□本刊記者 盧山

董修惠品牌之樹常青

□本刊記者 盧山

一汽-大眾的高增長(zhǎng)和持續(xù)性發(fā)展，源自對(duì)高品質(zhì)追求的企業(yè)文化。而高品質(zhì)的內(nèi)涵，不僅僅是指產(chǎn)品的高品質(zhì)，更包括品牌的高品質(zhì)、營(yíng)銷的高品質(zhì)，乃至服務(wù)的高品質(zhì)與渠道的高品質(zhì)。

25年來，伴隨著眾多成功車型的推出，一汽-大眾在營(yíng)銷上也已經(jīng)取得了巨大的成功。這種成功表現(xiàn)在許多方面，無論是在品牌知名度還是在品牌好感度上，一汽-大眾都在中國(guó)市場(chǎng)中擁有絕對(duì)的號(hào)召力。

但是面對(duì)未來，面對(duì)越來越殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一汽-大眾也面臨著新的挑戰(zhàn)。一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理董修惠認(rèn)為——怎樣構(gòu)建客戶包括經(jīng)銷商以及廠家之間的三角關(guān)系，使這種關(guān)系更加牢固，是面向未來競(jìng)爭(zhēng)的核心問題。

最懂中國(guó)的汽車品牌

相比很多行業(yè)，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)一直被認(rèn)為是最市場(chǎng)化，同時(shí)也是與世界接軌最為緊密的行業(yè)之一。這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同步性上，同樣也表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷與文化的創(chuàng)造性和建設(shè)性上。

作為這個(gè)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾產(chǎn)銷兩旺的背后，也是市場(chǎng)營(yíng)銷上的不斷創(chuàng)新和探索。經(jīng)過多年的市場(chǎng)打拼，一汽-大眾已經(jīng)成為在中國(guó)市場(chǎng)上最能把握用戶心理和汽車動(dòng)向的企業(yè)。這也解釋了，為什么一汽-大眾能夠在沒有SUV的情況下，僅以6款車型就能獲得市場(chǎng)第一的戰(zhàn)績(jī)，單車效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

董修惠認(rèn)為，一汽-大眾25年以來一直在引領(lǐng)中國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展，無論是從理念、方法、還是技術(shù)上，都是最先進(jìn)，與國(guó)際接軌最緊密的品牌。對(duì)于一汽-大眾成功把握消費(fèi)者心理與消費(fèi)趨勢(shì)，董修惠舉了奧迪加長(zhǎng)的例子。

“當(dāng)年奧迪引入中國(guó)的時(shí)候，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)中國(guó)客戶的喜好，非常堅(jiān)決地制定了‘加長(zhǎng)戰(zhàn)略’，現(xiàn)在高端車進(jìn)入中國(guó)都引用了這個(gè)策略，這背后是一汽-大眾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握。”

如今，“加長(zhǎng)”已經(jīng)成為中國(guó)豪華車的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，而這僅僅是一汽-大眾眾多“懂得中國(guó)”的精彩營(yíng)銷之一。像T+D黃金動(dòng)力組合開創(chuàng)的渦輪增壓時(shí)代，高爾夫引發(fā)的兩廂車消費(fèi)熱潮，這些在某種程度上改變了中國(guó)汽車發(fā)展進(jìn)程的大事件，不僅獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，更契合了用車習(xí)慣和消費(fèi)心理。

與此同時(shí)，經(jīng)過20多年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一汽-大眾構(gòu)建了非常完整、成熟的營(yíng)銷體系。目前大眾品牌與奧迪品牌共有1200多家經(jīng)銷店，無論是從布局的密度還是廣度上都達(dá)到了非常高的水平。而這些和一汽-大眾風(fēng)風(fēng)雨雨走過來的經(jīng)銷商，已經(jīng)成為一汽-大眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

“我們?cè)?jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一汽-大眾50%以上的經(jīng)銷店都是有8年以上的歷史和豐富的經(jīng)驗(yàn)。包括內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，通過不斷的人才培養(yǎng)，通過這樣全員的培訓(xùn)和市場(chǎng)上的歷練，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)這種體系能力我認(rèn)為也是最強(qiáng)的?！倍藁菡f。

面對(duì)超過1200家渠道伙伴，董修惠認(rèn)為經(jīng)銷商廠家和經(jīng)銷商一定是唇亡齒寒的戰(zhàn)略關(guān)系。去年一汽-大眾提出了“相生共贏”的理念，即尊重、共贏、傾聽。這是一汽-大眾未來持續(xù)性發(fā)展的重要基礎(chǔ)。也只有擁有一支高質(zhì)量的經(jīng)銷商隊(duì)伍，才能讓高品質(zhì)服務(wù)的目標(biāo)得以落地。

“產(chǎn)品是灰色的，品牌之樹常青”

“未來怎么構(gòu)建客戶包括經(jīng)銷商以及廠家三角的關(guān)系，使關(guān)系更牢靠，這是核心問題，是面向汽車競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷的核心問題?！?/p>

盡管在過去25年里，一汽-大眾收獲頗豐，但是董修惠卻有著很強(qiáng)的危機(jī)感和緊迫感。這種危機(jī)源于曾經(jīng)幾起幾落的企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷，也是對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的冷靜洞察。當(dāng)下，盡管中國(guó)已經(jīng)貴為全球最大單一市場(chǎng)，但品牌的發(fā)展情況卻不盡相同。如何在下一個(gè)25年保持旺盛的生命力和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，是擺在一汽-大眾經(jīng)管會(huì)每一位領(lǐng)導(dǎo)者面前的問題。

“15年前，我們內(nèi)部就認(rèn)識(shí)到‘產(chǎn)品是灰色的，品牌之樹常青’，到現(xiàn)在仍然是這樣的，因此品牌銳化和一致性是要不斷去做的工作，從而增加品牌的黏性?！?/p>

董修惠表示，一汽-大眾市場(chǎng)營(yíng)銷的成功之處在于，已經(jīng)擁有了先進(jìn)的與世界接軌的營(yíng)銷理念，構(gòu)建了成熟完整的營(yíng)銷體系。品牌的銳化和一致性將是未來的持續(xù)性工作，從而增強(qiáng)用戶的黏性。

品牌銳化，是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持自己獨(dú)特性的重要舉措。同時(shí)，隨著一汽-大眾產(chǎn)品線的日漸完善，每一款產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的客戶群體，需要更加具象化的劃分，從而實(shí)現(xiàn)車型的物理屬性與客戶的情感之間形成有效的溝通。

“在過去很多年中，提到捷達(dá)就是‘汽車駕駛的典范’；提到寶來，是駕駛車之車。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，包括對(duì)高爾夫、速騰、奧迪等等，我們需要在品牌方面逐漸的銳化和清晰，做好保有客戶的工作。”

與此同時(shí)，品牌的一致性也被董修惠放在了重要的位置上。他表示，要不斷梳理內(nèi)部以及相關(guān)事業(yè)的邏輯關(guān)系——產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，以及相關(guān)事業(yè)的品牌，汽車保險(xiǎn)等等，要使品牌要素一致起來，有一致的溝通，同時(shí)使品牌在公司內(nèi)部深入人心，深入到每個(gè)員工的心里，大家為這個(gè)品牌一起做出貢獻(xiàn)。

站在一個(gè)新時(shí)代的起點(diǎn)上，一汽-大眾沒有沉湎于過去的成功，更沒有對(duì)所取得的成就感到滿足。事實(shí)上，作為一個(gè)汽車企業(yè)，一汽-大眾已經(jīng)對(duì)下一個(gè)25年的成長(zhǎng)路徑做出了預(yù)判與規(guī)劃。正如25年前一樣，一個(gè)懷揣著“清零再出發(fā)”心態(tài)的一汽-大眾，正在朝著新的目標(biāo)邁進(jìn)。