汪志剛，蔡小麗，張塏懿，吳辰羽，李錦錦

●運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練與競(jìng)賽●

我國(guó)體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)關(guān)系的研究
——來(lái)自2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽的數(shù)據(jù)

汪志剛，蔡小麗，張塏懿，吳辰羽，李錦錦

本文將消費(fèi)者行為理論引入體育賽事研究中來(lái)，以2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)我國(guó)體育賽事觀眾滿意和觀眾忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，從微觀層面探討了體育賽事觀眾行為機(jī)制問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育賽事質(zhì)量滿意和體育賽事環(huán)境滿意顯著影響觀眾忠誠(chéng)，同時(shí)性別在體育賽事環(huán)境滿意與觀眾忠誠(chéng)關(guān)系中起顯著調(diào)節(jié)作用。

體育賽事；觀眾滿意；觀眾忠誠(chéng)；性別

近年來(lái)我國(guó)舉辦的體育賽事逐年增加，比如中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、世乒賽、羽毛球世錦賽和武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽等。國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，使其成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，由于能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響也受到越來(lái)越多的關(guān)注。體育賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、城市建設(shè)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展都有巨大的推動(dòng)作用。而體育賽事觀眾參與是賽事順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。體育賽事觀眾的廣泛參與不僅可以增加賽事轉(zhuǎn)播和賽事報(bào)道的影響力，吸引更多的贊助商，提升其品牌知名度，還能促進(jìn)餐飲業(yè)、旅游業(yè)、酒店與城市交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)。因此體育賽事觀眾也越來(lái)越受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。目前國(guó)外研究探討了體育賽事觀眾不同維度的滿意對(duì)忠誠(chéng)的影響，如探討了賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾重返意愿的影響、賽事觀眾服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、賽事績(jī)效對(duì)觀眾滿意的影響、體育賽事觀眾滿意影響因素等方面的問(wèn)題。但是目前國(guó)內(nèi)對(duì)體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)之間關(guān)系的研究依然十分缺乏。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的體育賽事產(chǎn)業(yè)起步較晚，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)民眾而言體育賽事屬于是新鮮事物，體育賽事市場(chǎng)還不如國(guó)外那么成熟和完善。對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)而言，賽事觀眾滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響是否和國(guó)外是一樣的？需要有研究對(duì)此加以論證。如果中國(guó)體育賽事的觀眾滿意能夠顯著的影響觀眾忠誠(chéng)，那么這些滿意的觀眾就能積極參與到賽事中來(lái)，從而增加賽事上座率，帶動(dòng)體育賽事消費(fèi)，發(fā)揮體育賽事的輻射作用，擴(kuò)大體育賽事影響力。本研究通過(guò)對(duì)2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)1054名觀眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，探討我國(guó)體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)之間的關(guān)系，并且檢驗(yàn)性別變量的調(diào)節(jié)作用。本研究進(jìn)一步深化了體育賽事觀眾行為的研究，其研究結(jié)果能為我國(guó)體育賽事的組織者提供有效的指導(dǎo)和幫助。

1 相關(guān)研究回顧

1.1 賽事觀眾滿意

因?yàn)轶w育賽事的組織者期望通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的方式保留顧客、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和利潤(rùn)，所以有研究開(kāi)始關(guān)注體育賽事消費(fèi)者滿意問(wèn)題［1］。對(duì)于體育賽事消費(fèi)者滿意，現(xiàn)有研究大多是從觀眾的角度來(lái)探討的。有學(xué)者研究了影響體育賽事觀眾滿意的影響因素，認(rèn)為賽事表現(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量和賽事影響范圍三個(gè)因素共同決定了體育賽事觀眾滿意［2］。也有學(xué)者從服務(wù)的角度探討了價(jià)值要素對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾服務(wù)總體滿意的影響，發(fā)現(xiàn)了他們之間的非對(duì)稱性關(guān)系［3］。從現(xiàn)有關(guān)于體育賽事觀眾滿意的研究發(fā)現(xiàn)，賽事的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量對(duì)觀眾的滿意能產(chǎn)生影響。

1.2 體育賽事觀眾忠誠(chéng)

對(duì)于體育賽事忠誠(chéng)的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者探討了體育賽事品牌忠誠(chéng)的問(wèn)題，提出了賽事品牌忠誠(chéng)的概念、構(gòu)成、價(jià)值、提升策略以及衡量的標(biāo)準(zhǔn)［4］。國(guó)外研究探討了體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)之間的關(guān)系，從四個(gè)維度（提供物、過(guò)程、環(huán)境和關(guān)系）來(lái)衡量體育賽事觀眾滿意［1］。享樂(lè)型利益是體育賽事觀眾忠誠(chéng)的重要影響因素，包括了享受、快樂(lè)、興奮和滿意［5］。在體育賽事中服務(wù)是非常重要的，是影響體育賽事觀眾忠誠(chéng)度的重要因素［6］。社會(huì)因素和物質(zhì)因素都是體育賽事重要的環(huán)境因素，并會(huì)對(duì)賽事觀眾的忠誠(chéng)產(chǎn)生影響［7］?，F(xiàn)有研究分別從不同的滿意度維度上確認(rèn)了體育賽事觀眾的滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響，但是缺乏對(duì)這些維度的整合性研究，同時(shí)國(guó)內(nèi)也沒(méi)有研究對(duì)這些影響進(jìn)行驗(yàn)證。因此需要有國(guó)內(nèi)研究進(jìn)一步從更加豐富的維度上來(lái)探討體育賽事觀眾滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響，從而勾畫(huà)出我國(guó)體育賽事觀眾滿意和觀眾忠誠(chéng)之間影響機(jī)制的完整框架。

1.3 體育賽事觀眾性別差異的影響

體育賽事觀眾因?yàn)橛兄煌纳鐣?huì)背景、年齡、性別、種族、國(guó)籍，從而表現(xiàn)出不同的行為方式［8］，因而體育賽事的觀眾通常會(huì)被劃分成為不同的群體［9］。女性和男性通常喜歡收看不同的體育電視節(jié)目［10］，而男性觀眾和女性觀眾對(duì)于體育電視節(jié)目的反應(yīng)幾乎是相同的［11］。包括性別在內(nèi)的變量對(duì)體育觀眾的類型和他們的訴求是高度相關(guān)的［8］。從對(duì)現(xiàn)有研究的梳理中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究已經(jīng)確認(rèn)不同性別的體育賽事觀眾在行為方式上有著顯著的差異，而不同性別的國(guó)內(nèi)體育賽事觀眾在滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響關(guān)系上會(huì)不會(huì)體現(xiàn)出差異來(lái)，則是本研究需要進(jìn)一步確認(rèn)的。

2 假設(shè)與研究框架的提出

研究表明［2］，增加觀眾滿意是大型體育賽事提高上座率，增加賽事收益的重要途徑，滿意的觀眾會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該體育賽事的門(mén)票，并向其他人傳遞正向的口碑，這樣不僅能夠增加賽事門(mén)票的銷售額，還能擴(kuò)大賽事的影響。消費(fèi)者行為學(xué)的研究已經(jīng)確認(rèn)了消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠(chéng)之間的影響關(guān)系［12-13］。在體育賽事中觀眾滿意和忠誠(chéng)之間的關(guān)系也得到了部分的確認(rèn)［1］。本研究運(yùn)用實(shí)證研究方法從更加豐富的維度探討我國(guó)體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

2.1 體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)

現(xiàn)有研究表明體育賽事觀眾滿意是觀眾參與的前提保證，滿意的觀眾能夠重復(fù)的參與體育賽事并說(shuō)服他人參與賽事，從而提高體育賽事的銷售和利潤(rùn)并擴(kuò)大體育賽事的影響。目前國(guó)外關(guān)于體育賽事觀眾滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)影響的探討比較多，但是國(guó)內(nèi)缺乏這方面的研究。

現(xiàn)有文獻(xiàn)表明體育賽事的比賽質(zhì)量對(duì)于觀眾滿意十分重要［2］。賽事運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)［14］、賽事表現(xiàn)［15］、球隊(duì)表現(xiàn)［16］，都會(huì)對(duì)觀眾的持續(xù)觀看體育賽事的意向產(chǎn)生影響。國(guó)外體育賽事方面的研究也表明，觀眾的感知質(zhì)量滿意［17］、觀眾的感知質(zhì)量［18］、觀眾對(duì)比賽質(zhì)量的滿意［19］，會(huì)對(duì)他們的忠誠(chéng)、重購(gòu)意愿和未來(lái)行為意向產(chǎn)生影響。在體育賽事中，賽事質(zhì)量表現(xiàn)為賽事信息提供、球員知名度、運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技表現(xiàn)、以及賽場(chǎng)秩序等，這些都可能對(duì)體育賽事觀眾的未來(lái)消費(fèi)行為傾向產(chǎn)生影響，因此我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：體育賽事質(zhì)量滿意顯著影響觀眾忠誠(chéng)（H1）

消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)能產(chǎn)生影響［20］。比賽環(huán)境能對(duì)體育賽事參與者產(chǎn)生顯著影響［21］，目前研究將其作為一個(gè)影響觀眾行為的重要變量來(lái)考量［22］。對(duì)體育賽事旅游的研究表明，環(huán)境質(zhì)量能影響觀眾的重返意愿［23］。關(guān)于高爾夫賽事的研究表明，觀眾對(duì)停車設(shè)施、座位和休息室的滿意程度會(huì)影響他們將來(lái)的參與意愿［24］。在體育賽事中，賽事環(huán)境具體表現(xiàn)為設(shè)施的便利性、設(shè)備的先進(jìn)性、環(huán)境的舒適性等多個(gè)方面，并且也可能影響到體育賽事觀眾的未來(lái)消費(fèi)行為傾向，因此我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：體育賽事環(huán)境滿意顯著影響觀眾忠誠(chéng)（H2）

現(xiàn)有研究較少關(guān)注消費(fèi)價(jià)格對(duì)體育賽事觀眾滿意和觀眾忠誠(chéng)的影響，但是價(jià)格是消費(fèi)活動(dòng)中最活躍、最敏感的因素，也能對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)產(chǎn)生影響［25］。比賽門(mén)票價(jià)格是影響體育賽事觀眾參與的重要因素［22］，在高爾夫賽事中，觀眾對(duì)商品的滿意會(huì)對(duì)他們的參與意愿產(chǎn)生影響［24］。在體育賽事活動(dòng)中，賽事觀眾消費(fèi)主要包括觀賽門(mén)票和賽區(qū)餐飲兩大部分，其消費(fèi)滿意也可能對(duì)觀眾未來(lái)的行為傾向產(chǎn)生影響，由此我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：體育賽事消費(fèi)滿意顯著影響觀眾忠誠(chéng)（H3）

服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)的影響關(guān)系得到了廣泛的確認(rèn)［26］。體育賽事的相關(guān)研究表明，觀眾對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量有著較高的期望［27］，賽事服務(wù)是觀眾滿意和觀眾忠誠(chéng)的顯著影響因素［6］。體育賽事的核心服務(wù)質(zhì)量和邊緣服務(wù)質(zhì)量［28］、服務(wù)質(zhì)量和互動(dòng)［21］、觀眾對(duì)擁擠狀況控制和工作人員（志愿者）支持的滿意［24］、工作人員和服務(wù)滿意［17，29］，能對(duì)觀眾的未來(lái)參與意愿產(chǎn)生影響。體育賽事服務(wù)主要表現(xiàn)在后勤安保、工作人員和志愿者服務(wù)等方面，它也會(huì)對(duì)體育賽事觀眾的未來(lái)行為傾向產(chǎn)生影響，由此我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：體育賽事組織滿意顯著影響觀眾忠誠(chéng)（H4）

2.2 性別的調(diào)節(jié)作用

體育比賽而言，女性觀眾的比例越來(lái)越高［30］，而男女性消費(fèi)者在消費(fèi)行為上存在差異［31］。男性更愿意并且能夠拿出更多的時(shí)間參與體育活動(dòng)，而女性則更樂(lè)意同家人朋友觀賞體育［32］。男性通常對(duì)喜歡的男性球隊(duì)有較高的忠誠(chéng)［33］。性別可能會(huì)對(duì)體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。

男性更注重體育的娛樂(lè)性和審美性［34］，女性通常是和朋友和家人一起觀看體育賽事，男性更看重體育比賽本身［35］。女性觀眾參與體育賽事是因?yàn)樯鐣?huì)性的因素，而男性觀眾參與體育賽事是因?yàn)樗麄儽旧硐矏?ài)體育運(yùn)動(dòng)［36］。男性更注重體育比賽的戲劇性和興奮性［37］，而女性更注重運(yùn)動(dòng)的優(yōu)雅性和觀賞性［38］。體育賽事的女性觀眾更注重其來(lái)源地球隊(duì)（球員）的比賽成績(jī)［35］，同時(shí)她們不太喜歡對(duì)抗激烈的比賽（如足球）［38］。基于以上分析，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：性別能夠調(diào)節(jié)賽事質(zhì)量滿意對(duì)體育賽事觀眾忠誠(chéng)的影響（H5）

性別對(duì)感知環(huán)境和體育參與行為的影響非常重要［39］，參與便利性的提高更能增加男性參與的可能性［40］。男性參與者更重視設(shè)施的便利性和設(shè)施的可得性，而女性參與者更重視便利性這一因素［41］。感知環(huán)境和便利性（比如有商店）對(duì)于女性的參與程度有顯著影響［42］，同時(shí)男性和女性對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知也是有差異的［42］。男性更重視有趣的風(fēng)景和有購(gòu)物商店等環(huán)境因素［40］，而是否有免費(fèi)的或者便宜的體育設(shè)施對(duì)女性的影響更為顯著［40］。男性參與者比女性參與者更重視環(huán)境和設(shè)施［43］?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)6：性別能夠調(diào)節(jié)賽事環(huán)境滿意對(duì)體育賽事觀眾忠誠(chéng)的影響（H6）

體育賽事觀眾的媒體消費(fèi)和商品消費(fèi)雖然不是主要消費(fèi)，但是卻是賽事收入的中重要組成部分，同時(shí)也會(huì)對(duì)觀眾忠誠(chéng)產(chǎn)生影響［22］。女性在體育媒體上的消費(fèi)更少［11］，觀眾在觀看比賽時(shí)票價(jià)、商品購(gòu)買(mǎi)和媒體消費(fèi)等對(duì)他們將來(lái)行為（忠誠(chéng)、觀看意愿和商品購(gòu)買(mǎi)意愿）產(chǎn)生的影響，都會(huì)因?yàn)樾詣e的不同而不同［37］。女性參與觀看體育比賽的原因之一是消費(fèi)可以承受［44］，女性觀眾更看重體育賽事消費(fèi)的可承受性［35］。體育賽事門(mén)票定價(jià)關(guān)注觀眾性別，是因?yàn)槟行院团栽谑杖肷嫌兄@著差異［22］。基于以上分析，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：性別能夠調(diào)節(jié)賽事消費(fèi)滿意對(duì)體育賽事觀眾忠誠(chéng)的影響（H7）

女性和男性對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)有著顯著差異［45］，女性觀眾在觀看大型體育賽事中更注重社會(huì)化的過(guò)程［35］。女性對(duì)于感知安全的要求更高［46］，因此感知安全性對(duì)于女性體育參與行為有顯著影響［42］，女性更重視運(yùn)動(dòng)的安全性［40］，同時(shí)女性更重視體育賽事服務(wù)的情感性［43］?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)8：性別能夠調(diào)節(jié)賽事組織滿意對(duì)體育賽事觀眾忠誠(chéng)的影響（H8）

2.3 研究框架的提出

基于上述分析，可以發(fā)現(xiàn)體育賽事（以下簡(jiǎn)稱賽事）質(zhì)量滿意、賽事環(huán)境滿意、賽事消費(fèi)滿意和賽事組織滿意四個(gè)方面都能影響體育賽事觀眾的忠誠(chéng)。同時(shí)性別會(huì)在這四個(gè)方面的觀眾滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響上起到調(diào)節(jié)作用?；谝陨嫌懻?，本文提出的研究框架如圖1所示，該研究框架包括兩部分：賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及觀眾性別在觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)之間所起的調(diào)節(jié)作用。其中，觀眾滿意表現(xiàn)為賽事質(zhì)量滿意、賽事環(huán)境滿意、賽事消費(fèi)滿意和賽事組織滿意。

圖1 研究框架

3 研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

我們使用實(shí)際的體育賽事觀眾為受訪者來(lái)驗(yàn)證假設(shè)模型，并選取2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾作為調(diào)查對(duì)象展開(kāi)研究。武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽是繼北京中網(wǎng)、上海大師賽之后，國(guó)內(nèi)級(jí)別最高的網(wǎng)球賽事，屬于WTA超五級(jí)別。2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽邀請(qǐng)到了19位女子網(wǎng)球排名前20的選手，比賽競(jìng)技水平是世界頂級(jí)水平。同時(shí)本次比賽使用了新建的“旋風(fēng)皇冠”網(wǎng)球館，這是亞洲最大的體育館類建筑，并且采用了4片可開(kāi)合屋頂設(shè)計(jì)，采用了最先進(jìn)的技術(shù)和現(xiàn)代化的設(shè)施。同時(shí)比賽場(chǎng)地周圍設(shè)有餐飲區(qū)商品售賣區(qū)，為觀眾購(gòu)物提供了便利。組委會(huì)專門(mén)對(duì)工作人員和志愿者進(jìn)行了培訓(xùn)，并配備了大量的安保人員，在比賽組織和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)方面做了大量的工作。武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽從2014年開(kāi)始舉辦，之后每年9月底舉辦一次。比賽持續(xù)9天，分為資格賽、預(yù)賽和決賽3個(gè)階段。同時(shí)比賽期間還有會(huì)員招聘和粉絲互動(dòng)等活動(dòng)提供給觀眾參與。因此可以將2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾作為樣本，探討我國(guó)體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾質(zhì)量滿意、環(huán)境滿意、消費(fèi)滿意和組織滿意與觀眾忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

要加大社會(huì)普法宣傳力度，豐富憲法宣傳教育形式，不斷創(chuàng)新宣傳教育的理念、載體、方式方法，充分運(yùn)用報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)等媒介，通過(guò)靈活多樣的手段、喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言、鮮活生動(dòng)的事例，讓?xiě)椃ㄐ麄鞲辛Χ?、更有深度、更有溫度。要把宏大敘事和具象表達(dá)結(jié)合起來(lái)，以案說(shuō)法，以例釋法，講好中國(guó)憲法故事，提升憲法宣傳的互動(dòng)性和參與度，使廣大人民群眾真正認(rèn)識(shí)到憲法不僅是全體公民必須遵循的行為規(guī)范，更是保障公民權(quán)利的法律武器，在全社會(huì)推動(dòng)形成尊崇憲法、學(xué)習(xí)憲法、遵守憲法、維護(hù)憲法、運(yùn)用憲法的濃厚氛圍，真正使憲法法律家喻戶曉、深入人心。

3.1 變量測(cè)量

現(xiàn)有研究中關(guān)于消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠(chéng)的量表已十分成熟。本研究在借鑒現(xiàn)有量表的基礎(chǔ)之上，針對(duì)體育賽事的特殊性，對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而得到測(cè)量所需量表。具體的過(guò)程包括：收集國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的相關(guān)量表，課題組根據(jù)體育賽事的特殊性通過(guò)內(nèi)部討論對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行清晰化表述。

本研究主要包括了賽事質(zhì)量滿意、賽事環(huán)境滿意、賽事消費(fèi)滿意、賽事組織滿意和消費(fèi)者忠誠(chéng)五個(gè)量表。量表問(wèn)項(xiàng)全部采用5級(jí)Likert量表，其中針對(duì)消費(fèi)者對(duì)賽事質(zhì)量、環(huán)境、消費(fèi)和組織的滿意，由1表示很不滿意，5表示非常滿意。針對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)，由1表示不會(huì)，5表示會(huì)。體育賽事質(zhì)量滿意借鑒曹平和張鈺關(guān)于賽事表現(xiàn)的量表［2］，分別包括對(duì)賽事相關(guān)信息、參賽球員、運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技表現(xiàn)和賽場(chǎng)秩序的感知4個(gè)題項(xiàng)。體育賽事環(huán)境滿意借鑒倪毅關(guān)于在線購(gòu)物環(huán)境滿意的量表［47］，分別包括對(duì)賽場(chǎng)便利性、環(huán)境舒適度、賽場(chǎng)設(shè)施、場(chǎng)館大小、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)、賽場(chǎng)周圍交通便利性的感知6個(gè)題項(xiàng)。賽事消費(fèi)滿意借鑒周曉麗、陶美重關(guān)于高校教育產(chǎn)品消費(fèi)滿意的量表［48］，分別包括對(duì)獲票便利性、票價(jià)、食品種類和就餐便利性的感知4個(gè)題項(xiàng)。賽事組織滿意借鑒蔣千關(guān)于非營(yíng)利組織內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意的量表［49］，分別包括對(duì)安保、服務(wù)和賽程的感知3個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者忠誠(chéng)借鑒廖列法、王刊良關(guān)于C2C電子商務(wù)消費(fèi)者忠誠(chéng)的量表［50］，所采用的題項(xiàng)包括：明年是否還會(huì)到場(chǎng)觀看比賽；是否會(huì)加入武網(wǎng)會(huì)員俱樂(lè)部，持續(xù)關(guān)注武網(wǎng)動(dòng)態(tài)；是否會(huì)建議、動(dòng)員更多的朋友來(lái)觀看比賽3個(gè)題項(xiàng)。

3.2 預(yù)調(diào)研

在正式調(diào)研之前，我們根據(jù)初步編輯出的問(wèn)卷，隨機(jī)抽取曾經(jīng)觀看過(guò)網(wǎng)球比賽的40名觀眾，對(duì)其進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。根據(jù)反饋的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的表達(dá)進(jìn)行了進(jìn)一步修改，使問(wèn)題更加的清晰、明確，從而得到了最終的問(wèn)卷。

3.3 調(diào)研實(shí)施

本次研究采取隨機(jī)抽樣的方法，研究對(duì)象為2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾，受訪者根據(jù)他們的觀賽體驗(yàn)填寫(xiě)問(wèn)卷。2015年9月25號(hào)到10月3號(hào)，向武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放1 054份問(wèn)卷，回收了1 054份，最終得到有效問(wèn)卷1 051份。有效樣本回收率是99.72%，符合有效樣本回收率至少達(dá)到70%的標(biāo)準(zhǔn)。在調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員進(jìn)入比賽現(xiàn)場(chǎng)的觀眾席，利用每一局休息的間歇，面對(duì)面的對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行一對(duì)一的問(wèn)卷發(fā)放和回收。同時(shí)調(diào)查人員也為每一位填寫(xiě)問(wèn)卷的觀眾準(zhǔn)備了一份小紀(jì)念品，因此發(fā)放問(wèn)卷1054份，回收問(wèn)卷1 054份。受訪者的描述統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1 受訪者描述性統(tǒng)計(jì)表

4 結(jié)果分析

本研究通過(guò)驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信效度，結(jié)果表明，測(cè)量模型擬合度良好：X2（179）=810.101，P=0.000，CFI= 0.918，RMSEA=0.058，TLI（NNFI）=0.895。如表2和表3所示，所有結(jié)構(gòu)變量的組合信度均高于建議水平0.70，并且平均變異數(shù)抽取量（AVE）也高于建議水平0.50，這說(shuō)明，本研究對(duì)相關(guān)結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量具有較好的信度。所有結(jié)構(gòu)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載高于或接近于0.6并且在α=0.01的水平下顯著，說(shuō)明量表具有較高的聚合效度。除此之外，所有AVE的平方根均大于其行和列的相關(guān)系數(shù)，這就說(shuō)明該量表具有較高的區(qū)分效度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

表4給出了模型中部分結(jié)構(gòu)擬合度以及前四個(gè)假設(shè)（H1、H2、H3、H4）的驗(yàn)證，圖2給出了假設(shè)模型中H1、H2、H3和H4的通徑圖。模型擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)量為：X2=2651.519，P=0.000，CFI=0.681，RMSEA=0.113，TLI=0.601。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)值表明，該測(cè)量模型擬合度良好。

表3 潛變量相關(guān)系數(shù)表

結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)包括估計(jì)路徑系數(shù)和模型解釋能力的檢驗(yàn)，假設(shè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表4所示，體育賽事質(zhì)量滿意（γ=0.13，p＜0.05）和體育賽事環(huán)境滿意（γ=0.19，p=0.000）顯著影響消費(fèi)者忠誠(chéng)，而體育賽事消費(fèi)滿意（γ=-0.03，p＞0.05）和組織滿意（γ=0.10，p＞0.05）對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)并無(wú)顯著影響。從以上數(shù)據(jù)可以看出，假設(shè)H1和H2通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H3和H4沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。因此H1和H2得到支持，H3和H4沒(méi)有得到支持。

表4 假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 性別的調(diào)節(jié)作用

在AOMS中我們使用多群組分析的方法來(lái)檢驗(yàn)性別變量對(duì)觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)影響的調(diào)節(jié)作用。在AMOS中我們按性別將數(shù)據(jù)分為男性和女性兩個(gè)群組，并將待檢驗(yàn)的路徑系數(shù)設(shè)為自由估計(jì)，且在不同群組間并不相等。通過(guò)群組分析得到男生組和女生組的路徑系數(shù)如表5所示（由于在總?cè)后w中消費(fèi)滿意和組織滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響不顯著，所以在多群組分析中沒(méi)有對(duì)他們之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)）。

表5 分群組路徑系數(shù)和顯著性檢驗(yàn)

多群組分析中路徑系數(shù)在不同群組間是否具有顯著性差異是由“參數(shù)間差異的臨界比值”來(lái)判斷的，當(dāng)這一指標(biāo)值小于1.96表明兩個(gè)參數(shù)值之間沒(méi)有顯著性差異，而當(dāng)這個(gè)比值大于1.96證明兩個(gè)參數(shù)之間有顯著性差異，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。參數(shù)間臨界差異比值如表6所示。

表6 參數(shù)間差異臨界比值

從上表的結(jié)果中看出，男性和女性群組在γ1路徑上沒(méi)有顯著差異，但是在γ2路徑系數(shù)上存在顯著差異。這說(shuō)明對(duì)于男性和女性群組而言，比賽質(zhì)量滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)所產(chǎn)生的影響是一樣的，H5沒(méi)有得到支持。但是比賽環(huán)境滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)產(chǎn)生的影響，在男性群組和女性群組上是有差異的。對(duì)于女性群組而言，比賽環(huán)境滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)產(chǎn)生的影響明顯的是大于男性的，H6得到了支持。這一結(jié)果說(shuō)明性別這一變量對(duì)比賽環(huán)境滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響有調(diào)節(jié)作用，而對(duì)比賽質(zhì)量滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

5 討論

5.1 體育賽事觀眾滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響

體育賽事由于具有巨大的輻射效應(yīng)，除了賽事本身的收益之外，還能帶動(dòng)交通、旅游、餐飲和住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因此越來(lái)越受到重視。體育賽事成功舉辦的基礎(chǔ)是能讓觀眾滿意并且持續(xù)觀看比賽，因此在體育賽事中如何實(shí)現(xiàn)觀眾滿意并最終形成觀眾忠誠(chéng)是舉辦者關(guān)注的重要問(wèn)題之一。體育賽事觀眾滿意的維度有很多，在我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展階段，哪些維度對(duì)形成觀眾忠誠(chéng)有重要影響，哪些維度對(duì)形成觀眾忠誠(chéng)沒(méi)有重要影響，是本研究需要探討的問(wèn)題。

結(jié)果顯示觀眾對(duì)體育賽事質(zhì)量滿意和環(huán)境滿意能夠顯著影響他們的忠誠(chéng)。這一結(jié)果支持了之前研究關(guān)于體育賽事的觀眾對(duì)比賽質(zhì)量、觀眾感知質(zhì)量、運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)、球隊(duì)表現(xiàn)等方面的滿意能對(duì)他們的忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的結(jié)論［2，15-20］。同時(shí)也支持了之前研究關(guān)于體育賽事觀眾對(duì)比賽環(huán)境、比賽設(shè)施等方面的滿意能對(duì)他們的忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的結(jié)論［22-25］。觀眾觀看體育賽事，比賽本身好不好看是他們最重視的。在這方面，運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平的高低、是否有觀眾喜愛(ài)的明星參賽，比賽現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)的好不好，以及是否能向觀眾提供及時(shí)準(zhǔn)確的賽事信息，都能影響觀眾對(duì)比賽的質(zhì)量感知，進(jìn)而影響他們參與賽事觀看的忠誠(chéng)。同時(shí)比賽提供的環(huán)境是否舒適和便利也是觀眾看重的因素。比賽地點(diǎn)的交通是否便利、比賽現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)是否清晰明了、比賽現(xiàn)場(chǎng)是否使用了最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備、賽場(chǎng)環(huán)境是否舒適，這些都能影響觀眾是否愿意持續(xù)參與比賽。

但是研究結(jié)果也顯示，體育賽事觀眾的消費(fèi)滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響，這一結(jié)果沒(méi)有支持之前研究關(guān)于體育賽事觀眾對(duì)門(mén)票價(jià)格、商品消費(fèi)等方面的滿意能影響觀眾忠誠(chéng)的結(jié)論［23，25］。同時(shí)研究結(jié)果也顯示，體育賽事觀眾的組織滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響，這一結(jié)果沒(méi)有支持之前研究關(guān)于體育賽事觀眾對(duì)服務(wù)質(zhì)量、互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)控制、工作人員等方面的滿意能影響他們忠誠(chéng)的結(jié)論［17.21，24，27-29］。在體育賽事中，觀眾對(duì)相關(guān)消費(fèi)會(huì)感到滿意或者不滿意，如現(xiàn)場(chǎng)就餐是否方便、現(xiàn)場(chǎng)餐飲的價(jià)格是否合理、門(mén)票價(jià)格是否合理、以及購(gòu)票是否方便。但是這些方面的滿意不會(huì)對(duì)他們是否持續(xù)參與賽事產(chǎn)生影響，畢竟這不是觀眾參與賽事所關(guān)注的主要方面，只要比賽精彩、環(huán)境舒適，他們就會(huì)持續(xù)參與。同時(shí)在體育賽事中，觀眾對(duì)賽事的組織和服務(wù)業(yè)會(huì)感到滿意或者不滿意，如賽事的安排是否合理、工作人員的服務(wù)是否專業(yè)、賽事的后勤和安保工作做得好不好。但是這些方面的滿意也不會(huì)對(duì)他們是否持續(xù)參與賽事產(chǎn)生影響，只要觀眾喜歡觀看比賽，這些細(xì)節(jié)不會(huì)影響到他們的參與行為。

這一結(jié)果表明，我國(guó)體育賽事市場(chǎng)還處在初級(jí)發(fā)展階段，觀眾比較重視比賽的核心產(chǎn)品，如比賽好不好看以及賽場(chǎng)環(huán)境好不好等方面的內(nèi)容。而對(duì)于比賽的非核心產(chǎn)品，如就餐、購(gòu)票、服務(wù)和后勤等方面的內(nèi)容不太重視。但是將來(lái)隨著我國(guó)體育賽事市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，賽事觀眾對(duì)賽事產(chǎn)品的要求會(huì)更加全面。

5.2 觀眾性別差異的影響

對(duì)于性別的調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，觀眾的性別對(duì)于比賽環(huán)境滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響有顯著的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于女性觀眾而言，體育賽事較高的環(huán)境滿意能使他們產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)。這一結(jié)果與之前國(guó)外關(guān)于體育賽事觀眾的性別能調(diào)節(jié)交通、便利性、設(shè)施、感知環(huán)境等方面的滿意對(duì)他們忠誠(chéng)的影響的結(jié)論［39-43］相一致。無(wú)論是在中國(guó)還是在外國(guó)，相對(duì)于男性而言，女性觀眾參與觀看體育比賽都更加注重賽場(chǎng)環(huán)境給他們帶來(lái)的感受。如比賽場(chǎng)地的交通便利、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)清晰、設(shè)施完善、環(huán)境舒適，更容易使女性觀眾持續(xù)參與體育賽事。

但是觀眾的性別對(duì)比賽質(zhì)量滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，這一結(jié)果與之前國(guó)外關(guān)于體育賽事觀眾的性別能調(diào)節(jié)賽事信息、體育比賽、賽事的精彩程度、賽事的觀賞性、比賽結(jié)果等方面的滿意度對(duì)他們忠誠(chéng)度的影響的結(jié)論［34-38］不一致。同時(shí)觀眾的性別對(duì)于消費(fèi)滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響也沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，這一結(jié)果與之前國(guó)外關(guān)于體育賽事觀眾的性別能調(diào)節(jié)媒體消費(fèi)、門(mén)票價(jià)格、商品購(gòu)買(mǎi)等方面滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響的結(jié)論［22，35，37，44］不相一致。并且觀眾的性別對(duì)于組織滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響也沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，這一結(jié)果與之前國(guó)外關(guān)于體育賽事觀眾的性別能調(diào)節(jié)安全、服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量等方面的滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響的結(jié)論［35，40，42-43，45-46］不相一致。這一結(jié)果表明，比賽是否精彩、賽場(chǎng)消費(fèi)的價(jià)格水平和便利性、賽場(chǎng)安排和工作人員的服務(wù)水平，對(duì)中國(guó)的男性觀眾和女性觀眾未來(lái)參與行為產(chǎn)生的影響是一樣的，不同性別的觀眾對(duì)上述方面的重視程度是一樣的。

上述結(jié)果表明，中國(guó)體育賽事觀眾的群體性分化還沒(méi)有完全形成，男性觀眾和女性觀眾對(duì)體育賽事需求的差異性還沒(méi)有明顯顯示出來(lái)。但是隨著我國(guó)體育賽事市場(chǎng)的不斷成熟和完善，賽事觀眾群體分化現(xiàn)象將逐漸形成。

5.3 理論貢獻(xiàn)

之前國(guó)外的研究表明體育賽事觀眾的滿意會(huì)對(duì)他們持續(xù)參與產(chǎn)生影響，同時(shí)也有研究分別證實(shí)了比賽質(zhì)量、比賽環(huán)境、比賽消費(fèi)和賽事組織對(duì)觀眾的忠誠(chéng)有顯著影響。本研究在此基礎(chǔ)上做出了新的貢獻(xiàn)如下：本研究通過(guò)體育賽事觀眾滿意進(jìn)行進(jìn)一步的維度細(xì)分，在統(tǒng)一的研究框架內(nèi)探討了體育賽事觀眾不同維度的滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)的影響，并且檢驗(yàn)了性別的調(diào)節(jié)作用。本研究找到了目前中國(guó)體育賽事中能對(duì)觀眾忠誠(chéng)產(chǎn)生重要影響的觀眾滿意維度，同時(shí)也找到了在哪些維度上性別能發(fā)揮顯著作用。

6 結(jié)語(yǔ)

6.1 管理啟示

近年來(lái)，中國(guó)各大體育盛事不斷，中國(guó)男子籃球聯(lián)賽（CBA）、全運(yùn)會(huì)、中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等大型體育賽事受到的關(guān)注度越來(lái)越高，而觀眾與體育賽事具有密不可分的聯(lián)系。有研究表明［3］，建立和維系良好的觀眾關(guān)系對(duì)體育賽事主辦方具有重要意義，由觀眾滿意引發(fā)的觀眾忠誠(chéng)是保證體育賽事主辦方獲得長(zhǎng)期利益的重要因素之一，也是體育賽事賽前評(píng)估的重要因素，是預(yù)測(cè)體育賽事影響力的重要參考指標(biāo)。那么，為了提高我國(guó)體育賽事觀眾參與忠誠(chéng)究竟應(yīng)該從哪些方面入手呢？本文的研究結(jié)果試圖給中國(guó)體育賽事組織者們以如下啟示：1）從體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)間關(guān)系來(lái)看，對(duì)于目前我國(guó)體育賽事觀眾而言，體育賽事質(zhì)量滿意和環(huán)境滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)有顯著影響作用，換言之，賽事質(zhì)量和環(huán)境顯著影響觀眾行為。所以我國(guó)的賽事組織者在策劃賽事時(shí)應(yīng)著重考慮賽事質(zhì)量與環(huán)境，盡可能地提高比賽質(zhì)量，優(yōu)化賽事環(huán)境，從而提高觀眾的持續(xù)參與意愿。在賽事舉辦中，盡可能多請(qǐng)那些知名的、觀眾喜愛(ài)的明星運(yùn)動(dòng)員參與，同時(shí)提供條件和高額獎(jiǎng)勵(lì)刺激運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮出最好的競(jìng)技水平，此外還要配置好工作人員和志愿者維護(hù)好比賽現(xiàn)場(chǎng)的秩序，并且及時(shí)提供比賽相關(guān)信息供觀眾了解比賽的實(shí)時(shí)進(jìn)程。除此之外，在場(chǎng)館建設(shè)方面，需要考慮使用最先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備，聘請(qǐng)足夠的保潔人員保持賽場(chǎng)的環(huán)境衛(wèi)生，并且制作清晰的現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)。這樣才能提高我國(guó)體育賽事觀眾的持續(xù)參與意愿。2）從觀眾群體來(lái)看，不同群體對(duì)滿意的反應(yīng)存在差異。根據(jù)本文研究，我國(guó)體育賽事觀眾性別影響賽事環(huán)境滿意與觀眾忠誠(chéng)的關(guān)系，因此我國(guó)的賽事組織者在策劃女性觀眾較多的體育賽事時(shí)應(yīng)注重比賽環(huán)境的優(yōu)化，盡可能多的考慮場(chǎng)館環(huán)境、設(shè)施、便利性等條件因素，從而使得女性觀眾能夠持續(xù)的參與體育賽事。

6.2 研究局限性

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，探討了我國(guó)體育賽事觀眾滿意與忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系，并且檢驗(yàn)了性別變量對(duì)體育賽事觀眾滿意對(duì)觀眾忠誠(chéng)影響的調(diào)節(jié)作用。但是本文研究只以武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽為例，而體育賽事涉及籃球、乒乓球、足球等多個(gè)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)來(lái)源較為單一，缺乏全面性。

6.3 未來(lái)研究方向

在今后的研究中，值得進(jìn)一步探討的相關(guān)問(wèn)題包括：1）除了網(wǎng)球之外的其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事中的觀眾滿意與觀眾忠誠(chéng)的關(guān)系值得進(jìn)一步研究。2）影響觀眾行為的因素多種多樣，前因變量和反應(yīng)變量除了滿意與忠誠(chéng)之外還涉及其它，比如：消費(fèi)者抱怨、消費(fèi)者預(yù)期和賽事品牌等等。不同的前因變量與反應(yīng)變量之間的相互關(guān)系對(duì)于體育賽事觀眾行為的影響都值得擴(kuò)展研究。3）除了觀眾性別，收入、學(xué)歷等也可能是影響體育賽事觀眾行為的調(diào)節(jié)變量，在將來(lái)的研究中需要對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

［1］Yoshida M，James J D，Cronin J J.Sport event innovativeness: Conceptualization，measurement，and its impact on consumer behavior［J］.Wireless Communications IEEE，2013（1）.

［2］曹平，張鈺.體育賽事觀眾滿意度影響因素的實(shí)證研究［J］.沈陽(yáng)體育學(xué)院報(bào)，2011（5）.

［3］由會(huì)貞.價(jià)值要素績(jī)效與體育賽事總體觀眾滿意度非對(duì)稱關(guān)系實(shí)證研究［J］.體育與科學(xué)，2014（3）.

［4］薛夢(mèng)梅.體育賽事品牌忠誠(chéng)度淺談［J］.文體用品與科技，2015（2）.

［5］Wakefield K L.and Blodgett J G.The effect of the servicescape on customers’behavioral intentions in leisure service settings［J］.Jour-nal of Services Marketing，1987（6）.

［6］Yoshida M and James J.D.Service quality at sporting events:Is aesthetic quality a missing dimension?［J］.Sport Management Review，2011（1）.

［7］Benkenstein S M.Physical and social atmospheric effects in hedonic service consumption:customers'roles at sporting events［J］.Service Industries Journal，2011（11）.

［8］Bouchet P，.Bodet G，.Bernache-Assollant I，.and Kada F.Segmenting sport spectators:Construction and preliminary validation of the Sporting Event Experience Search（SEES）scale［J］.Sport Management Review，2011（1）.

［9］Trail G.T.，Anderson D.F.And Fink J.S.A theoretical model of sports spectator consumption behavior［J］.International Journal of Sport Management，2000（1）.

［10］Sargent S L，Zillmann D，Weaver J B.The gender gap in the enjoyment of televised sports.［J］.Journal of Sport&Social Issues，1998，22:46-64.

［11］Gantz W，and Wenner L.A.Men，women，and sports:Audience experiences and effects［J］.Journal of Broadcasting&Electronic Media，1991，35（2）:233-243.

［12］Moon-Koo Kim，Myeong-Cheol Park，Dong-Heon Jeong.The effects of customer satisfaction and switching barrier or customer loyalty in Korean mobile telecommunication services［J］.Telecommunications Policy，2004，28:145-159.

［13］范秀成，鄭秋瑩，姚唐，等.顧客滿意帶來(lái)什么忠誠(chéng)?［J］.管理世界，2009（2）.

［14］Du，J，Jordan，J.S，F(xiàn)unk，D.C.Managing mass sport participation:adding a personal performance perspective to remodel antecedents and consequences of participant sport event satisfaction.［J］.Journal of Sport Management，2015，29:págs.688-704.

［15］Lee J S，Kang J H.Effects of Sport Event Satisfaction on Team Identification and Revisit Intent［J］.Sport Marketing Quarterly，2015（24）.

［16］Theodorakis N D，Alexandris K，Tsigilis N，et al.Predicting spectators’behavioural intentions in professional football:The role of satisfaction and service quality［J］.Sport Management Review，2013（1）.

［17］Ferran C.M.，Josep C.H.，Juan N.P.，Irena V.and Inga S.B.The role of perceived value and emotions in the satisfaction and future intentions of spectators［J］.Engineering Economics，2016（2）.

［18］Moreno F C，Hervás J C，Gómez J J M.Efecto del coste percibido，la calidad de servicio y la satisfacción sobre las intenciones futuras del espectador［J］.Estudios De Economía Aplicada，201230（2）: págs.

［19］Yassim S K M.The effect of joy on the behaviour of cricket spectators:The mediating role of satisfaction［J］.Preventive Medicine，2007（6）.

［20］黃亮.大型超市的購(gòu)物環(huán)境滿意度與忠誠(chéng)度實(shí)證研究［D］.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009:.

［21］Theodorakis N D，Kaplanidou K，Karabaxoglou I.Effect of Event Service Quality and Satisfaction on Happiness Among Runners of a Recurring Sport Event［J］.Leisure Sciences，2015，37（1）.

［22］Fink J S，Trail G T，Anderson D F.Environmental factors associated with spectator attendance and sport consumption behavior:gender and team differences.［J］.Sport Marketing Quarterly，2002:8-19.

［23］Shonk D J，Chelladurai P，Dwyer L，et al.Service quality，satisfaction，and intent to return in event sport tourism.［J］.Journal of Sport Management，2008，22（22）:587-602.

［24］Lambrecht K W，Kaefer F，Ramenofsky S D.Sportscape factors influencing spectator attendance and satisfaction at a professional golf association tournament［J］.Sport Marketing Quarterly，2009（18）.

［25］賈瑞躍，楊樹(shù).服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格與商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)度［J］.金融論壇，2013（5）.

［26］初鳳榮，王夢(mèng)迪.提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的探究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（5）.

［27］李秉新.CBA賽場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的研究——以北京首鋼籃球中心為例［D］.北京:北京體育大學(xué)，2010.

［28］Tsuji Y，Bennett G，Zhang J.Consumer satisfaction with an action sports event.［J］.Sport Marketing Quarterly，2007（16）.

［29］Moreno F C，Prado-Gascó V，Hervás J C，et al.Spectator emotions: Effects on quality，satisfaction，value，and future intentions☆［J］. Journal of Business Research，2015（7）.

［30］McCarthy，M.The changing face of super Sunday marketers，NFl focus on game’s audience of 40 million women［N］.USA today，2001，January 25:B-1.

［31］張小英.購(gòu)物中心消費(fèi)者行為的性別差異研究——以廣州市為例［J］.商業(yè)時(shí)代，2014（16）.

［32］James J D，Ridinger L L.Female and Male Sport Fans:A Comparison of Sport Consumption Motives［J］.Journal of Sport Behavior，2002（3）.

［33］Bruce T.Audience frustration and pleasure:Women viewers confront televised Women's basketball［J］.Journal of Sport&Social Issues，1998（4）.

［34］Wann D L.Preliminary Validation of the Sport Fan Motivation Scale［J］.Journal of Sport&Social Issues，1995（4）.

［35］Ridinger L L，F(xiàn)unk D C.Looking at Gender Differences Through the Lens of Sport Spectators［J］.Sport Marketing Quarterly，2006.

［36］Mccabe C.Gender effects on spectators’attitudes toward WNBA basketball［J］.Social Behavior&Personality An International Journal，2008（12）.

［37］Fink J S，Trail G T，Anderson D F.Environmental factors associated with spectator attendance and sport consumption behavior:gender and team differences.［J］.Sport Marketing Quarterly，2002（8）.

［38］Sargent S L，Zillmann D，Weaver J B.The gender gap in the enjoyment of televised sports.［J］.Journal of Sport&Social Issues，1998（22）.

［39］Humpel N，Marshall AL，Leslie E，Bauman A，Owen N:Changes in neighborhood walking are related to changes in perceptions of environmental attributes.Ann Behav Med 2004（27）.

［40］Bengoechea E G，Spence J C，Mcgannon K R.Gender differences in perceived environmental correlates of physical activity［J］.International Journal of Behavioral Nutrition&Physical Activity，2005（1）.

［41］Humpel N，Owen N，Leslie E，Marshall AL，Bauman AE，Sallis JF:Associations of location and perceived environmental attributes with walking in neighborhoods.Am J Health Prom 2004（18）.

［42］Foster C，Hillsdon M，Thorogood M:Environmental perceptions and walking in English adults.J Epidemiol Community Health 2004（58）.

［43］Lee J H，Kim H D，Yong J K，et al.The influence of service qualityon satisfaction and intention:A gender segmentation strategy［J］. Sport Management Review，2011，14（1）:54-63.

［44］Dietz-Uhler，B.，End，C.，Jacquemotte，L.，Bentley，M.，&Hurlbut，V.（2000）.Perceptions of male and female sport fans.International Sports Journal，4（2）.

［45］Oswald S L.Gender bias in customer evaluations of service quality: an empirical investigation［J］.Journal of Services Marketing，2013，20（4）:274-284.

［46］Eyler AA:Personal，social，and environmental correlates of physical activity in rural Midwestern white women.Am J Prev Med 2003: 86-92.

［47］倪毅.在線購(gòu)物環(huán)境感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響研究［D］.蚌埠:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

［48］周曉麗.陶美重.高校教育產(chǎn)品消費(fèi)滿意度的實(shí)證分析［J］.高等農(nóng)業(yè)教育，2009（12）.

［49］蔣千.非營(yíng)利組織內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與員工滿意度關(guān)系研究［D］.杭州:浙江大學(xué)，2009.

［50］廖列法，王刊良.C2C電子商務(wù)消費(fèi)者滿意、信任與忠誠(chéng)之間關(guān)系的實(shí)證研究［J］.信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2010（1）.

Research on the relationship between Chinese spectator satisfaction and spectator loyalty in sports events——Data from 2015 Wuhan Tennis Open

WANG Zhigang，CAI Xiaoli，ZHANG Kaiyi，WU Chenyu，LI Jinjin

The research introduces the theory of consumer behavior in sports event.It conducts empirical study on therelationship between Chinese sports events spectator satisfaction and spectator loyalty with questionnaires，taking audience of 2015 Wuhan Tennis Open as object.It discusses the mechanism of consumer behavior from the individual level.The study found that the satisfaction of events'quality and sports environment affects audience loyalty while gender played a significant moderating role in the relationship between environmental satisfaction and audience loyalty in sports events.

Sports Events；Spectator Satisfaction；Spectator Loyalty；Gender

G80-05

A

1003-983X（2016）12-1056-08

2016-07-22

國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2312SS16049）；湖北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（B2016248）；武漢體育學(xué)院青年教師科研基金項(xiàng)目（2016QS06）

汪志剛（1977-），男，重慶人，副教授，博士，研究方向：體育管理.

武漢體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430079 Economic and Management College，Wuhan Sports University，Wuhan Hubei，430079