■ 朱東梅

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特殊城市的特殊市場

■ 朱東梅

延吉市是吉林省延邊朝鮮族自治州的首府，位于吉林省東部、延邊州中部、長白山脈北麓，是全州政治、經濟、文化與對外交往的中心。延吉處于東北亞經濟圈的腹地，是吉林省東部的中心城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國百強縣之一。因為經常接待韓國消費者，延吉有“小首爾”之稱。在2 0 1 4年中國城市排名中，延吉被列入“四線城市”，也國內知名的勞務出口城市。

迥異的消費特征

從消費的角度看，因為與韓國、日本兩國的經濟往來頻繁，整個延邊自治州勞務輸出對經濟的帶動非常大，也使得延吉成為具有朝鮮族特征的消費市場。尤其是交通的改善，使得旅游業(yè)、餐飲業(yè)成為延吉新的經濟增長點。

在延邊，因為大部分居民為朝鮮族人，不但經濟收入得到帶動，消費者的消費習慣也與大部分的中國人迥然不同。

首先看延吉老百姓的收入水平。因為與韓國近在咫尺，韓國的工資水平遠高于中國，在語言交流上沒有障礙，因此，延吉很多青壯年的收入來源是去韓國打工。其結果就是，這些人每年可以掙回二三十萬元人民幣。這個工資水平即便是在國內的一線城市，也已經屬于中高水平了。所以，延吉的普通家庭都是具有較強消費能力的。以延百家電為例，這里銷售的冰洗產品的平均客單價甚至高于長春的歐亞百貨同類產品的平均客單價。

再看延吉人的消費習慣。中國人是全世界最愛存錢的國家。因此，工資收入水平處于中下等的中國，卻是全世界儲蓄率最高的國家。但是延吉的朝鮮族人大多沒有儲蓄的習慣。他們有了錢就去消費，購買自己喜歡的產品。很多到韓國打工的延吉人，春節(jié)回到延吉之后，會花掉大部分的收入用于日常消費。過了春節(jié)之后，再去韓國賺錢。中國人最看重的是房子，因此，很多人在外面打工就為了回家蓋房子。或者在房子上花費很多的投入。延吉的朝鮮族人沒有這個觀念，他們花銷最大的日常消費品，很多人住的房子卻非常寒酸，并不做復雜的裝修。

同時，中國人購買產品時非?？粗貎r格。只要是低價促銷，有的消費者不管需要不需要都去搶購一番。因此，很多賣場開業(yè)的時候最慣用的手段就是推出一大堆的超低價商品，吸引消費者的眼球。很多老人為了搶購幾個便宜雞蛋而在數九寒冬排隊幾個小時。大部分的延吉人或者是朝鮮族人沒有這樣的消費習慣。他們在購物的時候更看重實用性和品質。

因為大量青壯年的勞務輸出，延吉本地的人才市場短缺。同樣崗位的收入水平，較其他地區(qū)高約20%以上。這使得品牌在當地的產品和價格策略也有別于其他的地區(qū)，選品以中高端型號為主，并有10～15%左右的溢價幅度。除此以外，因為消費者的特殊構成，在延吉銷售產品的導購員還必須會使用朝鮮族語言交流，否則根本無法接待大量的鮮族顧客。

畸形的品牌格局

在延邊，凡是與韓國沾邊的品牌都會受到各層面消費者的熱捧。例如，韓國市場領導大家電和手機市場的三星和L G，除了彩電、手機、冰箱和洗衣機在延吉暢銷自不必說，內地市場都見不到的三星煙灶在當地的賣場也是都排在銷售榜的前幾位，延吉消費者選購商品的時候大有愛屋及烏的成分。再看韓國的一些專業(yè)品牌，在延吉的銷售量驚人，以韓國的電飯煲品牌福庫為例，因為動輒三四千元的價格，又沒有打造出入日系品牌的知名度，該品牌的產品在內地大城市的百貨商場每個月的銷售量幾乎都是個位數。但在延百家電，福庫的電飯煲每個月的銷售量可以達到二三十臺，甚至更高。甚至一些打擦邊球的品牌都有大量擁躉。現代是韓國知名的企業(yè)，但是專業(yè)的人都知道，韓國現代根本不生產小家電，國內銷售的現代牌小家電都是浙江企業(yè)貼牌的擦邊球產品。但令人不可思議的是，現代小家電在延吉市場大行其道，在賣場中設有專廳，受到了很多當地消費者認可。

在白電品類中，三星、海爾和西門子是延吉市場占比最高的品牌。海爾與西門子在延百家電的年銷售規(guī)模超過2000萬元。西門子作為高端白電和廚衛(wèi)的國際品牌，是三星在延吉最為直接的競爭對手。

三星作為韓國第一家電品牌，其對于零售市場的管理思路亦非常清晰。在庫存管理、滯銷品管理和促銷推廣等方面給零售商大力的支持。同時在對經銷商管理方面，三星的業(yè)務團隊則配合客戶做好在促銷方案策劃，價格維護等方面的精細化管理。

在廚衛(wèi)電器方面，方太和A.O.史密斯表現奪目。這既與當地的消費水平有關，也與兩個品牌的高品質服務有關。以美蘇九為代表的小家電品牌，每年在延百家電的銷售規(guī)模都超過300萬元，約占品牌5 0%的份額。九陽在吉林的多個經銷商都已經調整，唯有延吉比較穩(wěn)定。美的的代理商綜合實力最強。曾經在東北處于領軍地位的小家電品牌洛貝，也因為品牌缺乏產品的更新和資源的支持，逐漸退出了一級市場的競爭。在二級城市的競爭力也主要依靠經銷商自己。同時，因為小家電的新品更新速度快，市場運營成本高，二三線品牌的代理商很多都在謀求轉型。

一邊倒的終端格局

延吉百貨是有著66年歷史的老品牌，在延吉的消費者心中有著特殊的地位。多家百貨大樓都因為經營不善而易主，只有延吉百貨多年來屹立不倒。甚至同樣的產品，延吉百貨的價格比其他賣場高，消費者也愿意在這里購買商品。從店堂裝修、產品布局等形象上，延百家電也給當地消費者高大上的感覺。

1 9 9 2年，延吉百貨正式開辟了家電零售業(yè)務，至今有超過二十年的經營管理經驗。在延吉的家電市場，本地的延百家電大樓家電商場（以下簡稱延百家電），全國家電連鎖和其他外地的專業(yè)家電賣場都在爭搶市場蛋糕。2013年，延百家電的年銷售額曾經一度達到4.8億元，是吉林省單店產出排名第四的專業(yè)賣場，個別品牌在延百家電的銷售額甚至是吉林省最高的。由于具有絕對市場的壟斷地位，延百家電經常能夠從供應商手里拿到其他賣場拿不到的資源。例如，某韓國白電品牌給予延百家電授信額度達800萬元，極大地刺激了該品牌在延百家電的銷售規(guī)模。在三星年銷售規(guī)模超過3000萬元的單體賣場中，就包括延百家電。LG的百貨系統Top20的經銷商名單中，也有延百家電的名字。

當然，因為市場壟斷，延百家電的毛利也高于全國同類賣場，其商業(yè)折扣水平與全國連鎖賣場的大盤協議水平接近。

2014年和2015年延吉房地產連續(xù)兩年下滑，進入2016年仍延續(xù)低迷態(tài)勢。當地的房地產均價5000元/平方米左右。作為占有當地家電六成零售份額、年銷售規(guī)模達4億元的專業(yè)賣場，2016年的1～5月份，延百家電銷售額同比下降了5%左右。其中，銷售占比達到將近兩成的平板電視下降幅度最為明顯，同比下降了11%。造成平板電視銷售額大幅下滑的主要原因是平板電視競爭激烈，客單價出現了超過140元的下滑。1～5月，延百家電的平板電視客單價為3 5 6 0元，去年同期則為3700元，降幅為4%左右。平板電視客單價下滑的主要原因是品牌商3月份以來為了去庫存而出臺的4K產品大幅跳水。

以冰箱和洗衣機為核心的白電產品，在延百家電的銷售占比為32%。雖然白電總體呈現微增長的態(tài)勢，但是冰箱的銷售額下降了2%。廚衛(wèi)和小家電產品在延百家電有26%的占比，今年的銷售額與去年同比總體持平。但是，煙機的銷售額增長16%，熱水器增長3%。手機是延百家電增幅最大的品類，電腦及數碼產品卻下滑趨勢明顯。其他地區(qū)的家電銷售大戶空調，在延吉的銷售額非常小，只有500萬元左右，雖然同比翻了幾倍，但是因為基數低，對于賣場的總體規(guī)模并沒有任何帶動作用。

延百家電的優(yōu)勢還表現在其服務體系的打造上。多年來，延百家電建立了屬于自己的物流服務體系，擁有配送車，保證送貨、安裝和維修等服務的及時性和高品質。進入2016年，為了提高消費者的滿意度，延百家電開始推廣做送裝一體化的服務，將原來送、裝兩次上門改為一次上門。同時，向服務優(yōu)質的品牌學習和借鑒，提高服務人員的培訓管理水平，在標準化管理方面做持續(xù)的提升。

華生電器是吉林省的一家專業(yè)家電連鎖零售企業(yè)，其依托四平的華生集團和華生家電集團，在東北的二十余座城市開有家電連鎖及百貨綜合商城，并擁有東北區(qū)域規(guī)模最大的現代倉儲物流中心，批發(fā)總量連續(xù)多年位居東北同行業(yè)前列。華生電器的連鎖賣場主要分布在四平、公主嶺、吉林市、松原、遼源和烏蘭浩特等城市。因此，依托連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，華生電器可以在延吉穩(wěn)健發(fā)展。

華生電器延吉分店，是延百家電最強勁的競爭對手，年銷售規(guī)模接近1億元。在營銷戰(zhàn)略上，華生電器采取跟隨的方式，在策略上，則與延百家電展開差異化的競爭。延百家電的作戰(zhàn)半徑以延吉市區(qū)為主，消費群體集中在延吉的中高端人群；華生電器則深入到縣鄉(xiāng)渠道市場，做縱深的輻射性推廣。華生電器的促銷單頁經?？梢园l(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市上，挖掘農村的消費潛力，并樹立了自己的品牌影響力。在資源的獲取上，華生電器結合消費群體的特點，將二三線品牌作為主打。

作為外來者，華生電器并沒有懼怕本土作戰(zhàn)的延百家電，而是有針對性地組織策劃適合自己的促銷活動。因此，從競爭的角度看，延百家電和華生相互學習，互相督促，已經形成了相對良性的競爭局面。

國美在吉林省內的二級市場曾經有多家賣場，但是琿春等地的國美賣場都已經倒閉，目前只保留延吉1家，年單店銷售規(guī)模在4000萬元左右。這也是國美在吉林省內的二線城市中業(yè)績最好的賣場。延吉國美因為賣場地處低下，形象和商品的豐富度都較競爭者遜色不少。

蘇寧曾經在遵化、延吉都開過賣場，但短暫試水無法盈利之后都只能選擇撤出。

因為市場規(guī)模較好，黑龍江知名的家電連鎖企業(yè)牡丹江廣匯也曾經進入延吉市場，最高峰時期曾經有三家賣場。但是幾年之后也沒有擺脫失敗退出的結果。國美、廣匯等各地賣場在延吉的水土不服，原因是多方面的。對當地的消費習慣不了解，對競爭對手認知不足。

在小家電方面，除了專業(yè)的家電賣場，延吉當地的一些超市也占有一部分份額，如大商超市。

京東服務站目前在延吉也設有網點。據介紹，京東服務站出貨的商品多為中低端價位的產品，對整體的零售市場影響并不大。延百家電也能夠借助電商促銷的節(jié)點，利用消費者對雙十一的認可，多次參與雙十一競爭。在2015年的雙十一，延吉家電實現單日銷售額超過1 2 0 0萬元的佳績。鑒于消費者對價格較為敏感，延百家電賣場內可以現時做線上線下的價格比對。在推廣手法上，延百家電也嘗試搭上移動互聯的快車，與延邊新聞網的公眾號等當地有影響力的媒體展開深度合作。

據了解，2016年下半年，蘇寧電器將攜手萬達再次進入延吉市場。萬達的進入，將攪動延吉的百貨和家電零售市場，對傳統的零售業(yè)產生沖擊。同時，還將攪動當地的餐飲、娛樂等。

一個特殊的邊境小城，呈現出不一樣的風景。