車企要不要有個性？

金永生 專欄

因為工作的關(guān)系，我在商業(yè)研究中逐步接觸了四川企業(yè)，四川新希望、四川五糧液、四川長虹等等，無一不是商戰(zhàn)中穩(wěn)準(zhǔn)狠的硬角色。相比較而言，川渝的車企，無論是企業(yè)整體的品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點、營銷手法，還是高管團隊的風(fēng)格氣質(zhì)，似乎少了那么點川渝該有的濃烈味道。

上周走訪某廠商，當(dāng)賓主雙方談及“車企要不要有個性”時，便饒有興致地細究起來。

個性：成熟企業(yè)的必有之義

“一方水土養(yǎng)育一方人”，不同地方的歷史、人文、自然環(huán)境，決定了當(dāng)?shù)夭煌袠I(yè)及企業(yè)個性上的“從有到有”。以歐洲為例，幅員面積稍大于中國，各個國家在發(fā)展歷史、文化傳統(tǒng)、地域地貌上存在的顯著差異造就了他們之間完全不一樣的國民個性，譬如英國車的典雅貴氣，德國車的嚴謹精細，法國車的浪漫冒險，以及意大利車的熱情激動。有時候，源自創(chuàng)始人的個性，成型于高管層的修為放大，而固化于外界和內(nèi)部大多數(shù)就地員工的渲染隨從，企業(yè)個性有時也會呈現(xiàn)“從無到有”。

但無論“從有到有”，還是“從無到有”，企業(yè)個性的升華必離不開那些被人傳頌的傳奇人物、事件或者產(chǎn)品，才有了別于他人的鮮明形象，逐步建立和形成人們對其熱忱和向往。我們常說，業(yè)界若論營銷水準(zhǔn)無人堪比上海通用，硬是把一窮二白的別克打造成強勢品牌；流程管理無人堪比廣汽本田，小投入、快步跑硬是把原已潰不成軍的廣州標(biāo)致班底訓(xùn)練轉(zhuǎn)型成最有執(zhí)行力的公司；科技裝備無人堪比一汽-大眾，自動化、智能化，對員工武裝到牙齒。但，這還不是完整的性格應(yīng)有的全部要素，所以，中國車企不是“要不要有個性”的問題，而是要不要加速它的形成以及如何凸顯的問題。

個性：當(dāng)下企業(yè)的應(yīng)有之義

從發(fā)達國家的歷史以及中國改革開放之后的演進進程都能看出，社會越發(fā)展，個性分化越強烈。

從這個角度看，“網(wǎng)紅”也許就不像近年出現(xiàn)的新詞，因為在某些行業(yè)，早有大批企業(yè)將其作為自己的發(fā)展策略。隨著主力消費群體的日趨年輕化，以及互聯(lián)網(wǎng)社交媒體對消費生活的日益滲透，用戶和用戶之間、廠家和用戶之間的信息傳播傳遞發(fā)生了巨大的變化。一方面，廠家和終端用戶之間實現(xiàn)了直接交互。

另一方面，用戶和用戶之間的相互影響面不斷擴大。這一趨勢推動下，新興的移動終端生產(chǎn)商小米、魅族、華為、錘子、一加等開始大打個性牌，尋求在“功能認可”基礎(chǔ)上的“個性認同”，用企業(yè)個性為產(chǎn)品功能建立起保護傘，從而不斷累積擁躉、鐵粉，并借助這些忠誠用戶一輪輪的口碑推動形成全地域、全群體的銷售擴張。

于是，企業(yè)家的身份也發(fā)生重要遷移，開始從躲在辦公室里面運籌帷幄開始轉(zhuǎn)變成站到臺前搖旗吶喊，要會內(nèi)部經(jīng)營還要懂對外傳播。

所以，個性不但是汽車企業(yè)走向成熟的必有之意，也是適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的應(yīng)有之意。

（作者系本刊評論員/特恩斯新華信業(yè)務(wù)流程與信息技術(shù)研究部負責(zé)人）