本刊記者 黃子婧

海外市場(chǎng)品牌推廣啟示錄
——訪阿李羅美國(guó)代理Anthony Yeung總經(jīng)理

An Interview with Anthony Yeung, Managing Director of BabySquare LLC

本刊記者 黃子婧

BabySquare董事總經(jīng)理Anthony Yeung，作為海外代理，他在和中方合作的過(guò)程中，有什么心得體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢？且聽(tīng)聽(tīng)他娓娓道來(lái)。

阿李羅美國(guó)代理商BabySquare董事總經(jīng)理Anthony Yeung

隨著國(guó)人品牌意識(shí)的增強(qiáng)，近年來(lái)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)玩具廠商開(kāi)始以自主品牌產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)。但因?yàn)楸揲L(zhǎng)莫及等原因，海外市場(chǎng)的品牌推廣建設(shè)通常會(huì)交給熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的海外代理商或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作。Anthony Yeung就是一位來(lái)自美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。他自2011年起，創(chuàng)立了BabySquare LLC公司，在全美50個(gè)州擁有一支超過(guò)55人的銷(xiāo)售代表團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷(xiāo)渠道覆蓋面廣，也是深圳市博悅科技有限公司旗下主品牌“阿李羅”系列產(chǎn)品在美國(guó)的獨(dú)家代理。在北美地區(qū)生活了21年的他，熟悉美國(guó)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理，同時(shí)他的中國(guó)文化背景在使其和博悅合作的過(guò)程中，比起普通海外代理，更能了解中方意圖。

記者今年應(yīng)主辦方邀請(qǐng)赴美參加第113屆美國(guó)紐約玩具展期間，采訪了BabySquare董事總經(jīng)理Anthony Yeung，作為海外代理，他在和中方合作的過(guò)程中，有什么心得體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢？且聽(tīng)聽(tīng)他娓娓道來(lái)。

賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)品牌

BabySquare LLC成立于2011年年底，從批發(fā)嬰童用品起家，代理的第一個(gè)品牌是Kidsme。在推廣的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的商店、銷(xiāo)售代表和買(mǎi)手都不愿意在單獨(dú)某件產(chǎn)品身上花功夫。所以我們很快地意識(shí)到，要幫助我們的合作伙伴成功，不能只是賣(mài)產(chǎn)品本身，而是要幫對(duì)方完善產(chǎn)品系列，把品牌形象打響，利用品牌效應(yīng)來(lái)推銷(xiāo)未來(lái)推出的新品，這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)有利的策略。

自此之后，BabySquare不再滿足于單純的進(jìn)口、經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，還為客戶提供市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)服務(wù)。我們分析客戶的產(chǎn)品，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后幫他們確定針對(duì)相應(yīng)客戶群的推廣策略，力求通過(guò)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格的最佳調(diào)整，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)立足。

厘定核心競(jìng)爭(zhēng)力慎選品牌

和阿李羅結(jié)緣，是源于2014年我們定期的市場(chǎng)調(diào)查。當(dāng)時(shí)，阿李羅旗下產(chǎn)品可愛(ài)而又帶有那么一點(diǎn)日式設(shè)計(jì)風(fēng)格的外形吸引了我們的注意。在一款產(chǎn)品里，內(nèi)置了多種實(shí)用功能，可以說(shuō)是形神兼?zhèn)?。和?dāng)時(shí)市場(chǎng)上要么只是外形好看而功能不實(shí)用，或者是功能多樣而外形不夠吸引的產(chǎn)品不一樣。

通常，我們決定是否引進(jìn)一個(gè)海外品牌的時(shí)候，需要考慮很多因素，其中主要有核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品創(chuàng)新？還是運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)？）、企業(yè)價(jià)值觀（追求立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售額？還是長(zhǎng)期的品牌成長(zhǎng)？）、工作的配合支持度、產(chǎn)品特色等方面指標(biāo)。經(jīng)過(guò)多方了解，我們發(fā)現(xiàn)阿李羅的中方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和我們一樣，都愿意為了品牌建設(shè)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)而共同努力。這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于研發(fā)實(shí)力不俗，每年都大手筆在產(chǎn)品研發(fā)上投入，并在外形設(shè)計(jì)和功能方面獲得了多項(xiàng)專(zhuān)利。此外，他們?cè)敢庹J(rèn)真聽(tīng)取我們?cè)诋a(chǎn)品完善方面提出的意見(jiàn)，在海外推廣方面支持配合度也相當(dāng)高。因此我們一拍即合，于2014年底達(dá)成意向，將阿李羅引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。

修改后的包裝，功能信息更簡(jiǎn)潔直觀

精準(zhǔn)定位個(gè)性化策略

1.明確目標(biāo)消費(fèi)群

很多廠家對(duì)客戶群的定義相當(dāng)模糊，常常用“適合XX年齡段的孩子”這樣的語(yǔ)言來(lái)描述。但實(shí)際上，那僅僅是產(chǎn)品的用戶。我們給阿李羅的定位是：產(chǎn)品的用戶群是幼兒，但實(shí)際消費(fèi)者是家長(zhǎng)，而且是平均可支配收入水平較高的年輕家長(zhǎng)。他們并不盲目追求科技含量，更注重教育效果。產(chǎn)品的價(jià)值核心在于：具有可無(wú)限拓展內(nèi)容的教育功能，價(jià)位也在他們的可接受范圍內(nèi)。

2.確立產(chǎn)品形象

阿李羅G7原版包裝

接下來(lái)的挑戰(zhàn)就是要在消費(fèi)群中樹(shù)立一個(gè)怎么樣的產(chǎn)品形象。通常消費(fèi)者都會(huì)將產(chǎn)品歸到某個(gè)類(lèi)別，多功能的阿李羅特別要突出其早教功能。因而我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)10秒的廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)訊息：“阿李羅是幼兒最佳的學(xué)習(xí)小伙伴，能唱會(huì)道，日夜陪伴你?！?/p>

3.本地化調(diào)整

在市場(chǎng)反應(yīng)未知的情況下，我們并未要求對(duì)產(chǎn)品本身作大改動(dòng)，先對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，刪除了包含角色死亡這類(lèi)兒童不宜的部分。重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，刪減了龐雜而無(wú)效的內(nèi)容，突出我們想要傳達(dá)給美國(guó)客戶的信息。同時(shí)將用戶手冊(cè)進(jìn)行改造，使之更容易閱讀。

4. 精準(zhǔn)接觸客戶

由于阿李羅是一款體驗(yàn)式的產(chǎn)品，僅僅靠圖片、或功能羅列并不能讓消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。因此，我們招募了大批品牌大使，為零售店提供免費(fèi)的展示樣品（試銷(xiāo)），給托兒所、兒童醫(yī)院等等免費(fèi)使用，為試用的家長(zhǎng)拍視頻，在社交平臺(tái)上分享他們的使用心得。此外，我們還印制了和產(chǎn)品實(shí)際大小的立式明信片寄給所有合作店鋪，供他們放在收銀臺(tái)作為一種品牌展示。

BabySquare在今年的紐約玩具展上展出阿李羅的最新產(chǎn)品

5.增進(jìn)和消費(fèi)者關(guān)系

顧客購(gòu)買(mǎi)之后，下一步就是要在客戶和阿李羅之間建立親密關(guān)系，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，這就涉及了更多產(chǎn)品之外的服務(wù)。比如我們將免費(fèi)退貨的天數(shù)從原來(lái)的30天延長(zhǎng)到90天，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心；可擴(kuò)展內(nèi)容（免費(fèi)或收費(fèi)的）要跟上。同時(shí)為客戶拍攝視頻，增進(jìn)孩子和阿李羅的關(guān)系。

6.四大原則奠定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作

建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系的關(guān)鍵在于合作雙方的信任度，要建立信任，就要做到以下4點(diǎn)：

1.態(tài)度開(kāi)放：不排除各種可能性，以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)面對(duì)種種情況；

2.舍得放權(quán)：比如展會(huì)設(shè)計(jì)、參加評(píng)選、代表阿李羅和其他品牌合作等等；

3.將心比心：關(guān)注問(wèn)題解決方法，發(fā)現(xiàn)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)等等；

4.用人不疑：相信對(duì)方的能力，給對(duì)方在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域足夠的空間去發(fā)揮，不要過(guò)多地干預(yù)和質(zhì)疑。

我們就像珍愛(ài)自己的聲譽(yù)和形象一樣重視客戶的產(chǎn)品和品牌，將其視為公司的一分子。我們和客戶一起為品牌發(fā)展、產(chǎn)品完善出謀劃策，商定品牌推廣政策，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造市場(chǎng)效益，一起管理下游渠道，管理客戶關(guān)系，監(jiān)控市場(chǎng)環(huán)境變化等等。我們對(duì)客戶提供幾乎可以說(shuō)是全方位的支持。

長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃邁向成功

經(jīng)過(guò)1年多的努力，阿李羅逐漸在市場(chǎng)上嶄露頭角，打進(jìn)了多家實(shí)體、網(wǎng)上商城，并被美國(guó)玩具反斗城、BuyBuyBaby（美國(guó)東海岸最大型的嬰童連鎖商店）等主流零售商所接受。接下來(lái)我們會(huì)：

1.和更多的教育中心、家長(zhǎng)組織合作，強(qiáng)化阿李羅的早教品牌形象；

2.和光影涂鴉手機(jī)應(yīng)用程序合作，將阿李羅旗下產(chǎn)品作為配套的光影涂鴉工具，提升市場(chǎng)的知名度；

3.和迪士尼或有名的兒歌歌手合作，豐富拓展內(nèi)容的同時(shí)，增加其吸引力；

4.增加多語(yǔ)種的支持，讓孩子在玩中學(xué)習(xí)語(yǔ)言，提升教育功能；

5.開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)短片等新的內(nèi)容種類(lèi)，在孩子和阿李羅之間建立親近的情感依賴(lài)。

品牌打造是個(gè)艱苦而耗時(shí)的工作，所以要求合作企業(yè)要有做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，很多時(shí)候甚至要放棄短期利益。一切為了增加用戶的粘連度，提升用戶的忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的品牌形象。

海外推廣幾點(diǎn)建議

阿李羅的成功無(wú)疑為中國(guó)玩具品牌走向世界增添了信心，也是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)案例。那么，其他計(jì)劃或正在以自有品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的玩具廠家要留意哪些問(wèn)題呢？Anthony表示，主要有以下幾點(diǎn)：

1.精準(zhǔn)定位，專(zhuān)注某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不要企圖全面覆蓋；

2.從文化層面或消費(fèi)行為來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度劃分；

3.重視市場(chǎng)洞察力的培養(yǎng)；

4.加強(qiáng)完善產(chǎn)品使用感受、售后服務(wù)等綜合性的用戶體驗(yàn)；

5.突出自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

6.重視包裝設(shè)計(jì)這一展示產(chǎn)品形象和連接廠家與消費(fèi)者的最直接橋梁；

7.宣傳信息要重點(diǎn)突出，避免過(guò)多而雜；

8.摒棄急功近利的價(jià)值取向，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

Anthony還特別提示，中外雙方在合作過(guò)程中，由于價(jià)值觀、文化、法律等方面的差異，難免會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題。這時(shí)合作雙方必須堅(jiān)持之前確定下來(lái)的品牌定位，保持密切溝通，通力合作，本著開(kāi)放、友好的態(tài)度，共同面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題。