●趙浩義

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以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動 建立慈善工作新格局——眾媒體時代慈善宣傳工作的思考

●趙浩義

隨著現(xiàn)代信息科技的發(fā)展，家家有電腦，人人有手機，一個大眾的、互動的眾媒體時代已經(jīng)到來。慈善宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動機，如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，開創(chuàng)慈善工作新格局，建立人人愿善、人人能善、大眾行善的社會慈善環(huán)境，提高公民道德素質(zhì)，擴大慈善救助規(guī)模，是目前慈善工作面臨的一個新課題。

一、慈善的本質(zhì)是踐行社會主義核心價值觀

（一）古代慈善觀的核心元素是幫困濟世、社會教化

老子曰：“我有三寶，持而保之。一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先?！庇衷疲骸笆ト藷o積，既以為人己愈有，既以予人己愈多”。由此看來，慈愛、儉樸、濟人是道家文化的慈善觀。

孔子曰：“仁者愛人”“泛愛眾”；孟子曰：“窮則獨善其身，達(dá)則兼濟天下。”仁愛，愛天下人，廣濟天下是儒家文化的核心思想。

佛曰：“大慈與一切眾生樂，大悲拔除一切眾生苦”，這是佛教文化的慈悲觀。

道家，儒家，釋家的慈愛、仁愛、慈悲思想是中國幾千年來傳統(tǒng)慈善的理論基石，使慈善的精神代代相傳，生生不息。

（二）當(dāng)代慈善的功能是扶貧幫困、育德樹人

近代人定義慈善：“懷有仁愛之心謂之慈，廣行濟困之舉謂之善?！贝壬剖侨实屡c善行的統(tǒng)一。

慈善理論家鄭功成認(rèn)為：慈善事業(yè)是以社會成員的善心奉獻(xiàn)與互助，以及通過民間組織具體運作為基本特征的一項社會性救助事業(yè)。

（三）黨和國家對慈善的定位

即將出臺的《慈善法》明確：“慈善活動是指自然人、法人或其它組織以捐贈財產(chǎn)或者提供志愿者服務(wù)等方式，自愿開展的下列非營業(yè)活動：扶貧濟困，扶助老幼病殘等困難群體；救助自然災(zāi)害等突發(fā)事件的損害；促進教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育等事業(yè)發(fā)展；防止污染和其它災(zāi)害，保護和改善環(huán)境；符合社會公共利益的其它活動?！边@一界定是“大慈善”的定義，法定只要有利于社會公共利益的其它活動都屬于慈善，是大公益的慈善。

黨的十八屆五中全會通過的國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃建議提出：“支持慈善事業(yè)發(fā)展，廣泛動員社會力量開展社會救濟和社會互助、志愿服務(wù)活動”。

《國務(wù)院關(guān)于促進慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出：“推動慈善事業(yè)健康發(fā)展，努力形成與社會救助工作緊密銜接，在扶貧濟困、改善民生、弘揚中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值觀等方面充分發(fā)揮作用的慈善事業(yè)發(fā)展新格局?！?/p>

（四）慈善的表現(xiàn)形態(tài)和社會功能

物質(zhì)形態(tài)：慈善是社會資源的第三次分配，可以用貨幣衡量。對社會民生保障發(fā)揮重要的補充作用。

文化形態(tài)：慈善培育誠信、互助、互愛的社會風(fēng)尚，是一種精神和價值觀的反映，有文化形態(tài)特征，具有社會教育功能，推進社會精神文明建設(shè)。

社會形態(tài)：慈善活動針對全體社會成員，救助對象是社會弱勢群體，慈善組織是社會團體，提供的也是公共服務(wù)。所以，慈善具有鮮明的社會形態(tài)特色，具有社會公共服務(wù)的功能，在政府主導(dǎo)與社會參與的社會管理中扮演著重要的角色。

總之，古今慈善觀有兩個核心元素。一是樹德育人，培育有仁愛之心、道德高尚的人；二是扶貧濟世，幫扶社會弱勢群體，共同富裕，是構(gòu)建和諧社會的潤滑劑。誠信、友愛、互助是社會價值的重要組成部分，所以，慈善的本質(zhì)是踐行社會主義核心價值觀。

二、宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動機

慈善的本質(zhì)和大慈善的定義決定了現(xiàn)代慈善不是少數(shù)人的行為，而是通過慈善文化的傳播，喚起全社會公眾的愛心，對弱勢群體施救，踐行誠信、友愛、互助的社會主義核心價值觀。所以，現(xiàn)代慈善必須要有廣泛的傳播力。

（一）慈善文化的普及、慈善理念的傳播，育德樹人的社會教育需通過廣泛的宣傳才能實現(xiàn)。陜西省慈善協(xié)會募集1600萬元，發(fā)放《慈善讀本》200萬冊，在全省2000余所中學(xué)開展“千校慈善教育”，將慈善教育納入課堂教學(xué)，以“行善伴我成長”為主題，以“日行一善”為載體，培育學(xué)生的人生觀、價值觀，踐行真、善、美，被社會譽為樹德育人的“種子項目”“基因工程”。這是慈善文化普及的一個成功典范，榮獲中華慈善總會第二屆“中華慈善突出貢獻(xiàn)獎”。

（二）慈善救助需求信息需要傳播。一方有難，八方支援，首先要讓八方知道一方有難。國家“十三五”規(guī)劃要讓全國7000萬貧困人口脫貧。慈善工作是政府民生保障的重要補充，慈善扶貧要對偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)群體、個體的困難發(fā)布救助需求信息。只有通過廣泛的宣傳、動員，才能喚起社會組織及愛心人士慈善救助和開展志愿服務(wù)活動。

（三）慈善行為需要宣傳公示，善款、善物的使用需向社會公告，只有透明才能提升慈善組織社會公信力。

（四）愛心企業(yè)、慈善人物的慈行善舉需要宣傳推廣，典型引路。

綜上所述，現(xiàn)代慈善信息宣傳工作是踐行社會主義核心價值觀、傳承中華民族道德文化、促進精神文明建設(shè)的重要任務(wù)，也是培養(yǎng)公眾慈善精神、組織募捐的有效途徑。有利于擴大慈善影響力，有利于慈善活動公開透明，是發(fā)展慈善事業(yè)的根本途徑。宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動機。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為慈善事業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的大平臺

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是工具，而且是價值，將來會成為社會主流

“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟、社會發(fā)展新形態(tài)。通俗講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)＋各個行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)。

它代表一種新的社會形態(tài)。即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。

它代表一種先進的生產(chǎn)力，推動社會經(jīng)濟形態(tài)不斷演變，從而催生社會經(jīng)濟實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。

2014年11月，李克強總理在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上提出：“互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具”。

2015年3月，李克強總理在十二屆全國人大三次會議政府工作報告中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合”。

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)改造及影響了各個行業(yè)，眾所周知的電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)＋”，為慈善事業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的大平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”是慈善行業(yè)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過對慈善資源的深化開發(fā)和廣泛利用，不斷提高資源募集和優(yōu)化能力，進而提升慈善行業(yè)和組織運作效率和社會公信力的過程。不僅傳遞并普及著現(xiàn)代慈善文化、理念，而且創(chuàng)造著全新、多樣、有效的行善方式，推動慈善事業(yè)進入“人人做慈善”的公眾慈善時代。

1．網(wǎng)絡(luò)慈善的功能：

（1）開發(fā)利用慈善信息資源；

（2）優(yōu)化改進慈善業(yè)務(wù)流程；

（3）拓展慈善募集渠道；

（4）提高慈善組織工作效率；

（5）提升慈善社會公信力；

2．網(wǎng)絡(luò)慈善的優(yōu)勢：

（1）救助需求信息化：用移動互聯(lián)網(wǎng)解決信息不對稱，并對失去連接的人群給以關(guān)注。

（2）募捐渠道多元化：改變僅有少數(shù)愛心企業(yè)、人士慈善捐助的狀況，建立“大眾小額”公眾行善的社會慈善環(huán)境?！按蟊娦☆~”在中國的慈善捐贈中所占份額非常小，而發(fā)達(dá)國家則達(dá)到80%以上，大眾參與程度是衡量一個社會慈善事業(yè)發(fā)展程度的重要指標(biāo)，不僅是資金的來源，更是慈善文化的基石。

（3）慈善文化傳播普及化：電腦、手機的普及，為慈善宣傳提供了廣泛的受眾。

（4）大眾行善便利化：借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，捐贈者只需輕點鼠標(biāo)，或觸摸手機屏就可實現(xiàn)任何數(shù)額貨幣的捐贈，操作非常便捷，降低了捐贈門檻。網(wǎng)絡(luò)慈善讓每一個人、每一個機構(gòu)都可能成為互聯(lián)網(wǎng)上的一個節(jié)點，從而使個人慈善、非組織慈善形態(tài)的慈善項目開始興起。

3．網(wǎng)絡(luò)慈善對傳統(tǒng)慈善的改變：

第一，擴大了慈善組織的影響力。通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實社會的互動，傳播了慈善精神，讓更多的人了解慈善組織及其運作的項目，并積極參與到慈善公益事業(yè)中。

第二，改變了公民的慈善行為。網(wǎng)絡(luò)打造了一種平常、輕松、快樂的慈善捐助理念，打造自由簡單方便的募集平臺。

第三，提升了慈善組織的公信力。社會公眾通過公益平臺等互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式，及時有效獲取公益項目執(zhí)行進度，從而加強對公益事業(yè)的信任，有效改善中國社會的慈善環(huán)境。

第四，創(chuàng)新了慈善募款方式。作為快速有效的求助方式，網(wǎng)絡(luò)慈善速度快、宣傳廣、影響深。實現(xiàn)了慈善信息的即時互動，以及募款和結(jié)算的快捷。

第五，影響了政府公共政策，助推政府購買公共服務(wù)。

4．網(wǎng)絡(luò)慈善的未來會向以下三個方向演進：

（1）通過結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)等平臺，增強慈善資訊的傳播能力，同時也為公益組織提供了籌募渠道與方式，讓慈善的“正能量”更加廣泛和深刻地影響更多的人。

（2）通過提供公益項目網(wǎng)站及運營工具，例如云計算能力，幫助慈善組織降低信息化成本，推進慈善組織業(yè)務(wù)信息的透明化和及時化。

（3）互聯(lián)網(wǎng)對于慈善的滲透力會繼續(xù)增強，互聯(lián)網(wǎng)慈善的形式會更加多樣。

四、以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，建立慈善工作新格局

（一）建立完善慈善信息網(wǎng)絡(luò)。慈善機構(gòu)應(yīng)重視加強慈善網(wǎng)站建設(shè)，使其成為各級慈善協(xié)會與慈善捐贈企業(yè)、個人、服務(wù)機構(gòu)、社會公眾、救助對象、監(jiān)管機關(guān)等信息交流的平臺。

（二）建設(shè)慈善信息環(huán)境。人人都是信息員。各級慈善機構(gòu)工作人員和慈善志愿者應(yīng)實施“四個一”慈善信息傳播工程：即每人每天點擊一次慈善協(xié)會網(wǎng)站，每天傳播一則慈善信息，每天轉(zhuǎn)發(fā)一條慈善微信，每天發(fā)展一個慈善“粉絲”。建設(shè)廣泛的慈善事業(yè)宣傳信息環(huán)境。

（三）建立慈善信息數(shù)據(jù)庫。慈善工作要定性、定量分析，精準(zhǔn)化服務(wù)。各級慈善協(xié)會要按慈善項目、捐贈企業(yè)、個人、款物使用、救助效果等科目分類建立慈善信息數(shù)據(jù)庫，科學(xué)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，做到信息公開透明，從而推動慈善工作科學(xué)、精準(zhǔn)、規(guī)范化開展。

（四）創(chuàng)新慈善募捐途徑。要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，拓展慈善募捐渠道，利用公眾網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，打造具有社會影響力的微博、微信公眾平臺。策劃群眾樂于參與、操作便捷的小型救助項目、冠名基金。開展形式多樣的“公眾小額”社會捐贈，營造慈善氛圍，讓慈善公益進入新常態(tài)。

（五）運營官方微博、微信。各級慈善組織要充分發(fā)揮微博、微信這一新媒體在引導(dǎo)慈善公益方面的積極作用，主動掌握網(wǎng)絡(luò)信息時代各界尤其是青年群體的特點，充分運用新媒體探索微話題、微視頻、微活動、微訪談等應(yīng)用形式，有針對性的開展慈善公益工作。在一個省范圍內(nèi)，市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、街道辦事處慈善組織都要重視機構(gòu)、個人的官方微博、微信建設(shè)，與省慈善協(xié)會的官方微博、微信共同構(gòu)建新媒體矩陣，影響和凝聚更廣泛的各界群眾。

五、加強慈善宣傳信息陣地、隊伍建設(shè)

（一）建立影視中心。為了適應(yīng)媒體格局的變化，拓展慈善宣傳領(lǐng)域，慈善機構(gòu)應(yīng)設(shè)立影視中心，配備專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人才開展慈善視頻宣傳，圍繞慈善重點工作和重大慈善活動攝制一批有影響的慈善視頻宣傳片和系列報道，在廣播電視臺播出，在慈善協(xié)會官方網(wǎng)站播放。

（二）與主流媒體聯(lián)合開辦欄目。各級慈善協(xié)會應(yīng)與當(dāng)?shù)貓罂?、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體合作，采用聯(lián)合開辦欄目、設(shè)立慈善基金、組織活動、投送稿件等形式，大力宣傳各類慈行善舉典型，形成多渠道、立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

（三）建立與主流媒體的聯(lián)系制度。各級慈善協(xié)會應(yīng)定期邀請主流媒體到協(xié)會召開座談會，通報慈善工作開展情況，請主流媒體宣傳報道慈善公益活動。

（四）加強宣傳信息隊伍建設(shè)。各級慈善協(xié)（總）會、志愿者服務(wù)團隊要配備專（兼）職宣傳信息員，及時報道慈善活動。宣傳信息員要熱心慈善事業(yè)，有一定的文字基礎(chǔ)，并熟悉計算機操作，具備信息化工作能力。

（五）建立慈善宣傳信息激勵機制。慈善宣傳信息工作應(yīng)量化標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)考核，實行季通報、年評比。對媒體刊播的稿件視其質(zhì)量給予獎勵。省級慈善協(xié)會應(yīng)對各市、縣協(xié)會宣傳信息工作采取積分制的辦法進行評比，年底根據(jù)積分排名，評選慈善宣傳工作先進單位和個人，給予表彰獎勵。

（六）舉辦宣傳信息員培訓(xùn)班。為了提高協(xié)會、組織宣傳信息員業(yè)務(wù)素質(zhì)，各級慈善協(xié)會應(yīng)定期舉辦慈善宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，提高慈善宣傳信息工作水平。

（七）策劃宣傳戰(zhàn)役，抓重點報道工程。慈善宣傳工作要緊密結(jié)合年度慈善工作，策劃重大宣傳戰(zhàn)役，設(shè)計重點報道工程。要面向基層，宣傳典型，推介亮點工作，擴大宣傳效果。為慈善捐贈營造社會氛圍。

（八）精心策劃慈善項目。網(wǎng)絡(luò)慈善是眼球慈善，推介的救助需求、捐助項目要真實、生動、感人，能充分喚起社會公眾的愛心，一些大型網(wǎng)站推介的項目都是小額大眾捐助，但一夜之間能捐到幾十萬、上百萬，其原因是對救助項目進行了精心的策劃和包裝。

（作者系陜西省慈善協(xié)會宣傳部副部長）