周佩霞 盛 虎

圖書出版產業(yè)鏈演化下天舟文化投資戰(zhàn)略研究

周佩霞 盛 虎

管制的放松，使民營出版企業(yè)在圖書內容策劃和發(fā)行環(huán)節(jié)具有投資機會，而圖書出版產業(yè)鏈的演化，使具有內容優(yōu)勢的民營出版企業(yè)在數(shù)字出版和文化衍生品領域有更大的發(fā)展空間。天舟文化作為民營圖書出版企業(yè)代表，上市后在圖書策劃和發(fā)行等環(huán)節(jié)進行了投資，但受制于國有企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，雖然給企業(yè)帶來了收入的增長，并沒有提升更多的利潤；數(shù)字出版投資猶豫不前，并沒有形成商業(yè)收入；而公司對盈利能力很強的網(wǎng)絡游戲領域投資，則實現(xiàn)了企業(yè)收入和利潤的大幅增長。

圖書出版 產業(yè)鏈 投資布局 企業(yè)經營

一、引 言

隨著文化產業(yè)的改革推進，主管部門對圖書出版行業(yè)相關管制政策逐步、有條件地放松，以繁榮我國文化市場，增強市場參與者的競爭活力。這樣民營圖書出版企業(yè)攜著自身的資源優(yōu)勢，加入到產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)競爭中。與此同時，人們對于文化產品的消費形式由傳統(tǒng)的紙質閱讀向多媒介方式轉化，手機、互聯(lián)網(wǎng)、電子書等新興媒介的閱讀方式，越來越受到民眾的歡迎，行業(yè)產業(yè)鏈演化給民營出版企業(yè)帶來了新的產業(yè)鏈空間。天舟文化股份有限公司（下稱天舟文化）作為我國首家上市的民營圖書出版企業(yè)，一直尋求突破產業(yè)管制瓶頸，積極實施傳統(tǒng)和新型產業(yè)鏈下的投資布局，尋求企業(yè)新的發(fā)展空間。其投資戰(zhàn)略的實施，對企業(yè)經營帶來重大影響，我們以此為案例進行研究，為我國民營圖書出版企業(yè)的發(fā)展提供經驗借鑒。

二、管制放松和產業(yè)鏈演化對民營圖書出版企業(yè)投資的影響分析

由于出版業(yè)具有意識形態(tài)屬性，政府對于圖書出版生產和銷售環(huán)節(jié)的參與主體實施行業(yè)準入制度。長期以來，我國出版產業(yè)的某些環(huán)節(jié)一直被國有出版企業(yè)壟斷，市場化程度相對較低，非公有資本進入困難。隨著文化改革推進，政府逐漸從內容編輯和圖書發(fā)行等環(huán)節(jié)，積極吸引民營資本進入。具體見表1。

表1 傳統(tǒng)出版領域民營企業(yè)的進入環(huán)節(jié)

數(shù)字出版技術的發(fā)展和新的消費習慣的形成，使圖書出版產業(yè)鏈發(fā)生演化，其商業(yè)模式和產品形式，突破了傳統(tǒng)產業(yè)鏈的桎梏，滿足了人們日趨成熟的數(shù)字出版消費需求，并且，該商業(yè)模式的政府管制更少，給民營圖書出版企業(yè)，甚至是產業(yè)外企業(yè)更多的市場參與機會。民營出版企業(yè)就更應該把握住產業(yè)鏈演化的機會，積極投資于數(shù)字出版各產業(yè)鏈，包括數(shù)字出版媒介的生產與傳播，以及各項衍生產品的生產。

通過上述分析，在管制放松與產業(yè)鏈演化的大背景下，民營圖書出版企業(yè)可以進入的領域如圖1所示：

圖1 圖書出版行業(yè)民營企業(yè)進入情況

三、基于產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的天舟文化投資分析

天舟文化成立于2003年，2010在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板上市，是一家以青少年出版物策劃、設計、制作、發(fā)行為主的民營股份制文化企業(yè)。作為我國民營圖書出版業(yè)的代表企業(yè)之一，其并不滿足于已有的行業(yè)地位，除了以出版工作室的方式，加大圖書策劃和發(fā)行環(huán)節(jié)的投資之外，公司積極針對市場需求及管制變化，對數(shù)字出版和衍生產品等產業(yè)環(huán)節(jié)進行投資。

作為以發(fā)行起家的圖書出版企業(yè)，天舟文化一直致力于圖書內容策劃和發(fā)行渠道方面的投資，尤其是在上市后的2011-2013年，整體投資額達到3億元。但是，公司在上市時看好的數(shù)字出版領域一直沒有找到很好的突破口，在該環(huán)節(jié)募集資金投向一直沒有用足，只發(fā)生了1700多萬元；而在2013年后，公司利用“股份+現(xiàn)金”的方式，進軍網(wǎng)絡游戲這一衍生產品領域，實現(xiàn)公司業(yè)務在新領域的拓展。

表2 天舟文化在圖書出版各產業(yè)鏈環(huán)節(jié)投資額（萬元）

（一）公司在內容編輯環(huán)節(jié)的投資

青少年圖書策劃與發(fā)行一直是天舟文化的強項，公司依靠兩個平臺來開拓這一業(yè)務：一是天舟華文儷制（成立于2008年，并于2009年購買余下股權全資子公司），與多個出版工作室合作，簽訂一定數(shù)量的作家和編輯人員，從事青少年圖書讀物的內容策劃，創(chuàng)作了《冒險小王子》等大量圖書品牌；二是天舟教科，承擔教輔類、英語學習類圖書產品的選題、策劃和開發(fā)，與人民教育出版社、語文出版社、全國重點中學長郡中學等機構合作開發(fā)中小學生教輔產品。再有，公司利用I P O的募集資金，以項目開發(fā)的方式，投入七千多萬元進行內容策劃與發(fā)行項目的投資。

表3 天舟文化在內容編輯環(huán)節(jié)的投資

（二）公司在紙質傳播平臺的投資

圖書發(fā)行是天舟文化前些年來生存和發(fā)展的主要業(yè)務，圖書發(fā)行環(huán)節(jié)的業(yè)務模式主要有：（1）銷售自身策劃創(chuàng)作的圖書。一般來說，公司策劃和創(chuàng)作的圖書由其自行負責全部該版圖書的總發(fā)行，如果存在出版社愿參與圖書發(fā)行的情況，則由公司與出版社協(xié)商確定各自的發(fā)行比例，出版社再按照其發(fā)行的圖書數(shù)量向公司支付一定數(shù)量的版稅；（2）公司向外購買圖書，并充當批發(fā)商的角色，賺取買賣差價。

作為湖南省的圖書出版企業(yè)，天舟文化在省內發(fā)行市場具有一定的優(yōu)勢地位，但是省外的發(fā)行能力非常不足。上市以后，在湖南市場公司只在2012年收購子公司懷化天舟剩余49%股權，使其成為公司的全資子公司。而省外發(fā)行市場的拓展是公司的投資重點：在華北市場上，2008年在北京設立北方天舟，2011年控股設立永載文化（持股51%），主要負責圖書銷售發(fā)行和公司產品的展示；同年設立北京事業(yè)部，負責全國教輔市場（湖南以外地區(qū)）的銷售推廣；與北洋傳媒和河北新華書店在北京共同組建北舟文化，主要執(zhí)行面向全國市場的教育類圖書市場推廣和一般圖書出版營銷職能。對于南方市場拓展，2009年設立廣州天瑞。對于華東市場，公司于2011年設立浙江天舟，加強對南京華東總部的支持。通過一系列的投資，公司逐步建立了以長沙、北京、廣州、南京四個城市為中心、300多個營銷網(wǎng)點為輔助、向全國范圍輻射的蛛網(wǎng)型發(fā)行渠道。

表5 天舟文化在數(shù)字傳播平臺的投資

（三）天舟文化在數(shù)字傳播平臺的投資

為了順應數(shù)字化趨勢，天舟文化對新興的數(shù)字傳播平臺進行了一系列投資，力爭快速培育自身的數(shù)字出版與新媒體業(yè)務板塊，搶占數(shù)字出版市場先機。2012年成立云上森林信息技術公司，以“I Learn Park”和“APP STORE”等第三方應用軟件形式，構建數(shù)字在線傳播平臺，實現(xiàn)信息、教育、出版等數(shù)字出版內容的傳播，并在此基礎上，公司利用企業(yè)研發(fā)費用，建立了基于云計算技術的“天舟教育云平臺”，實現(xiàn)數(shù)字平臺的后臺支持。這些投資都表明了在公司在新媒介傳播領域投資的前瞻性。不過遺憾的是，可能是受到內容和資本的制約，相對于國有資本在數(shù)字出版領域的快速推進，公司在數(shù)字出版平臺建設上，進程相當緩慢，2014年終止了與中國教科院投資建設“教育內容資源研發(fā)與服務平臺”項目，募集資金計劃投資的“管理信息和出版創(chuàng)意平臺建設”項目基本沒有實施。天舟文化好像還沒有找到數(shù)字出版的盈利方法。

（四）天舟文化在文化衍生品領域的投資

為了增強公司盈利能力，有效提升行業(yè)競爭力和持續(xù)發(fā)展能力，天舟文化依托其在圖書出版行業(yè)多年來積累的青少年市場優(yōu)勢內容資源和品牌效應，從動漫、教育培訓和網(wǎng)絡游戲等方面，實現(xiàn)公司產業(yè)鏈縱向拓展。2010年，公司投資參股了從事動漫業(yè)務的鳳凰天舟，2012年投資從事教育培訓及咨詢的北京東方天舟，而2013年后，公司以網(wǎng)絡游戲為突破口，收購了從事網(wǎng)絡游俠開發(fā)的神奇時代和KEYROUTE GAMES，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略的華麗轉身，并參股從事移動互聯(lián)網(wǎng)投資的德同資本產業(yè)投資基金，培育潛在的項目；同時開始涉足在線教育領域（麥可在線）和網(wǎng)絡視頻（影譜互動）。顯然，公司近年來開始將更多的注意力投向了獲利豐厚的圖書衍生產品領域。

表6 天舟文化在文化衍生品的投資

這樣，經過公司的大量投資后，公司在各個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)形成的資產布局如圖2所示：

圖2 天舟文化各環(huán)節(jié)資產分布情況

四、天舟文化投資對企業(yè)經營的影響分析

天舟文化經過一系列的投資，增強了公司在圖書策劃和發(fā)行的競爭力，同時花巨資收購了網(wǎng)絡游戲公司后，公司業(yè)務結構也發(fā)生了重大的變化。

（一）投資對企業(yè)營業(yè)收入的影響

在上市后至2013年，天舟文化通過圖書策劃環(huán)節(jié)的投資，提升青少年圖書的質量，增強競爭力，同時，又通過投資湖南省外的圖書發(fā)行公司，在全國拓展圖書業(yè)務，將公司由一個偏于湖南一隅的圖書發(fā)行公司，向全國性的圖書發(fā)行公司轉化。具體見圖3。

圖3 天舟文化省內外銷售收入變化趨勢

由于湖南省外市場的開拓，使公司在上市后的業(yè)務得到了逐年增長，但受到業(yè)務競爭的影響，其收入增速大幅放緩，由上市前的60%左右，跌倒上市后的10%左右，顯然持續(xù)高速發(fā)展已不可持續(xù)。2013年開始，公司調整投資戰(zhàn)略，以巨資向網(wǎng)絡游戲領域進軍，實現(xiàn)了公司主營業(yè)務在新領域的突破，使公司業(yè)務又回到了高速增長狀態(tài)。

圖4 天舟文化主營業(yè)務收入情況

（二）投資對企業(yè)盈利能力的影響

通過對公司圖書發(fā)行的毛利率進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，由于市場競爭加劇，以及數(shù)字出版的發(fā)展滯后，公司圖書發(fā)行業(yè)務毛利率一直呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，由上市前的40%下降到2014年的25%左右，導致公司資產盈利能力也逐年下降，由上市時的4500萬元左右，下降到2013年的2500萬元。2013年對毛利率高達90%網(wǎng)絡游戲進行投資，優(yōu)化公司的資產結構，創(chuàng)新了公司的盈利模式，公司的2014年的營業(yè)利潤又暴升至1.4億元，公司又回到了利潤高速增長的狀態(tài)。

圖5 天舟文化各業(yè)務板塊投資額與盈利能力分析

圖6 天舟文化盈利能力分析

如果我們進一步對公司的總資產收益率進行研究，我們發(fā)現(xiàn)，上市以來，公司在圖書發(fā)行業(yè)務上的投資，并沒有帶來公司業(yè)務的實質性突破，反而由于競爭加劇，導致收入增長乏力，收益下降，上市帶來的資產增加，拉底了公司的資產使用效率，總資產收益率由上市時的11%下降到2013年的2.5%，公司經營壓力巨大。直到2013年公司涉足到高利潤的網(wǎng)絡游戲環(huán)節(jié)，才重新提升公司的資產使用效率，在資產大幅增長的背景下（由2013年的6.4億元增加到2014年的20.3億元），總資產收益率仍達到10%以上，展示了公司戰(zhàn)略轉型的實力。

圖7 天舟文化總資產收益率變化圖

五、結論與建議

圖書出版產業(yè)的管制放松，原本只有國營資本可進入的圖書內容開發(fā)與總發(fā)行現(xiàn)在民營出版企業(yè)也可通過直接或間接的方式參與，這就要求他們以更加積極的姿態(tài)去謀求發(fā)展。而基于演化后的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的投資戰(zhàn)略，可以使公司的產品線得到延伸與拓展。天舟文化的投資經驗表明，由于出版社和教材發(fā)行的壟斷，雖然管制放松，但其無法與國有圖書出版企業(yè)產生有效的正面競爭，傳統(tǒng)紙質圖書發(fā)行領域留給民營資本的市場與利潤并不是很多。而競爭相對公平一些的數(shù)字出版領域，受到于內容和資本制約，目前來看很難有市場作為。在后續(xù)的探索中，天舟文化利用了資本市場平臺，以增發(fā)股份方式，突破資本限制，購入網(wǎng)絡游戲資產，實現(xiàn)了公司的華麗轉型。所以，加大對商業(yè)空間比較自由的文化衍生產品投資，這很可能是民營出版企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的一種方式，但是資本、機遇與管理能力，可能是其在發(fā)展中需要考慮的問題。

［1］程美華.改革開放以來中國圖書出版歷史分期探討.編輯學刊.2011

［2］蔡鴻程.抓住機遇，開拓與民營書業(yè)合資合作新局面.科技與出版.2011.9

［3］周百義.民營圖書公司相對于國有出版社的比較優(yōu)勢分析.編輯之友.2007.5

［4］盛虎.我國圖書出版產業(yè)鏈的演化研究.中國出版. 2013.6

Investment Strategy of Tangel Corporation from the Perspective of Publishing Industry Chain Evolution

ZHOU Pei-xia,SHENG Hu
School of Business,Central South University,Changsha 410083

With the deregulation,private enterprises in the book publishing have investment opportunities in the content planning and distribution,while the evolution of the book publishing industry chain provides more development field for the private publishing enterprises having advantage of the contents in the field of digital publishing and cultural derivatives.As a private book publishing business representatives,Tangel Corporation made a lot of investment in the planning and distribution of books and other aspects after listing,but due to the monopoly advantages of state-owned enterprises,it did get revenue growth but failed to increase more profit;digital publishing investment hesitate to go ahead,and did not form business income; while the company achieved a substantial increase in revenues and profits in the fields of online games investment which has very profitable power.

Publishing Industry,Industry Chain;Investment,Business Operation

F830

A

教育部人文社科規(guī)劃項目“從價值鏈到價值網(wǎng)：我國影視傳媒產業(yè)演化與企業(yè)投資戰(zhàn)略轉型研究”（項目批準號：14Y J A860016）；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金中南大學自由探索計劃“基于產業(yè)價值的出版類企業(yè)投資戰(zhàn)略研究”（項目編號：2012Q N Z T182）；湖南省軟科學“湖南圖書出版產業(yè)的投資戰(zhàn)略研究”（項目編號：2012Z K3165）

周佩霞，女，漢族，中南大學商學院，研究方向：公司理財；湖南長沙，410083盛虎，男，漢族，湖南長沙人，中南大學商學院副教授，研究方向：公司金融，資本市場