■ 連曉衛(wèi)

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O2O店的核心是區(qū)域化

■ 連曉衛(wèi)

家電業(yè)要走出困境，首先零售業(yè)態(tài)就要革命，未來的家電零售業(yè)會(huì)具備四個(gè)非常典型的特征，即體驗(yàn)化、全天候、移動(dòng)化和區(qū)域化。這其中，區(qū)域化的概念至關(guān)重要，區(qū)域不同，管理模式、產(chǎn)品類別、甚至銷售的方式都會(huì)有所差異。

O2O店的核心是區(qū)域化而非平臺(tái)化

廣東萬和電氣子公司廣東梅賽思科技有限公司總經(jīng)理宮培謙認(rèn)為，O2O店的發(fā)展一定是區(qū)域化，而非平臺(tái)化。目前，國內(nèi)一些電商平臺(tái)及家電連鎖企業(yè)都在推O2O模式，為什么會(huì)推得很艱難，最大的問題是想把O2O模式建成平臺(tái)化而不是區(qū)域化。理想中O2O是讓全國市場(chǎng)都能夠享受到一樣的價(jià)格，但在當(dāng)前的中國市場(chǎng)還行不通。因?yàn)橹袊膮^(qū)域遼闊，大部分品牌是不能夠做到全國市場(chǎng)的價(jià)格一刀切，除非是極個(gè)別的高端品牌，如果變成共享的平臺(tái)，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈到底如何重新分割，誰來為企業(yè)的周轉(zhuǎn)買單？

無論是制造企業(yè)或是零售企業(yè)的周轉(zhuǎn)都需要資金，天貓、蘇寧、京東等，也是在拼命做大資金流，制造企業(yè)如果等產(chǎn)品賣出以后資金再回流運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)工廠資金流肯定不夠。這也是為什么需要代理商的重要原因。代理商的資金幫助工廠進(jìn)行了運(yùn)作，同時(shí)代理商還提供了很好的物流和屬地的服務(wù)平臺(tái)。

而O2O的區(qū)域化特征，一是服務(wù)的區(qū)域化。二是產(chǎn)品屬性的區(qū)域化，因?yàn)椴煌膮^(qū)域氣候不同，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)有所差異，如東北地區(qū)的燃?xì)鉄崴鲗?duì)防凍要求高一些，而在南方地區(qū)對(duì)此要求就低一些。三是價(jià)格的區(qū)域化，因?yàn)楦鲄^(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)者購買力不同，當(dāng)?shù)氐娜肆Τ杀尽⒐芾沓杀径加胁町悺?/p>

宮總認(rèn)為，這種區(qū)域化的O2O模式首先會(huì)從二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展起來。例如，2015年末，順德家電O2O商城開業(yè)，此O2O商城，是由順德家電商會(huì)牽頭，由萬和子公司廣東梅賽思科技有限公司承擔(dān)運(yùn)營(yíng)。顧客在線下體驗(yàn)產(chǎn)品后，只需在移動(dòng)端進(jìn)入“順德家電O2O商城”，在手機(jī)上就可以看到最新的產(chǎn)品，也可以看到折扣最大的產(chǎn)品，可以在手機(jī)上直接買貨，可以到店內(nèi)取，也可以郵寄，雙向選擇，給消費(fèi)者更多的方便。在店內(nèi)的體驗(yàn)區(qū)，客戶可以和導(dǎo)購員實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的交流，而店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員全部都是自有員工，可以銷售所有品牌的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在店內(nèi)選擇需要的品牌產(chǎn)品，在線上下單并完成付款后，系統(tǒng)后臺(tái)拋單給各個(gè)對(duì)應(yīng)品牌商，品牌商根據(jù)訂單情況發(fā)貨或者聯(lián)系顧客安裝，完成交易閉環(huán)。目前商城進(jìn)駐的品牌達(dá)30多個(gè)，涵蓋電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電、熱水器以及小家電等品類，未來將會(huì)打造成為順德最大的家電及泛家居O2O體驗(yàn)館。宮總認(rèn)為，順德家電O2O店應(yīng)該是國內(nèi)首家，因?yàn)榈陜?nèi)所展示的產(chǎn)品大部分是線下產(chǎn)品。目前，順德家電還是以本地服務(wù)為主，當(dāng)模式經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后，會(huì)以更適合的方式在全國擴(kuò)展。

目前，各區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)于O2O零售模式的參與度非常高。例如，梅賽思原計(jì)劃是自建零售平臺(tái)，統(tǒng)一做零售的管理，但各區(qū)域的經(jīng)銷商卻提出愿意自建O2O零售平臺(tái)，希望成為區(qū)域的O2O綜合運(yùn)營(yíng)商?？梢灶A(yù)見，未來的2～3年內(nèi)，區(qū)域化的家電O2O店的發(fā)展來勢(shì)會(huì)非常的猛烈。

O2O店的經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力上

O2O店的銷售是以二維碼做入口，需要依托于交互式的商務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，而不是在APP上，因?yàn)樵贏PP上的推廣力和聚粉力不夠。宮總介紹說，已經(jīng)上線的順德O2O體驗(yàn)店，下一步重點(diǎn)就是做好聚粉工作，順德市政府對(duì)O2O店也非常重視，已經(jīng)有順之旅、尚游國際旅行社等準(zhǔn)備把O2O家電體驗(yàn)店作為順德市的明片。但目前，中國商務(wù)互動(dòng)平臺(tái)還有很多缺陷，只有騰迅的有贊平臺(tái)有一些互動(dòng)，包括財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、物流、服務(wù)等很多方面的對(duì)接都不是很完備。相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步，未來在互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)互動(dòng)平臺(tái)上還有很大的發(fā)展空間。

宮總說，雖然家電營(yíng)銷走在很多行業(yè)的前列，但行業(yè)整體的營(yíng)銷還很粗放，數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷能力非常弱。而家電的O2O店是實(shí)體店+移動(dòng)端+云服務(wù)，最終店面的運(yùn)營(yíng)要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的能力方面。一是把每個(gè)區(qū)域消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)分布都能夠數(shù)據(jù)化。比如說，這個(gè)小區(qū)的用戶都買的是什么牌的冰箱，平均單價(jià)是多少，什么時(shí)候到了更換期都可以知道。二是消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和服務(wù)的數(shù)據(jù)化。

例如，以往，賣場(chǎng)通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，把客戶吸引到自己的賣場(chǎng)來，再通過優(yōu)惠券、打折券等形式，促進(jìn)客戶盡快完成交易。而現(xiàn)在是要想各種辦法把顧客都變成自己的會(huì)員，與客戶保持互動(dòng)，形成長(zhǎng)期持續(xù)的交易。所以，更多關(guān)注的是會(huì)員的成交，復(fù)購，客單價(jià)的提升等，讓消費(fèi)者的價(jià)值盡可能發(fā)揮到最大化。所以，更關(guān)注的是用戶群分成哪幾類、他們的訴求是什么，從而針對(duì)消費(fèi)者的訴求來策劃營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞消費(fèi)者來設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的流程，而這些都是基于數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)之上。

當(dāng)建立起針對(duì)產(chǎn)品生命周期管理的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和顧客價(jià)值數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)體系之后，就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷，定位營(yíng)銷，O2O商城的整體管理基礎(chǔ)已經(jīng)奠定，接下來，就可以做到C2B的有限定制化。

O2O零售是自有營(yíng)業(yè)員制的低成本零售

O2O店的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)管理者提出了更高的要求。雖然從組織架構(gòu)上來看，門店也是配店長(zhǎng)、柜組長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員，與傳統(tǒng)零售店相差不多，但各崗位的職能會(huì)有很大的變化。整體組織體系的職能設(shè)置都是圍繞服務(wù)于消費(fèi)者而展開，最重要的營(yíng)銷方式是引導(dǎo)消費(fèi)者、加粉、經(jīng)營(yíng)粉絲，變成粘性營(yíng)銷。所以，需要的人才就不是現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)型人才，同時(shí)也不能把家電的零售變成聚集資金的手段，將聚集到的資金用做其他的投資。

由于是數(shù)據(jù)化的管理，很多的管理都在靠系統(tǒng)執(zhí)行，零售賣場(chǎng)不需要那么多的管理費(fèi)用、導(dǎo)購費(fèi)用，都是標(biāo)準(zhǔn)化的展臺(tái)，帶一定倉儲(chǔ)性體驗(yàn)店，會(huì)進(jìn)入低成本的零售運(yùn)營(yíng)模式，賣場(chǎng)的廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)全部取消，賣場(chǎng)內(nèi)也是沒有品牌的導(dǎo)購，只有商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員。因此，在推行O2O的零售模式時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)就會(huì)面臨從促銷員制向營(yíng)業(yè)員制轉(zhuǎn)換的問題。

由導(dǎo)購員轉(zhuǎn)為零售企業(yè)的自有營(yíng)業(yè)員需要廠家的配合，廠家要愿意把人平穩(wěn)的交到零售商手中。其實(shí)，對(duì)于品牌商來講，配備大量的導(dǎo)購員成本并不低。而對(duì)于零售賣場(chǎng)來講，導(dǎo)購員制的成本同樣也很高，從區(qū)域零售企業(yè)的人效來看，營(yíng)業(yè)員制的零售企業(yè)人均毛利是20萬元，而促銷員制是8萬元。從坪效來看，營(yíng)業(yè)員制每平米的毛利額是5000元，促銷員制每平米毛利額是3000元。這就使零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)毛利率上形成巨大的差異，區(qū)域連鎖促銷員制的門店綜合毛利沒有高于16%的，但營(yíng)業(yè)員制的門店毛利率最高的達(dá)到了21%。

而O2O店的發(fā)展一定是自有營(yíng)業(yè)員，而不是品牌導(dǎo)購員，區(qū)域零售企業(yè)的O2O店轉(zhuǎn)型也要渡過這一大難關(guān)。但變革需要廠家和商家共同配合，從目前中國的現(xiàn)狀來講，現(xiàn)有的線下渠道向O2O轉(zhuǎn)型難度也不可小覷。

云服務(wù)是O2O零售的后盾

家電消費(fèi)屬于低頻消費(fèi)，聚粉的難度較大。其原因，一是沒有真正幫助消費(fèi)者解決使用保養(yǎng)這些過程中的問題。二是品牌不夠豐滿。如果能夠有七八十個(gè)品牌入駐，有上萬個(gè)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇。再將云服務(wù)捆綁進(jìn)去，這樣就會(huì)有價(jià)值，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的聚粉能力就會(huì)很強(qiáng)。

宮總說，早在2013年時(shí)他就提出云服務(wù)是未來的發(fā)展方向，近3年各大廠商都在向這個(gè)方向發(fā)展，順德家電O2O店也是以云服務(wù)為各品牌做后盾。在O2O的公共平臺(tái)上，所有的安裝維修人員都上線，服務(wù)人員可以注冊(cè)多重身份。例如可以注冊(cè)成為美的服務(wù)人員、格力的服務(wù)人員，可以注冊(cè)做空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等多個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)于多個(gè)品牌、品類，當(dāng)客戶選擇相應(yīng)品牌、品類的服務(wù)時(shí)，就能夠顯示已經(jīng)注冊(cè)服務(wù)人員的坐標(biāo)位置，對(duì)于未來的發(fā)展，李偉說，不要去想未來可能會(huì)成為什么，而是要去做現(xiàn)在最適合的事情。21世紀(jì)是產(chǎn)品過剩，服務(wù)不足的時(shí)代，服務(wù)產(chǎn)品做的越好，賣的越容易，賣的價(jià)格越高，賣的量也會(huì)越大。中國的零售業(yè)必定還會(huì)迭代，入戶銷售已經(jīng)有超強(qiáng)的價(jià)值，輕松家電希望在做好服務(wù)的同時(shí)，力爭(zhēng)成為國內(nèi)最大的入戶銷售渠道商。只要服務(wù)人員有時(shí)間，就能搶單。當(dāng)然，注冊(cè)的服務(wù)人員需通過品牌考核認(rèn)證。

但售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)云管理的難點(diǎn)在于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，需要做大量細(xì)致的工作，特別是配件管理問題。未來的配件管理也一定會(huì)在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)。目前的家電配件管理是無序的，售后網(wǎng)點(diǎn)可以隨便賣配件。未來，在云端會(huì)建立強(qiáng)大的配件庫，服務(wù)人員到用戶家中上門服務(wù)時(shí)，可以把平臺(tái)推薦給用戶，哪個(gè)配件需要換，消費(fèi)者自己用移動(dòng)端查詢，因?yàn)?，在購買產(chǎn)品時(shí)是以二維碼為入口的，在銷售成交之后，客戶信息已經(jīng)上傳至云端，已經(jīng)啟動(dòng)了產(chǎn)品全生命周期的管理，機(jī)器修了多少次都有紀(jì)錄，消費(fèi)者所購機(jī)器離保修期有多少天都可以看得到。如果是在保內(nèi)的，就可以免費(fèi)領(lǐng)取這個(gè)配件，如果是保外的與件，需要付多少的費(fèi)用等。

未來的云服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)非常龐大，而目前家電云服務(wù)還只是冰山一角，平臺(tái)的發(fā)展還入于百花齊放的階段，互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌商、經(jīng)銷商都在搶這一市場(chǎng)。宮總認(rèn)為，家電行業(yè)用4～5年的時(shí)間應(yīng)該可以把云服務(wù)做好。

百花齊放，百家爭(zhēng)鳴是中國市場(chǎng)所具備的特點(diǎn)，以O(shè)2O為代表的零售業(yè)態(tài)發(fā)展，其數(shù)據(jù)化、低成本的運(yùn)營(yíng)方式才剛剛開始，未來一定會(huì)成為主流的零售方式之一。而誰能夠把這個(gè)平臺(tái)建起來，誰就會(huì)開啟另一個(gè)2000億市值的市場(chǎng)。