終端動(dòng)銷(xiāo) 心要先動(dòng)起來(lái)

■ 連曉衛(wèi)

銷(xiāo)量下滑和利潤(rùn)削減是今年各地代理商面臨的普遍問(wèn)題，陽(yáng)光新技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司是美國(guó)瑞美熱水器貴陽(yáng)市的代理商，從事熱水系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有十多年的時(shí)間，今年上半年，依然保持了3 5 ％ 的增長(zhǎng)速度。該公司總經(jīng)理戴鳴對(duì)記者說(shuō)，2016年與往年相比代理商的壓力更大，當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題是讓自己能夠生存下去，面對(duì)市場(chǎng)的疲軟，動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還在于自身不能有疲憊心理，要充滿(mǎn)活力，有一顆涌動(dòng)的心，去想辦法提升市場(chǎng)的活躍度，誰(shuí)能夠主動(dòng)多跑市場(chǎng)多做活動(dòng)，誰(shuí)就能更快地實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。終端動(dòng)銷(xiāo)不等于促銷(xiāo)

動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是拉動(dòng)銷(xiāo)售，戴總認(rèn)為，動(dòng)銷(xiāo)離不開(kāi)促銷(xiāo)，但促銷(xiāo)并不等于動(dòng)銷(xiāo)，例如，很多品牌聯(lián)手零售賣(mài)場(chǎng)推動(dòng)的大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等，終端的過(guò)渡促銷(xiāo)只能治標(biāo)不治本， 甚至出現(xiàn)促銷(xiāo)綜合癥，大促大銷(xiāo)、小促小銷(xiāo)、無(wú)促不銷(xiāo)。所以，動(dòng)銷(xiāo)絕不僅僅是各種促銷(xiāo)手段，而是系統(tǒng)性的推進(jìn)，在終端通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)的組合，來(lái)提高銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。他認(rèn)為，推進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)的兩大核心要素，一是你做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠吸引到客戶(hù)群，讓用戶(hù)愿意買(mǎi)，二是激勵(lì)措施吸引一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員，他們?cè)敢馊ベu(mài)。客戶(hù)愿意買(mǎi)了，營(yíng)銷(xiāo)人員愿意去賣(mài)了，雙方的積極性都很高，終端整個(gè)大盤(pán)才能動(dòng)起來(lái)。

提升品牌在終端的知名度

陽(yáng)光新技術(shù)代理美國(guó)瑞美熱水系統(tǒng)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，一直以家庭的熱水系統(tǒng)銷(xiāo)售為主。從品牌的角度來(lái)講，美國(guó)瑞美在全球熱水領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位，產(chǎn)品系列齊全，包括電熱水器、燃?xì)鉄崴?，燃?xì)獠膳癄t及商用熱水及采暖產(chǎn)品。作為代理商來(lái)講，自身對(duì)瑞美的產(chǎn)品很了解，對(duì)品牌也很有感情。但一直以來(lái)瑞美在中國(guó)市場(chǎng)比較低調(diào)，針對(duì)消費(fèi)端沒(méi)有太多的廣告投放，陽(yáng)光新技術(shù)在貴陽(yáng)市的發(fā)展也是用產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，靠產(chǎn)品來(lái)抓住消費(fèi)者的心。

但站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為誰(shuí)的品牌知名度大、商家的優(yōu)惠多就會(huì)選誰(shuí)的產(chǎn)品。目前，陽(yáng)光新技術(shù)在貴陽(yáng)市內(nèi)的蘇寧、國(guó)美和當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)及建材城都有終端網(wǎng)點(diǎn)，并建有4家是直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，共計(jì)13個(gè)零售終端，基本已經(jīng)覆蓋到全市。在零售終端，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很強(qiáng)勢(shì)，有的品牌是依靠廣告的大力度投放，來(lái)抓住客戶(hù)的心，而有的品牌則是以高密度的終端網(wǎng)點(diǎn)，多品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)來(lái)拉動(dòng)熱水器的銷(xiāo)售。目前，貴陽(yáng)的熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以用慘烈來(lái)形容，戴總認(rèn)為即便是這樣，在終端競(jìng)爭(zhēng)中，如果用價(jià)格來(lái)取悅客戶(hù)是短線(xiàn)行為，也是銷(xiāo)售的一大忌諱。所以，終端拉動(dòng)銷(xiāo)售不能采取價(jià)格戰(zhàn)，而是代理商要增加在終端的投入，向消費(fèi)者傳播、灌輸品牌力度，讓消費(fèi)者了解到你是個(gè)很好的品牌，并且要采取更為接地氣的廣告手法，來(lái)擴(kuò)大知名度。

戴總說(shuō)，今年以來(lái)，他們一是在專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)等各類(lèi)終端推廣中加大投入，在這些終端能夠醒目地看到瑞美的身影。二是主動(dòng)出擊，加大小區(qū)的推廣力度，成立上門(mén)小分隊(duì)，在小區(qū)人流必經(jīng)處設(shè)立看板，根據(jù)樓盤(pán)的交工情況，與房開(kāi)的物管部門(mén)合作，增強(qiáng)公信力，節(jié)省人力資源成本。與裝飾公司等都建立起聯(lián)動(dòng)關(guān)系，在新樓盤(pán)內(nèi)設(shè)立展示點(diǎn)，在公司內(nèi)針對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)中心等。做到只要是新建小區(qū)都可以聽(tīng)到瑞美的聲音，看到瑞美，這種方式的拉動(dòng)也是一針見(jiàn)血的模式。三是用自身的產(chǎn)品形成組合，拉動(dòng)銷(xiāo)售。針對(duì)瑞美在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體偏中高端，中高端客戶(hù)更看中的是品質(zhì)，針對(duì)用熱水量比較大的消費(fèi)者，推出購(gòu)買(mǎi)100L熱水器加10元贈(zèng)送廚房小廚寶，購(gòu)買(mǎi)200L以上的立式熱水器，加10元送28L小廚寶的活動(dòng)，用自己的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)主力機(jī)型的銷(xiāo)售。四是針對(duì)想用好產(chǎn)品、好品牌，但自身購(gòu)買(mǎi)力有限的中低端客戶(hù)群，推出專(zhuān)門(mén)特供機(jī)型。五是對(duì)于一些老客戶(hù)采取以舊換新的手段來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。因此，代理商要有一系列的市場(chǎng)動(dòng)作，包括宣傳造勢(shì)怎么做、推廣怎么推，促銷(xiāo)怎么執(zhí)行、終端怎么維護(hù)等，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷(xiāo)。

做好精神激勵(lì)讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)

終端的動(dòng)銷(xiāo)，宣傳推廣很重要，但代理商更應(yīng)該認(rèn)真研究市場(chǎng)的變化，根據(jù)市場(chǎng)情況合理制定產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，并且要保證營(yíng)銷(xiāo)策略能夠真正落地，這就需要代理商自身要打造一支過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)，能夠指哪兒打哪兒。

對(duì)于終端銷(xiāo)售人員及小區(qū)推廣人員，陽(yáng)光新科技今年除加大激勵(lì)的力度以外，每周開(kāi)總結(jié)會(huì)，培訓(xùn)會(huì)。每個(gè)月開(kāi)一次總結(jié)大會(huì)，做一次銷(xiāo)量評(píng)比，總結(jié)一下銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，分析解決辦法。每個(gè)季度評(píng)出前三名的銷(xiāo)售標(biāo)兵，除給前三名的銷(xiāo)售人員發(fā)獎(jiǎng)金以外，還針對(duì)他們推出特供的銷(xiāo)售優(yōu)惠政策，銷(xiāo)售人員在團(tuán)隊(duì)中就會(huì)感覺(jué)到很光榮，這就會(huì)激勵(lì)著一線(xiàn)的員工努力爭(zhēng)取這份光榮。

戴總認(rèn)為，對(duì)團(tuán)隊(duì)精神的激勵(lì)有時(shí)候比物質(zhì)的激勵(lì)還要重要，特別是年輕的員工，更需要精神方面的鼓勵(lì)。瑞美最突出的特性就是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，傳播口號(hào)是強(qiáng)力、溫暖、穩(wěn)定。與競(jìng)品相比相同升位的熱水器，瑞美的熱水器也要重很多。如果銷(xiāo)售人員認(rèn)可你的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)可你所代理的品牌及產(chǎn)品，就能夠?qū)⑵放频奈幕谌胫磷约旱墓ぷ髦?，在終端他們給顧客介紹的就不單單只是產(chǎn)品，而是能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化也傳遞給消費(fèi)者，這樣的團(tuán)隊(duì)不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而如果終端人員不認(rèn)可你的企業(yè)文化，就不可能動(dòng)起來(lái)，看到顧客之后只是講解一下產(chǎn)品，就如同錄音機(jī)一樣，這樣的終端隊(duì)伍，動(dòng)銷(xiāo)肯定不會(huì)好。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，戴總認(rèn)為培訓(xùn)非常關(guān)鍵，作為代理商老板，必須要隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)一線(xiàn)的問(wèn)題，例如，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。掌握了這些動(dòng)態(tài)信息之后，要與一線(xiàn)促銷(xiāo)員坐在一起討論，想應(yīng)對(duì)的辦法，哪些是合適的，哪些是不合適的，及時(shí)消除工作中的歧義。戴總針對(duì)公司的各業(yè)務(wù)版塊，共建有8個(gè)微信群，所有的問(wèn)題都可以馬上反映到他那里，隨時(shí)掌握 一線(xiàn)動(dòng)態(tài)，他到全國(guó)各地考察學(xué)習(xí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些好的做法也都及時(shí)分享到群中，使整體團(tuán)隊(duì)每天都能夠保持一個(gè)積極向上的狀態(tài)。

多種途徑實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面覆蓋

陽(yáng)光新科技在貴陽(yáng)市已經(jīng)耕耘了十多年，從貴陽(yáng)整體熱水器市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，戴總認(rèn)為美國(guó)瑞美要重點(diǎn)抓住升級(jí)用戶(hù)，這部分用戶(hù)以新居裝修居多。因此，今年結(jié)合貴州市區(qū)新建樓盤(pán)情況，在原來(lái)與設(shè)計(jì)師合作，與建材、衛(wèi)浴、櫥柜、水暖五金等異業(yè)結(jié)盟店合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大在裝修公司渠道的影響力，與裝飾公司進(jìn)行溝通，整合資源，建立持續(xù)合作關(guān)系，規(guī)劃差異化型號(hào)主推，以在工程市場(chǎng)中獲得更大的銷(xiāo)量。

在這方面，也得到了瑞美公司的大力支持，瑞美集團(tuán)有專(zhuān)人配合代理商做工程市場(chǎng)的拓展。例如，品牌商派專(zhuān)員和代理商一起到裝修公司拜訪(fǎng)，與裝飾公司開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)等，無(wú)形中就增加了裝飾公司對(duì)品牌的好感度，感覺(jué)到品牌商對(duì)他們的尊重。并且針對(duì)設(shè)計(jì)院開(kāi)展一些技術(shù)性的講座，因?yàn)獒槍?duì)高端用戶(hù)，系統(tǒng)的耐用性和穩(wěn)定性非常重要，其關(guān)注的不是前期投入多少，而是后期的運(yùn)營(yíng)狀況，通過(guò)技術(shù)講座的形式與設(shè)計(jì)院形成深度溝通，重點(diǎn)讓他們了解怎么樣做系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)更穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)的成本可以減少，在用戶(hù)使用到幾年之后，綜合來(lái)看什么樣的方案是最好的。并且將瑞美集團(tuán)在澳洲、美洲市場(chǎng)中一些先進(jìn)技術(shù)解決方案與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給設(shè)計(jì)人員做一些分享等。

所以，在動(dòng)銷(xiāo)中品牌商與代理商的相互配合非常重要，戴總認(rèn)為，代理商與工廠(chǎng)就如同談戀愛(ài)，雙方不僅要互相關(guān)心，而且要有所行動(dòng)，代理商要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手法，增加市場(chǎng)投入，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，而品牌商要考慮如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好的生存下去，讓代理商提高贏利能力。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還在于代理商自身對(duì)行這份事業(yè)的熱愛(ài)。戴總認(rèn)為，只要熱愛(ài)家電代理行業(yè)，自身充滿(mǎn)活力，心先動(dòng)起來(lái)才會(huì)有行動(dòng)。而且，動(dòng)銷(xiāo)也不是一兩年的事情，持續(xù)性很重要，所以，代理商要做好自身的動(dòng)銷(xiāo)規(guī)劃，合理投入，一步一步向前發(fā)展。

動(dòng)銷(xiāo) 讓營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到3.0版本

■ 朱東梅

推銷(xiāo)是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，重點(diǎn)在于通過(guò)說(shuō)服，讓客戶(hù)接受商品；而營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合客戶(hù)需求的產(chǎn)品，從而通過(guò)銷(xiāo)售技巧的運(yùn)用達(dá)成銷(xiāo)售。如果說(shuō)推銷(xiāo)是銷(xiāo)售的1.0版本，營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售的2.0版本，那么，動(dòng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上銷(xiāo)售的3.0版本。

動(dòng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的3.0版本。

動(dòng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在一個(gè) “動(dòng)”字，必須要?jiǎng)悠饋?lái)才有銷(xiāo)售。動(dòng)銷(xiāo)是行銷(xiāo)最活躍的一種表現(xiàn)形式，它是一系列銷(xiāo)售形式的組合，通過(guò)活動(dòng)的策劃，執(zhí)行等最終達(dá)到客戶(hù)成交的目的。

動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式有多種，現(xiàn)在廚電行業(yè)最常見(jiàn)的就是異業(yè)聯(lián)盟、砍價(jià)團(tuán)購(gòu)會(huì)、單品牌團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等等，目的在提升銷(xiāo)量。那么如何提高單店的客流量，進(jìn)店率，成單率就是擺在我們面前的實(shí)際問(wèn)題。

婁底泊爾商貿(mào)總經(jīng)理趙佐武在婁底持續(xù)組織蘇泊爾廚電各種動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)之后總結(jié)，動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)主要分為四個(gè)步驟：前期的市場(chǎng)調(diào)查與客戶(hù)的需求分析；以市場(chǎng)調(diào)查為藍(lán)本的活動(dòng)方案策劃；活動(dòng)的執(zhí)行與團(tuán)隊(duì)管理；落地的時(shí)間點(diǎn)與銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造。動(dòng)銷(xiāo)的成功與否，前期的市場(chǎng)調(diào)研非常關(guān)鍵。

趙佐武介紹，在婁底，因?yàn)槊唾M(fèi)用等問(wèn)題，代理商不愿意將推廣的資源投入到終端賣(mài)場(chǎng)，很多在建材市場(chǎng)的廚電類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始參與異業(yè)聯(lián)盟。因此家電專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)中煙灶類(lèi)產(chǎn)品的占比是比較低的。但是2014年以來(lái)的房地產(chǎn)低迷，湖南婁底這樣的四線(xiàn)城市的異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)效果也下滑很多。主要原因是總體市場(chǎng)規(guī)模在下滑，不同品牌的推廣人員之間團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力很差。有的聯(lián)盟成員有四五十個(gè)之多，大家各自的出發(fā)點(diǎn)都不同，相互之間缺乏協(xié)作精神，組織者又缺乏協(xié)調(diào)管理能力造成的。因此，從2015年開(kāi)始，婁底泊爾商貿(mào)公司的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)都是自己組織單一品牌的活動(dòng)為主。

組織單一品牌的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，前期的市場(chǎng)調(diào)研要具有針對(duì)性，細(xì)致周密。例如，要制作新開(kāi)樓盤(pán)的匯總表。并根據(jù)這個(gè)表對(duì)每個(gè)新開(kāi)盤(pán)小區(qū)做全面的掃樓式摸底。由專(zhuān)人負(fù)責(zé)該小區(qū)的整體調(diào)研，包括樓棟數(shù)量、每棟樓的樓層數(shù)、單元數(shù)；本期裝修樓號(hào)。調(diào)查表都填滿(mǎn)之后，將所有的新開(kāi)樓盤(pán)劃分為A、B、C、D四種類(lèi)型，其中，A和B型為重點(diǎn)強(qiáng)攻的樓盤(pán)，C類(lèi)是在A和B型樓盤(pán)的任務(wù)全部完成之后再動(dòng)手攻關(guān)的，D型則屬于備選項(xiàng)目。對(duì)項(xiàng)目做類(lèi)型劃分之后，接著要對(duì)住宅的業(yè)主做消費(fèi)能力的分析。如業(yè)主年齡段、收入?yún)^(qū)間、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，最終得出哪種價(jià)位段的三件套適合這個(gè)小區(qū)，并及時(shí)與工廠(chǎng)做產(chǎn)品供貨的前期溝通。

在制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)候，要研究消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者并不是沒(méi)有錢(qián)消費(fèi)，而是要有一個(gè)愿意購(gòu)買(mǎi)的理由。也就是說(shuō)，無(wú)論多么低的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是高的。因此，要使用一種促銷(xiāo)方法，打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有物超所值或者占便宜的感覺(jué)。前期市場(chǎng)調(diào)研看似是一串?dāng)?shù)字，一堆表格，但是后面反映的是各種消費(fèi)心理。只有掌握了消費(fèi)心理，才能找到銷(xiāo)售的方法。趙總告訴記者，通常，泊爾商貿(mào)公司的一場(chǎng)品牌專(zhuān)場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)從開(kāi)始到結(jié)束就是十幾天的時(shí)間，他們每場(chǎng)活動(dòng)都有五六十萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模。只有前期的調(diào)研數(shù)據(jù)詳細(xì)，才能不做無(wú)用功，才能產(chǎn)生預(yù)期的銷(xiāo)售量。

至于活動(dòng)方案的制定，這個(gè)并不難。而方案的關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)的執(zhí)行和產(chǎn)品價(jià)格的制定，否則再好的方案也沒(méi)有好的結(jié)果。例如，掃樓過(guò)程中每個(gè)業(yè)主的有效信息這個(gè)細(xì)節(jié)。最好的結(jié)果是在掃樓的時(shí)候碰到業(yè)主，獲得業(yè)主的聯(lián)系方式，比如電話(huà)或者加微信，并能夠在合適的時(shí)間用合適的方式與之溝通。如果多次拜訪(fǎng)都碰不到業(yè)主，最好的辦法就是通過(guò)在裝修水電的工人獲得業(yè)主的直接聯(lián)系方式。

動(dòng)銷(xiāo)需要一套組合拳。

婁底泊爾商貿(mào)公司的趙總認(rèn)為，因?yàn)閯?dòng)銷(xiāo)的成功，蘇泊爾廚衛(wèi)大家電不僅提升了品牌知名度，提高了品牌占有率還鞏固了與二級(jí)商的客群關(guān)系，增加了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額。其創(chuàng)新點(diǎn)就在于增加了情感營(yíng)銷(xiāo)與氛圍營(yíng)銷(xiāo)。

提高重構(gòu)率。動(dòng)銷(xiāo)里面最關(guān)鍵的一點(diǎn)即重購(gòu)率。對(duì)于蘇泊爾廚衛(wèi)大家電而言，一套煙機(jī)灶具消毒柜銷(xiāo)售下來(lái)，由于蘇泊爾的油煙機(jī)整機(jī)保修5年，灶與消毒柜保修3年，所以很難在接下來(lái)3~5年之內(nèi)再次成為我們的客戶(hù)。除非是買(mǎi)第二套房了，但這畢竟是少數(shù)。為此，婁底泊爾商貿(mào)公司重新定義了重購(gòu)率的概念，凡是客戶(hù)的老帶新和新帶新都屬于重購(gòu)。趙佐武介紹，所以在每次活動(dòng)的方案策劃里，團(tuán)隊(duì)都會(huì)相應(yīng)增加老帶新的活動(dòng)內(nèi)容。而且在平時(shí)，他們盡一切努力去服務(wù)好老客戶(hù)。比如建立客戶(hù)檔案，細(xì)致到客戶(hù)的生日，特別的愛(ài)好等。每年生日的時(shí)候都堅(jiān)持發(fā)祝福短信，并送個(gè)小禮物。長(zhǎng)期堅(jiān)持之后，必定會(huì)感動(dòng)客戶(hù)。

增加重構(gòu)率的另一個(gè)措施是通過(guò)定期為客戶(hù)免費(fèi)油煙機(jī)清洗，提升蘇泊爾廚電在老客戶(hù)那里的口碑，相當(dāng)于在客戶(hù)中播種。為了實(shí)現(xiàn)免費(fèi)清洗油煙機(jī)的承諾，婁底泊爾商貿(mào)將為客戶(hù)免費(fèi)清洗油煙機(jī)作為對(duì)售后服務(wù)部門(mén)和人員考核的重要指標(biāo)和薪酬體系中。例如，售后部門(mén)本季度要完成一定比例的免費(fèi)清洗。另外，售后服務(wù)人員日常通過(guò)辦公室提供的名單，與客戶(hù)做好邀約之后上門(mén)清洗。有的業(yè)務(wù)人員在掃樓推廣的時(shí)候，看到這個(gè)樓盤(pán)有自己的客戶(hù)，也可以去做油煙機(jī)的清洗服務(wù)，公司會(huì)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。免費(fèi)清洗本身就是為了實(shí)現(xiàn)更多的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)過(guò)程中需要獲得哪些客戶(hù)的信息等。對(duì)此，泊爾商貿(mào)公司對(duì)于相關(guān)人員做培訓(xùn)，除了服務(wù)流程和規(guī)則以外，還包括在與客戶(hù)接觸過(guò)程中的溝通話(huà)術(shù)。后期，還會(huì)對(duì)接受服務(wù)的客戶(hù)做抽樣電話(huà)回訪(fǎng)，提高服務(wù)的滿(mǎn)意度。

戰(zhàn)勝自我，銷(xiāo)售是一個(gè)不斷被拒絕的過(guò)程。

品牌活動(dòng)的前期首先就是賣(mài)卡，這就是一個(gè)蓄水的過(guò)程。雖然卡的面值并不高，但也必須是賣(mài)給顧客，而不是送。既然需要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，就說(shuō)明客戶(hù)有這個(gè)需求，說(shuō)服客戶(hù)的過(guò)程就是讓客戶(hù)了解品牌、產(chǎn)品和活動(dòng)的過(guò)程。售卡讓客戶(hù)與售卡者產(chǎn)生了買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，在客戶(hù)拒絕、拒絕、再拒絕之后，與售卡者逐漸產(chǎn)生了情感上的共鳴，對(duì)售卡者感興趣。最終，客戶(hù)心理接受了，花錢(qián)買(mǎi)卡，并且肯定會(huì)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。從素昧平生到花錢(qián)買(mǎi)卡，客戶(hù)的認(rèn)可至少是品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)、人四個(gè)要點(diǎn)其中的一個(gè)。如果是將卡送給客戶(hù)，客戶(hù)最終肯定不會(huì)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。婁底泊爾商貿(mào)公司在每個(gè)區(qū)域內(nèi)每個(gè)月都要組織一場(chǎng)蘇泊爾廚電團(tuán)購(gòu)會(huì)顧客的，到達(dá)率都在95%以上，成交率在80%以上。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的同行們都在賣(mài)卡，每個(gè)品牌售卡的推廣人員工作量非常大，難度非常高。如何勝出于同行呢？那就要讓售卡人員掌握更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，將他們打造成為廚房裝修的顧問(wèn)。要精通廚房裝修，如購(gòu)買(mǎi)哪種材質(zhì)的櫥柜，櫥柜和廚電的布局，插座的設(shè)置，買(mǎi)什么類(lèi)型的地漏，防水怎么做等等，能夠?yàn)榭蛻?hù)裝修提供一切你所知道、他所需要的合理化、中肯的建議，動(dòng)手參與客戶(hù)的實(shí)際勞動(dòng)等等；增加客戶(hù)的認(rèn)同感，讓客戶(hù)盡量避免裝修完之后的遺憾。因此，定期對(duì)銷(xiāo)售人員做專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)是必備的。例如，請(qǐng)裝修公司的高水平的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)場(chǎng)與銷(xiāo)售人員做溝通等。循環(huán)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)知識(shí)與導(dǎo)購(gòu)技巧的培訓(xùn)，做案例分析及情景演練，最重要的是逼單技巧培訓(xùn)。

品牌活動(dòng)最終的落地?zé)o非就兩種形式：平拉與爆點(diǎn)銷(xiāo)售。婁底泊爾商貿(mào)公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試結(jié)合這兩種模式來(lái)進(jìn)行最后成單，戲稱(chēng)放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)。爆點(diǎn)銷(xiāo)售的最大弊端就是在最后那天來(lái)成交。因?yàn)闀r(shí)間短，要么客戶(hù)等不急，要么爆破當(dāng)天導(dǎo)購(gòu)壓力巨大?；顒?dòng)當(dāng)天，導(dǎo)購(gòu)員與客戶(hù)數(shù)量的比例往往達(dá)到1：10，根本沒(méi)有時(shí)間一一講解，有30%左右的客戶(hù)因?yàn)闆](méi)有足夠的時(shí)間做有效溝通，而導(dǎo)致離開(kāi)或者退單。改善這兩個(gè)問(wèn)題用平拉的模式來(lái)解決是最好的。平拉并不是天天都可以銷(xiāo)售，而是中間穿插幾個(gè)小爆點(diǎn)。例如，每積累四五天的客戶(hù)，就在第六天做小爆點(diǎn)，客戶(hù)只要交少量的定金即可，額外準(zhǔn)備豐富的禮品引導(dǎo)成交。活動(dòng)當(dāng)天再補(bǔ)交全款，最終完成訂單享受活動(dòng)內(nèi)容。只不過(guò)，平拉小爆點(diǎn)的獎(jiǎng)品可能是電飯煲、電風(fēng)扇等，最終的大爆點(diǎn)抽獎(jiǎng)的禮品可能是洗衣機(jī)等驚爆的獎(jiǎng)品。經(jīng)過(guò)幾輪的客戶(hù)積累，品牌活動(dòng)當(dāng)天的客戶(hù)數(shù)量就非常多，現(xiàn)場(chǎng)效果才能達(dá)到預(yù)期。

成功的活動(dòng)離不開(kāi)有效的執(zhí)行，如何發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用至關(guān)重要，執(zhí)行分為執(zhí)行力與執(zhí)行效果。執(zhí)行力是必須發(fā)揮隊(duì)員的主觀(guān)能動(dòng)性，增強(qiáng)隊(duì)員的榮辱感，以結(jié)果為王。

現(xiàn)在的活動(dòng)不缺少好的策劃方案，但是為什么一個(gè)品牌同樣一個(gè)活動(dòng)主題在不同的區(qū)域和執(zhí)行者手里卻有天壤之別，關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)：

1、執(zhí)行效果要靠增加PK與懲罰、激勵(lì)機(jī)制，PK即團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的PK，可設(shè)立PK金等，以結(jié)果為導(dǎo)向。未完成任務(wù)者必須懲罰，完成任務(wù)者一定要獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)里有隊(duì)員情緒異常或低落，必須及時(shí)做心理疏導(dǎo)。

婁底泊爾商貿(mào)公司趙總介紹，雖然同一個(gè)地區(qū)內(nèi)每個(gè)月都有蘇泊爾廚電的售卡團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，但是因?yàn)槊看位顒?dòng)的定位不同，因此，客戶(hù)群也有不同。他們的品牌團(tuán)購(gòu)活動(dòng)團(tuán)隊(duì)共有13個(gè)人，9個(gè)人是集推廣和銷(xiāo)售職能于一身的銷(xiāo)售顧問(wèn)，4個(gè)人負(fù)責(zé)做下級(jí)客戶(hù)的維護(hù)。

2、增加品牌文化價(jià)值培訓(xùn)與感恩培訓(xùn)，對(duì)價(jià)值觀(guān)嚴(yán)重不符的隊(duì)員應(yīng)及早逐出團(tuán)隊(duì)，感恩培訓(xùn)從感恩父母開(kāi)始，觸及隊(duì)員內(nèi)心最深處的那根弦，及時(shí)激勵(lì)，發(fā)揮隊(duì)員最大的潛能。

3、提高成交率是動(dòng)銷(xiāo)的王道。客戶(hù)的前期溝通很重要，認(rèn)真處理好客戶(hù)的拒絕，以真誠(chéng)感動(dòng)客戶(hù)。銷(xiāo)售人員知道的越多越專(zhuān)業(yè)，客戶(hù)對(duì)你的認(rèn)可度就越高。尤其是能夠?yàn)榭蛻?hù)解決他所解決不了的問(wèn)題，以及讓他困惑的難題，客戶(hù)就會(huì)很信服，會(huì)感激你?？蛻?hù)的認(rèn)可和信服提高了，購(gòu)買(mǎi)你推薦的產(chǎn)品的可能性就越高。銷(xiāo)售就是拒絕，做銷(xiāo)售就是用自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)去處理顧客的拒絕。當(dāng)處理了顧客的99個(gè)拒絕之后，第100個(gè)就是成交了。

同時(shí)，要做好店內(nèi)裝修的升級(jí)，一是形象，二是榮譽(yù)墻，三是互動(dòng)墻，四是小孩娛樂(lè)區(qū)等等。準(zhǔn)備好案例圖片，老客戶(hù)銷(xiāo)售單等輔助成交的工具，增加認(rèn)同感。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，讓動(dòng)銷(xiāo)成果倍增。

在洛陽(yáng)，大張、丹尼斯、家樂(lè)福等超市幾乎每周都有自己的主題活動(dòng)。品牌主動(dòng)配合賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)，才能讓產(chǎn)品銷(xiāo)售真正地動(dòng)起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售才是硬道理。

大張作為洛陽(yáng)地區(qū)最強(qiáng)勢(shì)的零售賣(mài)場(chǎng)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超那些外來(lái)的國(guó)際連鎖大牌賣(mài)場(chǎng)。7月中旬，洛陽(yáng)強(qiáng)生電器與大張電器聯(lián)合組織了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的“組團(tuán)湊份子，一起搶九陽(yáng)”眾籌活動(dòng)?；顒?dòng)期間，推出超級(jí)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，包括九陽(yáng)免濾豆?jié){機(jī)，原汁機(jī)，破壁料理機(jī)，RO凈水機(jī)等。與以往活動(dòng)的區(qū)別是，除了豆?jié){機(jī)以外，其他的品類(lèi)都只推出一個(gè)超低價(jià)單品，打造爆款，也有利于備貨管理。同時(shí)，也可以將庫(kù)存積壓的單品通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行消化，提高資金的周轉(zhuǎn)。活動(dòng)期間，消費(fèi)者在大張購(gòu)物滿(mǎn)38元，即可參與69元換購(gòu)九陽(yáng)開(kāi)水煲活動(dòng)，間接提高賣(mài)場(chǎng)的客單價(jià)。

首先是制作活動(dòng)的頁(yè)面。因?yàn)橄M(fèi)者閱讀微信的習(xí)慣是快餐式瀏覽，繁瑣的頁(yè)面消費(fèi)者基本上不會(huì)花時(shí)間認(rèn)真看，因此，活動(dòng)頁(yè)面要盡量簡(jiǎn)潔明了，讓消費(fèi)者能夠短時(shí)間內(nèi)看懂活動(dòng)的內(nèi)容流程和產(chǎn)品，并下單購(gòu)買(mǎi)。“組團(tuán)湊份子，一起搶九陽(yáng)”眾籌活動(dòng)采用的是H5的頁(yè)面展現(xiàn)方式，內(nèi)容分為活動(dòng)詳情、產(chǎn)品介紹、售后說(shuō)明和發(fā)貨說(shuō)明四大塊，同時(shí)有眾籌訂單查詢(xún)，且沒(méi)有二級(jí)頁(yè)面就能直接下單。

頁(yè)面大量的信息都是產(chǎn)品及其二維碼。點(diǎn)擊產(chǎn)品直接進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面，全部為產(chǎn)品信息，主畫(huà)面為產(chǎn)品圖片及簡(jiǎn)單描述、原價(jià)、眾籌價(jià)、眾籌金額、眾籌數(shù)量等，一目了然。下拉菜單包括產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格、門(mén)店選擇、配送方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、開(kāi)票信息、全網(wǎng)銷(xiāo)量、商品詳情、銷(xiāo)售和評(píng)價(jià)等。

接著是微信分享眾籌活動(dòng)的鏈接。這個(gè)活動(dòng)的預(yù)熱階段就是通過(guò)微信鏈接的分享，將活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)散。大張的賣(mài)場(chǎng)員工有幾千人，發(fā)動(dòng)他們做微信傳播，效果和力量是巨大的。在微信分享階段，大張下屬洛陽(yáng)、焦作和濟(jì)源各門(mén)店的店長(zhǎng)直接下達(dá)任務(wù)，讓所有的員工將眾籌活動(dòng)的相關(guān)的鏈接每天分四次在各自的朋友圈做大面積分享。為了鼓勵(lì)賣(mài)場(chǎng)員工的積極性，每達(dá)到一定的分享量，可以獲得一個(gè)小的禮品，還可以用69元購(gòu)買(mǎi)九陽(yáng)開(kāi)水煲。

1、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)（直接低價(jià)）。首先關(guān)注“大張商城”公眾號(hào)，參與九陽(yáng)眾籌，選擇參與活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；選擇商品類(lèi)別，選擇自提的門(mén)店，網(wǎng)絡(luò)付款，最后是由指定快遞直接送貨到家。

2、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。選擇門(mén)店—九陽(yáng)專(zhuān)柜參與眾籌—付尾款并提貨。

眾籌是近年來(lái)流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱詞。用眾籌的模式激發(fā)消費(fèi)者實(shí)際以及潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)外宣傳，只有達(dá)到眾籌的數(shù)量，才能以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，目的是擴(kuò)大傳播力。只有將聲勢(shì)造大，活動(dòng)才能有更好的效果。這次活動(dòng)因?yàn)槲⑿欧窒淼拇竺娣e傳播，眾籌活動(dòng)進(jìn)入到銷(xiāo)售的第三天時(shí)，有的產(chǎn)品就已經(jīng)斷貨了。

坐等客戶(hù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。動(dòng)銷(xiāo)就是要通過(guò)各種方式走近顧客。無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下的眾籌，還是線(xiàn)下品牌團(tuán)購(gòu)，動(dòng)銷(xiāo)都是一個(gè)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)智慧和能力的最佳平臺(tái)。好的團(tuán)隊(duì)才有好的動(dòng)銷(xiāo)，好的動(dòng)銷(xiāo)可以持續(xù)錘煉出有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

從促銷(xiāo)到動(dòng)銷(xiāo) 實(shí)現(xiàn)本區(qū)域市場(chǎng)質(zhì)的飛躍

■ 白洋

今年對(duì)于家電廠(chǎng)商來(lái)講，“動(dòng)銷(xiāo)”無(wú)疑是在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下的最佳出路，動(dòng)銷(xiāo)的意義絕不僅僅在于清庫(kù)存和銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是對(duì)于所有“動(dòng)”起來(lái)的商家，都意味著決戰(zhàn)市場(chǎng)的信心和勇氣。正是這種沖勁讓內(nèi)蒙古通遼好太太電器代理商柴先利感受到了前所未有的改變，而這種改變帶有明顯的質(zhì)的飛躍。

從被動(dòng)到主動(dòng)銷(xiāo)售比例的改變

從代理商角度來(lái)看，對(duì)動(dòng)銷(xiāo)的理解已經(jīng)與過(guò)去大不一樣。

柴總告訴記者，過(guò)去，銷(xiāo)售的模式以“坐商”為主，絕大部分時(shí)間在門(mén)店等消費(fèi)者上門(mén)，加上DM單、朋友圈推送等常規(guī)化的促銷(xiāo)活動(dòng)，依然顯得有些被動(dòng)。而從引流的作用和效果上來(lái)看，這種傳統(tǒng)和常規(guī)方式已經(jīng)非常困難。目前，走出去找市場(chǎng)、找需求，才是代理商引流和深挖市場(chǎng)的有效途徑。所以，動(dòng)銷(xiāo)一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是由“坐商”到“行商”的改變，變被動(dòng)為主動(dòng)。

在主動(dòng)出擊市場(chǎng)的過(guò)程中，有很多值得嘗試的方式和方法。柴總將活動(dòng)按照用戶(hù)的不同需求做了幾類(lèi)劃分。如在走進(jìn)小區(qū)的活動(dòng)中，針對(duì)新舊小區(qū)采取用戶(hù)細(xì)分的推廣方式。

針對(duì)老舊小區(qū)，活動(dòng)主要圍繞消費(fèi)者更新?lián)Q代需求的挖掘展開(kāi)。當(dāng)用戶(hù)需求徘徊在“可換可不換”的邊界時(shí)，這時(shí)通過(guò)服務(wù)性質(zhì)的活動(dòng)介入，如針對(duì)所有煙灶品牌推出“免費(fèi)清洗、免費(fèi)檢測(cè)”活動(dòng)，配合本品牌的宣傳和優(yōu)惠活動(dòng)的推出，很多用戶(hù)會(huì)借此機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品更換。

目前，通遼的新建小區(qū)，一般情況是集中消防，但并非集中采買(mǎi)，以零散裝修為主。在這樣的情形下，主動(dòng)走進(jìn)小區(qū)成為動(dòng)銷(xiāo)的主要模式。在進(jìn)行了周邊情況摸底之后，主動(dòng)聯(lián)系裝修業(yè)主，進(jìn)行品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠政策的宣貫，這樣能夠吸引一大部分的用戶(hù)。

從活動(dòng)效果來(lái)看，柴總做過(guò)分析總結(jié)。過(guò)去，門(mén)店常規(guī)推廣的銷(xiāo)售比例為10：5，10名活動(dòng)受眾者有5名成交。而在走出去、動(dòng)起來(lái)的活動(dòng)中，銷(xiāo)售成交比例上升到10：7，10名用戶(hù)有7名成交。

銷(xiāo)售比例的改變是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最直觀(guān)的效果，這種效果驅(qū)動(dòng)顯然更有說(shuō)服力，從公司內(nèi)部全員的配合執(zhí)行來(lái)看，已經(jīng)形成了動(dòng)銷(xiāo)的意識(shí)。而正如柴總所說(shuō)，在經(jīng)過(guò)了今年7月份的活動(dòng)之后，動(dòng)銷(xiāo)的意義和價(jià)值才真正的顯現(xiàn)出來(lái)，而這種顯現(xiàn)不僅僅是銷(xiāo)售額的攀升，更重要的是對(duì)動(dòng)銷(xiāo)的理解從零散的個(gè)體作戰(zhàn)上升到廠(chǎng)商配合的協(xié)同發(fā)力、以及對(duì)動(dòng)銷(xiāo)體系化建設(shè)的形成和梳理。

從幫助到配合廠(chǎng)商行動(dòng)的高度一致

2016年7月中旬，好太太電器工廠(chǎng)總部市場(chǎng)巡回“M計(jì)劃”到達(dá)內(nèi)蒙古通遼，柴總集結(jié)公司團(tuán)隊(duì)，廠(chǎng)商共同上演了一場(chǎng)“動(dòng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”。

對(duì)于代理商來(lái)講，盤(pán)踞本區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)本地市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)需求有更深刻的理解，可以說(shuō)在本地市場(chǎng)的橫向理解力更強(qiáng)。而縱向的高度方面，廠(chǎng)家更有這方面的實(shí)力和認(rèn)知。柴總說(shuō)，區(qū)域代理商要想做好一場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，廠(chǎng)家的指導(dǎo)和幫助必不可少，尤其從自身角度出發(fā)。過(guò)去對(duì)動(dòng)銷(xiāo)的理解僅僅停留在較為模糊的意識(shí)和初步實(shí)踐階段。但經(jīng)過(guò)與廠(chǎng)家配合而動(dòng)的一場(chǎng)活動(dòng)之后，自己更為深刻的理解并見(jiàn)識(shí)到了“什么是真正的動(dòng)銷(xiāo)”。

實(shí)際上，從某種意義上來(lái)講，對(duì)于正處于發(fā)展期的代理商，自身或許并不具備系統(tǒng)的意識(shí)和行動(dòng)力，過(guò)去的活動(dòng)大多數(shù)以“短平快”為主，甚至可以說(shuō)是一場(chǎng)場(chǎng)個(gè)體的“游擊戰(zhàn)”。此次活動(dòng)，通過(guò)好太太廠(chǎng)家高層、市場(chǎng)部人員、區(qū)域經(jīng)理以及培訓(xùn)老師的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，一套系統(tǒng)的、體系的動(dòng)銷(xiāo)方案正式出臺(tái)，其中每個(gè)環(huán)節(jié)的制定、細(xì)化和分解，使廠(chǎng)家的指導(dǎo)意義不僅僅在于銷(xiāo)售結(jié)果的取得，而在于在理想的銷(xiāo)售成果背后，科學(xué)、客觀(guān)而系統(tǒng)化的方法輸出。

在開(kāi)展小區(qū)活動(dòng)中，過(guò)去很多公司的內(nèi)部人員，甚至包括柴總自己，都對(duì)活動(dòng)的效果多少有些懷疑。當(dāng)廠(chǎng)家拿出具體推廣方案時(shí)，其中大目標(biāo)、小團(tuán)隊(duì)任務(wù)的制定和分解讓全公司人員都進(jìn)一步明確了自己的職責(zé)，每個(gè)細(xì)節(jié)的落實(shí)到位，責(zé)任心、執(zhí)行力的強(qiáng)調(diào)形成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作目標(biāo)以及環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的全面到位。

在這場(chǎng)廠(chǎng)商共同的互動(dòng)中，柴總強(qiáng)調(diào)代理商最重要的工作就是配合。

而在柴總眼中，這場(chǎng)被稱(chēng)之為“配合”的活動(dòng)，無(wú)疑也是對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的一種檢驗(yàn)和考驗(yàn)，更是一次挑戰(zhàn)。由于過(guò)去沒(méi)有接觸過(guò)如此嚴(yán)格嚴(yán)密的活動(dòng)布置，公司員工一是缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，二是沒(méi)有形成戰(zhàn)備的意識(shí)。但要想取得理想的效果，代理商的配合至關(guān)重要。在活動(dòng)前期，柴總便向工廠(chǎng)立下了“軍令狀”，并且當(dāng)即解聘了兩名缺乏執(zhí)行力的公司工作人員。一方面，表達(dá)了自己的決心；另一方面，也向公司全員傳遞了一種決心和信心?！叭珕T的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，這是過(guò)去所有活動(dòng)中所沒(méi)有的。積極性、責(zé)任心和執(zhí)行力，是保證整個(gè)活動(dòng)成功的關(guān)鍵，工廠(chǎng)已經(jīng)帶著這么完善的方案，帶著誠(chéng)意和熱情到了市場(chǎng)，我們沒(méi)有理由不全面配合。區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)結(jié)果的享受者和承受者都是我們代理商自己，實(shí)際上廠(chǎng)家做系統(tǒng)方案的輸出等于已經(jīng)完成了任務(wù)，工廠(chǎng)不僅給我們以‘魚(yú)’，還教會(huì)了我們捕魚(yú)的方法，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，代理商要的就是方法，最有效的方法?！?。

實(shí)際上，在這場(chǎng)廠(chǎng)商動(dòng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，代理商不僅僅是配合的角色，還需要提出自己的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)。

“每個(gè)品牌在標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行方案輸出之后，很可能在執(zhí)行中會(huì)遇到阻力。這種情況并不少見(jiàn)，其實(shí)究其原因，很大程度上在于各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的環(huán)境、習(xí)慣、消費(fèi)水平不同。例如好太太煙機(jī)在南方主推T型，在北方就需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)主圖M型。這次活動(dòng)中也有些細(xì)節(jié)需要進(jìn)行修訂。好太太的指導(dǎo)老師也親自到了地方市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)雙方溝通之后，工廠(chǎng)也接受了我們對(duì)方案的一些改動(dòng)，在大方案方向不變的前提下，進(jìn)行某些細(xì)節(jié)的調(diào)整，使整個(gè)方案更加靈活和接地氣。而工廠(chǎng)也放下姿態(tài)，與我們共同協(xié)商進(jìn)行修改和調(diào)整。這種你給予我尊重和信任，我承擔(dān)責(zé)任和履行承諾的雙向合作，在活動(dòng)前期就營(yíng)造了良好的氛圍?！?/p>

在配合廠(chǎng)家的此類(lèi)活動(dòng)中，代理商一定要亮出自己的實(shí)力、想法和決心，并且因地制宜，及時(shí)調(diào)整，讓整個(gè)動(dòng)銷(xiāo)方案更加靈活、更接地氣，更符合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際需求和情況。廠(chǎng)家系統(tǒng)化方案的輸出十分重要，經(jīng)過(guò)這場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)之后，柴總所經(jīng)營(yíng)的好太太品牌在通遼市場(chǎng)“揚(yáng)了名”。

從個(gè)體到團(tuán)隊(duì)

打一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”

“14天，20人，114張卡，205單，銷(xiāo)售額突破78.8萬(wàn)?！边@些數(shù)字，就是這場(chǎng)好太太通遼“動(dòng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”的“戰(zhàn)果”。

輻射范圍廣，活動(dòng)重點(diǎn)突出，組織執(zhí)行強(qiáng)是這場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的幾大特點(diǎn)。

過(guò)去，活動(dòng)以單點(diǎn)突破為主，例如圍繞某個(gè)小區(qū)或者某個(gè)門(mén)店。這次的動(dòng)銷(xiāo)有個(gè)最大的特點(diǎn)是輻射范圍廣，活動(dòng)對(duì)象包括了新建小區(qū)推廣、老舊小區(qū)換新、終端賣(mài)場(chǎng)門(mén)店聯(lián)動(dòng)，所有通遼可見(jiàn)好太太品牌之處都開(kāi)始動(dòng)起來(lái)。

在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)突出“全額免單”，在預(yù)付定金的用戶(hù)群中抽取免額獎(jiǎng)項(xiàng)。這項(xiàng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和推出可以滿(mǎn)足絕大部分目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，同時(shí)能夠鎖定那些意向、猶豫和潛在用戶(hù)，例如提前預(yù)支那些舊城區(qū)液化氣改造天然氣用戶(hù)的需求，針對(duì)這部分消費(fèi)群有針對(duì)性的推出“以舊換新”?；顒?dòng)通過(guò)售卡的形式層層推進(jìn)，通過(guò)個(gè)體的力量形成團(tuán)隊(duì)合力。

組織完備，執(zhí)行力強(qiáng)是該場(chǎng)活動(dòng)的另外一個(gè)特點(diǎn)，也是最突出的特點(diǎn)。組成新小區(qū)突擊隊(duì)、老舊改造小區(qū)的專(zhuān)屬分隊(duì)、售卡分隊(duì)幾級(jí)組織，每個(gè)分隊(duì)領(lǐng)受自己的專(zhuān)屬任務(wù)，并且根據(jù)任務(wù)進(jìn)行目標(biāo)人群的鎖定，在固定場(chǎng)所進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的推廣。由于任務(wù)分解到每個(gè)人，并且制定了具體的實(shí)施方法，這樣不僅降低了執(zhí)行的難度，同時(shí)對(duì)可能遇到的困難和風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)行評(píng)估，為取得有效的市場(chǎng)效果創(chuàng)造最大的可能。

內(nèi)部員工在分成小團(tuán)隊(duì)領(lǐng)受分解任務(wù)的同時(shí)，還在于活動(dòng)方式的多樣性，每個(gè)小組在活動(dòng)進(jìn)行的不同階段進(jìn)行PK賽，相互競(jìng)賽又相互鼓勵(lì)，相互配合而共同前進(jìn)。所以說(shuō)，配合在這場(chǎng)活動(dòng)中必不可少，而且是取得成功至關(guān)重要的因素，配合的定義涵蓋了所有的活動(dòng)參與者，從廠(chǎng)家到商家，從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)，而事實(shí)也證明，當(dāng)團(tuán)隊(duì)力量空前發(fā)揮出來(lái)之后，取得的成果是驚人的。

雖然過(guò)去的活動(dòng)推廣也取得了一定的效果，但并沒(méi)有影響和改變通遼本地廚電市場(chǎng)的品牌格局。實(shí)際上，與很多區(qū)域一樣，通遼的煙灶市場(chǎng)也屬于幾大強(qiáng)勢(shì)品牌的天下。在柴總接任好太太通遼代理權(quán)的三年時(shí)間里，這場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)是最成功的，甚至創(chuàng)造了單品活動(dòng)的銷(xiāo)售記錄。過(guò)去，在幾大品牌的把持下，二線(xiàn)品牌只能單體作戰(zhàn)，取得的效果也是在既定的圈子和既定范圍之內(nèi)。而這次的廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)打破了地域、層級(jí)以及消費(fèi)人群的限制，活動(dòng)的對(duì)象涵蓋了所有消費(fèi)者，十幾天的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)在通遼本地掀起了一陣“好太太旋風(fēng)”，這陣風(fēng)徹底改變了過(guò)去競(jìng)品對(duì)品牌的既有印象。從游擊戰(zhàn)到正規(guī)戰(zhàn)，連續(xù)十幾天，每天幾十人的宣傳陣勢(shì)，這在通遼煙灶市場(chǎng)也是前所未有，引起了當(dāng)?shù)匾痪€(xiàn)品牌的關(guān)注和重視。從漠然到重視，從重視到關(guān)注，這是品牌影響力的一次大跨越。

與此同時(shí)，在各個(gè)KA賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)配合下，單天最高銷(xiāo)售甚至超過(guò)了一直占據(jù)榜首的某一線(xiàn)品牌。柴總說(shuō)，這在過(guò)去是無(wú)法想象的?！盁o(wú)論從單品銷(xiāo)售成績(jī)還是品牌影響力的提升來(lái)看，通過(guò)這次廠(chǎng)家聯(lián)合動(dòng)銷(xiāo)，體現(xiàn)了好太太的綜合實(shí)力，是我們?cè)诋?dāng)?shù)匾淮纬晒Φ?、漂亮的‘翻身仗’”?/p>

從單場(chǎng)到“連環(huán)拳”推進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的持續(xù)戰(zhàn)斗力

動(dòng)銷(xiāo)成功所帶來(lái)的價(jià)值是多維度的。

除了市區(qū)終端，柴總還有幾十名的下級(jí)分銷(xiāo)客戶(hù)，在客戶(hù)群中，不定時(shí)進(jìn)行活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，捷報(bào)頻發(fā)，將這種市場(chǎng)熱情傳遞到下級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)也向下級(jí)客戶(hù)證明，銷(xiāo)售上不去，市場(chǎng)低迷不是借口，而是沒(méi)有找到和找對(duì)方法，這次動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)恰恰給所有客戶(hù)上了生動(dòng)的一課“不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是沒(méi)有一雙發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的眼睛?！薄?/p>

“2 0 1 3年我接盤(pán)好太太在通遼的市場(chǎng)，2 0 1 4年專(zhuān)做這一個(gè)品牌，在運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)過(guò)程中投入的資源和精力都更為集中。對(duì)于區(qū)域代理商來(lái)講，現(xiàn)在抓牌的空間不大，更需要擦亮眼睛找。對(duì)于一線(xiàn)品牌已然沒(méi)有介入機(jī)會(huì)，而其他二三線(xiàn)品牌很多在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不理想。選擇怎樣一個(gè)品牌，就意味著我們將走哪一條路，而在這條路上，廠(chǎng)家的幫扶真的是太重要了，能夠幫助我們走向更高的高度?！?/p>

對(duì)于這次動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，柴總有更多的總結(jié)和思考，例如人員的磨合是以后活動(dòng)需要加強(qiáng)的，尤其是在指導(dǎo)下級(jí)分銷(xiāo)客戶(hù)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，廠(chǎng)家、商家和分銷(xiāo)客戶(hù)各人員與團(tuán)隊(duì)的磨合是后續(xù)需要強(qiáng)化的重點(diǎn)。

同時(shí)，為了將動(dòng)銷(xiāo)效益最大化，持續(xù)聯(lián)動(dòng)少不了，在通遼市區(qū)以及周邊區(qū)縣打出“連環(huán)拳”，將市場(chǎng)積極性一直延續(xù)下去。而這種延續(xù)并非活動(dòng)的簡(jiǎn)單重復(fù)和復(fù)制，對(duì)于通遼整體市場(chǎng)來(lái)講，消費(fèi)容量有限，如果僅做單品推廣，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，效果大打折扣。而未來(lái)，“以服務(wù)拉動(dòng)銷(xiāo)售”是持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和根本原則。

所謂“服務(wù)拉動(dòng)銷(xiāo)售”，柴總表示，通過(guò)煙灶產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，影響并提升新老用戶(hù)群體對(duì)好太太品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而拉動(dòng)包括煙灶熱以及凈水機(jī)在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品系的銷(xiāo)售。這些產(chǎn)品都具有非常明顯的服務(wù)特性，對(duì)服務(wù)的要求相對(duì)較高，而服務(wù)的外延更是可以無(wú)限的擴(kuò)大，在服務(wù)上做好文章就可以為后續(xù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供更多可能。

如果說(shuō)這次動(dòng)銷(xiāo)是成功的，那么成功的含義是立體的，既包括近8 0萬(wàn)的銷(xiāo)售額，也涵蓋了品牌影響力的提升，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)化，系統(tǒng)化方案的學(xué)習(xí)以及對(duì)分銷(xiāo)客戶(hù)主動(dòng)參與積極性的調(diào)動(dòng)?？梢哉f(shuō)，這次動(dòng)銷(xiāo)在整個(gè)公司的發(fā)展歷程中具有里程碑的意義，由促銷(xiāo)到動(dòng)銷(xiāo)，其內(nèi)容和外延都更加豐富、立體，戰(zhàn)術(shù)更貼近本市場(chǎng)的實(shí)際情況，這是一次品牌在本區(qū)域市場(chǎng)上發(fā)生質(zhì)變的開(kāi)始。

衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)具有多元化的性質(zhì)，而成功背后的付出和努力也是多方面的積累。動(dòng)銷(xiāo)的意義并不在于一次的努力和成功，而在于對(duì)未來(lái)的影響，而且這種影響是正向的、積極的，能夠帶領(lǐng)品牌和團(tuán)隊(duì)走向下一個(gè)成功的路口。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源 實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

■ 邱麥平

何金蓮從2011年12月開(kāi)始做名氣衡陽(yáng)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，是名氣最早的一批經(jīng)銷(xiāo)商之一，何總曾經(jīng)做過(guò)小家電的導(dǎo)購(gòu)，后來(lái)做家電代理商，先從二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做起，當(dāng)時(shí)代理的也是一個(gè)煙灶品牌，由于同時(shí)要負(fù)責(zé)售后，把一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的事情也承擔(dān)了，后來(lái)就決定做名氣的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。何總每向前走一步，目標(biāo)也隨著眼界而變得更遠(yuǎn)。

最初做名氣，由于知名度的問(wèn)題，發(fā)展分銷(xiāo)商并不容易，但由于何總對(duì)分銷(xiāo)商的大力支持，通過(guò)自己采購(gòu)贈(zèng)品幫助發(fā)展的分銷(xiāo)商把貨銷(xiāo)售出去，逐漸在渠道中做出了口碑。目前公司已經(jīng)有了20多個(gè)員工，包括業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、售后、會(huì)計(jì)、倉(cāng)管、設(shè)計(jì)師等，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)不僅很好的提升了招商效率，也提升了市場(chǎng)操作的精細(xì)度。

結(jié)合品牌和代理商的優(yōu)勢(shì)資源做好動(dòng)銷(xiāo)。

在衡陽(yáng)，華帝因?yàn)橛薪甑臍v史沉淀，因此市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，銷(xiāo)量較大。其代理商前身是當(dāng)?shù)匚褰换模郧敖?jīng)營(yíng)好幾個(gè)廚房電器的品牌，最終只留下了華帝。在當(dāng)?shù)爻恋磉@么久，品牌影響力較好。無(wú)論是終端賣(mài)場(chǎng)，還是專(zhuān)賣(mài)店等其它網(wǎng)點(diǎn)都較為完善。方太近兩年在市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，以較好的品牌影響力，建立了很多專(zhuān)賣(mài)店，市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)。由于品牌拉力較好，聯(lián)盟促銷(xiāo)活動(dòng)做得最好，但因?yàn)楹怅?yáng)屬于四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)能力的限制使得其在當(dāng)?shù)刂饕灾械投水a(chǎn)品銷(xiāo)售較好。此外，櫻雪、美的、老板、迅達(dá)、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、創(chuàng)爾特等也在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ匿N(xiāo)售。

其中，華帝和方太的產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，在市區(qū)的活動(dòng)力度較大，活動(dòng)頻率也較高。萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)以燃?xì)鉄崴鳛橹?，所以名氣與其競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。相比較而言，華帝在縣城的活動(dòng)較多，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的活動(dòng)較少，不是大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本不搞活動(dòng)。名氣產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)也很密集。名氣的活動(dòng)已經(jīng)下沉下去，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)較多，活動(dòng)主要聚集在趕集上，做活動(dòng)時(shí)，聯(lián)合下邊大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)一起做聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)。通過(guò)農(nóng)村包圍城市，影響力很大。

各個(gè)品牌都有自己的定位，貴在發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，把握客戶(hù)需求，根據(jù)客戶(hù)需求結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，把合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶(hù)。名氣通過(guò)專(zhuān)業(yè)的第三方公司，結(jié)合自身的推廣團(tuán)隊(duì)，一起在渠道中做活動(dòng)，使得活動(dòng)信心更足。作為代理商要相信工廠(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，當(dāng)然，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，工廠(chǎng)也要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及好的創(chuàng)新性思路。當(dāng)促銷(xiāo)方案定下來(lái)，在執(zhí)行中，就要結(jié)合代理商的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的激情，配合工廠(chǎng)去做動(dòng)銷(xiāo)。

激發(fā)全員動(dòng)起來(lái)，積極拓展異業(yè)合作。

名氣目前在衡陽(yáng)最大的建材市場(chǎng)開(kāi)有門(mén)店，人脈越來(lái)越多，資源也越來(lái)越多，慢慢把名氣做成當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿品牌。在下邊的縣城，也和很多瓷磚、衛(wèi)浴等建材品牌搞聯(lián)盟。只是做聯(lián)盟不像趕集那么密集，最多的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)就是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集搞促銷(xiāo)活動(dòng)。相比其它品牌，在市區(qū)，名氣并沒(méi)有進(jìn)太多的終端，終端窗口比較少。合作最多的就是家裝公司，把家裝公司當(dāng)作廣告宣傳和推廣窗口。每個(gè)家裝公司有很多人，如果這么多人都在盯這個(gè)品牌，那么就可有效的提升品牌的影響力。

當(dāng)然，與家裝公司合作，也有一些不足，如款項(xiàng)不好收，投入更多的樣品，如果代理商沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人對(duì)接，那么產(chǎn)品也就是擺在那里。如果投入專(zhuān)人去對(duì)接的話(huà)，所消耗的財(cái)力、人力、物力也很大。何總認(rèn)為，做家裝渠道，不要抱太大的銷(xiāo)售目的性，就是單純的想把家裝公司做成廣告，能銷(xiāo)售就銷(xiāo)售，沒(méi)有銷(xiāo)售也沒(méi)有關(guān)系，做的是長(zhǎng)線(xiàn)的規(guī)劃。

與家裝公司合作，既有公司內(nèi)部的單，也有私單，私單的銷(xiāo)售情況有時(shí)更好。做家裝公司，需要投入的人力成本較高，并要進(jìn)行定期的客情關(guān)系維護(hù)，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。除了給家裝公司正常的提成之外，何總公司還會(huì)給家裝公司舉辦一些茶花會(huì)，進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，傳達(dá)產(chǎn)品知識(shí)和特點(diǎn)。此外，還私下搞一些聚會(huì)，拓展個(gè)人感情。

家裝公司的架構(gòu)一般為老板、設(shè)計(jì)總監(jiān)，以及設(shè)計(jì)師等。目前，何總本人親自與老板和設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)接，去維護(hù)客情關(guān)系。私單通常是店長(zhǎng)和專(zhuān)員去維護(hù)協(xié)調(diào)。此外，何總的公司也經(jīng)常對(duì)家裝公司的人進(jìn)行培訓(xùn)，解決他們對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，價(jià)格的管控，以及售后服務(wù)方面的對(duì)接。

保證分銷(xiāo)商利益，調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商積極性。

對(duì)廠(chǎng)家而言，在選擇代理商時(shí)會(huì)看代理商是否有專(zhuān)業(yè)的技能，是否有一定的基礎(chǔ)，對(duì)行業(yè)是了解，是否有操作市場(chǎng)的方法。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，希望代理經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌就可以賺錢(qián)，但是對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講，卻希望不要投入太多的廣告，只要將產(chǎn)品給代理商，就可以賺到其應(yīng)得的利潤(rùn)，且把當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)做好。但目前的市場(chǎng)環(huán)境需要廠(chǎng)家與渠道經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作，廠(chǎng)商協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、終端建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)家參與經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作，經(jīng)銷(xiāo)商在廠(chǎng)家?guī)头龅那闆r下做市場(chǎng)。

因此，大型的活動(dòng)，代理商要根據(jù)工廠(chǎng)的活動(dòng)流程，同時(shí)發(fā)揮分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，把促銷(xiāo)活動(dòng)做好。在衡陽(yáng)名氣的分銷(xiāo)客戶(hù)以縣鄉(xiāng)居多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)占名氣在衡陽(yáng)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的60～70%，所以平時(shí)的小型活動(dòng)也很頻繁。小型活動(dòng)由代理商的團(tuán)隊(duì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商特點(diǎn)，以及品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ砩淘诋?dāng)?shù)氐馁Y源，帶動(dòng)縣鄉(xiāng)分銷(xiāo)商一起做活動(dòng)?？h鄉(xiāng)分銷(xiāo)商做得最多的活動(dòng)就是趕集，要么是二五八，要么是一四七，要么是三六九，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市日不同，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市日去做活動(dòng)。

集市可以有效的聚焦縣鄉(xiāng)的人氣，當(dāng)拱門(mén)、帳篷搭起來(lái)，音響一開(kāi)，百姓就像看熱鬧似的，不管買(mǎi)與不買(mǎi)，都會(huì)聚焦到店里，能夠很好的形成氣氛，讓大家覺(jué)得店里人氣很足。再配以小型的活動(dòng)，如通過(guò)禮品、贈(zèng)品等，可以有效的促使當(dāng)天銷(xiāo)售快速成交?？h鄉(xiāng)的活動(dòng)或者速度快，或者精準(zhǔn)度高，或者單品價(jià)值更高，對(duì)下面的分銷(xiāo)商而言，都有一定的幫助。

市場(chǎng)不是坐在家里就有客戶(hù)上門(mén)，做銷(xiāo)售第一要?jiǎng)?chuàng)新，第二要迎合市場(chǎng)，第三要有自己的方法。不同的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商有不同的人脈資源，以及其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥头?wù)能力，且不同的分銷(xiāo)商后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃也不同。因此，做活動(dòng)之前，要和分銷(xiāo)商詳細(xì)溝通，了解分銷(xiāo)商的需求。在溝通中明確活動(dòng)的目的，以及本次活動(dòng)可以給他們帶來(lái)什么樣的受益，讓分銷(xiāo)商感覺(jué)到活動(dòng)是為了他的利益，他們才愿意去推動(dòng)和執(zhí)行。這也要求活動(dòng)一定是廠(chǎng)家、代理商、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者多方受益，如果只是某一方受益，那么這場(chǎng)活動(dòng)的策劃是不成功的，也做不出效果來(lái)。

無(wú)論是廠(chǎng)家策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)，還是代理商策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)的推進(jìn)和促銷(xiāo)落地很重要。做生意就是在商言商，利益是第一位的，一定要保證經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，只有賺到錢(qián)，才能行動(dòng)起來(lái)。此外，就是做了活動(dòng)以后，對(duì)他以后的品牌影響力，對(duì)其發(fā)展有帶動(dòng)。第三就是通過(guò)做活動(dòng)，讓下邊的分銷(xiāo)商覺(jué)得包括廠(chǎng)家、上級(jí)代理商都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)協(xié)作一起發(fā)展，跟著品牌，越走越遠(yuǎn)。

促銷(xiāo)活動(dòng)一方面可以提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，也可以使下面的分銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)，跟著品牌一起走，拉升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?。通過(guò)促銷(xiāo)可以有效的讓分銷(xiāo)商生存下來(lái)，讓分銷(xiāo)商懂得經(jīng)營(yíng)，走得更遠(yuǎn)。何總說(shuō)，作為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也希望下級(jí)分銷(xiāo)商相信工廠(chǎng)，相信自己能把所代理的品牌做好。利用可利用的人事及各種資源，把自己打造成當(dāng)?shù)氐钠放疲屆看位顒?dòng)都能帶來(lái)市場(chǎng)的突破，讓每次活動(dòng)都能賺到錢(qián)。

細(xì)化管理和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，保證促銷(xiāo)活動(dòng)落地。

一場(chǎng)活動(dòng)的精髓就是細(xì)節(jié)的執(zhí)行，需要把各個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)都打造得很細(xì)，讓每個(gè)人都成為優(yōu)秀銷(xiāo)售人員，通過(guò)動(dòng)銷(xiāo)把售后人員、行政人員、設(shè)計(jì)師，渠道業(yè)務(wù)等帶動(dòng)起來(lái)，一起做促銷(xiāo)活動(dòng)。做活動(dòng)時(shí)，每個(gè)區(qū)域都有每個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)和習(xí)慣，當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)更了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，只要大家領(lǐng)悟活動(dòng)精神，上下都動(dòng)起來(lái)，動(dòng)銷(xiāo)的效果就會(huì)更好。

動(dòng)銷(xiāo)最重要的是落地執(zhí)行，當(dāng)一個(gè)活動(dòng)出來(lái)時(shí)，要把活動(dòng)的意義和目標(biāo)講清楚，詳細(xì)講解活動(dòng)細(xì)節(jié)，從董事長(zhǎng)到總經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，所有人要知道活動(dòng)細(xì)節(jié)，熟悉活動(dòng)內(nèi)容。讓每一個(gè)參與的人都領(lǐng)悟，這樣才能很好的去執(zhí)行。并要做好任務(wù)的分解和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制PK，PK機(jī)制要細(xì)致，每個(gè)人都有任務(wù)分區(qū)，區(qū)與區(qū)PK，隊(duì)與隊(duì)PK，個(gè)人與個(gè)人PK，分工和資金機(jī)制都要明確細(xì)致。通過(guò)細(xì)化的管理和激勵(lì)措施調(diào)動(dòng)參與人員的信心，從而有效的保證活動(dòng)執(zhí)行落地。

2016下半年伊始，名氣舉辦了一場(chǎng)煙機(jī)的以舊換新活動(dòng)，在這場(chǎng)活動(dòng)中，該代理商取得了較好的銷(xiāo)售效果。以前，在衡陽(yáng)地區(qū)，雜牌較多，擦邊球品牌也較多，因此，消費(fèi)者中使用效果不太好的煙灶產(chǎn)品較多。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，名氣通過(guò)以舊換新的模式，讓消費(fèi)者將家里可用可不用的機(jī)器，通過(guò)這次活動(dòng)換成名氣的，從而有效的提升了品牌的推廣力，以及名氣的市場(chǎng)占有率。經(jīng)銷(xiāo)商也因?yàn)檫@場(chǎng)活動(dòng)賺到了其應(yīng)得的利潤(rùn)，提升了銷(xiāo)量，提升了自己做活動(dòng)的能力以及代理商本身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΑＲ耘f換新是聯(lián)合工廠(chǎng)一起進(jìn)行的一場(chǎng)活動(dòng)，工廠(chǎng)投入了一定的力度，讓利一部分，代理商也讓利一部分，下邊的分銷(xiāo)客戶(hù)也讓利了一部分，使得消費(fèi)者在活動(dòng)中得到了實(shí)惠。

大代理商都是從小做起的，只要腦袋里有信念，這個(gè)品牌就一定能做好。做名氣的幾年里，有一年何總甚至借了4份高利貸，做了很多從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情，挑戰(zhàn)了很多。家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，作為代理商，只有比別人更努力、更拼搏，才能抓住市場(chǎng)的脈搏。

動(dòng)銷(xiāo)制勝 更需機(jī)制保障

■ 趙志偉

對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，動(dòng)銷(xiāo)的重要性已經(jīng)不言而喻，但是真正能夠把動(dòng)銷(xiāo)搞好的代理商卻并不多。為什么呢？因?yàn)閯?dòng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)化的活動(dòng)，需要一整套機(jī)制去保障落地，哪個(gè)環(huán)節(jié)控制不好，最終的效果就會(huì)大打折扣。

對(duì)于動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)中機(jī)制保障的重要性，鄭州市富景商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李富倉(cāng)深有體會(huì)。2004年，李總接觸了志高品牌，結(jié)識(shí)了志高廚電的蔡愛(ài)文總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這個(gè)行業(yè)非常有前景，也非?？春?，于是就決然投身到志高廚電河南市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，這一做就是12年。

從2014年開(kāi)始，李總就感受到市場(chǎng)環(huán)境和前幾年相比不是很樂(lè)觀(guān)，家電經(jīng)銷(xiāo)商的壓力普遍比較大，于是開(kāi)始探索了很多辦法去擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，最后他找到了讓大家走出去，動(dòng)起來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)模式，并且一直堅(jiān)定不移地去實(shí)施動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展策略，收效顯著。談及保障動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)，李富倉(cāng)總結(jié)了幾個(gè)方面。

方案保障：策劃務(wù)實(shí)。

要想做好一場(chǎng)有效的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先需要策劃出好的方案。好的方案標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：一是要有吸引力，二是要?jiǎng)?wù)實(shí)，三是要可執(zhí)行。志高廚電在河南市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)方案一部分由李總和他的職業(yè)經(jīng)理人去策劃，另外也會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的第三方策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，總體上會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)背景、消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)品分析和銷(xiāo)售目標(biāo)等要素，形成方案初稿，并且與團(tuán)隊(duì)不斷地溝通和研究，修訂完善方案，直到滿(mǎn)意為止?？偠灾欢ㄒY(jié)合實(shí)際情況，實(shí)事求是地去策劃方案。

模式保障：跨品聯(lián)動(dòng)。

關(guān)于動(dòng)銷(xiāo)模式，李總也探索了很多種方法?？傮w的指導(dǎo)思想是“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，銷(xiāo)售人員走出去，把客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)。前兩年，他做的活動(dòng)是以單店單場(chǎng)為主，收到了一定的效果，而隨著市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，現(xiàn)在單店單場(chǎng)投入加大，效果縮水，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。于是李總開(kāi)始探索出跨品聯(lián)動(dòng)、異業(yè)聯(lián)盟、上下互動(dòng)的新型動(dòng)銷(xiāo)模式。效果比較好的是和網(wǎng)站進(jìn)行合作，開(kāi)展跨品類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。比如7月份在鳳凰城建材家居名品會(huì)的7.16內(nèi)購(gòu)節(jié)上，志高廚電聯(lián)合建材、衛(wèi)浴、家居品牌，通過(guò)總裁簽售、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，品牌內(nèi)購(gòu)等方式，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售。李總與關(guān)聯(lián)品類(lèi)的代理商，組建了很多異業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)整體的一站式購(gòu)物解決方案，相互帶動(dòng)銷(xiāo)售，每家代理商都出人，大家共同組建起一個(gè)類(lèi)似協(xié)會(huì)的組織，共同策劃方案，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一行動(dòng)。不同業(yè)態(tài)之間互補(bǔ)，變競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合。這樣一來(lái)，活動(dòng)就形成規(guī)模效應(yīng)。如果是一家代理商，做一次促銷(xiāo)投入一萬(wàn)元，往往看不到什么效果，如果是十五家商家平均每家都投入一萬(wàn)元，這十五六萬(wàn)的費(fèi)用投入下去做一場(chǎng)活動(dòng)，收效就很明顯。此外，由于這樣一來(lái)整個(gè)動(dòng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)大了，到某個(gè)小區(qū)搞活動(dòng)的時(shí)候，整體的陣勢(shì)和場(chǎng)面就比較有震撼力，比單打獨(dú)斗收到的效果擴(kuò)大了好幾倍。

當(dāng)然，在跨品聯(lián)動(dòng)中，各個(gè)品牌的權(quán)責(zé)利要平衡好，思想和步調(diào)上要保持一致。因?yàn)閰⒓勇?lián)盟的品牌銷(xiāo)量有多有少，利潤(rùn)有高有低，首先大家要達(dá)成共識(shí)，共同投入，共同分享，可能有的品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量少，利潤(rùn)低，投入相應(yīng)也就低一些，對(duì)于大件高毛利產(chǎn)品，市場(chǎng)投入就多一點(diǎn)，最終一定是共同受益的。為了更好地推動(dòng)活動(dòng)實(shí)施，一般都會(huì)請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)的代表作為活動(dòng)總指揮，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)。

“動(dòng)銷(xiāo)制勝，渠道為王”，動(dòng)銷(xiāo)要搞好，還要把渠道商服務(wù)好，讓渠道商動(dòng)起來(lái)。李總要求下面經(jīng)銷(xiāo)商一起動(dòng)起來(lái)，一家做的好不能帶動(dòng)全省，不能光顧自己，還要帶動(dòng)下面客戶(hù)，把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來(lái)，扶持下面經(jīng)銷(xiāo)商一起動(dòng)銷(xiāo)，上下聯(lián)動(dòng)，這樣一來(lái)，市場(chǎng)有活力，品牌有活力?，F(xiàn)在，志高廚電在整個(gè)河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的全省聯(lián)動(dòng)，李總和主流的網(wǎng)站簽訂了大盤(pán)協(xié)議，網(wǎng)站在哪里搞活動(dòng)，志高在各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)跟進(jìn)，這樣大盤(pán)協(xié)議網(wǎng)站收費(fèi)相對(duì)低一些，對(duì)于長(zhǎng)期合作的品牌也會(huì)更重視，有時(shí)候投入費(fèi)用只有五千元，但是單場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)都能達(dá)到五六萬(wàn)以上，收效和成功率比較高。

目前，一些大型網(wǎng)站和家裝公司的活動(dòng)，志高基本都會(huì)參與，一方面是拉動(dòng)銷(xiāo)售，另一方面擴(kuò)大志高廚電在河南市場(chǎng)的品牌知名度和影響力。

目標(biāo)保障：客戶(hù)精準(zhǔn)。

一場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)很重要?；顒?dòng)首先是宣傳，宣傳的目的還在于吸引人氣，人氣要拉過(guò)來(lái)，除了要有好的方案，導(dǎo)入有刺激性的政策，讓一部分客戶(hù)看到活動(dòng)力度被吸引過(guò)來(lái)，更重要的是目標(biāo)客戶(hù)要精準(zhǔn)。意向客戶(hù)的選擇很有難度，有時(shí)候人氣到了，銷(xiāo)量卻上不來(lái)，說(shuō)明客戶(hù)選擇不夠精準(zhǔn)，因此除了廣泛收集數(shù)據(jù)之外，還要保證精準(zhǔn)，為此，李總和家裝公司進(jìn)行合作，共享他們的客戶(hù)數(shù)據(jù)，因?yàn)榧已b公司的客戶(hù)數(shù)據(jù)相對(duì)比較精準(zhǔn)、可靠和有效，往往是購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶(hù)。

河南志高廚電動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳推廣主要有“游街”、車(chē)輛宣傳、媒體廣告、售卡等幾種方式，在售卡過(guò)程中會(huì)把客戶(hù)的信息進(jìn)行整理、分類(lèi)和跟進(jìn)，根據(jù)客戶(hù)需求度和具體情況將客戶(hù)進(jìn)行A、B、C類(lèi)劃分，對(duì)于A類(lèi)客戶(hù)，也就是意向明確的準(zhǔn)客戶(hù)，會(huì)兩次回訪(fǎng)，一次上門(mén)，最終能請(qǐng)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最大程度的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于邀請(qǐng)到的潛在客戶(hù)，李總認(rèn)為最好的方式是集中爆破，找一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)景，精心地布置起來(lái)，然后請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的砍價(jià)師或者講解人員進(jìn)行互動(dòng)，將購(gòu)物氣氛烘托起來(lái)，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)激情，再加上一些促銷(xiāo)手段的刺激作為烘托，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望和激情就會(huì)被釋放出來(lái)。

行動(dòng)保障：團(tuán)隊(duì)錘煉。

要想做好一場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，好的策劃只是開(kāi)始，離開(kāi)好的執(zhí)行也不行，要想執(zhí)行的更好，是需要錘煉出一支非常有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。這支具有操作能力的團(tuán)隊(duì)是操作整個(gè)活動(dòng)的核心靈魂，再優(yōu)秀的方案，執(zhí)行的是他們。

動(dòng)銷(xiāo)要搞好，團(tuán)隊(duì)的上上下下要達(dá)成共識(shí)，每個(gè)人都要全力以赴去做這個(gè)事情。近期志高廚電在搞全省聯(lián)動(dòng)，李總專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了深圳一家公司，把所有的客戶(hù)集中起來(lái)進(jìn)行了一場(chǎng)為期三天兩夜的集中培訓(xùn)，培訓(xùn)的題目是“新形勢(shì)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案”，目的是要讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都明確，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下怎樣才能做好動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣一來(lái)，全省的客戶(hù)，店員加員工，都能對(duì)動(dòng)銷(xiāo)的理念和模式有一個(gè)更為深入的了解。

要想把動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)搞好，先要有一個(gè)好的方案，然后要有好的團(tuán)隊(duì)，再有好的監(jiān)督執(zhí)行。所以做動(dòng)銷(xiāo)，一定要落實(shí)到位，李總認(rèn)為，請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，比自己人管自己人更加有力度。第三方機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)做市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)也比較豐富，通過(guò)培訓(xùn)不僅學(xué)習(xí)了經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，更重要的是把所有參與人員的激情和信心調(diào)動(dòng)起來(lái)了，讓大家都帶著一股精氣神去做這個(gè)事情，經(jīng)過(guò)幾次活動(dòng)，整體的效果還是非常明顯的。

動(dòng)力保障：激勵(lì)有方。

為了確保動(dòng)銷(xiāo)的執(zhí)行力，李總還特別設(shè)立了相互的P K機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。每場(chǎng)活動(dòng)之前，富景商貿(mào)公司都會(huì)召開(kāi)啟動(dòng)會(huì)或者叫動(dòng)員會(huì)，把動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)章制度，獎(jiǎng)懲機(jī)制，都明確傳遞下去。活動(dòng)期間，每天早會(huì)，下午總結(jié)會(huì)都要開(kāi)，做的好的及時(shí)表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，做的差的變相鞭策一下。其中最重要的是激勵(lì)機(jī)制，做的好的有獎(jiǎng)勵(lì)，做的不好的懲罰。當(dāng)然這個(gè)懲罰不一定是金錢(qián)上面的，可能是喝苦瓜汁，做深蹲或者俯臥撐等形式。銷(xiāo)售有銷(xiāo)售獎(jiǎng)，促銷(xiāo)有促銷(xiāo)獎(jiǎng)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功率等等，都有獎(jiǎng)勵(lì)。此外，活動(dòng)進(jìn)行分組，各個(gè)小組之間還要建立起PK機(jī)制，你爭(zhēng)我趕的氛圍，能夠最大程度地激發(fā)大家的潛能。

當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)確實(shí)比較嚴(yán)峻，但越是在這種背景下，代理商更不應(yīng)該過(guò)于保守，而是應(yīng)該主動(dòng)出擊，要想站穩(wěn)市場(chǎng)，一定要向前看，將傳統(tǒng)坐銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成行銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都在不斷變化著，聰明的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)跟著市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)走。