■ 邱麥平

三招保證集成灶專賣店促銷活動可復(fù)制

■ 邱麥平

專賣店作為與消費(fèi)者接觸最為親密的終端，實(shí)現(xiàn)了廠商實(shí)時信息溝通，可操控能力強(qiáng)，而且無論從人力、成本、價格、消費(fèi)者喜好以及品牌上都能在某個區(qū)域形成一定的競爭優(yōu)勢。專賣店模式的成功在于可復(fù)制性，在當(dāng)前不動不銷的市場環(huán)境下，如何保證專賣店促銷活動的可復(fù)制性呢？

管理到位，節(jié)奏一致，實(shí)現(xiàn)專賣店廠商聯(lián)銷活動的可復(fù)制性。

任何一場促銷活動，廠家要把全國各個區(qū)域做好很難，因?yàn)榛顒有枰苿咏?jīng)銷商去做，而經(jīng)銷商則希望廠家把策劃等事情都做到位，其只做銷售過程的管控，只負(fù)責(zé)成交和服務(wù)。但因?yàn)閺S家和商家的追求方向和目標(biāo)均是把產(chǎn)品銷售出去，因此，現(xiàn)在很多廠家都在向市場靠近，代理商也在向廠家的方向上靠近。很多廠家在聯(lián)合促銷上做得都不錯，能到現(xiàn)場的就去現(xiàn)場，不能去現(xiàn)場的就通過電視或者投影儀直播?；久總€月都會保持全國聯(lián)動的活動，讓分銷客戶感覺到有堅強(qiáng)的后盾。

當(dāng)然，也存在廠家大力度投入做活動，但到了一個區(qū)域尤其是小城市后，出現(xiàn)經(jīng)銷商感到廠家促銷力度不夠，其實(shí)這就是經(jīng)銷商與廠家的頻率和節(jié)奏上不太一致，從而出現(xiàn)促銷落地執(zhí)行有問題的情況。其實(shí)，在聯(lián)合促銷過程中，只要代理商與公司的節(jié)奏一致，就會產(chǎn)生很大的拉動力。所以，廠家要做的就是盡可能的讓客戶感受到這個活動是全國統(tǒng)一的，其次要做好對代理商的過程管控，要求代理商將每個節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)匯報給廠家。

所有的策劃僅僅是一種思路和方法，要想成功還要把這種思路完善的貫徹下去，對執(zhí)行環(huán)節(jié)的管理和控制不可忽視。促銷的目的一般就兩個，一是為了提升銷量，二是為了提升品牌形象，但通過各種方式來變相讓利的銷售促進(jìn)活動在某些時候會降低品牌形象。所以，品牌在舉行活動時要注意創(chuàng)造一種緊銷氣氛，活動節(jié)奏上“短、平、快”，要象放爆竹一樣急響驟停。

溝通到位，思想統(tǒng)一，保證專賣店活動的落地執(zhí)行。

目前廠家和代理商聯(lián)手做活動最重要的就是思想上的統(tǒng)一，以前是通過開代理商會，讓全國各地的代理商到一個酒店去做活動，現(xiàn)在代理商多了，網(wǎng)絡(luò)也發(fā)達(dá)，就改為開視頻會議。無論是哪種形式的會議，廠家最為擔(dān)心的就是公司的促銷精神傳達(dá)不到位，或者傳達(dá)過程中力度不夠，那么廠家還可以從哪些方面去推動呢？要了解終端，才能使專賣店快速發(fā)展。廠家是否知道代理商的想法，是否熟悉每個專賣店的情況，能否充分體會每個專賣店的變化歷程。如果區(qū)域經(jīng)理可以很準(zhǔn)確的判斷一個專賣店的狀況，并去做很好的溝通，那么來自廠家的很多活動就是可以復(fù)制的。無論是任何企業(yè)，讓活動變得可以復(fù)制就會更高效。廠家要把產(chǎn)品做好，把活動推廣出去，讓加盟商賺得更多。專賣店當(dāng)然也需要銷量，也需要利潤。作為廠家的中高層領(lǐng)導(dǎo)，只要深入的了解每個專賣店的財務(wù)狀況，發(fā)展速度等細(xì)節(jié)。就像拍紀(jì)錄片一樣，要紀(jì)錄專賣店的變化，才知道如何與經(jīng)銷商溝通。溝通得好，復(fù)制起來更容易，不需要走更多的彎路。

例如一場活動可以分解哪幾個流程去做，那是否講給代理商，他就可以這樣去做到呢？這時，就要求廠家的區(qū)域經(jīng)理有效的去推動這項工作。活動如果經(jīng)過各種各樣的層級，會使得管理半徑很長，從而影響活動的執(zhí)行效果。網(wǎng)絡(luò)推廣可以讓客戶有一個窗口去了解廠家，了解產(chǎn)品。現(xiàn)在很多消費(fèi)者會選擇去網(wǎng)上看看產(chǎn)品的情況，因此，和品牌影響力一樣，網(wǎng)絡(luò)推廣很重要?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)上得到什么樣的信息，對線下專賣店銷售的推動也很重要。

作為集成灶的專賣店，什么樣的活動更容易拉動銷售，如何提高運(yùn)營效率呢？其實(shí)用一種模式讓代理商更加傻瓜式的去做活動最好?？梢酝ㄟ^樹標(biāo)桿的方式，但樹標(biāo)桿有一個問題就是這個專賣店主不是傳教士，沒有義物去傳教，也不會傳教。更為重要的是店主還有很多工作要做。但很多專賣店都有學(xué)習(xí)的需求，那么找誰去學(xué)習(xí)？如果僅僅是向公司學(xué)習(xí)，公司所教的已經(jīng)學(xué)到了，專賣店店主想了解的同行的其它店都在干什么，是怎么干的？這時就需要廠家去做的，在活動的推動上，從上到下思想上的統(tǒng)一，廠商之間的互相了解，并注重溝通方式，降低損耗成本。

從客戶需求出發(fā)，做好專賣店經(jīng)營的成本控制。

在終端，常見的砍價會、砸金蛋等店面活動，生命周期都不長，銷售本身就是一個消耗的過程，是件讓消費(fèi)者、經(jīng)營者都煩惱的事情。從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者不希望被銷售，其實(shí)作為銷售商，也不希望主動銷售，希望消費(fèi)者上門就購買。作為銷售商，意識到這個問題后，就要為顧客去解決問題。如果顧客在選擇一件產(chǎn)品時，銷售商不是專家，會誤導(dǎo)消費(fèi)者，這樣會讓專業(yè)的客戶很反感，最終肯定也沒辦法成交。

任何一場活動都是長時間品牌效應(yīng)的累積，只是有的客戶在某個時間段成交時機(jī)成熟了而已。沒有這場活動，在后續(xù)也會成交。因此，不是一場活動的成功，而是這一段時間活動效果的積累效塑料大米，與專賣店日常的努力分不開。如品牌聯(lián)盟活動是廚電行業(yè)廣泛采取的活動，但是單單作為活動觸點(diǎn)也不會有這么好的銷售效果，還需要專賣店的影響力，以及專賣店提供的服務(wù)的能力。

但專賣店有巨額的運(yùn)營費(fèi)用，對于專賣店加盟商而言，付出勞動，就要有利潤。要發(fā)展更多的專賣店，做渠道的管理，才能有未來。不能只銷售一種品類，要盡可能的運(yùn)營更多的品類，以解決生存問題。從這個角度來講，生產(chǎn)廠家一是要不斷的加大專賣店的產(chǎn)品線，二是專賣店增加銷售途徑，發(fā)展多元化渠道。如走出去做小區(qū)攔截、推廣，與裝飾公司、設(shè)計師合作做團(tuán)購會等方式促進(jìn)銷售。

廠家對專賣店的管理，要求專賣店要完成目標(biāo)，必須要從量變到質(zhì)變。單店銷量的提升是品牌區(qū)域市場專賣店經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是單店盈利的增長過程。但量變代表運(yùn)營費(fèi)用很高，因?yàn)樗枰娜藛T成本較高。人是企業(yè)的最大資產(chǎn)，優(yōu)秀的員工會對店面業(yè)績做出突出貢獻(xiàn)。但優(yōu)秀的員工需要培養(yǎng)，所以在銷售與運(yùn)營成本之間有個瓶頸，銷售多少臺，運(yùn)營費(fèi)用合多少點(diǎn)是不同的，如300臺和600臺不是簡單的翻倍效應(yīng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，專賣店的持續(xù)發(fā)展力很重要。目前，集成灶的安裝、維護(hù)不是一般的售后能解決的，售后都是專賣店在做，且很多消費(fèi)者對集成灶也是陌生的，還沒到消費(fèi)者認(rèn)知度很高的時候。所以廠家大多沒有強(qiáng)制做線上銷售，但集成灶未來一定也會受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。因此，目前集成灶的經(jīng)銷商均以專賣店運(yùn)作，且經(jīng)銷商都將所經(jīng)營的品牌當(dāng)成自己的品牌去運(yùn)作，盡可能的做大做強(qiáng)。

雖然目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不好，但集成灶的運(yùn)營成本仍然很高，三年之內(nèi)店面通常都要重新裝修，或者換位置，或者變店面。因?yàn)橄M(fèi)者八十年代買產(chǎn)品，九十年代買質(zhì)量，二十一世紀(jì)初買品牌，現(xiàn)在買的是感覺，也叫體驗(yàn)式或銷售情景。所以一定要在專賣店布置出消費(fèi)者想要的那種“家”的氛圍，如在空間與產(chǎn)品的有效組合、飾品的裝飾與擺放以及燈光效果上與俱進(jìn)，布置出家的感覺。作為集成灶的代理商，要不被大的代理商收購，必須做好自己，把運(yùn)營成本降下來。

一個專賣店是否能夠長效盈利，并非一個單純的問題，而是一個系統(tǒng)工程。在支撐專賣店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)工程中，多個業(yè)務(wù)要素需要各司其職、協(xié)調(diào)匹配，在客流量、進(jìn)店率、成交率、平均客單價、回頭次數(shù)五個關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)中，發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好足夠數(shù)量、購買力強(qiáng)的頻繁回頭老顧客才能促成一個專賣店的長期發(fā)展。