本刊記者 盧智毅

熱點(diǎn)

傾力打造玩具界“網(wǎng)紅”

Making “Internet Toy Star”

本刊記者 盧智毅

Papi醬因在互聯(lián)網(wǎng)上制作發(fā)布各種吐槽段子，積累大量粉絲后成為網(wǎng)絡(luò)紅人。在今年上半年更獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬元人民幣融資，估值1.2億元人民幣左右，被網(wǎng)友稱為“2016年第一網(wǎng)紅”。自此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為社會(huì)廣泛討論的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是否也適用于其他領(lǐng)域？就以我們所處的玩具業(yè)而言，關(guān)注市場(chǎng)的讀者應(yīng)該也不難發(fā)現(xiàn)，我們身邊也不乏“玩具網(wǎng)紅”。在新媒體爆發(fā)式成長(zhǎng)的今天，玩企完全也可以借助各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，多方式傳播產(chǎn)品，打造市場(chǎng)爆款！

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代促生“網(wǎng)紅”

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)新推出的、知名度不高的產(chǎn)品想要一夜爆紅幾無可能。不過，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜之間刷爆朋友圈、登上新聞?lì)^條，成為人們張口閉口必談的爆款卻可能成為“新常態(tài)”?？偨Y(jié)過去電商渠道的熱賣產(chǎn)品，無非是企業(yè)找到自家產(chǎn)品與熱點(diǎn)話題的契合度，迅速做出反應(yīng)、及時(shí)推出產(chǎn)品，就可以獲得一定的關(guān)注度，甚至打造出爆款產(chǎn)品。

具體到我們的玩具業(yè)，過去一個(gè)玩具爆款的出現(xiàn)往往需要一段頗長(zhǎng)的時(shí)間發(fā)酵傳播。但隨著電視的出現(xiàn)，玩具迎來了第一次快速傳播時(shí)期。四驅(qū)車、悠悠球、陀螺等動(dòng)漫玩具是這個(gè)時(shí)期最大的受益者。而今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆款玩具不再是潮流玩具的專利，很多常規(guī)類、功能類玩具也能成為市場(chǎng)的閃亮“網(wǎng)紅”。

費(fèi)雪精準(zhǔn)營(yíng)銷打造“網(wǎng)紅”玩具

關(guān)注《中外玩具制造》雜志每期“大型電商十大熱賣玩具排行榜”的讀者可能留意到，有一款產(chǎn)品常年占據(jù)排行榜的一席之地——那就是費(fèi)雪的聲光安撫海馬。2014年，公司年報(bào)顯示費(fèi)雪的年銷售額下跌了13%，這令很多人認(rèn)為這個(gè)品牌正面臨困境，但從我們了解的情況看，通過產(chǎn)品在網(wǎng)銷渠道熱賣，這幾年“費(fèi)雪”品牌在中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者心中的地位實(shí)際上得到了加強(qiáng)。

聲光安撫海馬在網(wǎng)上被經(jīng)銷商宣傳為“育兒神器”，這樣的精準(zhǔn)定位瞄準(zhǔn)的正是喜愛網(wǎng)購(gòu)的80后和90后家長(zhǎng)。如今，各種新式的育兒“武器”讓人看得眼花繚亂，但是“80后”的潮爸潮媽卻熱衷于網(wǎng)購(gòu)這些“家什兒”帶孩子。在他們看來這種高科技的育兒方式已經(jīng)成為了一種新時(shí)尚。

網(wǎng)銷費(fèi)雪產(chǎn)品的天貓商家寶迪玩具專營(yíng)店老板張興繼告訴記者：“80后和90后的家長(zhǎng)愿意嘗試各種最新科技產(chǎn)品。聲光安撫海馬借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，快速制造、放大這種育兒潮流,是其成為‘網(wǎng)紅’的原因?！彼J(rèn)為網(wǎng)銷渠道上面匯集了全國(guó)各地買家的點(diǎn)評(píng)，有助消費(fèi)者分析了解產(chǎn)品，較傳統(tǒng)的口碑傳播成幾何級(jí)別增加。

如今費(fèi)雪的精準(zhǔn)營(yíng)銷仍在繼續(xù)。2016年，費(fèi)雪邀請(qǐng)周杰倫妻子昆凌擔(dān)任品牌代言人。周杰倫的超高人氣，使他的妻子和剛剛出生的女兒都成為網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)。昆凌如何“帶娃”吸引很多年輕一代母親仿效，這幫助費(fèi)雪玩具繼續(xù)引領(lǐng)嬰兒玩具潮流。

社交媒體助玩具“吸粉”爆紅

今年一條周游世界的玩具恐龍成為國(guó)外“網(wǎng)紅”，巴拉圭攝影記者喬治·薩恩斯從2013年開始為兒子的恐龍玩具們拍照。他和妻子帶著這些“恐龍”周游世界并把拍下來的照片上傳到Instagram（國(guó)外社交媒體）上，營(yíng)造出一幕幕現(xiàn)實(shí)版“侏羅紀(jì)公園”。如今，這些“恐龍”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)紅人，薩恩斯開設(shè)的名為 #dinodinaseries的賬號(hào)已經(jīng)有1.7萬人關(guān)注。

我們國(guó)內(nèi)也有一款木制玩具游歷了大千世界，它的足跡正在微博、朋友圈等社交圈子里被傳播分享。它就是木玩世家的騎趴貓。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓社交媒體成為品牌玩具推廣的絕佳平臺(tái)。騎趴貓和喬治·薩恩斯的恐龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上引起網(wǎng)民共振，形成強(qiáng)大的口碑和關(guān)系網(wǎng)推動(dòng)力，繼而在熟人的關(guān)系上產(chǎn)生裂變，引發(fā)病毒式傳播，進(jìn)而成就“網(wǎng)紅”。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要通過大量廣告才有可能獲得的關(guān)注度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻極有可能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。

抓住用戶從眾心理

現(xiàn)實(shí)中，總有很多東西在你還不明所以的時(shí)候就火了，為了跟上“潮流”，人們總會(huì)按耐不住好奇心去試一試。如2013年《爸爸去哪兒》中令Kimi心念念的“奧特蛋玩具”，一夜之間便刷爆微博和朋友圈，并成為淘寶爆款。

緣因許多看過這個(gè)節(jié)目的觀眾對(duì)萌娃Kimi喜愛有加，愛屋及烏，對(duì)這款玩具也充滿了好奇，并為此買單。佛山市天一玩具商行營(yíng)業(yè)代表盧泰生認(rèn)為，奧特蛋玩具的爆紅看似偶然，其實(shí)背后是滿足了用戶的多種需求?！白プ∮脩粞矍颉M足用戶心理需求，是爆款玩具的基礎(chǔ)?！?/p>