英國(guó)政治領(lǐng)袖溫斯頓·丘吉爾二戰(zhàn)初期那句經(jīng)典的演說(shuō)詞“我所能奉獻(xiàn)的沒(méi)有其他，只有熱血、辛勞、眼淚與汗水”，以及著名詩(shī)人托馬斯·艾略特那行膾炙人口的佳句“玫瑰不會(huì)從天降，想要更多自己載”等，也都為 “做”取向在西方文化語(yǔ)境中所扮演的支配性角色平添了一個(gè)個(gè)頗具說(shuō)服力的注腳?？死嘶舳髋c斯多特貝克曾經(jīng)指出：“在美國(guó)社會(huì)中，做取向是極其典型的主導(dǎo)性取向，對(duì)此根本無(wú)需展開(kāi)討論?！盵6]17誠(chéng)如此言，西方社會(huì)文化價(jià)值觀對(duì)個(gè)體行動(dòng)的倡導(dǎo)與強(qiáng)調(diào)的確相當(dāng)顯見(jiàn)。

受文化語(yǔ)境影響，西方公益廣告交際用語(yǔ)中“做”取向的存在也已經(jīng)成為一個(gè)顯性文化標(biāo)志，例如

(4)Teach your kids how to stop bullying and be more than a bystander.

(5)The greatest action movie.Join in.

第4則廣告呼吁人們不僅要停止欺凌的行為，還要制止他人恃強(qiáng)凌弱。第5則廣告其實(shí)是關(guān)于解決孩子肥胖問(wèn)題的，它呼吁孩子們要減肥，就要行動(dòng)起來(lái)。

3.“過(guò)去”取向與“未來(lái)”取向

克拉克霍恩和斯多特貝克認(rèn)為，人類(lèi)文化中存在著3種時(shí)間取向：尊重傳統(tǒng)與歷史的“過(guò)去取向”、注重短期與眼前的“現(xiàn)在取向”，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期與變化的“未來(lái)取向”。

如果以這種劃分來(lái)看，中國(guó)便應(yīng)當(dāng)屬于“過(guò)去取向”文化，而西方則多符合“未來(lái)取向”式的文化類(lèi)型，以廣告為例

(1)勿忘歷史。

(2)有歷史才有現(xiàn)在，唯遺產(chǎn)才知興衰。

(3)AARP, real possibilities!

(4)Building futures with women and children-free from homelessness and family violence.

第一則公益廣告推出于紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)50周年之際。這個(gè)電視廣告描述了一個(gè)普通的中國(guó)家庭。他們?cè)?jīng)四代同堂，原本可以盡享天倫之樂(lè)。不幸地是，他們卻生逢戰(zhàn)亂，飽受涂炭，痛失親人。這個(gè)家庭的痛苦遭遇告誡人們要記住這段屈辱史，也使人們更加珍惜和平的生活環(huán)境。第二則廣告也在提示人們歷史的重要性，歷史可以告訴人們社會(huì)興旺與衰敗的原因，讓人們記取既往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。從這兩則廣告不難看出，中國(guó)文化有著明顯的過(guò)去時(shí)間取向。

再反觀兩則英文公益廣告，它們明顯是在做出某種指向未來(lái)的承諾。第3則廣告出自美國(guó)退休者協(xié)會(huì)，它致力于幫助陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)的50歲以上人群在不遠(yuǎn)的將來(lái)建立起美好生活。這則廣告旨在激勵(lì)受助者，告訴他們?cè)趨f(xié)會(huì)的幫助下他們未來(lái)有望過(guò)上幸福生活。第4則廣告是美國(guó)公益機(jī)構(gòu)“與婦女兒童共筑未來(lái)”的宣傳語(yǔ)。他們不僅以此語(yǔ)為座右銘，還將 “構(gòu)筑未來(lái)”一詞直接寫(xiě)進(jìn)了自己的官稱(chēng)。事實(shí)上，“構(gòu)筑未來(lái)”(Building futures)的說(shuō)法曾被不止一家公益組織所用。美國(guó)著名的“大哥哥大姐姐”機(jī)構(gòu)紐約分部，在推出一項(xiàng)為13歲至18歲被寄養(yǎng)人招募人生導(dǎo)師的項(xiàng)目時(shí)，也曾以“構(gòu)筑未來(lái)”作為對(duì)志愿者的呼喚，表示他們尋找具有奉獻(xiàn)精神，且能持之以恒的成年人，為這些青少年努力構(gòu)筑積極未來(lái)，提供情感支持和角色楷模。凡此種種，這些廣告語(yǔ)在價(jià)值取向上，無(wú)不以未來(lái)時(shí)間為著眼點(diǎn)。

4.集體主義與個(gè)人主義

個(gè)人主義/集體主義維度是霍夫斯塔德理論中的5個(gè)重要文化指標(biāo)之一。個(gè)人主義是指，在結(jié)合松散的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中，個(gè)體只關(guān)注自身價(jià)值及其最親密家庭成員的利益，并努力憑借自身奮斗而追求成功。個(gè)人主義“意味著將追求并保護(hù)自身利益至于社會(huì)共同目標(biāo)及其在社會(huì)中的作用之上?！盵7]41“在西方文化中，強(qiáng)調(diào)個(gè)體為本的價(jià)值觀占主導(dǎo)地位，但唯有在美國(guó)文化中，處于精髓部分的個(gè)人主義才發(fā)展到登峰造極的地步，并被作為一種基本價(jià)值觀得到極度的推崇。”[8]“集體主義乃是以一種劃分出群體內(nèi)外的牢固社會(huì)結(jié)構(gòu)為特征。人們期望得到所屬群體內(nèi)部成員的照顧，同時(shí)也相信他們應(yīng)當(dāng)以對(duì)該群體的絕對(duì)忠誠(chéng)來(lái)加以回報(bào)?！盵9]文化差異性的第一個(gè)領(lǐng)域是“個(gè)人主義-集體主義”(individualism-collectivism)[10]。中國(guó)是一個(gè)典型的集體主義國(guó)家，而歐美等國(guó)則大多提倡個(gè)人主義。這里依然借助5則廣告實(shí)例，來(lái)說(shuō)明中西方公益廣告中所體現(xiàn)的集體主義與個(gè)人主義的價(jià)值取向問(wèn)題。例如

(1)地球是我家，綠化靠大家。

(2)節(jié)約用水、保護(hù)水資源，是全社會(huì)共同的責(zé)任。

(3)綠動(dòng)中國(guó)，讓我們一起行動(dòng)起來(lái)！

(4)Every single action we take affects the well-being of our planet.You just have to work at it a little.

(5)Only you can prevent wildfires.

這5則廣告都以保護(hù)環(huán)境或自然資源為宣傳目的。所不同的是，中文廣告大多基于集體意識(shí)，強(qiáng)調(diào)“大家”、“社會(huì)共同”、“我們”的集體責(zé)任，也就是說(shuō)，社會(huì)問(wèn)題的解決要“靠大家”、要“共同”、要“我們”出力。這樣的集體主義價(jià)值取向，在前3則廣告中顯而易見(jiàn)。然而英文廣告則比較注重個(gè)體對(duì)環(huán)境與資源保護(hù)所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)個(gè)體的需要和個(gè)體文明對(duì)社會(huì)行為的重要意義。而兩則英文廣告的一個(gè)共性便是，都在強(qiáng)調(diào)“你”這個(gè)行為主體所應(yīng)承擔(dān)的公共責(zé)任及其重要意義。它們都不約而同地使用了 “just”或“only”這類(lèi)表示“只要”、“只有”等頗具強(qiáng)調(diào)意義的副詞，不僅加重語(yǔ)氣，也能達(dá)到語(yǔ)義上的烘托效果。這樣的廣告交際向廣告讀者傳遞出的是“你”之價(jià)值與“你”之不可替代性等關(guān)鍵性信息，成功實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)交際目的。

再看下面兩則中英文廣告，它們同樣在這一維度上形成了鮮明的對(duì)比。

(6)凝聚產(chǎn)生力量，團(tuán)結(jié)誕生興旺。

(7)Do your share for a cleaner air.

第6則廣告表明所有中國(guó)人都是一個(gè)大家庭，只要大家團(tuán)結(jié)一心，就一定能夠克服困難，體現(xiàn)著典型的集體主義思維方式。然而，西方人認(rèn)為每個(gè)人都有單獨(dú)身份，這種身份是被認(rèn)可和強(qiáng)調(diào)的，所以他們比較傾向于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能力與權(quán)力，正如第7則英文廣告所發(fā)出的呼吁那樣——“盡你的一份力”。

5.含蓄與直接

霍爾在1976年出版的《超越文化》中提出“高語(yǔ)境”和“低語(yǔ)境”的概念，并且根據(jù)信息傳播對(duì)語(yǔ)境的依賴程度，而將各種文化分為高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化。根據(jù)霍爾的觀點(diǎn)，高語(yǔ)境是絕大部分的信息或存在于有形的語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于被編碼的清晰的被傳遞的訊息中，即指信息的傳播對(duì)語(yǔ)境的依賴程度很高。交際者雙方不需要很清楚的表達(dá)就可以從語(yǔ)境中獲取對(duì)方所要表達(dá)的內(nèi)容；其語(yǔ)言特點(diǎn)是隱晦、間接，達(dá)到“只可意會(huì)，不可言傳”的境界。相反，低語(yǔ)境是大量的信息蘊(yùn)含在清晰的編碼中，即信息的傳播對(duì)環(huán)境的依賴程度很低，交際雙方需要通過(guò)清楚、直接明了的語(yǔ)言來(lái)表明自己的意愿和想法。

霍爾在《超越文化》一書(shū)中提到，“有著偉大而復(fù)雜文化的中國(guó)就處在天平的高語(yǔ)境一方……”[11], 而歐美文化則可歸為典型的低語(yǔ)境文化。實(shí)例分析顯示，中國(guó)的公益廣告的確是以較為含蓄的方式傳遞信息，公眾對(duì)其內(nèi)涵的自我解讀是交際目的得以實(shí)現(xiàn)的要件。反觀西方低語(yǔ)境中的公益廣告，它們則是以一種更加直接的修辭方式加以呈現(xiàn)，其中內(nèi)容一目了然，例如

(1)生命因你而奔流不息。

(2)波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰。

(3)A mind is a terrible thing to waste.

(4)One pint of blood can save up to lives.

上述4則廣告雖然均以宣傳志愿獻(xiàn)血為目的，但卻不難看出它們?cè)诒磉_(dá)手法上的差別。中國(guó)廣告的表達(dá)含蓄而富于詩(shī)意，產(chǎn)生了一種以情動(dòng)人的效果，從而激發(fā)出人們內(nèi)心美好崇高的情懷。兩則英語(yǔ)廣告的表達(dá)則是直截了當(dāng)，言到意名，簡(jiǎn)潔明確告知公眾獻(xiàn)血對(duì)挽救生命的重要意義。所以，“美國(guó)人傾向于使用直接的表達(dá)和具體的指導(dǎo)，在揭露某些社會(huì)問(wèn)題時(shí)比較尖銳。相對(duì)而言，中國(guó)的公益廣告更多使用抽象語(yǔ)言來(lái)宣揚(yáng)某些理念，希望通過(guò)對(duì)正面形象的宣傳來(lái)改變不良風(fēng)氣?！盵12]

四、結(jié) 語(yǔ)

公益廣告作為社會(huì)文化理念的一種傳播方式，是學(xué)術(shù)研究中十分重要的課題。公益廣告源自于社會(huì)生活，是對(duì)社會(huì)生活的生動(dòng)映射，并對(duì)公眾自覺(jué)遵守社會(huì)行為規(guī)范起著引導(dǎo)作用。通過(guò)對(duì)中西公益廣告的對(duì)比分析可以看到，中西公益廣告既有共同的價(jià)值訴求又存在著巨大的文化差異。公益廣告作為一種重要的社會(huì)理念傳播方式蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)容；在不同的國(guó)家、不同的地區(qū)具有不同的內(nèi)容和形式。公益廣告的內(nèi)容、形式和價(jià)值訴求都是社會(huì)生活在語(yǔ)言上的具體體現(xiàn)，對(duì)于公益廣告的跨文化對(duì)比研究，從一個(gè)側(cè)面推動(dòng)著語(yǔ)言文化研究和跨文化交際研究的深入進(jìn)行。惟其如此，公益廣告的設(shè)計(jì)制作者應(yīng)該保持高度的文化意識(shí)，使廣告從形式到內(nèi)容，既適合本國(guó)公眾文化審美心理，也能夠跨越文化障礙在國(guó)際范圍內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)有效交際，從而有助于解決人類(lèi)共同面臨的諸多社會(huì)問(wèn)題。

[1] 大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2003: 186.

[2] 許俊基,丁俊杰, 衡曉陽(yáng).公益廣告初探[J].北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào), 1991(4): 54-58.

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[4] Hall E T, Hall M R.UnderstandingCulturalDifference[M].Yarmouth: Intercultural Press, 1990: 111-114.

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[10] 斯蒂芬·李特約翰.人類(lèi)傳播理論[M].北京：清華大學(xué)出版社, 2006: 271.

[11] 愛(ài)德華·霍爾.超越文化[M].上海：上海文化出版社，1988: 86.

[12] 尹百艷.文化視角中的中西方公益廣告對(duì)比分析[J].科教文匯,2009(7): 261-262.

A Comparative Study of Chinese and Western Public Service Advertising from Intercultural Perspective and Their Differences in Value Orientations

Li Yanwei， Zou Qian

(School of Foreign Languages and Literature, Tianjin University, Tianjin 300350, China)

Public service advertising(PSA)is a special type of advertising whose main purpose is to promote public awareness other than for commerce.For this sake, PSAs always contain abundant ethnic cultural property.Based on modern cultural theories such as Florence Kluckhohn and Fred Strodtbeck’s value orientations, Geert Hofstede’s value dimensions and Edward Hall’s high and low context orientations, the authors of this article do a comparative study of Chinese and Western PSAs from intercultural perspective so as to find the similarities and differences between them.The authors find that Chinese PSAs reflect these value orientations and opinions: harmony with nature, past-orientation, being orientation, collectivism and implication, while Western PSAs reflect mastery of nature, future orientation, doing orientation, individualism and directness.From both of them, the senses of responsibility, morality and human-centeredness have been found.To a large extent, the successful communication of Chinese and Western PSAs depends on the effective participation of cultural factors.

public service advertising; ethnic cultural property; value orientations; difference; the communicative language in advertising

2015-07-31.

李顏偉(1967— )，女，副教授.

李顏偉，lywtjdx@163.com.

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1008-4339(2016)06-535-06