陳祖芬/莆田學院文化與傳播學院

近年來，越來越多的檔案部門開始運用社交媒體創(chuàng)新檔案服務，雖取得一定成效，但社會影響比較有限。目前，我國檔案界對社交媒體運用的研究較多地停留在國外經驗介紹和宏觀層面探討。本文試圖以檔案部門發(fā)布的社交媒體信息為抓手，強化“文化傳承”功能，細化具體工作，從微觀層面為創(chuàng)建有“用戶黏性”的社交媒體信息提出切實可行的措施。

1 突出文化性質

檔案部門運用社交媒體進行文化傳承，“突出文化性質”是核心措施。為什么突出檔案信息的“文化性質”如此重要？首先，人類的“文化人”本質告訴我們，任何人都不可能脫離文化而存在?！拔幕词巧鐣蓡T的共同遺產，也是聯(lián)絡的共同網絡?！盵1]顯然，從檔案信息中了解自己賴以生活的文化是必要的。其次，文化的多樣性是現(xiàn)代人所追求的。在文化全球化的背景下，人們擔憂文化的同質化現(xiàn)象，檔案信息承載歷史文化，多樣的歷史文化展示可以帶給現(xiàn)代人一種新鮮體驗。再次，喧囂的現(xiàn)代生活之外，需要寧靜的文化體味，一條“文化味”十足的社交媒體檔案信息可以滿足此類心理需求。因此，突出檔案信息的“文化性質”主要是基于對人類發(fā)展問題的思考和對人類精神需求的滿足。

如何做到突出社交媒體檔案信息的文化性質？筆者提倡用文化美學的標準加工檔案信息，社交媒體檔案信息是人類的一種文化創(chuàng)造，使之符合美的規(guī)律甚為重要?？档抡J為：“一種愉悅的普遍可傳達性就意味著，這種愉悅不是出于感覺的享受的愉悅，而是出于反思的享受的愉悅?！盵2]因此，檔案部門呈現(xiàn)于社交媒體上的加工后的檔案信息，可以追求一種愉悅接受，從而達到以文化人，對受眾產生一定的文化影響。文化追求的是一種柔性浸濡，融文化于其中、隱大道于無形是社交媒體檔案信息的目標。

要達到傳承文化的效果，社交媒體檔案信息的選題、主旨、素材、表現(xiàn)形式都需要考慮文化品味，體現(xiàn)文化美學，從相對微觀的層面以文化人、以美化人。這里的微觀層面主要指文化現(xiàn)象層面，區(qū)別于以文化體系、結構、性質和核心要素為對象的審美?！拔幕庇小耙晕慕袒敝?，意指脫離野蠻與粗俗，做到文明、文雅。在工作中，只有想法設法挖掘出檔案里能體現(xiàn)人類文明、中華文脈和真善美的正能量主題，寓史于檔、寓教于檔、寓情于檔，則有望發(fā)揮出文化傳承功能。

寓史于檔。檔案展現(xiàn)歷史，把相關檔案信息用一定的方式串接起來直觀地展示歷史，體現(xiàn)文脈不失為一種突出“文化味”的好辦法。2014年7月3日，“平湖檔案”微信平臺推出“平湖報紙發(fā)展歷程”主題，展示了平湖不同歷史時期的報紙；2014年10月3日，“平湖檔案”微信平臺推出一組計劃經濟時期的票證圖樣，展示了那個特殊年代的歷史記憶；2015年9月11日，“寧波檔案”微信平臺推出寧波市寧海縣東大街博古軒主人翁炳良收藏的歷代結婚證書的圖樣，展示了不同年代的文化背景。這種利用檔案館保存不同歷史時期物件的優(yōu)勢展示某一事物不同歷史階段面貌的做法，能增加社交媒體檔案信息的歷史厚度。

寓教于檔。寓教于檔就是把檔案或檔案工作中有教育意義的內容加工成社交媒體檔案信息展示給受眾。目前，我國大多數(shù)的檔案館都兼具愛國主義教育基地身份，眾多的愛國主義教育主題資料成為社交媒體檔案信息發(fā)揮道德教化功能的良好素材。愛國主義主題的內容相當廣泛，即可以是革命歷史故事、模范典型人物故事，還可以是各行各業(yè)的突出成就等?！笆捝綑n案”微信平臺在2014年12月12日編發(fā)了一篇題為《聽“老圍墾”講述那些年親身經歷的圍涂造地》的微信，全文為全國水利系統(tǒng)勞動模范沈關土的口述內容，圍墾之艱辛溢于言表、感人至深，直接達到了育人的效果。此外，近年來許多檔案館紛紛推出了抗日群英譜，這也是寓教于檔的好做法。

寓情于檔。與檔案相伴、與文化相伴，用心挖掘，在檔案信息加工的過程中，加入情感成分，往往會起到較好效果。文化美學告訴我們，對待文化要兼顧理性與感性。加工社會媒體檔案信息的目的是為了傳播，能否引起受眾情感共鳴是關鍵。檔案雖然不會說話，但它的文字、它的內涵會說話，我們提倡寓情于檔，帶著情感去加工。2015年10月1日的“江蘇檔案”微博推送了一條信息：“1964年，20歲的小伙子王耀東剛工作，一天突然接到一張通知書，通知他‘光榮成為赴新疆支邊的知青’。這年10月份，他和無錫總共500名高中畢業(yè)生，不知前途坦蕩還是坎坷，在人潮涌動的歡送人群和家人的淚眼中，遠赴4000多公里外的新疆。伴著火車一聲長笛，一生軌跡改變，有的一待就是40年?！本o接著展示了通知書、照片等。一句“伴著火車一聲長笛，一生軌跡改變，有的一待就是40年”勾起了多少知青的記憶，這段特殊的歲月引起情感的共鳴。

在項目組的調查中，有調查對象提出：“社交媒體傳播的信息多為碎片化信息，而文化的傳承與保護需要建立在民眾對文化的整體性感知上，因此如何通過社交媒體讓受眾完整地了解檔案文化是重點，而非單純地接收碎片式信息?！贬槍@個問題，可以做一些深度的文化類檔案信息推送，例如：做用戶感興趣的文化專題策劃，在欄目上根據館藏特點、地方特色細分文化板塊等。

2 增加趣味成分

從目前情況看，檔案部門的社交媒體平臺大有“雷聲大雨點小”之感，平臺中發(fā)布的檔案信息少有可圈可點之處，很難吸引民眾點擊或關注。不少檔案部門在社交媒體中開設了眾多欄目，最終卻淪為定期發(fā)布館藏信息、當?shù)孛袼谆蚬袍E的平臺。例如：某檔案館在微信平臺開設了鄉(xiāng)愁欄目，每期介紹一處當?shù)毓袍E，無非是文字簡介加圖片展示，與普通的旅游景點介紹并無兩樣；又如：某檔案館在微博平臺發(fā)布信息且更新勤快，有一些是檔案館的日常新聞，還有一些卻是與檔案無關的信息；某檔案館的微信平臺基本被“歷史上的今天”包攬；某檔案館在微信平臺開設了民國戶籍卡欄目，充其量是公布檔案的一種形式，并沒有更多可讀性。如果選擇有趣的內容或把這些內容用有趣的文字或形式表現(xiàn)出來，自然能提高用戶黏性。

讓內容有趣起來。例如：2015年7月29日，“寧波檔案”微信平臺發(fā)布了一條微信信息，題為《寧波地名民間趣事有打架打出來的地名》，講述了打架打出“張家贏”和“金價橋”兩處地名的故事。地名檔案是檔案館的寶貴素材，很容易做到有趣而“接地氣”。

讓文字鮮活起來。2014年11月13日，上海交大檔案館微信平臺上發(fā)布了一條題為《歷史上的“交大女神”們，有圖有真相！》的圖文微信，編輯選擇了歷史上交大女學生的幾張照片檔案，并詼諧地使用了網絡流行語，拉近了與受眾的關系。這段文字中的“工科男”“吐槽”“你造嗎”“交大女神”“有圖有真相”都是近年來我國網友常用的流行語，而“沒！有！女！生！”用逐字后面打上感嘆號的方法進行強調也是網友們比較流行的做法。作為高校檔案館的微信平臺，這種有趣而“接地氣”做法，有助于貼近年輕大學生群體。

讓形式有趣起來。2015年2月11日，浙江省檔案館自導自演的《檔案版·小蘋果》歌舞視頻在檔案類社交媒體中流傳開來，“同在一個大家庭，同懷一片蘭臺情，一切為了一個目的，記錄歷史依靠你，傳承文明依靠你，太陽每天因你升起……”這段以流行網絡神曲《小蘋果》為范本改編而成的，由浙江省檔案館的青年檔案工作者本色出演，拍攝全部在省檔案館大院內完成，展示了浙江檔案工作者積極向上的精神風貌，同時也傳播了檔案文化。

在流行前線觸碰檔案文化?！皺n案微傳播”微信平臺將熱播的《瑯琊榜》中出現(xiàn)“歸檔”一詞和檔案架的畫面剪輯成了2：36的短視頻《瑯琊榜中的檔案故事》上傳，一天的閱讀量超過100次。在老百姓眼中，“檔案”與神秘常常相提并論，如果大眾傳媒中提及與檔案相關的內容便會觸及檔案人的“興奮點”，吸引用戶興趣。由檔案人把這一發(fā)現(xiàn)“放大”后放在檔案類社交媒體中，往往容易博得用戶“一笑”。

3 拓寬互動渠道

檔案部門多種多樣的社交媒體互動渠道可以吸引更多的關注者。有學者認為：“微博、微信具有自由進入、自由發(fā)布、自由評論、自由關注、自由瀏覽、自由轉發(fā)、自由鏈接等強大功能，激發(fā)了大眾傳播的活力，實現(xiàn)了信息的‘磁場效應’‘蝴蝶效應’和‘乘數(shù)效應’，產生了強有力的社會影響力?！盵3]這一特點為檔案部門運用社交媒體加強與用戶的互動提供了有力支撐。項目組的前期調查中，有調查對象建議：“要維持感興趣的，爭取略感興趣的。不感興趣的人視情況而定，爭取他們是長期斗爭?！眻猿峙c用戶互動，了解用戶需要至關重要。

近年來，一些檔案館社交媒體已在這方面做出表率?！捌胶n案”微信平臺在互動性方面有自己的特色，例如：特設“微互動”欄目，曾經以“平湖的百年古樹”“找尋兒時的舊禮堂、劇院”為主題，發(fā)布了幾組微信，并以猜古樹名稱、猜舊禮堂、劇院的有獎競答方式與網友互動，收到較好的社會效果。“廈門檔案”微信平臺的“檔案故事”欄目，請老百姓講述與檔案相關的故事，互動效果好，例如：2015年9月18日發(fā)布程衛(wèi)華的《女兒的成長記錄冊》、2015年9月10日發(fā)布何侃文的《父親的遠洋航海夢》、2015年4月17日發(fā)布林沙的《周總理給陳嘉庚的一封電報》等。

事實上，互動的渠道遠不止這些，設置專門的互動交流欄目、信息查詢、有獎問答、后臺對話、觀點商榷等等都可以考慮。

4 豐富表現(xiàn)形式

信息技術的進步帶來了多媒體的豐富表現(xiàn)形式，善于運用多種媒體形式加工社交媒體檔案信息常常會獲得意料不到的效果。

2015年6月9日國際檔案日，“江蘇檔案”微信平臺推出了江蘇省檔案局出品的《不能沒有你》，該片以微電影的方式講述了一個鄉(xiāng)村孩子用日記、獎狀等成長檔案讓離家出走的爸爸回到身邊的故事。片尾打出了“成長檔案把愛歸檔”八個大字，給人以心靈的震撼。動態(tài)視頻的表現(xiàn)形式使得江蘇檔案微信平臺當月點擊量超過千次，而“常熟檔案”等江蘇省的其他檔案館微信平臺也進行此微信的轉發(fā)。

同一天，“廈門檔案”微信平臺也推出了一條視頻信息，《新視聽：檔案——與你相伴》，用圖文和背景音樂的方式，生動直觀地動態(tài)展示了一個人的一生需與檔案相伴的過程，點擊量達340多次，收到了良好的社會效果。

當然，在社交媒體上用文字、圖片的方式展示檔案信息的仍占較大比例。如果采用文字或圖片方式，要注意不可過于死板，切忌不做任何解釋。例如：某省檔案微信平臺曾以《神槍手是怎么練成的》為題展示了一篇抗戰(zhàn)期刊中刊登的文章，新穎的標題吸引好奇的受眾點擊查看，可是點進去之后，看到的是刊登著一篇題為《七十七槍打倒三十八個敵人——記神槍手李廣云》的報刊掃描圖片，共三張圖片，沒有任何文字信息，點擊圖片查看，則為密密麻麻的繁體字，直接削減閱讀者的興趣。事實上，這份素材可以用更吸引人的加工方法，例如把掃描的文字輸出為可編輯的文字并進行簡化加工，把最扣人心弦的部分展示出來，迎合快餐式閱讀的需要，再配幾張神槍手的圖片，或者為故事配配音，效果會大不一樣。

5 把握發(fā)布節(jié)奏

當前，人們對社交媒體的新鮮感已經過去，對社交媒體信息不再照單全收。所以，檔案部門發(fā)布的社交媒體信息，并非越多越好、越全越好。在項目組調查中，調查對象建議：“自主訂閱，有度發(fā)送，既達到傳播效果，又不過度打擾客戶，引起反感”“推送不要太頻繁”，等等。可見，要根據內容的特點、閱讀的熱度、用戶的習慣等方面合理把握發(fā)布節(jié)奏顯得非常重要，節(jié)奏把握得好，就可能獲得較高的閱讀量、轉發(fā)率、點贊率、評論量等。

首先，發(fā)布的日頻率有講究。一年365天，是否需要每天都發(fā)？筆者認為，這取決于發(fā)布者當時信息的加工程度和這一天的特殊意義。普通的日子里，只要有加工好的信息就可以上傳，實在沒有合適的也可以不傳，但不能好幾天都不更新，以防用戶認為這個賬號更新太慢而漸漸失去興趣；特殊的日子（指各種節(jié)慶日或歷史上的當天發(fā)生過重大事件的日子）里，盡可能加工發(fā)布與該日子相關的檔案信息。

其次，發(fā)布的日均條數(shù)有講究。通常認為日均兩三條比較合適，社交媒體閱讀總體上屬于一種快餐式閱讀，多數(shù)人沒有耐心一口氣讀太多條目。在項目組調查中，調查對象建議：“每天不要出現(xiàn)太多次，不然感覺會很煩，不愿意搭理?！眲P度集團（KantarGroup）發(fā)布的2015年《中國社交媒體影響報告》[4]發(fā)現(xiàn)，在2014年8月1日至11月15日這一監(jiān)測時間段內，50個最熱門訂閱號平均一周發(fā)表的只有21篇文章，日均3篇，前三名的平均數(shù)更是低到每周16篇，日均約2篇。可見，日均條數(shù)不必貪多，若有精彩信息，就算只有一條也可能讓人印象深刻。需要注意的是：信息的搭配很重要，可以將一條有厚重歷史感的信息與輕松活潑型的信息放在同一天，也可以將一條圖文信息與一條視頻信息放在同一天，讓用戶各取所需或者有不同的體驗。

再次，發(fā)布的具體時段有講究?！皬B門檔案”微信的管理人員認為：“平時最佳發(fā)布時間是8：00前，因為早上大家都有看朋友圈的習慣；11：00－14：00，這段時間大家都會休息，會刷朋友圈；18：00－21：00，非工作時間，點擊閱讀的可能性較高?！盵5]

6 兼顧個性需求

以文化傳承為目的創(chuàng)建的檔案部門社交媒體信息的娛樂性應有邊界，防止因追求用戶黏性而使信息過于“媚俗”。不同用戶的興趣愛好不同、在社交媒體中的關注點可能不同。一個社交媒體，不太可能滿足每個人的需求；但通過對用戶閱讀偏好的規(guī)律總結和了解用戶主動提出的要求，就有可能兼顧到個性需求。

目前，個性化推薦方法大致可分為基于內容的推薦、基于規(guī)則的推薦、基于協(xié)同過濾的推薦和混合方式的推薦。這些方式都是以用戶興趣的挖掘為目標、深入分析用戶特點設計出的相關算法。檔案館社交媒體的發(fā)布者可以借助這些方法從技術上實現(xiàn)個性偏好的了解，在可能的情況下，針對少數(shù)用戶偏好推出小眾化信息產品，并通過分欄或點對點的推送，實現(xiàn)分眾傳播。此外，通過互動欄目或后臺與用戶有直接的溝通也是了解用戶個性需求的重要渠道。

7 善于借力營銷

在普通老百姓眼里，“文化”似乎難以捉摸，但如果推送有力、營銷給力，開展文化傳承的效果就會很好。浙江省檔案局（館）借力著名的互聯(lián)網綜合服務提供商騰訊公司，在騰訊網、客戶端和微信等平臺進行檔案文化營銷的首創(chuàng)做法就值得同行借鑒。2014年5月下旬，浙江省檔案局（館）與騰訊公司合作，在騰訊·大浙網成功首次推出檔案文化類互動欄目——《浙江往事》和《鄉(xiāng)音浙江》。《浙江往事》欄目在“騰訊新聞”客戶端試運營的兩個月期間，欄目點擊率就高達106萬人次，文章評論及分享累計達8752條，其中《盤點浙江各地市的過去與現(xiàn)在（上集）》的單次點擊率達103492人次，分享評論達178人次?！多l(xiāng)音浙江》的營銷效果同樣較好，截至2016年1月底，該欄目累計點擊率達410萬。這種創(chuàng)新性的借力營銷，在文化傳承、用戶互動和檔案館形象宣傳方面都取得了很好的社會效益。

除以上七個方面的微觀措施外，還有一些其他的注意事項，如語言風格可以盡量平民化、注意碎片化信息的不足。鑒于當前社交媒體用戶的平民化，為適應大多數(shù)用戶的閱讀習慣，樹立有親和力的公眾形象非常重要；此外，選擇一種知名度高、用戶量大的社交媒體品牌也很重要?？傊?，檔案部門運用社交媒體進行文化傳承的潛力較大，關鍵要做到把符合用戶興趣的想法付諸行動。

注釋與參考文獻：

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