文/魏增東

儒家文化與現(xiàn)代商業(yè)

文/魏增東

自從漢武帝劉徹“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以后，儒學(xué)思想吸收“法”、“墨”、“道”諸家的思想，形成了中華主干傳統(tǒng)文化。博大精深的儒家文化，成為中華民族寶貴的歷史遺產(chǎn)，深刻地影響著中華民族的價(jià)值觀、思維模式和行為取向。而價(jià)值觀、思維模式和行為取向又直接影響著人們市場(chǎng)行為和消費(fèi)行為，并對(duì)推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的商業(yè)文化的構(gòu)建起到了重要的作用。可以這樣說，儒家思想的精髓對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展有著直接的指導(dǎo)意義。

仁者愛人以滿足顧客的價(jià)值需求為核心

儒家文化是一套以“仁”為核心的人本主義哲學(xué)，在孔子看來，“仁”是一切道德關(guān)系的根源和發(fā)端，它涵蓋了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部?jī)?nèi)容。孔子以“愛人”釋仁，并進(jìn)而將“愛人”界說為“泛愛眾”，“博施于民而能濟(jì)眾”。在具體實(shí)踐仁的方法上，孔子談得最多的就是“忠恕”：“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，“己所不欲，勿施于人?！笨偟恼f來，就是要推己及人，將心比心，可見孔子推崇的“仁”，就是重視、關(guān)心人的價(jià)值，注重人的內(nèi)心修養(yǎng)，協(xié)調(diào)人與人之間的相互關(guān)系。荀子說“天地之性為人貴”，所以要“仁者愛人”，而且指出了“仁”的結(jié)果將是“仁者無敵”。從“仁者愛人”的思想中，我們可以得到啟示，即在商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，了解顧客的需求，使顧客滿意就是企業(yè)最大的“仁”，企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者“仁”，充分滿足消費(fèi)者的需求，盡量增加向消費(fèi)者讓渡的價(jià)值，真正站在消費(fèi)者的角度去了解關(guān)心幫助他們，消費(fèi)者才能以“仁”來回報(bào)企業(yè)，即成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客，企業(yè)與消費(fèi)者之間才能形成一種休戚相關(guān)的命運(yùn)共同體。百年老店同仁堂的大堂對(duì)聯(lián)“同生同氣，濟(jì)世濟(jì)人；仁心仁術(shù)，醫(yī)國(guó)醫(yī)民”的理念就充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精華?，F(xiàn)代商業(yè)是需求導(dǎo)向型的，商業(yè)企業(yè)只有以“仁”為本，以滿足顧客價(jià)值需求為核心，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下生存。

義利合一強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

目前，西方商業(yè)文化建設(shè)中開始注意“消除外部不經(jīng)濟(jì)”理念，即注重商業(yè)企業(yè)發(fā)展過程中給外部環(huán)境和社會(huì)帶來的負(fù)面效應(yīng)，如生態(tài)破壞、道德淪喪等，其本質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)社會(huì)所負(fù)的責(zé)任。同樣儒家文化中也注入了“合理獲利”的內(nèi)容，儒家“義利合一”的思想，就是主張個(gè)人在追求私利時(shí)，還要考慮一下他的行為是否有損社會(huì)公利和道德，即“見利思義”，“義然后取利”，“義，利之本也；利，義之和也”。用在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域中，就是要求商業(yè)企業(yè)的存在首先要為社會(huì)服務(wù)，企業(yè)要與顧客及其它社會(huì)公眾一同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和整個(gè)社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。因此，儒家文化中的“義利合一”思想，超出了純經(jīng)濟(jì)的范疇，它把社會(huì)變革的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與人們追求的人文目標(biāo)合而為一，把經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益融為一體?，F(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)天然的要追求利潤(rùn)，不但要追求正常的利潤(rùn)，有時(shí)也不排除對(duì)超額利潤(rùn)的追求，但必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范，堅(jiān)決反對(duì)那種不仁不義、重利輕義、見利忘義，甚至唯利是圖的不義之舉，既所謂“君子愛財(cái)，取之有道”，商業(yè)活動(dòng)中，應(yīng)“義利兩全”。在這一方面，日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅(qū)——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經(jīng)營(yíng)思想，就生動(dòng)形象的反映了儒家文化的義利觀。

和為貴現(xiàn)代商業(yè)的協(xié)調(diào)與合作

儒家文化中的"和為貴"體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)協(xié)調(diào)與合作的思想?！昂汀奔础皡f(xié)調(diào)”，就是處理各個(gè)利益主體之間的矛盾，以提高效率與創(chuàng)造更大價(jià)值。孟子說“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，荀子說“上不失天時(shí)，下不失地利，中得人和，則百事不廢”。運(yùn)用到現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域，“和”的思想首先是指化解商業(yè)企業(yè)與其上下游企業(yè)組織間的矛盾和沖突， 通過共同的遠(yuǎn)景（Vision）、親密的關(guān)系（Intimacy ）和合力創(chuàng)造的貢獻(xiàn)（Impact），使其聯(lián)系起來成為戰(zhàn)略合作伙伴，增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地為消費(fèi)者和社會(huì)服務(wù)。供應(yīng)鏈管理是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問題，可以說其理論基礎(chǔ)源于儒家文化?！墩撜Z?子路》中說：“君子和而不同，小人同而不和”?！巴笔侵赶嗤?、沒有差異或較少差異，是否定矛盾，抹煞差異基礎(chǔ)上的等同；“和”是指和諧、合作或達(dá)成協(xié)議或互補(bǔ)，是承認(rèn)矛盾，肯定差異基礎(chǔ)上的和諧。只有存在差異，人們才會(huì)通過分工合作實(shí)現(xiàn)他們之間的互補(bǔ)，從而提高生產(chǎn)效率和整個(gè)社會(huì)福利水平（這實(shí)際上和大衛(wèi)?李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)是一致的）；如果沒有差異，人人都一樣，就沒有互補(bǔ)的可能性，也就無需分工合作，也就不會(huì)有效率的提高，正如《國(guó)語?鄭語》中所說“夫和則生萬物，同則不繼”。因此，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管理來說，“和而不同”意味著商業(yè)企業(yè)與上下游相關(guān)成員企業(yè)進(jìn)行合作、建立和發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不是無目的、無原則的隨意聯(lián)合，而是基于各自不同的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上的分工與合作，建立伙伴關(guān)系是為了更好地發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢(shì)，更好地利用戰(zhàn)略伙伴的核心優(yōu)勢(shì)，通過積極尋求彼此雙方在產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售渠道上的互補(bǔ)性，優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共創(chuàng)協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到供應(yīng)鏈整體效益最優(yōu)的目的。

天人和一綠色商業(yè)新概念

現(xiàn)代社會(huì)在飛速進(jìn)步，人們改造自然的能力不斷增強(qiáng)，在享受征服自然成果的同時(shí)，也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)，如何處理人與自然的關(guān)系？怎樣確保經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展？在這個(gè)問題上，儒家文化“天人和一”的思想指明了前進(jìn)的方向。儒家認(rèn)為，人是自然的一部分，人應(yīng)該和自然和諧共處。這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤?、人類社?huì)以及人類自身機(jī)體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人與自然的和諧統(tǒng)一。

儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域就形成了一個(gè)新的概念——綠色商業(yè)。具體包括樹立綠色觀念、搜集綠色市場(chǎng)信息、制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃、開發(fā)綠色資源、研制綠色產(chǎn)品、獲取綠色認(rèn)證、制定綠色價(jià)格、開辟綠色渠道、鼓勵(lì)綠色消費(fèi)，開展綠色促銷以及重視產(chǎn)品從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的逆向流通過程，逆向流通包含對(duì)后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集，分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題，是綠色商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要課題。

以人為本對(duì)人力資本的重視

儒家文化中“以人為本”的思想，就是強(qiáng)調(diào)必須尊重人的價(jià)值。荀子說：“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有氣有知，亦且有義。故最為天下貴也”。在他看來，人之所以貴于物，不只是因?yàn)槿司哂兄R(shí)，而且還具有道德理性，所以管理中必須以人為本?，F(xiàn)代企業(yè)家們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)活動(dòng)的真正源泉不在于物質(zhì)而在于企業(yè)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。人力資本的概念越來越受到關(guān)注，企業(yè)其它資本能否獲得回報(bào)，獲得多少回報(bào)完全是由企業(yè)的人力資本決定的；而企業(yè)的人力資本能否獲得回報(bào)，獲得多少回報(bào)，也是由人力資本本身決定的。因此，人力資本的價(jià)值創(chuàng)造與提升才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。同樣，商業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)也離不開人力資本的價(jià)值創(chuàng)造與提升。對(duì)于商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)來說，一方面商業(yè)企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待“內(nèi)部顧客”的需求，管理者的主要職責(zé)不單是執(zhí)行計(jì)劃、監(jiān)督、控制，而更重要的是要吸引員工參與到企業(yè)的決策與管理中來，創(chuàng)造一種適宜于人們充分發(fā)揮其潛能和才智的工作環(huán)境與條件，從而使“內(nèi)部顧客”達(dá)到滿意；另一方面，重視人力資本投資，使知識(shí)的價(jià)值不斷增值，將商業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在以知識(shí)型人力資本為主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。

“ 人治”與法制結(jié)合重視商業(yè)規(guī)制政策的完善

儒家文化十分重視禮治與法治，強(qiáng)調(diào)對(duì)民眾教育，使他們懂得廉恥，使整個(gè)社會(huì)循禮有常。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，對(duì)法制的要求就越迫切。在商業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)必須有完善的商業(yè)規(guī)制政策作依托，健全和完善商業(yè)法規(guī)與商業(yè)政策符合商業(yè)管理中在柔性管理范疇內(nèi)引入硬性管理理念的趨勢(shì)，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必要條件。國(guó)外商業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，都有完善的商業(yè)法規(guī)政策體系。如美國(guó)旨在反商業(yè)壟斷的《謝爾曼法》、《克萊頓法》、《魯賓遜—帕特曼法》和《米勒—泰丁斯法》等；日本1974年實(shí)施的旨在調(diào)整大型零售店鋪的零售事業(yè)活動(dòng)，適當(dāng)?shù)卮_保其周圍的中小零售商的事業(yè)機(jī)會(huì)的《大店法》。直至1998年，日本又撤消了《大店法》，取而代之的是所謂的“城建3法”，即《大型店鋪選址法》、《新城市規(guī)劃法》、《中心市街地活性化法》，其目的主要是，在放寬對(duì)大型店開設(shè)限制的同時(shí)，提高城市中心部商業(yè)的活力；再比如法國(guó)在20 世紀(jì)90年代以后，由于不斷增加的大型店鋪對(duì)中小零售商產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，因此制定了旨在嚴(yán)格規(guī)制大型零售商業(yè)的城市商業(yè)規(guī)劃政策。而我們國(guó)家對(duì)商業(yè)法制政策的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在商業(yè)立法方面還存在很多問題和不完善之處，盡快實(shí)現(xiàn)“人治”與法制的結(jié)合，完善商業(yè)規(guī)制政策，是我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然要求。